2
studenti, disoccupati,…tutti individui che gioiscono nel vedere la palla che entra,
e si amareggiano quando un loro beniamino sbaglia un assist o un gol… Ed è
proprio grazie alla gente che segue il calcio che questo sport comincia a
diventare business, con gli sponsor che provano a suscitare emozioni legandosi
ad una squadra di calcio e i mass media che fanno si che il marchio dello sponsor
venga veicolato. Ma…se è vero che ormai il calcio è configurabile come attività
economica in tutti i sensi, è anche vero che nessuno riuscirà mai a toglierci la
spettacolarità di questo magnifico gioco, l’aria che si respira negli spogliatoi o le
curve colorate appena si entra in uno stadio
1
.
Eppure manca l'affermazione delle donne nei ruoli dirigenziali in ambito
sportivo. In Europa solo il 6% delle federazioni sportive è amministrato da un
presidente donna, e nel CIO la rappresentanza femminile è di circa il 3%. In
Italia siamo ancora più maschilisti: le 45 federazioni sportive sono tutte in mano
a presidenti di sesso maschile. Il nostro Paese può vantare una sola donna
membro del CIO, la campionessa di sci di fondo Manuela Di Centa, eletta nel
1998 e in carica fino al 2010.
2
Fatta questa premessa, lascio i lettori alla lettura dell’introduzione per
capire meglio l’articolazione della tesi.
Buona lettura!
1
Anche se a dirla tutta, i colori, le coreografie la musica che si vedevano e sentivano allo stadio in passato, non hanno
nulla a che fare con quelli che viviamo oggi. Infatti, a seguito dei DM del 2007 molte cose sono cambiate.
2
Da:www.sporteconomy.it
3
INTRODUZIONE
L’espressione presente nel titolo della tesi “Il Marketing nel pallone…” non
è stata scelta a caso ma per evidenziare che spesso, chi si occupa di marketing,
specialmente a livello dilettantistico, non ha fatto un percorso universitario o
comunque un percorso formativo adeguato e allora, alla prima difficoltà…entra
nel pallone!!
Il presente lavoro si articola in tre parti: Nella prima parte ho introdotto
sinteticamente il tema del marketing sportivo, facendo riferimento in modo
particolare al mondo del calcio.
La seconda parte, sperimentale, si prefigge l’obiettivo di raccogliere e di
analizzare il giudizio che i tifosi hanno della Società U.S Città di Palermo, sia
sotto l’aspetto societario che gestionale, attraverso la somministrazione di uno
specifico questionario. Quest’analisi è volta ad ottenere informazioni relative ai
servizi gestionali dello stadio, al merchandising, alla campagna acquisti, alle
qualità percepite dal tifoso nei confronti dei calciatori della società rosanero e
all’analisi del testimonial ideal.
Nella terza parte sono state descritte otto case history nell’ambito del
marketing calcistico che ritengo molto interessanti. In questa parte ho cercato non
solo di spiegare i punti di forza dei casi presi in esame, ma anche si è data “la palla
in mano” ai protagonisti attraverso delle brevi interviste a chi ha ideato o si è reso
partecipe alla realizzazione di questi casi di successo.
4
PARTE PRIMA
5
INTRODUZIONE ALLA PRIMA PARTE
In questa prima parte della tesi verranno trattati, in senso ampio, i vari
aspetti del marketing sportivo in generale e del calcio in particolare.
Inizieremo questa trattazione con un capitolo dedicato all’organizzazione
nazionale del calcio, partendo dalla base e quindi dalla Lnd, fino ad arrivare
all’apice e dunque alla serie A.
Passeremo poi a trattare della legislazione in ambito sportivo e delle
modifiche che la suddetta legislazione ha apportato al “mondo del calcio”
Cercheremo, nel terzo capitolo, di identificare il calcio come prodotto o
come servizio.
Poiché il mondo del calcio ha subito nel corso degli ultimi anni
un’autentica rivoluzione, vedendo diminuire percentualmente la rilevanza dei
ricavi derivanti dal botteghino, contestualmente al forte incremento (in
percentuale ed in valore assoluto) degli introiti per la cessione dei diritti televisivi,
che sono componenti predominanti dei ricavi per le società italiane, il 4 capitolo
tratterà le aree di business delle società-imprese calcistiche e tutti i settori a questo
collegati, quali i diritti tv, le sponsorizzazioni, il merchandising, la vendita dei
biglietti/abbonamenti, lo stadio e la sponsorizzazione..
Un capitolo a parte sarà dedicato ai tifosi, come fruitori del servizio offerto
dalle società sportive.
Infine, negli ultimi 2 capitoli, tratteremo di due nuove frontiere del
Marketing: il marketing esperenziale e il marketing relazionale…2 rami del
marketing che dovrebbero essere presi in esame da qualunque società sportiva che
si rispetti poiché al centro di tutto dovrebbe sempre esserci il cliente-fruitore che
poi, in parole povero è il tifoso.
6
CAPITOLO 1: L’ORGANIZZAZIONE
NAZIONALE DEL CALCIO
“le associazioni dilettantistiche sono la colonna portante
dello sport italiano e nelle quali operano volontari che,
secondo un rapporto del CENSIS, se fossero pagati,
costerebbero allo stato oltre 3 miliardi e
500 milioni di euro l'anno”
Rocco Crimi
L’organizzazione sportiva, in Italia fa capo al CONI
3
, Comitato olimpico
nazionale italiano, che ha personalità giuridica di diritto pubblico ed è posto sotto
la vigilanza del Ministero per i beni e le attività culturali. Il CONI è la
Confederazione delle Federazioni sportive nazionali e delle Discipline Sportive
Associate e si conforma ai principi dell'ordinamento sportivo internazionale, in
armonia con le deliberazioni e gli indirizzi emanati dal Comitato olimpico
internazionale.
I compiti del CONI sono riconducibili ai seguenti:
1-Cura l'organizzazione ed il potenziamento dello sport nazionale, ed in
particolare la preparazione degli atleti e l'approntamento dei mezzi idonei per le
Olimpiadi e per tutte le altre manifestazioni sportive nazionali o internazionali.
2-Cura, nell'ambito dell'ordinamento sportivo, anche d’intesa con la
Commissione per la vigilanza ed il controllo sul doping e per la tutela della salute
nelle attività sportive
4
l'adozione di misure di prevenzione e repressione dell'uso di
3
Nel 1942 venne varata la Legge n.426 istitutiva del Coni, definita "Costituzione dello sport" con la quale veniva
sancita la supremazia del Coni nell'ambito del movimento sportivo italiano. Nel corso degli anni sono state apportate
varie modifiche a questa legge, fino all'ultima introdotta dal decreto legislativo del 23 luglio 1999 n.242 c.d. "decreto
Melandri" dal nome del ministro competente che lo ha proposto, che ha portato alla redazione del nuovo statuto del
Coni, del 23 marzo 2000, con la conseguente revisione degli statuti delle varie Federazioni Sportive Nazionali.
4
istituita ai sensi dell’articolo 3, della legge 14 dicembre 2000, n. 376
7
sostanze che alterano le naturali prestazioni fisiche degli atleti nelle attività
sportive
3-Cura la promozione della massima diffusione della pratica sportiva, sia
per i normodotati che, di concerto con il Comitato italiano paraolimpico, per i
disabili, nei limiti di quanto stabilito dal decreto del Presidente della Repubblica
24 luglio 1977, n. 616.
4-Assume e promuove le opportune iniziative contro ogni forma di
discriminazione e di violenza nello sport.
Questi compiti sono possibili attraverso un’organizzazione organica,
composta da FSN, EPS e DSA.
Nella figura sovrastante è riportata la pagina del sito del CONI che elenca
le 45 federazioni sportive.
8
Le Federazioni Sportive Nazionali svolgono l’attività sportiva in armonia
con le deliberazioni e gli indirizzi del CIO, delle Federazioni internazionali e del
CONI, anche in considerazione della valenza pubblicistica di specifiche tipologie
di attività individuate nello Statuto del CONI. Ad esse partecipano società ed
associazioni sportive e, nei soli casi previsti dagli statuti delle federazioni sportive
nazionali in relazione alla particolare attività anche singoli tesserati.
Le 45 federazioni sportive nazionali hanno natura di associazione con
personalità giuridica di diritto privato. Esse non perseguono fini di lucro e sono
soggette, per quanto non espressamente previsto nel decreto del 23 Luglio 1999, N.
242, alla disciplina del codice civile e delle relative disposizioni di attuazione.
5
Il Coni riconosce 45 Federazioni Sportive Nazionali, 16 Discipline
Associate, 12 Enti di Promozione Sportiva Nazionali e 1 territoriale, 19
Associazioni Benemerite.
Il gioco calcio, è organizzato e coordinato dalla FIGC, ossia Federazione,
Italiana Gioco Calcio.
5
Cfr il testo Coordinato con le Modifiche al Decreto Legislativo "Riordino del Comitato Olimpico Nazionale Italiano –
CONI" del 23 Luglio 1999, N. 242
9
La “F.I.G.C.“è l’organo di governo, organizzazione e di controllo del calcio
in Italia. Ha sede a Roma, e l’attuale Presidente in carica è Giancarlo Abete. Fu
fondata a Torino nel 1898 col nome di Federazione Italiana del Football (F.I.F.),
mantenendo tale denominazione fino al 1909. La FIGC dirige e organizza
l’attività della Nazionale di calcio e delle nazionali giovanili. Inoltre supervisiona
e controlla i campionati professionistici (serie A, B, Prima e Seconda Divisione)
nonché i campionati dilettantistici (Serie D, Calcio a 5, Calcio Femminile).
La FIGC è composta da vari settori:
• La Lega Calcio (Lega serie A e Lega Serie B) o Lega Nazionale Professionisti è
l'organo che gestisce i più importanti campionati di calcio in Italia. Fondata nel
1946, ha sede a Milano. La Lega organizza e dirige i tornei di Serie A e di Serie
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B, la Coppa Italia, la Supercoppa Italiana, il Campionato Primavera, la Coppa
Italia Primavera e la Supercoppa Primavera.
• La Lega Pro o Lega Italiana Calcio Professionistico,è l'organo che gestisce i
campionati italiani di calcio di terzo e di quarto livello. Ha sede a Firenze e
possiede struttura e ruolo analoghi a quelli della Lega Nazionale Professionisti:
organizza e dirige la Prima Divisione (ex Serie C1), la Seconda Divisione (ex
Serie C2), la Coppa Italia Lega Pro (ex Coppa Italia di Serie C), la Supercoppa
Lega Pro e il Campionato Berretti. Oltre alla direzione dei campionati e delle
coppe di Lega, gestisce l'attività svolta dalle Rappresentative di Lega Under 21
e Under 20, che partecipano a competizioni nazionali ed internazionali quali
l'International Challenge Trophy, la Mirop Cup e il Trofeo Angelo Dossena. La
Lega Pro coordina inoltre l'attività della Nazionale Universitaria.
• Lega Nazionale Dilettanti, il cui compito è quello di tutelare, migliorare e
promuovere il calcio dilettantistico, mettendo la sua struttura operativa al
servizio della Società Civile per divulgare lo spirito del calcio e farsi portavoce,
anche a livello istituzionale, del sistema di valori educativi di cui esso è
espressione. La LND, attraverso la sede centrale ubicata in Roma, le Divisioni
Nazionali e gli organi periferici (Comitati Regionali, Delegazioni Provinciali e
Distrettuali), svolge le tre funzioni fondamentali di coordinamento delle
attività, rappresentanza nei confronti delle istituzioni e offerta di servizio per le
Società e per gli sportivi.
Rappresenta un punto di riferimento costante per ognuno dei giocatori
tesserati, tutelati dal punto di vista assicurativo e sanitario, e per le Società, cui
offre un efficiente supporto operativo e consulenziale. Mantiene sempre vivo il
dialogo con la F.I.G.C., le istituzioni locali e dei responsabili delle Pubbliche
Amministrazioni per contribuire al riconoscimento e all'attuazione della funzione
sociale e formativa del calcio dilettantistico.
la Lnd, con i suoi 1.200.000 tesserati, 61.853 squadre,14.455 Società e
700.000 partite giocate, fa si che venga incrementata la passione verso il gioco più
bello e più popolare del mondo
6
. La LND rappresenta il 99% del movimento
6
Fonte, www.lnd.it
11
calcistico nazionale, dando un valore immenso al sistema sportivo nazionale.
Questo considerando i numeri diretti, ma bisogna considerare anche l’indotto che
questa genera e cioè i tifosi che seguono, le persone che si informano sulle attività
delle società, il pubblico che segue direttamente o indirettamente le partite…ci
rendiamo conto che se provassimo a numerare i suddetti verrebbero fuori numeri
strepitosi
• L’Associazione Italiana Calciatori, è un'organizzazione che tutela ed assiste i
calciatori professionisti di Serie A, B, Prima e Seconda Divisione e, dal 2000,
anche i calciatori dilettanti compresi il calcio femminile ed il calcio a 5. Fu
fondata nel 1968 su iniziativa dell'avvocato Sergio Campana e ancora oggi
Presidente dell’Associazione.
• L’ Associazione Italiana Allenatori, meglio nota come AIAC, ha sede a
Firenze. Ha come scopo la tutela degli interessi sportivi, professionali, morali
ed economici degli allenatori di calcio.
• L’Associazione Italiana Arbitri. Si occupa del reclutamento, della formazione
e della gestione tecnica, associativa e disciplinare degli arbitri di calcio Italiani.
I direttori di gara dell'AIA sono impiegati in tutti i campionati, dal settore
giovanile alla serie A. Fondata nel 1911, ha sede a Roma. Attualmente conta
31.640 associati. L'AIA è organizzata in 19 comitati regionali (CRA) e in 212
sezioni arbitrali su tutto il territorio nazionale.
12
CAPITOLO 2: LA LEGISLAZIONE IN
AMBITO SPORTIVO COME LO SPORT
DIVENTA BUSINESS
Il calcio: fabbrica di miliardi e di sogni, fenomeno di massa e di costume
e la cosa piø importante tra le cose meno importanti in Italia
Nella tabella è possibile visualizzare, per quanto riguarda le società
calcistiche e la legislazione in ambito sportivo, tre periodi di riferimento: il primo
1960-1981 caratterizzato da una dimensione puramente sportiva, il secondo 1981-
1996 in cui con l’emanazione della legge 91/81 si iniziano e intravedere gli albori
del business che ruota attorno al fenomeno calcio e il terzo che va dal 1996 ai
nostri giorni in cui le società calcistiche sono considerate alla stregua di imprese
vere e proprie e pertanto operano in un’ottica di business vero e proprio.
Prima la legge n°91/81 e poi la L. n°586/96 hanno portato importanti
innovazioni alla disciplina delle società sportive professionistiche e pertanto
queste due sono le leggi fondamentali cui faremo riferimento di seguito.
Prima del 1981, e quindi nel periodo che, grossomodo va dal 1960 fino
appunto al 1981, le norme di riferimento erano rinvenibili nello statuto delle
federazioni e nella fattispecie presa in esame, nello statuto della FIGC. La
13
primaria funzione delle società sportive era quella di coordinare gli incontri,
un’innovazione essenziale per quanti desiderassero praticare questa attività con
regolarità.
La fattispecie giuridica inizialmente adottata dai club calcistici era quella
della associazione non riconosciuta che rappresentava lo strumento giuridico
ideale per poter promuovere lo svolgimento dell’attività sportiva nelle varie
discipline, in quanto soggetta a regolamentazione legislativa essenziale, che
permetteva agli associati una certa libertà contrattuale, soprattutto in relazione alla
definizione dei criteri e delle modalità dell’attività. La nascita ed il veloce
sviluppo del professionismo sportivo, comportarono una veloce evoluzione
dell’associazione calcistica, anche se ad oggi la condizione di associazione non
riconosciuta rappresenta ancora la tipologia organizzativa assunta da buona parte
delle associazioni dilettantistiche. Scopo del club era esclusivamente sportivo e
sociale, quindi legato solamente ai successi sportivi della squadra e di
conseguenza la dimensione economica del settore risultava essere molto limitata.
Siamo di fronte, in tale periodo di riferimento a delle società che sono orientate al
sociale e quindi ad offrire ai propri tesserati l’emozione di fare sport e alle persone
che assistono alle partite o che sono vicine alla società, il divertimento. Di
conseguenza, gli interessi economici in gioco sono poco rilevanti e
l’organizzazione societaria inesistente, siamo quindi di fronte al puro
mecenatismo che, per tanti anni ha contraddistinto questo settore. Vi è un
mecenate che investe nello sport per il puro piacere di farlo, senza ottenere nulla
in cambio in termini economici, ma ottenendo solamente delle soddisfazioni
personali.
La prima svolta si ha con l’emanazione della Legge 91/1981: con la quale
le società sportive venivano obbligate a costituirsi sotto forma di società di capitali
(S.p.a. o S.r.l.) per stipulare contratti con atleti professionisti, prevedendo il
reinvestimento degli utili conseguiti nell'attività sportiva.
Tale legge ha qualificato l'atleta professionista come lavoratore dipendente.
Vediamo brevemente qualche dettaglio:
L' art.2 definisce sportivi professionisti "gli atleti, gli allenatori, i direttori
tecnico-sportivi e i preparatori atletici che esercitano l'attività sportiva a titolo
14
oneroso con carattere di continuità nell'ambito delle discipline regolamentate dal
CONI ....".
L' art. 3 afferma che "la prestazione sportiva dell'atleta costituisce oggetto
di contratto di lavoro subordinato, regolato dalle norme" contenute nella legge. In
tre casi solamente la medesima prestazione "costituisce oggetto di contratto di
lavoro autonomo": Quando l'attività sia svolta nell'ambito di una singola
manifestazione sportiva o di più manifestazioni tra loro collegate in un breve
periodo di tempo. Quando l'atleta non sia contrattualmente vincolato per ciò che
riguarda la frequenza a sedute di preparazione o allenamento. Quando la
prestazione che è oggetto del contratto, pur avendo carattere continuativo, non
superi otto ore settimanali, oppure cinque giorni ogni mese, ovvero trenta giorni
ogni anno.
Le società che svolgono attività sportiva in campo professionistico
assumono, in linea di massima, la forma giuridica delle società organizzate su
base capitalistica, come peraltro espressamente stabilito dai regolamenti della
Federazione Italiana Giuoco Calcio, ma non è infrequente il ricorso a tale
organizzazione da parte di società che svolgono attività sportiva in campo
dilettantistico.
Per le società di capitali si presume sempre uno scopo di lucro anche se,
come avviene per le società sportive, negli statuti venga esplicitamente previsto
che l’eventuale utile non possa essere distribuito, ma debba essere interamente
reinvestito per il perseguimento esclusivo dell’attività sportiva, come
espressamente stabilito dall’art.10, secondo co. della legge 23 marzo 1981, n. 91.
E’ con il D.L. n. 485/96, convertito nella Legge n. 586/96 che si ha un
ulteriore passo in avanti verso quello che oggi possono essere considerate le
Società Sportive professionistiche. La suddetta legge ha eliminato il divieto di
distribuire gli eventuali utili conseguiti dalla gestione dell'attività sportiva,
riconducendo le società sportive alla nozione generale di cui all'articolo 2247 del
C.C.
7
anche se l'atto costitutivo di ogni società sportiva deve prevedere che una
quota parte degli utili, non inferiore al 10%, sia destinata a scuole giovanili di
7
Art 2247C.C: “Contratto di società: con il contratto di società due o più persone conferiscono beni o servizi per
l'esercizio in comune di un'attività economica allo scopo di dividerne gli utili"
15
addestramento e di formazione tecnico-sportiva al fine di tutelare i settori
giovanili. Si hanno novità anche sui controlli e responsabilità con l'obbligo di
nominare il collegio sindacale, quale organo di controllo interno.
L’obiettivo dei club adesso diventa, o dovrebbe diventare, quello comune a
tutte le imprese, cioè la redditività di lungo periodo.
La Consob (Commissione Nazionale per le Società e la Borsa), ha dato
un’ulteriore mano alle società di calcio alla ricerca del denaro degli investitori,
abrogando la norma che prevedeva la presentazione degli ultimi tre bilanci in
attivo rendendo così possibile l’accesso a società che non potevano vantare bilanci
così virtuosi. A fronte di altri ricavi, però, la Borsa richiede una serie di garanzie
con i quali i club italiani non sono abituati a confrontarsi: l’equilibrio gestionale e
di conseguenza, la diversificazione delle attività distintive che non deleghi solo ai
risultati del campo la possibilità di introiti.
Quando la Lazio si preparò alla quotazione, i punti della strategia erano una
miglior gestione del patrimonio calciatori, sviluppo di servizi innovativi per i
sostenitori, massimizzazione degli introiti dai diritti tv e dal merchandising,
ottimizzazione spazi degli pubblicitari, il centro d’allenamento a Formello, gli
uffici e il residence (Cherubini, 2003: 288-291). Le richieste immediate per la
società biancoceleste furono molto alte, superando di dieci volte l’offerta di titoli e
tra i 145 grandi investitori che si fecero avanti 94 erano stranieri, in buona parte
britannici. Le azioni della Lazio però in seguito salirono o scesero a seconda dei
risultati della squadra o delle voci di calciomercato.
Questo breve excursus legislativo si è reso necessario per arrivare alla
trattazione delle aree di business del calcio, cioè per cercare di capire tutto
quell’insieme di fattori che fanno si che si parli così tanto di quello che in fondo è
solo un gioco.
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