Internet e nuove tecnologie nel settore museale: ipotesi e strumenti per un approccio immateriale alla creazione del valore

Internet e nuove tecnologie nel settore museale: 
ipotesi e strumenti per un approccio immateriale alla creazione del valore 
6 
 
culturali degli individui seguono prevalentemente il brand name, il marchio dell’organizzazione, e la 
fruizione che ne deriva è poco consapevole se non addirittura distratta (Antinucci 2007). 
Oltre ai difetti di una fruizione scarsamente significativa per il cliente a livello contenutistico ed 
esperienziale, la crescente competizione delle industrie del tempo libero ha determinato 
nell’organizzazione culturale nuove pressioni a cui è chiamata a rispondere, per potere soddisfare e 
mantenere la propria domanda. Le offerte culturali infatti, essendo fruibili dalle persone soltanto nei 
momenti di tempo libero, si trovano a subire la concorrenza di un grande numero di prodotti e attività che 
fanno capo all’industria dello svago e dell’intrattenimento (Colbert 2000). Per questo motivo diventa 
necessario coprire una maggiore complessità nei bisogni dei consumatori, coinvolgerli attivamente e 
soddisfare una gamma di aspettative sempre più vasta, per fare in modo che le offerte culturali 
mantengano un alto profilo qualitativo e non si limitino a forme di offerta chiuse ed elitarie (Ferrari -
Veltri 2008). 
L’organizzazione museale si trova quindi a dovere gestire, da una parte le inefficienze di tipo 
economico, legate alla limitatezza delle risorse e alla difficoltà di autofinanziamento, e dall’altra il 
difficile rapporto con il pubblico, che presenta problemi di fruizione e di comprensione dell’opera ma che, 
nonostante questo, necessita sempre più di esperienze coinvolgenti e stimolanti (Pine - Gilmore 2000). 
In questo contesto le risorse tecnologiche hanno suscitato particolare interesse perché considerate in 
grado di rispondere ad entrambi i problemi in modo completo. Dal punto di vista gestionale la tecnologia 
può fornire una maggiore efficienza nel coordinamento dei processi e favorire lo sviluppo di nuove 
attività in grado di generare ritorni economici; mentre dal punto di vista del cliente è possibile 
coadiuvarlo maggiormente nel contatto con il patrimonio e fornirgli modalità di fruizione più accattivanti. 
A partire da questa intuizione i contributi letterari, similmente a quanto è avvenuto per l’applicazione di 
discipline manageriali alle organizzazioni culturali, hanno cominciato con il sottolineare la presenza di un 
ritardo tecnologico, che causava un’applicazione ancora non soddisfacente delle risorse digitali. Secondo 
questa prospettiva la tecnologia andava ad inserirsi nelle normali attività del museo senza incidere 
profondamente sui processi di produzione culturale e senza quindi determinare la risoluzione dei problemi 
individuati precedentemente (Galluzzi - Valentino 1997) (Forte - Franzoni 1998). La presenza di questo 
ipotetico ritardo tecnologico ha così incentivato la letteratura a sviluppare teorie e prospettive in grado di 
correggere la situazione esistente - a livello gestionale, tecnologico e di fruizione - e dare luogo a forme di 
consumo culturale adatte alle nuove esigenze che vengono poste alle organizzazioni culturali nel contesto 
presente. 
L’esplicitazione di queste proposte si realizza in un filone di studi che, a causa del recente sviluppo 
delle tematiche che lo riguardano, sta muovendo ancora i primi passi, e risulta costituito da una grande 
varietà di prospettive e teorie. Rispetto agli argomenti di musei e nuove tecnologie ci si trova insomma 
ancora in una fase di sperimentazione, dove a livello teorico è presente un orizzonte di proposte 
estremamente eterogeneo, mentre a livello pratico non c’è ancora consenso su quali approcci siano più 
adatti (Peacock - Ellis - Doolan 2004). 
Introduzione 
7 
 
Motivazioni, struttura e logica del lavoro 
 
 
La situazione individuata sopra, caratterizzata da forti tensioni all’interno del settore museale, dalla 
mancanza di strumenti gestionali sedimentati e dall’assenza di indirizzi precisi sugli utilizzi tecnologici 
nei musei, costituisce già di per sé un fattore di interesse che spinge alla ricerca e all’analisi in questo 
frangente del settore culturale. Gli argomenti riguardanti musei e nuove tecnologie da un punto di vista 
gestionale costituiscono tematiche ancora estremamente fresche e in continuo movimento, che 
necessitano di essere ordinate secondo una visione coerente. 
Oltre a questo, un elemento che ha favorito l’avvicinamento alle tematiche contenute nel presente 
lavoro di tesi, è stato l’interesse verso l’immaterialità e i flussi intangibili di idee e conoscenze. Sia nel 
mondo della cultura che, sempre più spesso, nell’economia e nel management, l’utilizzo di risorse 
intangibili come conoscenze e relazioni, costituisce il fondamento dei processi che interessano gli attori di 
questi ambiti. In questo senso la tecnologia, coinvolgendo molte volte processi di de-materializzazione e 
scambi di conoscenze per mezzo della sua intrinseca relazionalità, rappresenta uno strumento privilegiato, 
oltre che per la risoluzione dei problemi del settore museale, anche per il tentativo di sfruttare approcci 
immateriali alla creazione del valore. 
L’impiego tecnologico nel settore museale è stato quindi valutato in rapporto alla possibilità di 
valorizzare in maniera intangibile gli aspetti relazionali e conoscitivi che costituiscono l’elemento 
fondamentale della cultura. Nonostante l’immaterialità sia infatti una componente base dei processi 
culturali, nella maggior parte dei casi essa viene mediata in forme concrete come, per il settore museale, 
la visita fisica o il libro d’arte. In altre parole si è cercato di valutare se la tecnologia, attraverso lo 
sviluppo di flussi di conoscenze tra diversi attori, fosse in grado di produrre anche per il settore museale, 
forme di creazione del valore completamente intangibili.  
 
Per valutare queste problematiche si è proceduto dal generale al particolare, partendo da un’analisi di 
tipo teorico sulla letteratura di management della cultura, per poi arrivare ad un’analisi di casi museali 
concreti, in cui la tecnologia ha un ruolo importante nei processi di produzione delle offerte e nel contatto 
con il pubblico. 
Nel primo capitolo si vedranno quindi alcuni esempi della letteratura manageriale dedicata alla gestione 
delle organizzazioni artistico culturali (OAC) e dei musei, per evidenziare le tematiche principali, i 
diversi orientamenti e gli spunti più interessanti che riguardano i contributi di questo tipo. In primo luogo 
gli studi utilizzati verranno suddivisi secondo prospettive tra loro contrapposte, in modo da individuare 
orientamenti e direttrici generali che possono fornire diversi punti di vista sull’argomento. In seguito si 
procederà invece ad analizzare le diverse caratteristiche che definiscono il settore culturale e le sue 
componenti, cogliendone le specificità rispetto ad altri ambiti economici di cui si occupano le discipline 
Internet e nuove tecnologie nel settore museale: 
ipotesi e strumenti per un approccio immateriale alla creazione del valore 
8 
 
di gestione, management e marketing. All’interno di questo capitolo principalmente letterario e teorico, 
verranno aperte diverse finestre dedicate all’argomento principale, per evidenziare spunti, prospettive o 
tematiche che possono dare indicazioni metodologiche o contenutistiche su musei e nuove tecnologie. 
 
 
PRINCIPALI CONTRIBUTI LETTERARI DEL CAPITOLO 1 
Gestione marketing e management delle organizzazioni artistico culturali. 
 
 
• BAGDADLI SILVIA (1997), Il museo come azienda. Management e organizzazione al servizio della cultura, 
Etaslibri, Milano. 
• BONEL ELENA, MORETTI ANDREA, RISPOLI MAURIZIO, TAMMA MICHELE (2005), “I prodotti culturali in una 
prospettiva economico-manageriale”, in Economia della Cultura, n. 4, dicembre. 
• CAVES RICHARD E. (2001), L’industria della creatività. Economia delle attività artistiche e culturali, ETAS, 
Bologna. 
• COLBERT FRANÇOIS (2000), Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano. 
• FRANK ROBERT H., BERNANKE  BEN S. (2007), Principi di economia, McGraw-Hill, Milano. 
• GRANDINETTI ROBERTO, MORETTI ANDREA (2004) (a cura di), Evoluzione manageriale delle organizzazioni 
artistico-culturali. La creazione del valore tra conoscenza globali e locali, Franco Angeli, Milano. 
• KOTLER NEIL, KOTLER PHILIP (1999), ANNIBALDI C. (a cura di), Marketing dei musei. Obiettivi, traguardi, 
risorse, Edizioni di Comunità, Torino. 
• MORETTI ANDREA (1999), La produzione museale, Giappicchelli Editore, Torino. 
• SOLIMA LUDOVICO (1998), La gestione imprenditoriale dei musei. Percorsi strategici e competitivi nel settore dei 
beni culturali, Cedam, Padova. 
• SOLIMA LUDOVICO (2004), L’impresa culturale. Processi e strumenti di gestione, Carocci Editore, Roma. 
• ZAN LUCA (1999) (a cura di), Conservazione e innovazione nei musei italiani. Management e processi di 
cambiamento, Etas, Milano. 
• ZAN LUCA (2003), Economia dei musei e retorica del management, Electa, Milano. 
 
 
Nel capitolo successivo, il secondo, verranno passate in rassegna alcune teorie provenienti dall’area 
economica e in particolare dall’economia dei servizi, per dimostrare come l’approccio intangibile riferito 
al prodotto e ai processi di creazione del valore, sia ormai comune alle attività di molte organizzazioni 
provenenti dai settori più disparati. Per prima cosa si vedrà come le componenti materiali dei prodotti, 
anche nelle industrie commerciali abbiano ceduto il passo, a livello di importanza, ad elementi più 
sfuggenti e intangibili, come le conoscenze e i significati in essi contenuti. Si può parlare di fenomeni di 
de-materializzazione in cui il valore del prodotto, pur in presenza di manufatti tangibili, risiede sempre 
più spesso nelle conoscenze che vengono infuse nell’oggetto e nelle relazioni che hanno reso possibile la 
sua produzione.  
La conseguenza di questa considerazione consiste nel riconoscere le risorse base per lo sviluppo di 
processi di creazione del valore in elementi che, ugualmente, si caratterizzano per la loro natura 
intangibile. A questo fine vengono presentate diverse teorie economiche, tra cui è di particolare 
importanza quella della Costellazione del Valore (Normann - Ramirez 1993, 1995), che individuano 
semplicemente nelle conoscenze (competenze) e nelle relazioni (base di clientela) i presupposti base per i 
processi di produzione moderni. All’interno di queste prospettive risulta anche fondamentale, per il 
discorso che seguirà, il nuovo ruolo che viene riconosciuto al cliente: non più semplice consumatore, ma 
Introduzione 
9 
 
anche produttore (cliente prosumer: producer + consumer) in grado di collaborare con l’offerta e in 
questa maniera di creare valore per entrambi. 
 
 
PRINCIPALI CONTRIBUTI LETTERARI DEL CAPITOLO 2 
Nuove concezioni immateriali di prodotto e valore. 
 
 
• CHIACCHIERINI CLAUDIO (1995), Valore dei beni immateriali e vantaggio competitivo. Una prospettiva resource-
based, Cedam, Padova. 
• CINQUEGRANI ROBERTO, SICCA LUIGI MARIA (1994), “Conoscenza e creazione di valore negli studi di Richard 
Normann. Alcuni spunti di riflessione”, in Quaderni di Stoà, n. 1, pp. 40-46. 
• FERRARI SONIA, VELTRI ANNA RITA (2008), “L'approccio esperienziale nell'offerta dei beni culturali. Il caso di 
'emozioni da museo'”, in Finanza marketing e produzione, n. 4, pp. 66-95. 
• NORMANN RICHARD, RAMIREZ RAFAEL (1995), Le strategie interattive d’impresa. Dalla catena alla costellazione 
del valore, Etas Libri, Milano. 
• NORMANN RICHARD, RAMIREZ, RAFAEL (1993), “From value chain to value constellation: Designing interactive 
strategy”, Harvard Business Review (July-August), pp. 65-77. 
• PINE B. JOSEPH II, GILMORE JAMES H. (2000) (I ed. 1999), L’economia delle esperienze, Etas, Milano. 
• PRENTICE RICHARD (2001), “Experiential Cultural Tourism: Museums & the Marketing of the New Romanticism 
of Evoked Authenticity”, in Museum Management and Curatorship, vol. 19, n. 1, pp. 5-26. 
• RAMÍREZ RAFAEL (1999), “Value co-production: intellectual origins and implications for practice and research”, 
in Strategic Management Journal, Volume 20, Issue 1, pp. 49-65. 
• RIFKIN JEREMY (2000), L’era dell’accesso. La rivoluzione della new economy, Arnoldo Mondadori, Milano.  
• RULLANI ENZO (2004), La fabbrica dell’immateriale. Produrre valore con la conoscenza, Carocci editore, Roma. 
• RULLANI ENZO (2006) “La nuova economia dell’immateriale”, in Economia dei servizi, n. 1, settembre-dicembre, 
pp. 41-60. 
• VICARI SALVIO, (1996), “Il management post-industriale è cominciato. Anzi è già finito”, in Economia & 
Management, n. 4, pp. 71-81. 
 
 
Dopo aver presentato queste teorie dal punto di vista dell’economia dei servizi, si va ad osservare se le 
stesse idee, basate sulla de-materializzazione del prodotto e del valore, si possano trovare anche 
all’interno di contributi esplicitamente dedicati all’ambito culturale e alla gestione museale. Nel settore 
culturale le risorse conoscitive e relazionali risultano fondamentali, e lo sviluppo di teorie come quella del 
turismo esperienziale (Prentice 2001), del prodotto come esperienza cognitiva e della costellazione del 
valore museale (Moretti 1999), dimostrano che la consapevolezza dell’importanza di processi valoriali 
immateriali sia in parte condivisa anche in quest’ambito. 
Nel capitolo 3 si affrontano per la priva volta in maniera esplicita argomenti riguardanti le nuove 
tecnologie, per come vengono trattate dai vari contributi letterari espressamente dedicati ad esse. Al di là 
delle varie funzionalità e dei vantaggi che la letteratura individua in strumenti come il computer e 
internet, in linea con il discorso impostato nel capitolo 2, si cercherà di dimostrare come le risorse digitali 
riescano a rendere effettivi in maniera semplice, processi produttivi basati sullo scambio di conoscenze e 
sulle relazioni tra più attori. All’interno di questo capitolo viene anche presentata la teoria della Long Tail 
(Anderson 2004, 2008) che rappresenta un elemento di novità, non ancora valutato chiaramente nella sua 
efficacia, nel panorama degli studi che coinvolgono ambito culturale, nuove tecnologie e approccio 
Internet e nuove tecnologie nel settore museale: 
ipotesi e strumenti per un approccio immateriale alla creazione del valore 
10 
 
immateriale. La teoria della Long Tail riguarda elementi fondamentali dei processi produttivi 
contemporanei, come lo scambio di prodotti de-materializzati attraverso la rete, il coinvolgimento 
partecipativo del cliente nella creazione delle offerte e lo sviluppo di una cultura eterogenea e 
diversificata.  
Attraverso l’incontro di tecnologia e cultura nelle modalità previste da questo sistema, l’individuo 
sarebbe in grado di sviluppare significati personali altamente soddisfacenti, al di là delle logiche standard 
e omologanti dei tradizionali mass-media.  
 
PRINCIPALI CONTRIBUTI DEL CAPITOLO 3 
Internet, nuove tecnologie e teoria della Long Tail. 
 
 
• ANDERSON CHRIS (2004), “The Long Tail. Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. 
The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream”, in Wired, n. 
10. 
• ANDERSON CHRIS (2008), La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni 
Paperback, Torino. 
• BENGHOZI PIERRE-JEAN, BENHAUMOU FRANÇOISE (2009), The long tail: myth or reality?, 
http://smu.edu/meadows/artsadmin/aimac/papers/Day%201,%20Session%201E%20-
%20Organization%20of%20Creative%20Industries/Benghozi%20Benhamou-223.pdf 
• BRYNJOLFSSON ERIK, HU YU “JEFFREY”, SMITH MICHAEL D. (2006), “From Niches to Riches: Anatomy of the 
Long Tail”, Sloan Management Review, Vol. 47, No. 4 (Summer), pp. 67-71. 
• CASTALDO SANDRO, PREMAZZI KATIA (2000), “La creazione di valore per il cliente nell'e-commerce: i servizi 
prodotti dall'intermediazione virtuale”, in Finanza marketing e produzione, n. 4, pp. 61-101. 
• DIODATO R. (2005), Estetica del virtuale, Bruno Mondadori, Milano.  
• ELBERSE ANITA, OBERHOLZER-GEE FELIX (2008), “Superstars and Underdogs: An Examination of the Long-Tail 
Phenomenon in Video Sales”, Working Paper, http://www.people.hbs.edu/aelberse/papers/hbs_07-015.pdf.  
• ELBERSE ANITA (2008), “Should You Invest in the Long Tail?”, in Harvard Business Review, (July-August), pp. 
88-96. 
• EVANS PHILIP, WURSTER THOMAS S. (2000), Blown to Bits. How the new economics of information transforms 
strategy, Harvard Business School Press, Boston. 
• HAECKEL STEPHAN H., NOLAN RICHRAD L. (1993), “Managing by Wire”, in Harvard Business Review, 
(September-October), pp. 122-132. 
• HJORTH-ANDERSEN CHRISTIAN (2007), “Chris Anderson. The Long Tail: How Endless Choice is Creating 
Unlimited Demand. The New Economics of Culture and Commerce”, in Journal of cultural Economics, Volume 
31, Number 3 / September, pp. 235-237. 
• NEGROPONTE NICHOLAS (1995), Essere digitali, Sperling & Kupfer Editori, Milano. 
• RAYPORT, JEFFREY F., SVIOKLA, JOHN J. (1994), “Managing in the Marketspace”, in Harvard Business Review, 
(November - December), pp. 141-150. 
• RAYPORT JEFFREY F., SVIOKLA JOHN J. (1995), “Exploiting the Virtual Value Chain”, in Harvard Business 
Review (November - December), pp. 75-85. 
 
 
L’interesse riguardante questa teoria risiede, oltre che nella novità e nell’originalità delle tematiche 
affrontate, nel tentativo, comune al presente lavoro, di unire sotto un unico approccio aspetti che 
coinvolgono consumo culturale, management, tecnologia e approccio immateriale. La Long Tail 
costituisce così un sistema che, sfruttando la de-materializzazione insita nel processo di digitalizzazione 
delle risorse tecnologiche, cerca di sviluppare forme valoriali in cui lo scambio di conoscenze e le 
relazioni tra i consumatori rappresentano gli elementi fondamentali. Per questo motivo, anche se il 
sistema proposto da Anderson, si riferisce a prodotti dell’industria culturale come musica, cinema e libri, 
Introduzione 
11 
 
può forse fornire dei suggerimenti anche per il settore museale, nello sviluppo di prodotti immateriali e 
relazionali, attraverso le tecnologie connettive. 
Dopo avere parlato della tecnologia in generale, il passo successivo consiste nel prendere in rassegna i 
maggiori contributi di gestione museale dedicati proprio all’utilizzo delle risorse digitali per finalità 
culturali. Nonostante l’argomento sia piuttosto recente sono già presenti molti studi ad esso dedicati, e 
risulta quindi necessario ordinare i vari filoni e le varie prospettive per rappresentare in maniera coerente 
lo stato dell’arte. In primo luogo comunque, nel capitolo 4 ci si soffermerà sul concetto di museo per 
comprendere se un approccio immateriale si adatti, oppure no, a guidare l’applicazione delle nuove 
tecnologie in questo settore. In altre parole, ipotizzando una naturale immaterialità nel concetto di museo 
e prodotto culturale, verranno presentati alcuni contributi che ammettono lo sviluppo di offerte museali, al 
di là della materialità dei luoghi di esposizione e dei beni culturali fisici. In questa maniera ci si 
addentrerà nella tematica del museo virtuale per vedere come un approccio immateriale alla creazione del 
valore, mediato dalle nuove tecnologie, possa trovare in questo prodotto una concretizzazione effettiva. 
Al di là di questo la maggior parte del capitolo sarà occupata dall’analisi delle tematiche di internet e 
nuove tecnologie, attraverso la prospettiva dei contributi di gestione museale. In questa maniera, cercando 
di dar conto di tutte le prospettive in maniera completa, si vedranno le varie tipologie tecnologiche 
impiegabili, le diverse funzionalità che vengono individuate per esse, le contrapposizioni che si creano a 
livello teorico tra alcuni contributi e le cautele che vanno seguite per guidare l’inserimento delle 
applicazioni digitali all’interno delle offerte museali. 
Il quadro che ne emergerà sarà molto complesso e diversificato anche se, semplificando, si potranno 
individuare alcuni orientamenti generali e alcune prospettive, che si presentano in maniera simile in 
contributi di autori diversi. 
 
PRINCIPALI CONTRIBUTI DEL CAPITOLO 4 
Internet, nuove tecnologie per il settore museale e culturale. 
 
 
• ANTINUCCI FRANCESCO (1998), “Musei e nuove tecnologie: dov’è il problema?” in Sistemi Intelligenti, a. X, n. 2, 
agosto, pp. 281-306. 
• ANTINUCCI FRANCESCO (2007), Musei virtuali: come non fare innovazione tecnologica, Editori Laterza, Roma-
Bari. 
• BEACHAM RICHARD (1998), “Dal palcoscenico allo schermo: musei virtuali e storia del teatro”, in Sistemi 
Intelligenti, a. X, n. 2, agosto, pp. 269-271. 
• BODO SIMONA (2000) (a cura di), Il museo relazionale. Riflessioni ed esperienze europee, Edizioni della 
fondazione Giovanni Agnelli, Torino. 
• BOJANO STEFANIA, GAIA GIULIANO, PASQUALI FRANCESCA (2005), Cross Media: quando l'unione fa la forza, 
www.fizz.it, http://www.fizz.it/home/articoli/2005/103-cross-media-quando-lunione-fa-la-forza. 
• BOWEN JONATHAN P., FILIPPINI-FANTONI SILVIA (2004), Personalization and the Web from a 
Museum Perspective, in Museums and the Web 2004,  
• BRICKNER WILLIAM (2004), Using Technology for Small Museum Promotion, in Museums and the Web 2004, 
www.archimuse.com/mw2004/papers/brickner/brickner.html.  
• DURBIN GAIL (2004), Learning from Amazon and EBay: User-generated Material for Museum Web Sites, in 
Museums and the Web 2004, www.archimuse.com/mw2004/papers/durbin/durbin.html.  
• DAVIES RODERICK (2001), “Overcoming Barriers to Visiting: Raising Awareness Of, and Providing Orientation 
and Navigation To, A Museum and its Collections Through New Technologies”, in Museum Management and 
Internet e nuove tecnologie nel settore museale: 
ipotesi e strumenti per un approccio immateriale alla creazione del valore 
12 
 
Curatorship, vol. 19, n. 3, pp. 283-295. 
• FORTE MAURIZIO, FRANZONI MARGHERITA (1998), “Il museo virtuale: comunicazione e metafore”, in Sistemi 
Intelligenti, a. X, n. 2, agosto, pp.193-239. 
• GALLUZZI PAOLO, VALENTINO PIETRO A. (1997) (a cura di), I formati della memoria. Beni culturali e nuove 
tecnologie alle soglie del terzo millennio, Giunti, Firenze. 
• GIACCARDI ELISA, (2002), Memoria e territorio: 
nuove forme di museo virtuale, www.fizz.it, http://www.fizz.it/home/articoli/2002/248-memoria-e-territorio-
nuove-forme-di-museo-virtuale.  
• HUANG PENG, LURIE NICHOLAS H., MITRA SABAYASACHI (2009), “Searching for Experience on the Web: An 
Empirical Examination of Consumer Behavior for Search and Experience Goods”, in Journal of Marketing, vol. 
73, n. 2, pp. 55-69. 
• MICELLI STEFANO, LEGRENZI PAOLO, MORETTI ANDREA (1998), “Musei virtuali, Internet e domanda di beni 
culturali”, in Sistemi Intelligenti, a. X, n. 2, agosto, pp. 245-267 
• PEACOCK DARREN, ELLIS DEREK, DOOLAN JOHN (2004), Searching For Meaning: Not Just Records, in Museums 
and the Web 2004, www.archimuse.com/mw2004/papers/peacock/peacock.html.  
• SBRILLI ANTONELLA (2001), Storia dell’arte in codice binario. La riproduzione digitale delle opere d’arte, 
Edizioni Angelo Guerini e Associati, Milano. 
 
 
Il quinto capitolo, dopo che l’analisi della letteratura ha interessato lavori di management culturale, di 
economia, informatica e di tecnologia applicata al museale, fa il punto della situazione, riprendendo le più 
importanti teorie affrontate nel corso del lavoro e riassumendo il percorso che è stato intrapreso. 
Nonostante la natura riassuntiva del capitolo, viene lasciato molto spazio alle riflessioni personali, alle 
prime conclusioni e a proposte che nascono sulla base di quanto osservato nella letteratura. Se infatti nei 
primi quattro capitoli la presentazione delle basi teoriche permette di svolgere riflessioni proprie soltanto 
in maniera limitata e a corredo della trattazione principale, in questa parte è possibile svolgere un discorso 
più esteso di confronto originale con le questioni emerse nel corso del lavoro.  
Nel capitolo successivo (§ 6) si abbandona la trattazione di contenuti teorici provenienti da altri studi 
per svolgere un’analisi maggiormente pratica sulle modalità con cui la tecnologia si concretizza 
effettivamente nel settore museale. A questo fine vengono scelti nove casi di studio che attraverso le loro 
specificità, individuano tre orientamenti generali che possono guidare l’incontro tra tecnologia e 
produzione museale e che quindi definiscono tre diverse forme di musei virtuali. In particolare si può 
suddividere tra: a) siti internet di musei fisici; b) musei fisici che per l’esposizione utilizzano ricostruzioni 
digitali al posto di beni culturali materiali; c) musei completamente virtuali che, veicolati attraverso la 
rete, forniscono un’offerta culturale autosufficiente e in sé conclusa. Attraverso questa tripartizione, che 
per ogni categoria presenta a sua volta tre casi di studio, si vogliono individuare diverse tipologie di 
musei virtuali e soprattutto diversi livelli di de-materializzazione nell’offerta culturale. Negli esempi del 
primo gruppo infatti si parte ancora da patrimoni fisici e sede espositiva reale per inserire le tecnologie 
digitali in coerenza con essi; nel secondo gruppo rimane la sede espositiva ma scompaiono i patrimoni 
fisici che, smaterializzati, vengono sostituiti da applicazioni tecnologiche; mentre nell’ultimo caso sono 
sottoposti a questo processo sia la sede espositiva che i beni culturali, favorendo lo sviluppo di un 
prodotto museale interamente fruibile via internet. 
 
 
Introduzione 
13 
 
 
PRINCIPALI CONTRIBUTI DEL CAPITOLO 6 
Strumenti di analisi per i casi di studio 
 
 
• ARSCOLOR INTERACTIVE BLOG, Marketing Web Lezione 2: Siti Web e Usabilità, 
http://blog.arscolor.com/marketing-web-lezione-2-siti-web-e-usabilita/ 
• AIELLO LUIGI, GELLINI GIAN GIACOMO (2000), Definizione di uno Schema di Riferimento per la Valutazione delle 
Determinanti dell’Efficacia dei Siti Internet, tesi di laurea non pubblicata in Ingegneria, Politecnico di Milano, 
relatore: Serazzi Giuseppe. 
• CUNLIFFE DANIEL, KRITOU EFMORPHIA, TUDHOPE DOUGLAS (2001), “Usability Evaluation for Museum Web 
Sites”, in Museum Management and Curatorship, vol. 19, n. 3, pp. 229 - 252. 
• FELICIATI PIERLUIGI, NATALE MARIA TERESA (2009) (a cura di) Manuale per l'interazione con gli utenti del Web 
culturale, in Minerva Ec, www.minervaeurope.org/publications/handbookwebusers_it/chapter1_2.html. 
• GUGNELLI EMANUELA, Guida Usabilità dei siti internet, webdesign.html.it/guide/leggi/47/guida-usabilita-dei-siti-
web/ 
• MENCARINI ANDREA (2003), Valutazione e Benchmarking dei Siti Internet: Un Approccio Strutturato, 
www.webstyler.it/genone.php?id=106&tipo=tut 
 
 
Oltre a valutare i vantaggi che la tecnologia può determinare nei processi di fruizione e contatto con il 
pubblico, attraverso l’analisi di questi progetti culturali, si cercherà di valutare se effettivamente un 
approccio tecnologico e virtuale può fornire degli strumenti per favorire uno sviluppo di valore basato su 
elementi immateriali. In altri termini verrà valutato, e in seguito discusso nelle conclusioni, se 
l’inserimento della tecnologia nella produzione museale permetta, limitatamente ai casi analizzati, la 
valorizzazione di conoscenze e relazioni, e lo sviluppo quindi di forme di valore fortemente intangibili. 
Come si può vedere da questa rapida scorsa sugli argomenti trattati e sulla struttura della tesi, 
l’impostazione del lavoro è per una buona parte di natura teorica, impostata sull’analisi e confronto dei 
contributi considerati più interessanti riguardo ad ogni singolo argomento. Dato che la trattazione 
coinvolge diverse tematiche, tra loro fortemente eterogenee, come management culturale, museologia, 
informatica ed economia, non è stato possibile svolgere una ricerca bibliografica completa per ogni 
ambito disciplinare, ma sono stati selezionati i contributi più rappresentativi e maggiormente citati, per 
ciascuno di essi.  
Per quanto riguarda la provenienza dei contributi prescelti, non sono state operate selezioni a priori e gli 
studi sono stati utilizzati in base all’interesse che potevano avere a prescindere dall’area geografica di 
provenienza. Nonostante questo è stato inevitabile impiegare maggiormente lavori italiani per la maggiore 
disponibilità, facilità di reperimento e per il riferimento ad un contesto che si conosce meglio. In ogni 
caso non si è riscontrata una grande differenza tra i lavori di autori di nazionalità diversa e le tematiche, 
pur con le loro differenze, si sono rivelate tra loro coerenti a prescindere dalla provenienza. 
Nella parte teorica si è proceduto solitamente dal generale al particolare, trattando in primo luogo la 
tematica originale e adattandola successivamente al contesto più specifico dell’argomento principale. Alla 
stessa maniera anche le prospettive dei diversi autori sono state prima presentate nella loro formulazione 
originale per poi essere, in un secondo momento, discusse in rapporto ad un possibile adattamento agli 
argomenti del presente lavoro. Le proposte e le riflessioni personali si inseriscono successivamente a 
Internet e nuove tecnologie nel settore museale: 
ipotesi e strumenti per un approccio immateriale alla creazione del valore 
14 
 
questi passaggi e talvolta vanno a commentare direttamente la teoria originale, mentre altre volte si 
sviluppano in maniera più estesa in parti espressamente dedicate a ciò (§ 5 e conclusioni). Anche a livello 
di struttura quindi, dopo una prima parte di natura teorica seguono contributi più originali, corrispondenti 
alle riflessioni personali e all’analisi dei case studies. 
Nella parte pratica sono stati quindi impiegati nove esempi di istituzioni museali in cui la tecnologia 
ricopre un ruolo importante nella produzione delle offerte culturali. La logica che ha guidato la scelta dei 
casi di studio è stata piuttosto arbitraria visto che si è limitata a scelte personali e non ha cercato, visto 
anche il numero limitato degli esempi, di essere esaustiva. Si sono scelti piuttosto progetti e prodotti 
museali che permettessero di valutare particolari tematiche e che fossero in grado di suffragare o smentire 
le più importanti considerazioni emerse nel corso del lavoro. Per questi motivi, la selezione dei casi di 
studio è servita per rappresentare in maniera varia le tre categorie tecnologiche individuate, attraverso gli 
esempi più importanti citati in letteratura o individuati attraverso una ricognizione propria. 
Nonostante non ci fossero pretese di rappresentatività la scelta degli esempi è ricaduta su 
organizzazioni provenienti da realtà nazionali abbastanza varie. Sono presenti quattro 
organizzazioni/progetti italiani (Mart, Avatar, MAV, MUVI), due statunitensi (MoMA, Making Sense of 
Marcel Duchamp), uno inglese (Exploring 20th Century London), uno francese (Centre Pompidou) e uno 
tedesco (Nibelungen Museum). 
 
 
CASI DI STUDIO PRESCELTI 
 
 
Nome 
 
 
Tipologia tecnologica analizzata 
 
Provenienza 
MoMA. The Museum of Modern Art. 
 
Sito internet museale USA 
Centre Pompidou. 
 
Sito internet museale Francia 
Mart. Museo di arte moderna e contemporanea di 
Trento e Rovereto. 
 
Sito internet museale Italia 
Nibelungen Museum. 
 
Applicazioni digitali in sede Germania 
MAV. Museo Archeologico Virtuale di Ercolano. 
 
Applicazioni digitali in sede Italia 
Avatar. Un’esperienza nel mondo virtuale. 
 
Applicazioni digitali in sede Italia 
Exploring 20th Century London. 
 
Museo Virtuale UK 
Making Sense of Marcel Duchamp. 
 
Museo Virtuale USA 
MUVI. Museo virtuale della memoria collettiva di 
una regione. Lombardia. 
 
Museo Virtuale Italia 
 
La metodologia impiegata si è servita molto semplicemente di un’osservazione esterna favorita dalla 
relazionalità stessa dei progetti virtuali e dalle indicazioni, quando presenti, di articoli o studi dedicati al 
Introduzione 
15 
 
progetto specifico. Per l’analisi dei casi ci si è serviti dei suggerimenti presenti negli studi sull’usabilità 
dei siti internet e si è impiegato un metodo che può dirsi vicino alla valutazione euristica. Con questa 
tecnica, attraverso un’osservazione esterna, si valuta fino a che punto il caso concreto si discosti da un 
modello ideale, sviluppato in maniera teorica sulla base dei suggerimenti della letteratura e delle 
riflessioni personali. Se quindi questo tipo di valutazione non può ottenere grandi livelli di scientificità 
non essendo svolto, come sarebbe invece previsto, da diversi esperti di usabilità, può comunque fornire 
alcune indicazioni utili sulle applicazioni tecnologiche nei musei. Anche a questo fine si è cercato di 
scegliere parametri quanto più possibile oggettivi, come ad esempio la tipologia di formati impiegati o il 
medium di comunicazione, per evitare ambiguità. Inoltre, l’analisi dei casi di studio, indirizzandosi a 
forme tecnologiche diverse, ha interessato progetti tra loro molto eterogenei, incidendo così sulla scelta 
dei parametri, che dovevano essere in grado di descrivere efficacemente le varie applicazioni digitali 
prese in rassegna. 
I risultati che ci si aspetta di ottenere riguardano la verifica dell’esistenza di progetti museali che, 
attraverso le nuove tecnologie, siano in grado di valorizzare le conoscenze e le relazioni dei soggetti 
coinvolti nella comunicazione culturale, dando luogo così a nuove forme immateriali di produzione del 
valore. Detto in altri termini, si vuole testare la possibilità per le organizzazioni museali di creare, 
attraverso le caratteristiche immateriali e conoscitive dei nuovi media, forme di produzione culturale che 
vadano al di là della fisicità dei tradizionali processi, e che coinvolgano direttamente la relazione e lo 
scambio conoscitivo con la domanda. 
Ci si aspetta quindi di vedere forme di offerta culturale che, prescindendo con diversi gradi di intensità 
dalle componenti tangibili presenti nei musei tradizionali (sede espositiva e patrimoni), riescano 
comunque a fornire valore e utilità al fruitore, in modalità innovative e fortemente immateriali.

Capitolo 1. La letteratura di management culturale: caratteristiche del settore 
17 
 
CAPITOLO 1. LA LETTERATURA DI MANAGEMENT CULTURALE: 
CARATTERISTICHE DEL SETTORE 
 
 
 
In questo capitolo verrà presa in esame la letteratura di area economica applicata al settore artistico 
culturale, ed in particolare museale, per quanto riguarda le tematiche di gestione, marketing e strategia. In 
primo luogo verrà proposta una breve disamina sui vari filoni che questa disciplina, ancora giovane e non 
sedimentata, ha intrapreso; valutando le diverse prospettive dalle quali gli autori muovono la propria 
trattazione. 
In seguito verranno elencate alcune caratteristiche specifiche del settore culturale, delle organizzazioni 
artistico-culturali e delle politiche di prodotto, emerse dall’esame della letteratura precedente. In questo 
modo si intende andare oltre il semplice esame da un punto di vista esterno degli studi precedenti, e 
approfondire alcuni schemi e riflessioni su cui le varie impostazioni disciplinarie convergono. Gli studi 
precedenti saranno impiegati quindi, non soltanto come oggetto di analisi, ma anche come supporto di 
contenuto alla trattazione che seguirà, attraverso schemi e riflessioni utili al discorso che verrà sviluppato. 
Si cercherà così di evidenziare, anticipando alcune tematiche riguardanti le nuove tecnologie nel settore 
culturale, gli elementi teorici presenti in letteratura, che meglio si prestano ad una applicazione delle 
nuove risorse digitali a musei e organizzazioni artistico culturali (OAC). 
Internet e nuove tecnologie nel settore museale: 
ipotesi e strumenti per un approccio immateriale alla creazione del valore 
18 
 
1.1 Principali filoni letterari di management della cultura 
 
 
Le pubblicazioni di area economica dedicate specificamente al settore culturale cominciano a 
svilupparsi nei paesi anglosassoni dagli anni Sessanta e in Europa dagli anni Settanta (Solima 1998); è a 
partire da questi primi lavori pionieristici che si inizia a parlare di economia della cultura. Dalla seconda 
metà degli anni Novanta questi studi presentano un forte sviluppo in concomitanza con nuove e più 
sentite esigenze da parte dei soggetti pubblici e privati, nei confronti della gestione del patrimonio 
culturale (Grandinetti - Moretti 2004), derivate dallo stato di sempre maggiore scarsità delle risorse 
disponibili.  
Riguardo a questo discorso per la pubblica amministrazione e lo stato si pone il problema di una più 
oculata gestione degli investimenti e quindi di sistemi di valutazione che possano guidare le scelte di 
allocazione delle risorse in modo razionale. Per gli operatori del settore invece la diminuzione delle fonti 
di finanziamento ha effetti su due fronti. Su un fronte esterno cresce la necessità di sistemi di 
rendicontazione che permettano di dimostrare l’utilità delle risorse investite da soggetti terzi e di ampliare 
le fonti di finanziamento oltre i confini del pubblico. Su un fronte interno servono strumenti gestionali di 
matrice economica per assicurare un’amministrazione efficace dell’istituzione volta a minimizzare le 
perdite e ottimizzare le entrate nel rispetto della missione istituzionale (Grandinetti - Moretti 2004). 
Da quanto detto emergono due caratteristiche della letteratura di area economico-culturale: a) si tratta di 
una disciplina estremamente giovane che deve ancora sviluppare una propria autonomia; b) è fortemente 
eterogenea ed ibrida, in quanto unisce due discipline spesso considerate agli antipodi, con caratteristiche e 
modi di pensiero fortemente diversi1. 
Nonostante la distanza tra le impostazioni di mondo economico e umanistico, molto spesso gli studi di 
economia della cultura non sono riusciti a cogliere la varietà delle problematiche che management e 
cultura insieme ponevano, né a dare conto della complessità che l’incontro di queste due discipline 
metteva in campo. Nella grande maggioranza dei casi era l’elemento economico a fare la parte del leone, 
prendendo per buono l’assunto che fosse possibile trasferire tecniche e concetti di marketing industriale e 
commerciale al settore culturale (Bagdadli 1997). Questo stato di cose trova motivazioni nel fatto che sin 
dall’inizio, gli autori provenivano dal mondo economico, ma anche nel fatto che, effettivamente, il mondo 
culturale non disponeva e non dispone di strumenti adeguati alla gestione di istituzioni complesse in un 
mercato competitivo. 
In questo senso anche l’inesperienza della disciplina, ancora giovane, ha probabilmente accentuato 
queste tendenze. In assenza di un quadro teorico di riferimento per la gestione di musei e organizzazioni 
                                                 
1
 “In genere, i contributi della teoria economica hanno fatto riferimento ai beni culturali come ad elementi estranei a una logica 
strettamente economica, per cui l’interesse dell’economista nei loro confronti deve essere giustificato sulla base della loro 
diversità. (…) Il rapporto tra economia e mondo dell’arte e della cultura si è dunque sviluppato, nella letteratura economica, 
come rapporto tra diversi, incomparabili.” (Grandinetti - Moretti 2004, p. 14) 
Capitolo 1. La letteratura di management culturale: caratteristiche del settore 
19 
 
artistiche culturali in genere, si è preferito affidarsi a studi più sedimentati e preparati ad affrontare le 
sfide che questo contesto proponeva. Si sono quindi utilizzati studi di economia che, nelle sue 
declinazioni di management, strategia e marketing, hanno potuto fornire le basi e gli schemi interpretativi 
alla nascente economia della cultura. 
Nonostante l’affidarsi a schemi e teorie di area economica, non si è comunque riusciti ad evitare quella 
grande varietà di impostazioni e prospettive che contraddistingue le discipline che muovono i primi passi. 
Diversi autori hanno sottolineato la presenza di alcuni filoni all’interno dell’economia della cultura 
secondo classificazioni diverse. 
Secondo Solima (1998) i contributi della letteratura precedente possono essere in generale suddivisi in 
due orientamenti, entrambi comunque riferiti, anche se in maniera diversa, alle fonti pubbliche di 
finanziamento al settore culturale. In primo luogo ci sono quegli studi che valutano l’opportunità 
dell’intervento pubblico nel settore culturale, e che quindi tentano di spiegare a quali condizioni o per 
quali ragioni gli enti pubblici debbano farsi carico di un settore che per sua natura è affetto da deficit 
permanente. In secondo luogo si trovano quei contributi che cercano di fornire al decisore pubblico 
strumenti di valutazione per decidere in che maniera allocare le risorse all’interno del settore culturale. Si 
vede come le due impostazioni alla fine siano le due facce della stessa medaglia: la prima individua le 
motivazioni che giustificano l’intervento pubblico in sostegno delle organizzazioni artistico culturali, 
mentre la seconda cerca criteri di valutazione affinché i finanziamenti in questione siano elargiti in 
maniera razionale. 
In Grandinetti e Moretti (2004, pp. 13-15) si trova una classificazione che forse fotografa meglio 
l’eterogeneità e la complessità che si trova nella letteratura economica applicata al settore culturale. In 
primo luogo i due studiosi citano quei contributi che si contraddistinguono per avere un ambito tematico 
preciso, dedicato a specifici settori. All’interno di questo filone si trovano in particolare studi dedicati al 
settore museale, al teatro e alle performing arts in generale. Pubblicazioni che si concentrano su 
particolari funzioni o processi all’interno delle organizzazioni artistico culturali rappresentano un ulteriore 
filone letterario. In questo raggruppamento si trovano spesso applicazioni e adattamenti di concetti di area 
economica-manageriale all’ambito culturale. La funzione di fund raising, lo sviluppo di nuovi prodotti e, 
in particolare, il marketing sono gli esempi più ricorrenti. Come terzo raggruppamento vengono proposti 
gli studi dedicati alla misurazione della performance dell’OAC, non soltanto indirizzata, come nella 
classificazione di Solima, a soggetti pubblici in vista di finanziamenti, ma anche con finalità interne 
rivolte alla soddisfazione del consumatore e alla ricerca di un equilibrio di gestione. In ultima istanza 
vengono presentati gli studi riguardanti le forme di collaborazione tra OAC, con riferimento principale 
all’economia dei territori e a concetti derivati dalle reti organizzative. 
Bagdadli (1997) propone una suddivisione più semplice, in solo due distinte tipologie. La 
classificazione a cui si sta facendo riferimento è, in realtà, pensata specificatamente per le pubblicazioni 
di marketing dei musei; un sottoinsieme, quindi, rispetto alla totalità degli studi di economia della cultura 
fin qui presi in considerazione. Nonostante questo è sembrato utile riproporla in questa sede poiché