Il marketing delle società sportive: i casi Verde Sport e U.C. Sampdoria

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In quest’ottica emergono sempre più frequentemente le potenzialità sinergiche tra lo sport e il 
suo pubblico che nell’elaborato varrà analizzato sotto un duplice aspetto: il segmento 
consumer e il segmento business.  
Nel primo caso si procederà all’analisi dei clienti consumer attraverso un’ulteriore 
scomposizione che analizzerà il pubblico dei praticanti sportivi, a loro volta declinabili in 
professionisti e dilettanti, e il pubblico degli spettatori che direttamente o indirettamente 
parteciperanno all’evento organizzato dalla società. 
L’altro segmento sarà costituito da tutte quelle aziende che, esterne alla realtà sportiva, 
vorranno instaurare con le organizzazioni dei rapporti commerciali. In questo caso il focus si 
concentrerà sulle motivazioni che stanno spingendo le società sportive a legarsi in accordi di 
sponsorizzazione con aziende dei settori produttivi più diversi, e in secondo luogo si analizzerà 
il legame venutosi a creare con i mezzi di comunicazione (stampa, Internet, radio e televisione) 
che considerano lo sport un elemento essenziale per l’arricchimento dei propri palinsesti.  
Per quanto concerne l’utilizzo che le società sportive fanno delle leve del marketing mix si 
noterà che l’azione sulle classiche variabili (prezzo, distribuzione, comunicazione e prodotto) 
necessiteranno di una modificazione, una rivisitazione che a causa della specificità 
dell’ambiente sportivo rende impossibile poter agire su variabili considerate troppo generiche. 
Questo significa che il prodotto sportivo verrà analizzato sotto il punto dei vista dei servizi e 
cioè in termini di evento/competizione sportiva, la leva del prezzo sarà studiata in base alle 
diverse politiche di ticketing adottate dalle società, la leva della distribuzione invece sarà 
studiata in termini di merchandising.  
Un’altra leva che sarà analizzata nel dettaglio e che risulta di difficile raffronto e collocamento 
se confrontata con le classiche leve di marketing mix, riguarderà la gestione delle infrastrutture 
(stadio e palazzetti) che stanno attirando i maggiori investimenti da parte delle società, sempre 
più interessate alla costruzione di spazi funzionali e polivalenti che possano aumentare le fonti 
di ricavo. 
Infine, l’ultima leva di marketing, la comunicazione, sarà analizzata in termini di comunicazione 
classica (sponsorizzazione), ma soprattutto in termini di comunicazione digitale analizzando 
come le società sportive si siano adattate o meno alla nuova era del Web 2.0. 
L’elaborato terminerà con la proposizione di due casi aziendali: il caso Verde Sport e il caso 
U.C. Sampdoria. L’intento sarà quello di analizzare due realtà del contesto sportivo italiano 
cercando di valutarne le similitudine e le differenze in termini di pubblici di riferimento e di 
gestione delle leve di marketing sportivo, dove ancora una volta la comunicazione digitale sarà 
considerata con un maggiore riguardo. 
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CAPITOLO 1 
 
L’INCONTRO TRA IL MARKETING E LO SPORT: IL MARKETING SPORTIVO. 
 
1.1 Breve cenno sulla storia dello sport. 
Sono ormai ben lungi i tempi in cui il soldato ateniese Filippide corse per ben quarantadue 
chilometri quella che da lì a poco sarebbe stata la disciplina madre delle olimpiadi: la 
maratona. 
Il povero soldato greco fu costretto a percorrere tale distanza per dare la notizia all’erudita 
polis greca della vittoria della battaglia contro l’esercito persiano di re Dario. 
All’epoca, ovviamente, questa impresa aveva tutt’altri fini rispetto a quelli che oggi noi 
riconosciamo nello sport, ma si ritiene di cruciale importanza per tutto quello che ha generato. 
Certamente lo sport era praticato ancor prima della battaglia di Maratona (490 a.c.). Si sa ad 
esempio che la prima olimpiade fu disputata addirittura nel 776 a.c., ma ancora più famosa è la 
dedizione del popolo spartano nei confronti dell’attività fisica, in particolare per la lotta. 
Il punto è che a partire dal 490 a.c., vuoi per ostentare la superiorità del mondo classico, vuoi 
per un relativo periodo di pace nell’area mediterranea grazie alla scacciata dell’Islam; 
iniziarono a svilupparsi in Grecia i moderni giochi olimpici, molto simili ai giochi che noi oggi 
conosciamo, ma con alcune sensibili differenze. Lo sport, nel periodo classico, era per lo più 
un’imposizione per onorare gli déi, era riservato solo ai maschi delle più benestanti classi 
sociali e soprattutto le discipline sportive erano solo una minima parte di quelle che oggi 
vengono praticate. 
Le olimpiadi divennero nel corso dei secoli sempre più importanti in tutta la Grecia, ma con 
l’invasione dell’impero romano i giochi furono considerati feste pagane e per queste abolite 
dall’imperatore Teodosio. 
Tale abolizione durò per più di mille anni, ossia fino alla fine del diciannovesimo secolo quando 
un facoltoso barone francese, Pierre de Coubertin, affascinato dalla storia delle olimpiadi, volle 
organizzare la rinascita dei giochi olimpici. 
Lo sport, da allora, iniziò ad assumere diverse sfaccettature, valenze che oggi ci danno la 
possibilità di descriverlo non solo come mera attività motoria, ma come un qualcosa di più 
complicato. 
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Alla dimensione ricreativa, salutare, di divertimento; si sviluppò a partire dal 18961 l’idea che lo 
sport potesse assolvere determinate funzioni. 
In poche parole la vera rivoluzione fu quella di intravedere lo sviluppo di un nuovo business, 
l’idea che il connubio “sport - denaro” fosse tutt’altro che un azzardo. 
Questo processo portò a considerare lo sport alla stregua di un prodotto da vendere, senza che 
questo però soppianti i suoi caratteri determinanti (socializzazione, linguaggio comune, 
partecipazione ecc.) che da sempre lo hanno caratterizzato. 
 
1.2 Il servizio sportivo. 
Una questione non è stata ancora risolta, se considerare lo sport un bene o un servizio.  
Un prodotto in letteratura viene definito come: “un qualcosa che può essere offerto in forma 
tangibile per soddisfare un bisogno o un desiderio” (Kotler, 2003). 
Si distinguono tre livelli di prodotto. Il livello del prodotto essenziale (core benefit) la cui 
definizione deriva dal beneficio che può portare e non dipende quindi dalle sue caratteristiche 
insite. Abbiamo poi il prodotto tangibile che fa riferimento alla forma in cui il prodotto esiste 
(caratteristiche, stile, qualità, confezione e marca). Infine si individuano i prodotti ampliati 
cioè una serie di servizi aggiuntivi per la soddisfazione di particolari richieste del mercato. 
La classificazione per i prodotti potrebbe continuare distinguendo tra beni durevoli e beni non 
durevoli, o ancora, in base al bisogno che soddisfano (primario o secondario) e così via. 
I servizi invece “sono qualsiasi attività che una parte può fornire ad un’altra, la cui natura sia 
essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. La sua produzione può 
essere legata o meno ad un prodotto fisico” (Kotler, 2003). 
I servizi si caratterizzano per quattro caratteristiche fondamentali: sono intangibili, sono 
attività e non cose, vengono prodotti e consumati simultaneamente e il cliente partecipa 
direttamente al processo di produzione. 
Fatte queste premesse, l’analisi delle principali caratteristiche che contraddistinguono un 
prodotto inteso come “pure good” (primo estremo) e servizio come “pure service” (estremo 
opposto), consente di affermare che lo sport è un servizio. 
Il servizio sportivo allora è l’organizzazione di una attività posta in essere da una società, da 
una associazione sportiva, o da un altro organismo al fine di permettere alle persone di fare 
sport, attività fisica oppure soddisfare un bisogno di svago e di divertimento. 
                                                          
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 Anno della prima olimpiade moderna tenutasi, come voleva la tradizione, in Grecia. 
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Servizi aggiuntivi 
Trasporti                                                       Ristorazione  
 
Colori                                                                         Suoni 
 
Comfort   
                         Servizi                   Sicurezza informatica                                 
Il prodotto sportivo è quindi un servizio intangibile, un’attività che prende forma 
dall’interazione fra cliente e fornitore del servizio che mira alla soluzione dei problemi dei 
clienti (Grönroos, 2000). 
L’attività viene eseguita da una organizzazione sportiva (società professionistica, Lega, 
Federazione ecc.) con l’obiettivo di soddisfare un bisogno di una certa domanda.  
Il prodotto sportivo è costituito da diverse componenti, ma in sintonia l’una all’altra (figura 
1.1). 
 
Fig. 1.1: Gli elementi del prodotto sportivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Zagnoli, Radicchi,  2006. 
 
Il cerchio centrale dello schema rappresenta il servizio di base (core service), destinato a 
considerare l’esigenza principale del cliente.  
Nella maggior parte dei casi l’offerta del prodotto sportivo, però, non si esaurisce 
esclusivamente nel core service, poiché ogni impresa di servizi propone alla propria clientela 
una serie di sevizi aggiuntivi (secondo cerchio più grande). Questi servizi non sono definiti 
Svago     Salute 
Core service 
Entertainment 
Risorse 
umane 
Strumenti e 
attrezzature 
Domanda 
 
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primari, ma se presenti garantiscono una migliore fruizione e discriminano le diverse 
organizzazioni sportive poiché rendono più appetibile il prodotto nei confronti della domanda. 
Analizzando ulteriormente lo schema, nell’erogazione del prodotto sportivo entrano in gioco 
altri elementi: le attrezzature e gli strumenti (abbigliamento sportivo, macchine per il fitness, 
racchette da tennis ecc.), le risorse umane che sono a diretto contatto con la clientela 
(allenatori, istruttori) ed infine, elemento imprescindibile, la domanda sia essa rappresentata 
da un praticante,da uno spettatore o da un tifoso. 
Come detto un servizio viene erogato solo grazie alla interazione fra produttore e 
consumatore. I servizi infatti vengono prodotti e consumati simultaneamente definendo una 
sorta di connessione tra la produzione e il consumo, modificando il ruolo del marketing 
rispetto alla impostazione tradizionale nelle imprese manifatturiere.  
Questa simultaneità comporta una serie di interazioni tra cliente e fornitore del servizio che 
palesa come il contatto con il cliente non sia più solo un’esclusiva del marketing, ma anche 
delle persone e delle strutture fisiche. Non a caso nel marketing mix dei servizi esiste una 
quinta leva: le persone. Il personale, infatti, che lavora all’interno delle organizzazioni sportive 
è elemento centrale dell’offerta perché rappresenta il servizio che viene erogato. 
In ogni organizzazione sportiva la buona gestione dipende in larga misura dal comportamento 
del personale di contatto che deve essere adeguato, competente e amichevole. Innanzitutto è 
essenziale l’immagine che il personale da di sé in termini di parole, gesti e professionalità e in 
secondo luogo è importante il supporto fisico cioè le strutture attraverso le quali viene erogato 
il servizio. Il supporto fisico in questo caso può essere inteso sia come strumenti necessari al 
servizio (macchine nelle palestre), sia come struttura vera e propria nella quale si svolge 
l’attività sportiva (stadio, palazzetto).