business, cifra che è stata raggiunta soprattutto tra il ‘97 e il ‘98, quando è esplosa
la febbre da Internet nel nostro paese. Ci sono poi altri elementi che hanno
determinato questa differenza di pubblico tra gli Usa e l’Europa, elementi che
verranno trattati nel corso di questo lavoro.
Probabilmente nei primi anni del 2000 il divario andrà colmandosi, tanto che il
“Computer Industry Almanac”, uno dei più autorevoli centri di studio americani,
ha previsto (settembre 1999) che entro il 2005 il gap non sarà superiore ai trenta
milioni di utenti
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, dato incoraggiante se pensiamo al contributo che darà l’Italia.
In tutto questo emergono, da parte dei gestori dei siti, strategie accattivanti ed
efficienti per fare in modo che la Rete sia un “luogo” sempre aperto e pronto ad
accogliere i nuovi navigatori, frastornati dalla congerie di offerte che si troveranno
davanti.
La tendenza del momento in Italia è quella dei portali. Nel corso della tesi
verranno illustrate le origini, la natura e i motivi di tanto interesse nei confronti di
questo nuovo formato editoriale.
Il seguente lavoro è stato strutturato in modo da fornire una breve introduzione
all’argomento, trattando successivamente tre casi americani che si sono distinti tra
tutti e che sono il punto di partenza per la diffusione dei portali nel nostro Paese.
Nei capitoli successivi si entrerà nel dettaglio dei singoli casi italiani (dieci in
tutto), passando poi alle conclusioni e all’elaborazione di un piccolo glossario di
termini tecnici utilizzati in queste pagine.
Vorrei precisare che essendo l’argomento trattato estremamente attuale e in
continua evoluzione, i dati qui presentati potrebbero risultare già superati seppur
estratti da fonti continuamente aggiornate, che sono comunque specificate nelle
note e nella bibliografia.
CAPITOLO 1
La creazione di un modello
Il termine “portal” nasce negli Stati Uniti nel corso del 1997, con il significato
generale di evoluzione dei motori di ricerca.
5
In realtà i portali sono nati insieme
alla Rete: basta pensare infatti che i primi in assoluto sono stati i browser più
utilizzati e cioè Explorer di Microsoft e Navigator di Netscape. Avevano la
funzione di prima pagina ogni qualvolta un utente entrava in Internet.
Successivamente con la nascita degli Isp (Internet Service Provider), società che
offrono il collegamento alla Rete previa abbonamento, la concezione di portale si è
evoluta: la prima pagina visualizzata dall’utente diventa una sorta di luogo virtuale
all’interno del quale è possibile trovare informazioni e servizi utili.
Oggi i portali sono siti di accesso alla Rete che offrono una gran quantità di
servizi gratuiti: l’informazione sempre aggiornata, sport, finanza, news locali, un
motore di ricerca interno o esterno, meteo, giochi, oroscopo, e-mail, chat, e-
commerce, fino ad arrivare all’accesso gratuito. È ragionevole dire che in realtà i
portali sono da sempre esistiti, si sono gradualmente evoluti e da due o tre anni a
questa parte vengono utilizzati soprattutto per il grande business che si è creato
dietro al loro nome.
1.1 La nuova net-economy
Ma qual’è questo business e in cosa consiste la logica dei portali? In primo luogo
occorre specificare le caratteristiche fondamentali della “Webonomics”, ovvero la
nuova economia del web, così come teorizzata da Evan I. Schwartz: “1)
I consumatori pagheranno raramente un canone per accedere a un sito web. 2) I
vecchi modelli di vendita della pubblicità non si applicano più. 3) Chi fa
marketing è sul web non per farsi vedere, ma per dei risultati. 4) I clienti devono
essere ricompensati quando concedono delle informazioni personali. 5) Non è la
quantità di persone che attirate nel vostro sito la cosa che conta di più, ma la
qualità dell’esperienza che vi fanno”.
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Lo scopo fondamentale di questi mega-siti, è quello di attrarre il maggior
numero possibile di utenti (viene definita “eyeballs competition”, concorrenza dei
bulbi oculari) offrendo loro tutti i servizi di cui un navigatore potrebbe avere
bisogno, ponendosi davanti ad esso come una guida alla grande quantità di
materiale che offre Internet, naturalmente come punto fisso di partenza, e fare in
modo che l’utente venga soddisfatto e quindi sia spinto a tornare sempre sulla
stessa pagina. Avendo raggiunto un traffico piuttosto sostenuto possono così
permettersi di vendere a caro prezzo uno spazio in quella pagina, o in altre ad essa
collegate, agli inserzionisti pubblicitari che ottengono così la garanzia di essere
visti e magari raggiunti da un buon numero di utenti. I principi della nuova
economia vengono dunque ampiamente rispettati. In primo luogo cresce il numero
di siti che offrono l’accesso gratuito alla Rete; sono stati creati inoltre dei nuovi
modelli di vendita della pubblicità: pionieri in questo campo sono i banner,
rettangoli colorati, fissi o animati che appaiono come primo elemento all’interno
di una pagina web, nei quali si alternano gli slogan pubblicitari. Successivamente
sono stati affiancati dalle sponsorizzazioni, in cui una certa azienda associa il suo
nome (e finanzia) una determinata sezione del sito.
Secondo una ricerca condotta dalla Forrester Research Inc. (agosto ‘98), i
portali attraggono il 15% di page view di Internet e il 59% di dollari spesi in
pubblicità, ma si prevede che nel 2002 la percentuale del traffico salirà ancora del
5%, mentre quella riguardante la pubblicità scenderà al 30%.
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Per fare in modo che i navigatori siano soddisfatti del tempo trascorso in un
determinato sito, i portali offrono dunque tutta una serie di servizi, generalmente
gratuiti che, quando riescono ad appagare gli utenti, li spingono a ritornare.
A questo punto sorgono alcuni dubbi. In primo luogo un paradosso insito nel
concetto di portale: essendo questi nati da un’evoluzione dei motori di ricerca, e
considerando che la loro funzione è quella di spingere l’utente alla scoperta degli
angoli della Rete a lui congeniali, come può essere prerogativa di un portale
trattenere l’utente in un unico luogo, anzichè farlo navigare? È anche vero che è lo
stesso navigatore a scegliere se rimanere nel “territorio” o uscire attraverso link
esterni, ma rimane il fatto che più a lungo dura la visita, maggior valore avrà quel
sito.
1.1.1 Un’offerta sempre maggiore
Altro elemento di perplessità è quello dell’offerta. Da quando i portali sono
ufficialmente nati, è scattata la corsa ad un progressivo arricchimento di servizi per
l’utente, servizi che dovrebbero renderli gli uni diversi dagli altri, ma a ben
guardare, al termine di tutto ciò ci troviamo di fronte ad un gran numero di siti-
portali che hanno tutti le stesse caratteristiche, che si pongono all’interno di un
panorama piuttosto omogeneo. È difficile quindi operare una differenziazione più
o meno visibile tra di essi ed è difficile anche fare una scelta da parte dell’utente.
Basta aprire le home page, ovvero le pagine iniziali dei portali, per
confrontarle e notare che l’offerta è molto simile. È comune a tutti raggruppare i
servizi in categorie o canali tematici, posti al centro della pagina e ben visibili. In
primo piano ci sono le news, le notizie di attualità e cronaca, settori dedicati allo
sport, alla musica, al cinema, all’informatica, all’arte e così via. Accanto a questi
canali, o spesso compresi in essi, si trovano tutta una serie di piccoli servizi che
rendono l’offerta più ricca e completa: meteo, oroscopo, casella di posta
elettronica gratuita, quotazioni di borsa sempre aggiornate, etc. Uno strumento
indispensabile è il motore di ricerca che permette di trovare dati e informazioni sia
all’interno dei canali del sito, sia nel mare sconfinato della Rete. Altra
caratteristica importante è la presenza di uno spazio dedicato allo shopping,
all’interno del quale gli utenti possono comprare beni di qualsiasi tipo, oppure una
serie di link che indirizzano direttamente i navigatori verso i siti commerciali.
Sebbene tutti questi servizi possano apparire uguali, bisogna considerare il
fatto che i portali italiani si trovano in un periodo ancora evolutivo, devono cioè
ancora trovare la propria strada da seguire. Una delle possibili alternative alla
struttura dei portali generalisti, detti anche “orizzontali”, è quella di dedicarsi ad
una serie di contenuti più specifici.
È in questo contesto che nasce il termine di “vertical portal”, a indicare un sito
che si occupa di argomenti relativi ad un determinato settore, che tratta solo
tematiche di preciso contenuto, un sito insomma specialistico e specializzato,
indirizzato a un pubblico di nicchia. L’unica strada per differenziarsi ed emergere
dalla ormai lunga lista di portali americani e italiani, sembra essere proprio questa.
E probabilmente sarà anche una delle alternative che restano ai siti di piccole
dimensioni, che non raggiungeranno il calibro di giganti quali America On Line
(Aol), Microsoft.com (Msn) e Yahoo!, i quali, ognuno per motivi diversi, si sono
aggiudicati la maggioranza degli utenti Internet, prima negli Stati Uniti e
successivamente tentando la strada europea.
1.1.2 I giornali nel web
Anche i quotidiani sono stati assaliti dalla febbre dei portali. A poco a poco i
grandi nomi della carta stampata sono entrati nella Rete, naturalmente
arricchendosi di ulteriori caratteristiche più inclini al nuovo mezzo rispetto a
quello tradizionale, anche giocando su una somiglianza di aspetto e oramai anche
di contenuto. Non è infatti difficile notare che i portali già al primo impatto si
presentano come la prima pagina di un quotidiano, con le notizie del giorno in
primo piano, con le immagini, servizi di vario genere ripresi all’interno del
giornale e via dicendo. Naturalmente per avere successo, occorre che grandi testate
come il New York Times, il Washington Post, il Boston Globe per gli Usa, La
Repubblica online, Il Sole 24 ore e Il Corriere online per l’Italia, vadano oltre
l’edizione cartacea, oltre la sola funzione di dispensatori di notizie, ma questo
implica un non facile cambiamento nel modo di concepire il giornale,
cambiamento che oggi sembra aver avuto buon esito considerando il numero dei
visitatori.
Dal 1998 si è diffusa la concezione di portale anche nel vecchio continente. In
un’intervista comparsa sul “New York Times on the Web” nel luglio ‘98
8
, Fausto
Gimondi direttore editoriale di Virgilio, ha asserito che Virgilio è un portale sin
dalla sua nascita (luglio 1996), da prima quindi che il termine arrivasse in Italia ,
proprio perchè è un sito che sin dall’inizio ha presentato offerte e servizi tipici dei
portali americani.
Un esempio di evoluzione italiana da quotidiano a portale è sicuramente quello
di Repubblica.it e Kataweb.it, che verrà discusso nei prossimi capitoli.
Ciò che maggiormente interessa è capire l’evoluzione dei portali americani,
visto che l’Italia e probabilmente tutta l’Europa seguiranno (e già lo stanno
facendo) il loro esempio.
1.1.3 Alcune considerazioni
Dopo una prima fase di esplosione, si è passati a quella della concorrenza, e quindi
al moltiplicarsi delle offerte e dei servizi per attrarre gli utenti sull’uno o l’altro
portale. Arrivati ad un momento di stasi, la parola d’ordine è stata ingrandirsi,
ampliarsi mediante accordi e joint venture possibilmente trasversali, in modo cioè
da toccare diversi ambiti del settore, ad esempio tra motori di ricerca e compagnie
telefoniche, Isp, fornitori d’accesso, browser (letteralmente “sfogliatore”), ovvero i
programmi per la navigazione in Rete come Internet Explorer e Netscape
Navigator, etc. Il 1998, ma anche il ‘99, sono stati gli anni delle fusioni di grandi
aziende.
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È questo il motivo per cui sopra si diceva che le alternative per i siti di piccole
dimensioni sono sostanzialmente due: diventare portali verticali, o farsi inglobare
da quelli più importanti.
Il fatto che solo pochi di questi grandi siti possano vantare un traffico notevole,
è un suggerimento molto importante per le aziende italiane che da poco si sono
affacciate in questo ambito, con i migliori propositi e ambizioni, ma anche con
tanti rischi. La precarietà del terreno è dimostrata dall’andamento instabile dei dati
sul traffico nei siti maggiori: ad aprile dello scorso anno si è riscontrato un calo dei
visitatori su quasi tutti i portal, escluso Msn, dato giudicato non allarmante in
quanto coincidente con il cambio di stagione, fattore che influenza anche l’utenza
televisiva. Qualche mese dopo, a luglio, è stato rilevato un incremento della
popolazione degli utenti della Rete, ma un calo nella frequenza di visite nei portali,
probabilmente dovuto a una maggiore dimestichezza dei navigatori con Internet e
ad una maggiore consapevolezza dei propri interessi personali. Nel mese
successivo infatti, lo studio sul traffico ha reso nota proprio la tendenza a
privilegiare siti di contenuto specialistico verso i quali gli utenti si dirigono senza
passare per i portali.
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Uno dei rischi maggiori infatti è proprio questo: essendo per natura porte di
accesso e quindi una sorta di guida ai contenuti della Rete, i portali rischiano di
diventare meno attraenti mano a mano che gli utenti diventano esperti; d’altro
canto è anche vero che, con una popolazione Internet in continuo aumento, ci sarà
sempre qualcuno ad avere bisogno di una o più di queste guide. Inoltre non
bisogna sottovalutare il fattore “fidelizzazione” che nel tempo i portali sono in
grado di suscitare. Molti in Italia, meno negli Stati Uniti, sono i navigatori che per
fiducia o per pigrizia non hanno affatto intenzione di cambiare la prima pagina
visualizzata.
Dopo questa introduzione prendiamo in considerazione quelli che sono ritenuti
i giganti della Rete, già nominati in precedenza, e che fungono da modello di
partenza per l’Italia ma anche per l’Europa: Aol, Msn e Yahoo!.
Prima di esaminarli singolarmente in dettaglio vorrei riportare dei dati sul
traffico dei rispettivi tre siti, dati raccolti in periodi diversi, che possono dare
un’idea dell’andamento incerto, con incrementi repentini e cali altrettanto
inaspettati, dati che dimostrano quanto sia aspra la concorrenza e quanto sia
importante fare affidamento non solo sui visitatori, ma anche sulla capacità di fare
accordi vantaggiosi con i rivenditori online e con i fornitori di contenuti.
Il grafico nella pagina seguente mostra l’incremento di “unique visitors”
giornalieri, ossia il numero dei singoli utenti che hanno visitato il sito, espresso in
milioni, nel periodo che va da novembre ‘98 a marzo ‘99. È interessante notare
come nell’ultimo mese, il traffico di Aol abbia subito una forte impennata rispetto
agli altri due, che riscontrano comunque un sensibile aumento dei visitatori.
unique visitors giornaliere in milioni
nov.'98 - mar.'99 *
0
20
40
60
AOL MSN YAHOO
Secondo una ricerca più recente di Media Metrix, Aol continua a guidare la
classifica con 53 milioni di utenti mensili, seguita da Yahoo! con poco più di 40
milioni, e infine troviamo Msn con 37,7 milioni di utenti, dato comunque rilevante
se si considera che nell’ultimo anno ha visto crescere il suo traffico del 300%.
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Entriamo ora nel dettaglio descrivendo le caratteristiche dei singoli portali.
1.2 America On Line
La società America On Line Inc., viene fondata nel 1985 con sede in Virginia, e da
allora fino ad oggi si è ingrandita a dismisura diventando una delle aziende più
grandi e importanti del settore. È il più grande fornitore di accesso a Internet del
mondo, che offre anche contenuti esclusivi e servizi di commercio elettronico, tra
cui Aol.com, il servizio Internet che al 30 giugno ‘99 dichiarava ben 17 milioni di
iscritti; CompuServe, un altro servizio web che conta all’incirca due milioni di
membri; Netscape Netcenter, un portale con più di 17 milioni di utenti e Netscape
Communicator, il pacchetto software che include l’omonimo browser.
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Aol offre numerosi altri servizi costruiti nel tempo, anche grazie ad alleanze
strategiche e fortunate. I suoi utenti infatti, possono contare su Digital City, un
network che offre contenuti locali e community, ossia una comunità virtuale
all’interno della quale si incontrano persone con interessi e attitudini in comune, in
circa sessanta città degli Usa; Icq, un portale web per le comunicazioni instantanee
e chat, ovvero “I seek you” (io ti cerco); MovieFone, la prima guida americana ai
film che offre anche il servizio biglietti, acquistata da Aol poco meno di un anno
fa; inoltre, società come Spinner.com, Winamp e SHOUTcast, importanti nel
settore di musica online, sono state inglobate per fornire agli utenti più di cento
canali musicali reperibili in diversi formati.
1.2.1 L’offerta di Aol
È possibile comunque vedere la grande quantità di opzioni presentate,
considerando come appariva la home page a dicembre ‘99.
Al centro della pagina in alto sono raccolti, sotto il titolo “daily essentials”, una
serie di servizi considerati appunto elementi essenziali del quotidiano; si parla di
“news”, “oroscopo”, “meteo”, “quotazioni di borsa” e tutto il pacchetto dei servizi
di Aol, tra cui l’“Instant Messenger”, le “chat”, il calendario personale di ogni
utente. Sotto alla barra per le ricerche, si trovano i “web centers”, ossia i canali
tematici che guidano l’utente nella navigazione; ad esempio il settore dedicato alle
automobili, ai giochi e all’intrattenimento, sport, finanza, computer e via di
seguito. Un notevole spazio inoltre è riservato allo “shopping”, in cui i navigatori
interessati all’acquisto di qualunque prodotto possono scegliere tra varie proposte
semplicemende cliccando su una delle diverse categorie merceologiche proposte
da Aol, dai libri ai fiori, dal vino ai viaggi. Una delle maggiori componenti della
strategia del portale è proprio quella di incrementare l’e-commerce, instaurando
rapporti con i più vari fornitori di prodotti e pubblicità, garantendo loro, dall’alto
dei suoi milioni di utenti, un numero elevatissimo di occasioni di vendita. Altri
servizi reperibili sulla home page sono una casella di posta elettronica gratuita, la
ricerca con NetFind, la possibilità di personalizzare la propria navigazione
attraverso determinati comandi con “MyAol”, fino ad arrivare a quello che è
considerato il gioiello della corona di Aol: la community, ben organizzata, con il
servizio di Instant Messenger che consente di comunicare in tempo reale e di
sapere se amici o persone conosciute sono in quel momento collegate alla Rete,
così da poterle contattare. Il servizio, gratuito e intuitivo, vanta all’incirca
venticinque milioni di utenti registrati.
Ma una grande azienda quale America On Line non poteva rimanere grande
solo all’interno degli Stati Uniti, tanto che un accordo con la tedesca Bertelsmann
AG, una delle maggiori aziende nel settore dei media, e con altre grandi imprese
internazionali, le ha permesso di estendersi anche nel territorio europeo
cominciando dal Regno Unito, Germania, Olanda, Francia, Svezia, Svizzera, oltre
che in Australia, Giappone e Canada, per arrivare fino al Sud America. Sono
inoltre in corso ulteriori trattative per entrare nei mercati di altri Paesi.
L’offerta di Aol continua. Alla fine del 1999, ha presentato la nuova versione
del software di accesso, Aol 5.0, con il servizio aggiuntivo Aol Plus che
permetterà agli utenti di scegliere una modalità di connessione ad alta velocità
attraverso tecnologie Dsl, via cavo e satellite, il tutto reso possibile grazie ad
un’alleanza strategica con Bell Atlantic, grande operatore di telecomunicazioni
nell’ambito della telefonia.
L’operato di questo portale tocca anche il settore dei media tradizionali con
Aol TV, un servizio di televisione interattiva, nato in collaborazione con quattro
partner del settore come Direct tv, Hughes Network System, Philips Electronics e
Network Computer. Ma il grande passo verso l’integrazione di servizi Internet e
media tradizionali, è stato compiuto assai di recente (gennaio 2000), quando Steve
Case e Gerald Levin, amministratore delegato di Time Warner, hanno annunciato
l’imminente fusione tra i due giganti, una fusione del valore complessivo di circa
350 miliardi di dollari
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. Il risultato è la nascita di un’unica, grande compagnia
leader nel settore dei servizi Internet, ma anche nell’ambito televisivo (tv via
cavo), editoriale e cinematografico, risultato che ha avuto un immediato riscontro
a Wall Street.
1.2.2 Come nasce il gigante
Alcuni passi fondamentali possono essere riassunti in cinque periodi, come
riportato nel rapporto annuale della stessa azienda:
- Luglio ‘98: Aol conta 13 milioni di utenti; viene lanciato il canale di politica
“Election ‘98”; nasce un nuovo sito per bambini chiamato “Safe Surfin’”, ovvero
navigazione sicura; Aol entra in Australia grazie all’accordo con Bertelsmann.
- Ottobre ‘98: il servizio Icq raggiunge 20 milioni di utenti registrati mentre Aol
sale a 14; grazie ad una joint venture con il Cisneros Group Aol entra in America
Latina; “You’ve got Mail” è il messaggio di avviso di nuova posta di Aol e
pubblicizzato nel film “C’è posta per te” con Tom Hanks e Meg Ryan.
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