8
dei paesi esteri neoproduttori di vino e una crescita del valore dei fattori
immateriali contestuali al prodotto come la comunicazione e il marketing. Tali
servizi tendono a completare il valore del prodotto vino in ambito competitivo.
Per capire l’articolazione della filiera vitivinicola è utile dotarsi di un
modello che descriva le dinamiche relazionali tra le varie sue componenti oltre ad
analizzare le loro capacità. In questo modo, un attento studio dei processi può
facilitare la lettura dei cambiamenti che intervengono nell’ambiente competitivo.
Il modello utilizzato per la descrizione si fonda su particolari caratteristiche
comuni a due modelli di presentazione: il primo modello fa riferimento
all’approccio sistemico vitale, in base al quale l’impresa viene concepita come un
insieme di sub-sistemi i quali hanno bisogno di input; il secondo si basa su una
visione dei processi aziendali e le relazioni che intercorrono tra i vari stadi del
processo e i soggetti terzi. I prodotti di queste relazioni sono input che vengono
rilevati dai sovra-sistemi (soggetti terzi alla filiera) che li detengono e con i quali
l’impresa sistema deve relazionarsi per il loro rilascio5. Più in generale, la filiera è
definita come una successione di operazioni di trasformazione che conducono alla
produzione di beni o di linee e gamme di prodotti6. In questo modo abbiamo un
primo generale approccio relazionale.
L’approccio di studio della filiera, quindi, presenta indubbi vantaggi in
termini di opportunità interpretative dei fenomeni associativi tra gli operatori della
filiera stessa
7
.
La filiera vitivinicola, così come verrà rappresentata, consta di tre macrofasi:
1. Fase agricola, caratterizzante il circuito di relazioni e processi che va
dalla fase di impianto del vigneto alla produzione del frutto uva;
2. Fase industriale, ovvero l’insieme dei processi che vanno dalla
vinificazione fino all’imbottigliamento e alla spedizione, essa è la fase più
articolata;
5Cfr. MASTROBERARDINO P., op. cit., 2002, introduzione, pag. XX
6Cfr. PANATI G., GOLINELLI G.M., Tecnica economica industriale e commerciale,Imprese,
strategie e management, NIS, ROMA, 1991, pag. 324.
7Cfr. MASTROBERARDINO P., Industria e Distribuzione nel sistema settoriale vinicolo,
ARNIA, SALERNO, 1996, pag. 115.
9
3. Fase commerciale, caratterizzata dalla fase distributiva del prodotto vino,
attraverso i canali diretti o indiretti, al consumo finale.
Queste tre macrofasi, nelle loro plurime ramificazioni, contribuiscono a
formare un intensa rete di attività e processi (filiera vitivinicola) i quali saranno
oggetto di una puntuale trattazione anche in merito alle molteplici relazioni che
si creano in ciascuno stadio di processo. Occorre, ancora, ricordare che i
successivi processi sono sviscerati da una serie di relazioni che il soggetto del
processo, man mano, intrattiene con soggetti terzi, fornitori di imput.8
Figura 1: la filiera vitivinicola, una rappresentazione sintetica.
Fonte: MASTROBERARDINO P., industria e distribuzione nel sistema settoriale vinicolo,
Arnia, Salerno, 1996, pag 117.
8Cfr. PANATI G., GOLINELLI G.M., op. cit., 1991, pag 321.
Superficie vitata
uva
viticoltura
vinificazione
Vino sfuso
Imbottigliamento
e
confezionamento
Vino confezionato
distributore
Consumo finale
diretta indiretta
Fase
agricola
Fase
industriale
Fase
commerciale
Stadi di
processo
attività
legenda
10
1.1.1 La Fase Agricola
La fase agricola descrive, al suo interno, un insieme di processi e
trasformazioni che vanno dall’impianto del vigneto fino alla produzione e alla
raccolta dell’uva. Al suo interno vengono considerati una serie di soggetti esterni
al processo con cui l’impresa vinicola deve relazionarsi.
Figura 2: La filiera vitivinicola: la fase agricola
Fonte: MASTROBERARDINO P., Industria e Distribuzione nel sistema settoriale vinicolo,
Arnia, 1996, pag. 119.
La superficie vitivinicola italiana, che rappresenta il punto di partenza per la
filiera, incorre in una situazione molto problematica. Molte, infatti, sono le cause
che hanno portato alla costante riduzione della superficie. Si va dall’eccessiva
frammentazione della proprietà fino ad arrivare alle difficoltà dell’intero settore in
sede di concessione di finanziamenti per poi giungere alla crescita urbanistica la
quale sottrae terreno secondo una legge di miglior convenienza del suolo
edificabile rispetto al mantenimento in produzione dei vigneti9. Si registra, infatti,
9Cfr. MASTROBERARDINO P., CALABRESE G., MAGLIOCCA P., “scenari competitivi,
valore e misurazione delle performance nell’ impresa della vite e del vino”, in Quaderni del
dipartimento di scienze economico-aziendali, giuridiche, merceologiche e geografiche, n.s., 2004.
Superficie
vitata
viticoltura
Uva
Aziende
viticole
Fornitori di
macchine agricole
Fornitori di
prodotti per
trattamenti
dellFigura 2: la
fase agricola nella
filiera
vitivinicola.a vite
Enti di controllo e
indirizzo delle
attività agricole
Fornitori di materiali e
accessori per impianti
vinicoli
Fornitori di servizi
professionali
Legenda
Stadi del processo
Soggetti del processo
attività
11
una graduale riduzione della superficie vitivinicola nel territorio italiano che passa
da 1.145.097 ettari nel 1982 a 915.961 ettari nel 199010 .
Si registra anche una graduale estirpazione dei vigneti in seguito
all’emanazione della direttiva comunitaria del 22 giugno 2007 in base al quale è
incentivato l’espianto, in una quantità non superiore al 10% della superficie
viticola nazionale, applicando diritti di reimpianto eventualmente riacquistabili11.
Anche i consumi giocano una fase cruciale nel comportamento della filiera:
la fase di crisi non consente al settore agricolo, appartenente alla filiera di
prendere il sopravvento sulle altre fasi; anzi, la situazione favorisce una graduale
integrazione a monte delle aziende di trasformazione nei confronti delle aziende
agricole e produttrici di materie prime (uva) al fine di assicurarsi gli
approvvigionamenti e sfuggire alle fluttuazioni dei prezzi di questi ultimi12. La
superficie vitivinicola è alla base della filiera vitivinicola; da qui partono le
operazioni di viticoltura che porteranno alla produzione del frutto uva.
I primi attori del processo sono le aziende viticole che, deterrenti della
superficie viticola, procedono ad instaurare tutte quelle operazioni utili alla
produzione dell’uva. Queste possono essere classificate attraverso un processo
settoriale che va sotto il nome di sistema impianto vigneto, ovvero quel complesso
di processi che, a partire da un determinato set di input, consente di giungere alla
realizzazione dell’elemento intermedio vigna; tale processo racchiude le seguenti
fasi :
ξ preparazione terreno, con le principali problematiche inerenti alla
sistemazione superficiale (scasso, livellamento, drenaggio13, concimazione
di fondo);
ξ messa a dimora delle piante, ovvero l’operazione in cui si decide anche la
forma di allevamento da instaurare, l’esecuzione di trattamenti di difesa;
10Cfr. http://www.cercavini.com/cms/business/made-in-italy/i-numeri-del-vino-italiano.html., pag.
1.
11Cfr. http://www.federvini.it/rel_studi/Assemblea_2007.pdf., pag 10.
12Cfr. MASTROBERARDINO P.., op. cit., 1996, pag. 120.
13
Il drenaggio è un attività utile a bonificare il terreno.
12
ξ messa in opera di tutte le strutture di sostegno, con operazioni di
palificazione, impianto di tutori, montaggio fili per il sostegno della
vegetazione14.
In questa fase si possono, chiaramente, individuare tutti i soggetti che
interagiscono nel campo mediante input nei confronti dell’impresa agricola;
abbiamo pertanto i fornitori di materiali accessori per impianti viticoli (pali,
barbatelle, portainnesti selvatici, fili di sostegno) nonchè fornitori di servizi
amministrativi e finanziari al fine di sovvenzionare tale fase caratterizzata da
cospicui investimenti15.
Una seconda fase è la conduzione del vigneto ovvero quell’insieme di
processi che, a partire da un determinato input, determinano l’ottenimento di un
prodotto intermedio ovvero le uve16. Tale processo raccoglie, al suo interno:
ξ potatura secca, adoperata con lo scopo di mantenere le condizioni di
equilibrio tra la vegetazione e le potenzialità produttive della pianta17;
ξ potatura verde, che controlla lo sviluppo degli organi verdi della pianta18;
ξ i trattamenti antiparassitari, che hanno lo scopo di combattere le malattie
e le infestazioni che possono attaccare le piante e nuocere ad una corretta
vegetazione19.
Vi è, infine, la fase della raccolta delle uve e della vendemmia la quale
rappresenta il carattere finale della fase di viticoltura. Questa fase porta
all’ottenimento del prodotto uva che rappresenta il primo mercato di fase della
filiera e l’input iniziale indispensabile per la macrofase successiva.
Indispensabile, per le tre fasi e l’apporto di capitale umano e professionale che si
dimostra determinante per una buona conduzione del vigneto e, quindi, per la
qualità del prodotto uva.
14Cfr. MASTROBERARDINO P., op. cit., 2002, pag. 108-111.
15Dati stimano che il costo medio di impianto di un ettaro di vigneto è di 20.000,00€, costi che
evidentemente non sono sopportabili dal capitale proprio di una piccola impresa agricola e che
quindi devono essere necessariamente soddisfatti da finanziamenti terzi.
16Cfr. MASTROBERARDINO P., op. cit., 2002, pag. 126.
17Cfr. BARGIONI G., Manuale di frutticoltura, Edagricole, Bologna, 2001, pag. 147.
18
Ivi, pag. 149.
19Cfr. MASTROBERARDINO P., op. cit., 2002, pag. 127.
13
1.1.2 La fase industriale
Il prodotto uva rappresenta il primo mercato di fase dal quale, in seguito, ha
origine la fase industriale.
Figura 3: La fase industriale nella filiera vitivinicola
Fonte: MASTROBERARDINO, industria e distribuzione nel sistema settoriale vinicolo,
Arnia, Salerno, 1996, pag 127.
I vinificatori sono il primo stadio della suddetta macrofase e rappresentano il
nucleo della trasformazione del frutto uva nel prodotto vino. Essi possono essere
divisi in privati e strutture associative pubbliche20.
20
Cfr., MASTROBERARDINO, op. cit., 1996, pag. 122.
Vinificatori
Cantine
Sociali e
private
Fornitori di impianti e
macchine per la
vinificazione
Fornitori di prodotti
e materiali per la
vinificazione
vinificazione
Vino sfuso
Fornitori di servizi
professionali
Organi di controllo
vinacce
distillatori
distillazione
Grappa e
derivati
imbottigliatori invecchiamento
imbottigliamento
Vino
imbottigliato
Confezionamento
e imballaggio
Vino
confezionato
spedizionieri
spedizione
Fornitori di
impianti per
l’imbottigliament
o, di accessori(
sughero, imballi
in cartone ecc..) e
fornitori di servizi
professionali
14
Il fondamento della cantina cooperativa e ancorato nella professione
viticola da molto tempo. Può raggruppare il singolo coltivatore oppure un
associazione di essi attorno alla produzione e alla commercializzazione di uno o
più prodotti. I viticoltori, a seconda delle regioni, portano direttamente alla
cooperativa che si occupa della vinificazione, oppure conferiscono i loro vini,
parzialmente o totalmente vinificati presso le loro aziende o, infine, i loro vini già
imbottigliati21. La cantina cooperativa valorizza la commercializzazione tramite la
vendita diretta di una parte della produzione messa in bottiglia, ma soprattutto
raggruppa dei grossi volumi che permettono di accedere ai mercati più importanti;
essa, al pari delle imprese individuali, può adoperarsi per la vendita del proprio
prodotto al fine di far conoscere i propri prodotti alla clientela e, quindi, realizzare
un guadagno, seppur minimo, immediato.
Le imprese private, invece, sono, per lo più, a conduzione familiare sia in
senso stretto che in senso lato22. Esse possono avere un raggio d’azione più o
meno differenziato e, spesso, operano in settori differenziati in ambito alimentare,
o nello stesso settore dei vini accomunati da simili strategie distributive, di
comunicazione ecc., in modo da ricercare un completamento di portafoglio che
assicuri un incremento del potenziale competitivo dell’impresa. Tali imprese sono
orientate non solo ad occupare diversi segmenti di consumo e quindi diverse fasce
di potere d’acquisto, ma anche ad operare integrazioni a livello geografico,
acquistando aziende vinicole dislocate in vari punti geografici della nostra terra al
fine di incrementare l’offerta e farla divenire rappresentativa di più aree del nostro
paese23.
I vinificatori, nel loro complesso processo all’interno della filiera
produttiva, sono chiaramente assistiti da relazioni con soggetti terzi che
forniscono strumenti e capitale idoneo all’attuazione dei processi in questione. Si
21Pratica maggiormente diffusa nel nord-est Italia.
22Entro le categorie delle imprese in senso lato, si intende per impresa a controllo familiare quella
in cui il capitale di rischio è detenuto da una famiglia, o questa è in grado di determinare
l’orientamento strategico dell’impresa. Per categorie di impresa in senso stretto si fa riferimento a
quelle imprese in cui i membri della famiglia proprietaria svolgono anche funzioni di gestione.
Cfr., MASTROBERARDINO P., “crisi di ruolo imprenditoriale nelle imprese familiari: una
prospettiva”, in Esperienze d’impresa, n.1, 1994.
23Cfr., MASTROBERARDINO P., op. cit., 1996, pag. 124.
15
possono appunto individuare una serie di soggetti fornitori di macchine per la
vinificazione nonché prodotti e materiali idonei alle fasi di:
1. diraspatura;
2. pigiatura;
3. pressatura;
4. macerazione;
5. fermentazione;
6. stabilizzazione;
7. filtrazione;
8. travasi24.
Passiamo in breve alla descrizione del processo. Le tecniche di vinificazione
maggiormente utilizzate sono due: con o senza macerazione. Con macerazione
significa che non vengono eliminate le bucce nei primi giorni in cui il mosto
comincia a fermentare (questa tecnica è usata soprattutto per i rossi). Senza
macerazione, detta in bianco, quando vengono eliminate le bucce prima della
fermentazione (tecnica usata per i vini bianchi). La vinificazione con macerazione
dona il colore al vino oltre che i tannini e gli aromi. Se ciò avvenisse per i vini
bianchi, inizialmente risulterebbero più aromatici ma passerebbe in soluzione un
eccesso di sostanza colorante, un eccesso di tannini e soprattutto delle sostanze
ossidabili. Ne conseguirebbe una maggiore facilità all'ossidazione del vino, gli
aromi si perderebbero in breve tempo e la vita organolettica diminuirebbe. L'uva
portata in cantina viene pigiata e diraspata (si raccolgono gli acini e vengono
eliminati i raspi); quindi si procederà alla pressatura delle bucce per ottenere
ancora vino (il rimanente andrà in distilleria).25 Con l'aggiunta di modeste
quantità di anidride solforosa (per disinfettare i vasi e disinfettare la massa che
talvolta può essere leggermente rovinata) il mosto viene messo a fermentare
all'interno di vasi e ad una temperatura controllata di circa 18°-20° mediante dei
refrigeratori (se la temperatura superasse i 37 gradi la fermentazione alcolica
cesserebbe). Subito i lieviti (organismi monocellulari presenti nelle bucce, ma che
24Cfr. MASTROBERARDINO P., op. cit., 2002, pag.134-139.
25
Si accenna pertanto alla connessione con la filiera di produzione della grappa e dei suoi derivati,
che hanno origine da un sottoprodotto della vinificazione, le vinacce.
16
spesso vengono aggiunti) danno il via alla fermentazione alcolica dove avviene la
trasformazione degli zuccheri in alcool e anidride carbonica, con emissione di
calore. Dopo alcuni giorni di fermentazione gli zuccheri vengono tutti trasformati
in alcool e il processo si completa, quindi ne risulterà un vino già secco. Oltre
all'alcool si ottengono un gran numero di sostanze26.
Dopo si procede al travaso in un'altro tino, rigorosamente impermeabile
all'ossigeno, si eliminano le fecce depositate sul fondo, quindi si procede alla
filtrazione del vino. Nel vino rosso invece le bucce rimangono per alcuni giorni
per far sciogliere delle sostanze tra cui quelle coloranti. La temperatura del mosto
nella fermentazione delle uve rosse deve aggirarsi intorno ai 26°. I gas che si
sviluppano portano in superficie le bucce che devono essere spinte di tanto in
tanto in basso per ossigenare i lieviti e rimescolare le masse per una perfetta
riuscita. Alcuni tini sono dotati di una barriera ad una certa altezza per le bucce in
modo che non salgano oltre un certo livello e rimangano sempre immerse nel
mosto. Oltre al colore rosso al vino viene rilasciata una certa quantità di tannini
necessari per ottenere dei vini corposi. Le sostanze coloranti sono ossidabili ma
non rilasciano al vino il sapore di ossidato quindi hanno la funzione di barriera
contro l'ossigeno. Le bucce vengono pressate e aggiunte al mosto già ottenuto. In
seguito il vino viene posto in un'altro contenitore dove proseguirà la
fermentazione e, dopo la svinatura, necessaria per separare le fecce dal mosto,
può passare in botti di rovere27 a maturare, dove vengono migliorate le
caratteristiche organolettiche del vino. A questo punto i vini restano in cantina a
maturare ed il freddo dell'inverno aiuterà questo processo. Facendo un accenno ad
altri due metodi di vinificazione possiamo dire che esiste la vinificazione in rosato
dove le bucce restano a contatto con il mosto solo per far diventare il vino rosato;
quindi la macerazione carbonica, dove l'uva viene inserita in un contenitore per
circa 15 giorni insieme ad anidride carbonica, successivamente viene fatta
26
Oltre all’alcool, la fermentazione produce: anidride carbonica, calore, glicerina, acido acetico e
altri acidi di neoformazione.
27
Queste botti sono obbligatorie per particolari disciplinari di produzione. Nei casi di produzione
di vino comune, la maturazione può avvenire anche in botti di resina per alimenti.
17
fermentare per 2 o 3 giorni e pochi giorni dopo il vino è pronto per la
commercializzazione, questa tecnica è usata per ottenere il vino novello28.
Normalmente il vino sfuso continua il suo processo attraverso
l’invecchiamento in legno, nei casi in cui è prescritto dai disciplinari di
produzione, o quando ritenuto necessario per esigenze tecniche.
Ulteriore passo della filiera produttiva è caratterizzato dalla procedura di
imbottigliamento; il vino viene, in questa fase, sottoposto ad attenti controlli
poiché tale fase rappresenta l’ultimo momento di contatto del vino con l’ambiente
esterno29.
All’imbottigliamento segue a volte un periodo in cui il vino rimane in
cantina per un affinamento, in maniera da ottimizzarne le caratteristiche al
momento dell’immissione nel mercato del consumo. Questa fase è propria, specie
nel nostro paese, per i vini rossi e non per quelli bianchi in quanto considerati
idonei ad essere consumati al massimo della loro freschezza. Successivamente vi
è il confezionamento che deve rispettare le disposizioni già citate in occasione
della descrizione dell’imbottigliamento. Tali fasi sono generalmente portate a
compimento nella stessa azienda anche se, in condizioni di polverizzazione della
produzione, l’imbottigliamento potrebbe essere perseguito da aziende terze
all’impresa vitivinicola. Nella figura 3 si possono chiaramente notare le relazioni
che arricchiscono questa macrofase; possiamo, pertanto, menzionare le relazioni
che intercorrono tra l’impresa di trasformazione e i fornitori di macchinari per
l’imbottigliamento, per il confezionamento (lavaggio, sterilizzazione,
riempimento, tappatura, incapsulatura, etichettatura, costruzione del cartone,
inscatolamento, pallettizzazione, ecc.) e dei vari materiali accessori (vetro,
sugheri, etichette, imballi in cartone e in legno, ecc.) e servizi professionali vari.
Chiaro è che la fase industriale può essere, senza dubbio, foriera di innovazioni
28
Cfr. DE VITA P., DE VITA G., Manuale di meccanica enologica, Hoelpi, Milano, 2007, pag.
325.
29
Importanti sono le prescrizioni rigorose, che impongono l’esposizione, in etichetta, delle
informazioni necessarie all’identificazione del consumatore. Una su tutte è l’art.2 del REG CEE
del consiglio, n°2392/89 del 24 Luglio 1989, che stabilisce le norme generali per la presentazione
dei vini e dei mosti di uvee prescrive, tra gli elementi obbligatori da apporre in etichetta,
indicazione del nome e della ragione sociale dell’imbottigliatore, nonché del comune o frazione e
dello stato membro in cui l’imbottigliatore ha la propria sede principale.
18
tecnologiche nei processi di produzione in maniera da accrescere l’efficienza del
prodotto finito.
1.1.3 La Fase Commerciale
La fase commerciale include tutte le attività attraverso le quali i prodotti
sono resi disponibili ai consumatori. I soggetti che operano in quest'ambito,
offrendo servizi connessi al trasferimento dei vini dalla produzione al consumo,
sono intermediari commerciali appartenenti a diverse categorie.
Figura 4: La fase commerciale nella filiera vitivinicola.
Fonte: MASTROBERARDINO P., Industria e distribuzione nel sistema settoriale vinicolo,
Arnia, Salerno, 1996, pag. 129.
Distribuzione
agenti
Fornitori di servizi di
trasporto
Diretta/indiretta
dettaglio
Moderno
GD/DO
Tradizionale
ingrosso
esportazione
Consumo
locale
enoteche
Bottiglierie
e altro
dettaglio
tradizionale
ristorazione
Altre mescite
19
Occorre dividere l’attività distributiva del vino a seconda che essa venga
sviluppata utilizzando canali diretti o indiretti (brevi o lunghi).
I canale diretto è quel canale di distribuzione caratterizzato da un rapporto
non mediato tra produttore e consumatore. Si tratta della struttura e del sistema
canale più semplice30 ma anche del più oneroso; esso si tramuta, per il produttore,
in un investimento a totale rischio poiché consiste in una gestione diretta della
funzione commerciale31. I produttori e le cantine devono dotarsi di un luogo
deputato alla vendita, con uno spazio dedicato all’accoglienza, la presentazione
dei prodotti, la degustazione. In molte regioni italiane si organizzano situazioni di
accoglimento della clientela con spazi dedicati, alcuni, invece, si limitano solo
all’attività di degustazione e di vendita, altri costruiscono un’offerta alquanto
diversificata; gli agriturismi, infatti, uniscono alla fase di degustazione e di
vendita anche una fase di alloggio e ristorazione in maniera tale da assicurare un
contatto esclusivo tra produttore e cliente proprio nell’azienda stessa.
Il canale indiretto si distingue, come precedentemente detto, in canale breve
e canale lungo.
Il canale breve-indiretto è quel canale caratterizzato da un rapporto mediato
tra produttore e consumatore. Il canale prevede, nella sua configurazione più
semplice, che la relazione tra produttore e mercato finale venga assunta da un
terzo operatore, il distributore, che si accolla il rischio di impresa attraverso
l’acquisizione del bene del produttore: è da preferirsi nel caso in cui il mercato di
destinazione del bene si estenda oltre i confini locali. Ci sono varie tipologie di
distributori al dettaglio. La ristorazione, ad esempio, rappresenta un interlocutore
dotato di prospettive assai interessanti e conferisce il mantenimento
dell’immagine; le imprese della ristorazione vantano la caratteristica di
centralizzare i loro acquisti infatti si calcola che tali acquisti superino la soglia del
60% nel fatturato delle cantine produttrici. Comprando localmente, queste
possono posizionare anche dei vini regionali per le quali funzionano da referente
o da trampolino di lancio. Consapevoli della loro importanza, i ristoratori
30
Poiché fornisce il più alto valore aggiunto considerata la mancanza di intermediari. Esempi sono
da evincersi nell’acquisto del vino direttamente dalla cantina.
31
Cfr. MASTROBERARDINO P., NIGRO C., Management della distribuzione, Edizioni
Scientifiche Italiane, Napoli, 2006, pag. 54.
20
diventano la parte forte nella logica contrattuale con il loro fornitori e possono
permettersi di spuntare un gap di prezzo molto consistente.
Figura 5: Canale breve-indiretto
Fonte: ns. elaborazione
Anche gli enotecari e il dettaglio tradizionale costituiscono una fetta
importante per la distribuzione del vino in Italia. All’inizio, le enoteche
privilegiavano l’attività che associava la vendita di vino sfuso ai privati e la
vendita in bottiglie. Oggi, invece, con l’evoluzione della commercializzazione
dei prodotti vinicoli, si è verificata un propensione ad una gamma più completa
di vini in modo da soddisfare la clientela fidelizzata o in via di fidelizzazione.
Anche la rete delle enoteche indipendenti non è da sottovalutare; esse,
infatti, costituiscono un autentica vetrina per la vendita dei prodotti poiché
favoriscono un’attività commerciale basata sul consiglio diretto che permette di
proporre al cliente un cultura del vino molto affascinante.
Il canale lungo-indiretto è quel canale di distribuzione caratterizzato da un
rapporto mediato tra produttore e consumatore, in cui interviene, con funzioni di
interfaccia, un impresa commerciale.
Questo è una classico esempio di canale lungo indiretto nazionale. Per
quanto riguarda il canale internazionale la figura del grossista è sostituita
dall’export e dall’import32. Il canale lungo-indiretto è costituito sia da operatori
che acquistano vino sfuso per poi rivenderlo con una propria marca commerciale,
sia da rivenditori di vini confezionati che vendono alla ristorazione e sono datati
32
Cfr. MASTROBERARDINO P., NIGRO C., op. cit., 2006, pag. 56.
Produttore
Dettagliante
punto vendita
Consumatore
finale
21
Produttore
Grossista
Dettagliante
w
Consumatore
finale
di servizi aggiuntivi e accessori come il trasporto, il frazionamento, il
finanziamento e l’assunzione del rischio. Quest’ultima opzione si sposa molto
bene con quegli esercizi che, per vario motivo, non accedono ad acquisti di
rilevante entità.
Degno di nota è la figura del grossista33 che, in tale ambito, mantiene una
posizione competitiva significativa; infatti, la sua posizione di prestigio è dovuta
ad una serie di cause che vanno dalla frammentazione dell’offerta vinicola, della
piccola ristorazione, alla negativa percezione della qualità di vino presente sulle
grandi superfici di vendita, dalla scarsa resa dei brand commerciali34 nel
settore35fino ai numerosi vincoli normativi.
Una figura di maggior pregio è caratterizzata dall’agente mono o
plurimandatario utile alle imprese di grandi dimensioni che non ricorrono ad una
propria rete di vendita.
Il ruolo dell’agente si sposa perfettamente con l’esigenza di un attività di
comunicazione personale, capillare e meticolosa. Alcuni vini pregiati necessitano
di un rapporto più diretto e personale tra azienda produttrice e intermediario al
33Cfr., MASTROBERARDINO P., op. cit., 1996, pag. 116.
34
I brand commerciali sono in netta ascesa dagli inizi del 2000.
35
Il vino, infatti, risulta essere legato al territorio di origine che ne caratterizza la sua storia e
aggiunge un cospicuo gap al prodotto.
Fonte: ns. elaborazione
Figura 6: Canale lungo indiretto
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