3
definire una definizione nel 1960 ““è la gestione delle attività aziendali che
indirizzano il flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore.”” Si può
notare che questa definizione si limita a porre l’enfasi – in modo peraltro generico-
sulla gestione del flusso di beni o servizi, senza menzionare le sue finalità (per
l’impresa o per i clienti) né i suoi contenuti ”2.
Oggi una definizione che evidenzia maggiormente che cosa sia divenuto il
marketing la dobbiamo a Kotler “ il marketing è un’attività umana diretta a
facilitare ed a realizzare gli scambi…Marketing significa tentare di realizzare
scambi potenziali allo scopo di soddisfare bisogni ed esigenze umane. Torniamo
così alla nostra definizione di marketing come attività umana diretta a soddisfare
bisogni ed esigenze attraverso processi di scambio ”3. È in questa descrizione che
seppur di diversi anni fa, forse viene racchiuso il cuore del significato di ciò che
oggi è marketing. Kotler in sostanza pone l’accento su un elemento che via via è
diventato sempre più importante: il consumatore. Se prima la vecchia gestione
economica dell’impresa si basava sulla produzione e solo in seguito si poneva
l’accento sulla vendita, oggi sono fortemente presenti fattori ampiamente tenuti in
considerazione come:
la psicologia del consumatore;
l’individuazione dei bisogni e la successiva produzione del bene e/o servizio
per la soddisfazione degli stessi;
l’assistenza post-vendita e anche la creazione di bisogni (bisogni indotti)
per la successiva soddisfazione attraverso la creazione del prodotto
adeguato.
Possiamo dedurre infine, che la creazione del prodotto e prima ancora del
concept di prodotto, sono il risultato di studi attenti e valutazioni ponderate.
Queste analisi si fondano su una classificazione di dati scientificamente
interpretati, riguardanti abitudini, bisogni e desideri del nostro cliente. La
2
Marco Raimondi ‘marketing del prodotto servizio’ (2009) ulrico hoepli, Milano pag. 108
3
Kotler Philip ‘marketing management’ (1976) Isedi, Torino pag. 5
4
nascita di un prodotto e/o servizio finito, altro non è che il risultato di uno
studio analitico (interpretazione dei risultati derivanti da analisi matematico -
statistiche) sociale (studio di abitudini usi e costumi) e psicologico
(individuazione di bisogni o creazione di bisogni e tecniche di comunicazione ).
Arriviamo così ad un’altra definizione più esaustiva : “ Il marketing è un incrocio di
diverse discipline quali la matematica, l’economia, la statistica; la sociologia che
studia le masse, l’evoluzione dei costumi e delle usanze, la psicologia che analizza
l’individuo con i suoi bisogni motivazioni e dinamiche inconsce.” 4 .
Infine vale la pena di analizzare un’ultima esplicitazione in quanto viene introdotto
un elemento fondamentale nello studio del processo di produzione: la creazione di
valore nello scambio. In sostanza non si tratta di definire il marketing solo come
attività di studio inerente il mercato, la società nel suo complesso e gli scambi di
beni e servizi che si creano, ma anche come qualche cosa che contribuisce a
generare valore: “ il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale
una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e
desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri ”5 .
Il valore è inteso come caratteristica di prodotto che per il consumatore finale
hanno un’importanza fondamentale. È il consumatore che effettua le sue scelte
d’acquisto basandosi sui vari parametri tra cui per l’appunto il valore soggettivo
che lui stesso attribuisce alle caratteristiche di quel bene o servizio; nonché alla
differenza che egli percepisce tra i costi sostenuti per lo scambio (intesi non
soltanto come monetari, ma anche come fisici emozionali e sensoriali) e i benefici
totali ottenuti. È utile ricordare che il valore che il cliente percepisce o desidera
potrebbe non essere lo stesso di quello che l’azienda produce. “Sony Betamax.
Betamax è un tipo di videoregistratore lanciato sul mercato dalla Sony nel 1975,
un anno prima del Vhs (che si è poi affermato come lo standard dominante).
4
Mauro Parrilli – Anna Torraco ‘introduzione al marketing’ (2009) Francoangeli , Milano pag. 91
5
Kotler Philip – Walter G. Scott- ‘marketing management’ (1998) Isedi , Torino pag. 5
5
Betamax, un prodotto tecnicamente ottimo fu surclassato dal Vhs, tecnicamente
inferiore, perché quest’ultimo offriva al cliente una prestazione per lui più
importante: un’adeguata durata di registrazione mentre Vhs propose più di due
ore ”6.
Potremmo definire questo esempio come il tipico caso di un’errata analisi dei
bisogni del cliente, infatti, egli ha preferito dare più valore alla prestazione della
registrazione che all’innovazione tecnologica dell’altro prodotto offerto.
Concludendo, il ruolo e il significato del marketing nell’attuale contesto economico
costituisce il perno del fare impresa e cioè del raggiungimento del target, della
mission e del r.o.i. (Return on Investment) della moderna impresa.
6
Marco Raimondi ‘marketing del prodotto servizio’ (2009) Ulrico hoepli, Milano pag. 94 - 95
6
- Tipologie di marketing –
Diverse sono le tipologie di marketing sviluppatesi negli ultimi anni e tutte si
discostano dall’attività di vendita per meglio delineare delle aree di sviluppo che
sono divenute sempre più presenti nella cultura manageriale moderna.
Alcune di esse poi hanno come presupposto “di ripensare al marketing in relazione
alle nuove realtà economiche, sociali, tecnologiche e ambientali… Infatti, già da
anni si moltiplicano gli scritti con cui si discute di ‘ fine del marketing ’ di
‘ marketing che cambia ’ , di ‘ nuovo marketing ’ e così di seguito ”7.
L’evoluzione sullo studio del marketing quindi, ha portato ad un concetto
innovativo: il marketing laterale (Kotler- Trias de Bes, 2004).
Attraverso questa innovazione concettuale si passa da un marketing più rigido
(quello verticale) basato sulla segmentazione di mercato, ad uno totalmente
differente (quello laterale), riguardante cioè il riconoscimento del sistema dei
bisogni come punto di inizio per la creazione di valore.
Questo concetto innovativo si basa sul sunto che riguarda i processi innovativi
realizzati dalla maggior parte delle imprese attraverso l’innovazione tecnologica di
prodotto e di processo. In realtà le imprese darebbero vita allo sfruttamento del
mercato solo dopo aver definito un’innovazione in campo tecnologico che consenta
una nuova conquista di quote di mercato attraverso meccanismi di produzione più
flessibili e moderni, oppure immettendo nel mercato un prodotto completamente
moderno dal punto di vista tecnologico. Attraverso il marketing laterale invece, il
processo viene invertito. Il punto di partenza non è costituito dalla nuova
proposta, ma dall’individuazione dei bisogni da soddisfare e solo successivamente
sul processo di ideazione delle proposte.
Altre definizioni riguardano il : marketing relazionale – esperienziale – etico (Raimondi
2009) . Il marketing relazionale sarebbe in costantemente in fase di sviluppo in
7
Kotler philip – Fernando Trias de Bes ‘ marketing laterale’ (2004) Editex , Torino, prefazione
7
quanto nei mercati maturi è più costoso conquistare un nuovo cliente anziché
proseguire nello sviluppo e rafforzamento di un cliente già acquisito.
Questa tipologia di rapporto definito per l’appunto ‘relazionale’ porterebbe quindi
ad una forte correlazione di dipendenza tra cliente e fornitore, consentendo così
una personalizzazione del rapporto con il cliente orientato sul lungo periodo.
La gestione di ogni singolo cliente con il quale l’azienda instaura un legame
biunivoco e differente da ogni altro rappresenta delle “occasioni di raccogliere
informazioni sui clienti che potranno consentire di delinearne un profilo
comportamentale e socio – demografico che potrà a sua volta costituire la base
per formulare proposte differenziate e (più) personalizzate, passando quindi ad un
approccio più direttamente relazionale (Customer – relationship – Management) ”8.
La seconda forma di marketing definita è quella esperenziale; il termine indica lo
sviluppo di un’offerta dalla produzione del prodotto o servizio alla sua fruizione
che catturi il cliente curandone l’aspetto cognitivo, sensoriale ed emozionale.
Questo tipo di approccio porta l’azienda a progettare un processo di scambio di
modo che per il cliente possa trasformarsi in un’esperienza di valori.
Tutto ciò vuol dire immergersi nella personalità del cliente, capire i suoi valori, le
sue sensazioni. “ alla Levi’s infatti i responsabili di segmenti di mercato vengono
incentivati a calarsi profondamente nelle abitudini e negli stili di vita delle persone
che fanno parte del segmento di mercato che è loro assegnato: frequentare gli
stessi ristoranti, luoghi di incontro, leggere le stesse riviste, utilizzare gli stessi
prodotti o servizi, assistere agli stessi spettacoli ” 9.
Se ne deduce che il cliente non è quindi qualcosa di esterno all’impresa, ma viene
fuso in essa. L’impresa stessa si cala nelle emozioni, sensazioni, e nella vita stessa
del cliente per capire chi è, che cosa fa e soprattutto cosa desidera, di cosa ha
bisogno e, ancora, creare il desiderio per poi far nascere il bisogno con lo scopo
ovviamente di fornire il prodotto o servizio che soddisfi il nostro patner.
8
Marco Raimondi ‘marketing del prodotto servizio’ (2009) ulrico hoepli, Milano pag. 795
9
Marco Raimondi ‘marketing del prodotto servizio’ (2009) ulrico hoepli, Milano pag. 818
8
Le leve del marketing esperienziale si basano quindi sulle emozioni, sensazioni,
cognizioni, relazioni e sugli spiriti e valori. “ Harley Davidson. Questa marca di
motocicletta è riuscita a costruire attorno a se une specie di mito. Il possesso di
una Harley è considerato come un visibile segnale di appartenenza ad una speciale
categoria di motociclisti… la H. D. è probabilmente la marca che più di ogni altra
ha clienti che addirittura tatuano il marchio dell’azienda sulla propria pelle”10.
Possiamo notare quindi nel suddetto esempio una forte valenza esperienziale tra il
cliente e il brand aziendale. Il marchio è allora un qualcosa che esprime delle
emozioni, dei valori che i possessori di una (ad esempio), Harley Davidson, sentono
di condividere così tanto da portarlo in modo indissolubile sul proprio corpo.
La terza tipologia di marketing è quello Etico (o potremmo definire sociale) in
quanto questo filone di pensiero si basa sull’idea che le imprese siano responsabili
del benessere della collettività, pertanto una buona offerta dovrebbe soddisfare i
bisogni e desideri del consumatore migliorando lo stato della società. Un tipo di
condotta imprenditoriale cioè basato non sull’eccesso del profitto a tutti i costi,
ma sulla ricerca di un equilibrio tra etica e profitto. Tutto ciò impatta in gran
parte sull’orientamento strategico dell’impresa; tra i fattori principali legati al
marketing etico possiamo citare: i movimenti perla difesa dei consumatori,
l’ambientalismo inteso come attenzione da parte del pubblico, sull’impatto che
l’azienda genera sul sistema ambientale attraverso i processi produttivi e i
prodotti immersi nel mercato. Quindi in un’attività di conduzione manageriale etica
si dovrebbe adottare il processo di produzione di modo che impatti il meno
possibile nell’ecosistema, attuare cioè una sorta di “ marketing sostenibile ”11.
Infine la coscienza sociale viene in questo senso intesa, come il rafforzamento del
senso di unità della collettività attraverso la quale le tecniche di marketing
possono individuare un determinato segmento sociale per poi cercare di variarne i
comportamenti allo scopo di arrecare beneficio alla società o parte di essa; è il
10
Marco Raimondi ‘marketing del prodotto servizio’ (2009) ulrico hoepli, Milano pag. 825
11
Bufalini P. ‘il marketing etico’ Agra Editrice, (2003)
9
caso delle O.N.G.I. (organizzazioni non governative internazionali) che si battono
per la difesa dell’ambiente o di determinati contesti sociali che attraverso
campagne di marketing sociale tentano di influenzare il comportamento di acquisto
del consumatore su determinati prodotti considerati dannosi per l’ambiente,
dirottando così il cliente su prodotti più etici.
10
- Il mutare dei mercati –
Le nuove tipologie di marketing dunque, sono il risultato della costante evoluzione
dell’economia, dei mercati e del consumatore.
Secondo alcuni autorevoli esperti (Kotler – Trias de Bes, 2004) l’evoluzione del
mercato può essere analizzata secondo diversi assunti: nei beni di consumo
confezionati, è aumentata enormemente la concentrazione della distribuzione,
quindi gran parte della distribuzione verrebbe gestita da multinazionali e grandi
gruppi di franchising. Ciò sarebbe sintomatico del passaggio di potere della
gestione principale del prodotto dal produttore al distributore; il numero di
concorrenti si è ridotto, ma il numero di marche è aumentato notevolmente; il
numero di produttori è diminuito ma sono aumentate le marche da essi prodotti.
Ciò sarebbe dovuto al fatto che si è resa sempre più necessaria una
ipersegmentazione del mercato per rispondere a diverse esigenze di gruppi di
consumatori o di nicchie di consumatori; inoltre per il produttore avere più
marche significa avere più vantaggi nei confronti della concorrenza ed infine, il
produttore che possiede più brand riesce a gestire meglio la negoziazione con il
distributore. Il ciclo di vita del prodotto si è drasticamente ridotto poiché le
imprese, grazie ad un sistema produttivo più elastico e capace quindi, di adattarsi
alla mutevolezza del mercato, riescono a produrre più marche o modificare il
prodotto in tempo breve e questo fa si che il consumatore sia sempre più attratto
dalle nuove marche o nuovi prodotti.
I mercati odierni quindi, sono molto più competitivi. Di conseguenza una buona
strategia di marketing non può non tenere in considerazione alcuni assunti come
l’iperframmentazione del mercato e la sua saturazione, la tecnologia e soprattutto
le difficoltà sempre crescenti di acquisire uno spazio stabile nella mente dei
consumatori, sempre più volubili ed attenti alle loro convenienze.
In questo complesso studio sulle possibili strategie di adattamento ai mercati,
deve senza dubbio essere analizzata una possibile opportunità legata allo sviluppo
11
dell’economia moderna e della tecnologia: le relazioni tra imprese. “ le relazioni co-
produttive si modificano con riferimento sia al tempo che allo spazio. Da
sequenziali che erano tendono a diventare – per effetto della connettività e
dell’interattività – simultanee, sincrone e reciproche. Grazie a questo possiamo
comprimere il tempo: possiamo anzi, creare letteralmente il tempo, perché
possiamo compattare più densamente le attività entro determinati ambiti
temporali,liberandone così altri da destinare ad altro tipo ”12.
Si evince quindi, come l’adattamento al mercato iperframmentato,
iperconcorrenziale e con clienti ipersoddisfatti, oltre che attraverso una buona
strategia di marketing che tenga conto di questi fattori, sia possibile anche e
soprattutto attraverso la collaborazione tra imprese e tra queste ultime e i
clienti. Questa cooperazione va intesa come coproduzione e, nel senso più ampio, si
parla di outsourcing, implementazioni tecnologiche (le quali fanno si che il cliente
usufruisca del servizio 24h su 24, tipico esempio sono i distributori automatici ed
i bancomat) e di modalità per rendere più produttivo il cliente stesso.
Quest’ultimo, adattandosi alla tecnologia, usufruisce del servizio nei modi e nei
tempi che preferisce (internet banking – prenotazioni on-line – acquisti di beni e
servizi ) attraverso la rete internet. In conclusione se ne trae una visione molto
diversa del mercato; la produzione di valore, del bene e del prodotto e/o servizio,
non termina più nell’azienda ma finisce con l’utilizzo da parte dell’utente finale e
della sua successiva valutazione sulla soddisfazione che la fruizione del prodotto
ha procurato. In un contesto simile bisogna anche riconsiderare il concetto stesso
di offerta. L’offerta in termini scolastici vuol dire “ Quantità di un bene o di un
servizio che, in un determinato periodo di tempo, è posta in vendita su un mercato
ad un dato prezzo”13. Questa definizione nel quadro attuale della moderna
economia è da considerarsi agnostica. Ci troviamo infatti in un tipo di mercato
dove il cliente è spesso parte integrante della catena produttiva in quanto egli
12
Normann Richard ‘ridisegnare l’impresa’ (2002) Etas pag. 108 - 109
13
Milo Goj ‘dizionario di marketing e comunicazione (1994) Arnoldo Mondadori, Cles, pag. 130
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