Regione Puglia: fattori di competitività nel mercato turistico internazionale

Da quanto precede deriva l'interesse di trattare il livello di competitività 
della regione Puglia nel mercato turistico internazionale.  
Attraverso l'individuazione dei fattori determinanti per la competitività 
turistica di una regione e attraverso lo studio del modo in cui tali fattori 
devono essere analizzati ed inseriti nella politica turistica regionale (con 
una visione di medio - lungo termine), si vuole, infatti, pervenire 
all'individuazione di quei vantaggi concreti che derivano da una stabile 
affermazione nel mercato turistico internazionale.    
Tramite questo procedimento di analisi, si vuole dimostrare come lo 
sviluppo dell'attività turistica, dal lato dell'offerta territoriale, possa 
fornire un'importantissima spinta verso l'alto all'intera economia di una 
regione attraverso una serie di effetti diretti, indiretti e indotti. 
Si ritiene che i vantaggi dello sviluppo, del consolidamento, e quindi del 
successo, dell'offerta turistica di un territorio siano conseguibili 
attraverso il potenziamento della capacità competitiva nel mercato 
internazionale. 
Il competere sul piano internazionale, infatti, costituisce ormai una 
necessità, piuttosto che una delle possibili alternative
1
, per un territorio 
che punta sull'attività turistica come importante fattore di sviluppo 
economico; un governo regionale deve porre al primo posto, nel quadro 
delle priorità relative alla politica turistica, i temi connessi alle relazioni  
                                                          
1
 C. Romiti, Prefazione al testo "Competizione Globale" di M. E. Porter. 
 
internazionali.  
E' fondamentale ragionare nell'ottica della globalizzazione dei mercati, in 
base alla quale non è più possibile considerare due ambiti separati il 
mercato nazionale e quello internazionale, ma devono essere entrambi 
considerati come un tutto unico nei confronti del quale pianificare ed 
attuare strategie competitive globali
2
. 
Sarebbe, infatti, controproducente per un territorio rinunciare ai benefici 
che offrono la liberalizzazione e l'ampliamento dei mercati; 
significherebbe precludere agli operatori dell'offerta turistica di 
intervenire su un mercato più vasto, anche se più competitivo, e quindi 
frenare l'espansione del settore, limitando notevolmente l'apporto che il 
turismo potrebbe offrire all'intera economia regionale. 
Da questi motivi deriva l'interesse di analizzare il livello di competitività 
della regione Puglia sul piano internazionale in modo da verificare la sua 
posizione nei confronti della concorrenza in termini di quote di mercato e 
livelli di efficienza attuali (analisi posizionale), e delineare le prospettive 
future in seguito ad interventi rivolti ad aumentare la capacità 
competitiva del territorio (analisi dinamica). 
Pertanto lo scopo del presente lavoro è quello di individuare gli elementi 
che sono indicatori del livello di competitività turistica di un territorio sul 
piano internazionale, definire la loro accessibilità (attuale e/o futura), 
                                                          
2
 ibidem. 
 
elaborare una discussione sulla loro ottimale combinazione e determinare 
le azioni da intraprendere per conseguire benefici in termini di 
produzione di ricchezza, occupazione e sviluppo socio-culturale del 
territorio.  
L'importanza dell'industria turistica per l'economia italiana è fuori 
discussione: il settore contribuisce, infatti, in modo positivo al 
riequilibrio dei nostri conti con l'estero, oltre che alla creazione di valore 
aggiunto e occupazione
3
, e tale importanza trova senz'alcun dubbio 
riscontro anche a livello regionale. 
Le caratteristiche proprie dell'industria turistica, la quale, per realizzare 
quei beni direttamente rivolti al soddisfacimento della domanda turistica, 
combina le produzioni di svariati settori, hanno reso necessario affrontare 
argomenti relativi a discipline diverse (strategie aziendali, politica 
ambientale, normative giuridiche...) evidenziando quanto vasta può 
essere l'area di analisi della politica turistica regionale: entrare nei meriti 
di diverse discipline crea sicuramente dei conflitti di competenza in sede 
di pianificazione, ma permette di apprezzare quanto diffusi possono 
essere i benefici che scaturiscono dal successo sul mercato, accentuando 
l'importanza di studiare quali azioni vanno intraprese per migliorare la 
posizione della regione stessa sul piano internazionale. 
                                                          
3
 prof. S.A. Napoli, "note predisposte in occasione della conferenza di lancio di RIS Puglia 
INNOVA", 1998. 
 
 
Nel presente lavoro si è consapevoli che si fa riferimento a 
problematiche da considerare nell'ottica di medio-lungo termine, sia per 
quanto riguarda la loro risoluzione che per quanto riguarda i tempi di 
attesa per la "riscossione" dei benefici, tuttavia si spera che i 
suggerimenti contenuti coincidano con le scelte che i policy-makers e gli 
operatori del settore abbiano intenzione di attuare.  
L'auspicio, pertanto, è che la presente tesi contenga valutazioni obiettive, 
capaci di delineare i caratteri di una politica turistica volta a rilanciare in 
via definitiva e duratura la regione Puglia sul piano internazionale, in 
modo da rendere efficiente ed economica
4
 l'industria turistica regionale e 
farla divenire un concreto elemento di spinta della più vasta economia 
territoriale. 
  
  
  
                                                          
4
 Per "efficiente ed economica" si intende il raggiungimento di livelli qualitativi elevati 
dell'intero prodotto turistico "Puglia" in modo da ottenere la massima redditività dagli  
investimenti effettuati, riducendo al minimo rischi e perdite. 
 
 
 PRESENTAZIONE DEL LAVORO 
 
Dopo aver introdotto le motivazioni di uno studio orientato a definire 
l'importanza di quei fattori che indicano il grado di competitività turistica 
della regione Puglia nelle dinamiche del mercato internazionale, è ora 
opportuno delineare le varie fasi in cui si articola la tesi, spiegando la 
disposizione logica degli argomenti. 
La presente tesi si compone di quattro parti, ognuna delle quali si 
estrinseca in diverse sequenze che trattano temi specifici. 
- La prima parte comprende i capitoli 1 e 2.  
Dopo alcuni paragrafi necessari a definire il fenomeno turistico, 
l'obiettivo di questa parte, è quello di inquadrare l'importanza 
macroeconomica del turismo, individuando quali sono le variabili che 
consentono di valutare l'entità dell'attività turistica in un territorio e, 
attraverso lo studio delle interdipendenze settoriali, inquadrare il ruolo 
del turismo nell'ambito dell'economia territoriale intesa nel suo 
complesso.  
Tale obiettivo viene completato con una serie di valutazioni 
sull'importanza del turismo internazionale, in modo da collegarsi ancora 
alla rilevanza di una politica turistica capace di migliorare la posizione 
della regione Puglia sul mercato internazionale.  
- La seconda parte è composta dal capitolo 3, nel quale si descrive 
l'ambiente competitivo in cui si colloca l'offerta turistica pugliese, e 
regionale in genere.  
In questa sequenza, infatti, si tracciano i caratteri del mercato 
internazionale nel quale la regione deve competere, definendone le 
dimensioni, le problematiche principali e le possibilità di sviluppo che il 
mercato stesso offre. 
- La terza parte raggruppa i capitoli 4 e 5. 
Questa parte può essere definita il fulcro di tutto il lavoro, in quanto 
definisce la strategia turistica competitiva ed individua in modo specifico 
quali fattori risultano essere indici di competitività turistica di un 
territorio. 
A questo obbiettivo si perviene prima definendo l'importanza di una 
strategia competitiva in chiave internazionale e individuando quali sono 
gli elementi che entrano in gioco nella pianificazione di una opportuna 
strategia relativa all'offerta turistica territoriale; successivamente viene 
trattato nello specifico ogni singola politica funzionale capace di 
determinare la competitività turistica con riferimento alla situazione 
attuale della regione Puglia e con l'introduzione di considerazioni e 
critiche. 
Tali considerazioni e critiche sono rivolte ad individuare quelle politiche 
funzionali da attuare per consentire l'ottimo impiego delle risorse 
turistiche. 
Chiaramente va precisato che questa parte non mira ad essere un atto di 
superbia, affermando di essere in possesso delle ricette giuste per i vari 
problemi, ma l'intento è quello di far confluire nel presente lavoro le 
conoscenze maturate non solo attraverso il corso di Economia del 
Turismo, ma anche attraverso lo studio di tutte le discipline affrontate 
per giungere a tal punto. 
Si vuole dimostrare l'acquisita capacità ad aprire un dibattito sulle 
problematiche del settore attraverso la considerazione di una serie ampia 
di elementi riconosciuti come fattori critici nello sviluppo dell'offerta 
turistica territoriale. 
- La quarta parte è rappresentata dal capitolo 6, che conclude il lavoro, 
nel quale si riassume quanto trattato in precedenza, delineando il livello 
di competitività attuale della regione Puglia sul piano internazionale e 
provando a tracciare un quadro previsionale pere il futuro. 
Per completare questa quarta parte era necessario elaborare una serie di 
suggerimenti, che tengono conto di un'importante teoria quale "il ciclo di 
vita della località turistica", che hanno lo scopo di individuare la 
rilevanza di interventi rivolti a prolungare nel tempo i benefici ottenuti 
attraverso il successo competitivo sul piano internazionale. 
CAPITOLO 1 
 
IDENTIFICAZIONE DELL’ATTIVITA’ TURISTICA E 
PROBLEMATICHE DI STIMA. 
 
1.1     Il ruolo del turismo nella società moderna. 
1.2     Identificazione dell’attività turistica. 
1.2.1  Dalle definizioni principali alle varie forme di turismo. 
1.2.2  Il problema della mobilità dei collettivi. 
1.2.3  Il problema della commistione dei consumi. 
1.3     Le attività coinvolte nel settore turistico. 
1.3.1  La filiera del turismo. 
1.3.2  I consumi turistici. 
1.3.3  I metodi di stima dei consumi turistici. 
1.4     Il turismo come industria. 
 
 
 1.1 IL RUOLO DEL TURISMO NELLA SOCIETA’  
      MODERNA. 
Durante il corso della sua storia, l’uomo ha sempre trovato nel viaggio 
uno strumento importantissimo per la sua sopravvivenza.  
La ricerca di terre più fertili, di luoghi da conquistare, di posti da 
scoprire, sono obiettivi che l’uomo ha conseguito attraverso il viaggio. 
In questi spostamenti, tuttavia, non è possibile individuare i tratti 
dell’attività turistica. 
Nella loro vitale importanza, infatti, tali spostamenti non erano motivati 
dal piacere, ma da necessità particolari scarsamente ricollegabili al 
leisure. 
Per questo, le prime forme di turismo possono riscontrarsi nei soggiorni 
che i ricchi signori romani effettuavano presso le stazioni termali o in 
località come Capua. 
L’avvio alle forme di turismo, più vicine al fenomeno moderno, può 
ricondursi ai soggiorni che i ricchi lord inglesi effettuavano agli inizi del 
XIX secolo presso le proprietà site in Costa Azzurra, prolungando così i 
periodi di relax. 
Attraverso quest’attività il turismo si configura come fenomeno 
puramente di élite, praticato, in altre parole, da un numero ristretto di 
persone. 
Attorno alla metà del XIX secolo il turismo diviene sempre più un 
fenomeno di massa in seguito al miglioramento delle condizioni 
socioeconomiche generate dallo sviluppo industriale: 
- miglioramento delle condizioni economiche e aumento della 
disponibilità di reddito; 
- aumento del tempo di "non lavoro"; 
- disponibilità di mezzi di trasporto a costi più accessibili. 
Sulla base di questi fattori, il turismo assume una portata più ampia che 
causa un’evoluzione del fenomeno stesso. 
Di conseguenza, sorgono nuove attività economiche; infatti: 
• intervengono operatori specializzati (tour operator, agenti di 
viaggio…); 
• migliorano i trasporti; 
• si sviluppano alberghi, ostelli, ristoranti…; 
• si organizzano visite ed escursioni nei luoghi di particolare interesse 
storico-culturale; 
• sorgono nuove attività economiche nei luoghi di villeggiatura 
(vendita di souvenir, noleggio di mezzi di trasporto…); 
• si aggiungono altre attività ricreative che completano l’offerta dei 
beni artistici (spettacoli teatrali, mostre, manifestazioni culturali). 
La massima espansione dell’attività turistica come fenomeno di massa si 
ravvisa, tuttavia, nel dopoguerra, quando la ripresa economica dei paesi 
più industrializzati porta al boom degli anni cinquanta. 
In questi anni, oltre all’incremento del reddito disponibile e all’aumento 
del tempo di non lavoro, avviene anche un’evoluzione nei trasporti. 
L’uso dell’automobile rende diffuso il trasporto privato, mentre gli 
spostamenti aerei diventano più veloci ed accessibili; per questo, la 
mobilità geografica rende più agevolmete raggiungibili le località 
turistiche di maggiore interesse. 
I mezzi d’informazione, inoltre, attraverso la diffusione del mezzo visivo 
(stampa e televisione), facilitano la conoscenza di nuovi posti da scoprire 
e visitare. 
Oltre al progresso tecnologico, va aggiunto un’evoluzione culturale che 
stimola il desiderio di praticare turismo per arricchire le proprie 
conoscenze, oltre che per soddisfare l’esigenza di svago. 
A quanto sommariamente descritto, si aggiunge anche lo spirito 
d’imitazione che spinge numerosi individui a replicare il comportamento 
tenuto da altri target sociali. 
Questo innesca una reazione a catena che, supportata da condizioni 
socioeconomiche favorevoli, da un forte impulso a tutta l’attività 
turistica. 
Nel periodo considerato, come accaduto alla metà del XIX secolo, 
l’evoluzione del fenomeno causa ancora un miglioramento dello stesso 
attraverso la nascita e lo sviluppo di molteplici attività economiche e 
culturali. 
Nel tempo il turismo ha ampliato ulteriormente la sua portata, tanto che 
l’ONU ha affidato al WTO
1
 il compito di realizzare la Seconda 
Conferenza Mondiale sul Turismo, che si è tenuta a Manila nel 1981. 
A tale conferenza, fu affidato il compito di definire il nuovo ruolo 
assunto dal turismo nella società moderna e di individuare le conseguenti 
responsabilità degli Stati. 
L'obiettivo era quello di assicurare l’equilibrato sviluppo del settore a 
beneficio dell’intera umanità, in quanto il turismo non andava inteso e 
delimitato soltanto nei suoi valori economici, ma anche e soprattutto in 
quelli sociali. 
I lavori della citata conferenza si sono conclusi con l’approvazione di un 
documento denominato “Dichiarazione di Manila sul Turismo 
Mondiale”, la quale all’articolo 1 cita testualmente: 
<< Il turismo va riguardato come un’attività essenziale per la vita delle 
nazioni, in ragione dei suoi effetti diretti sui settori sociali, culturali 
educativi ed economici delle società nazionali e sulle relazioni 
internazionali in tutto il mondo. 
                                                          
1
 World Tourism Organisation (in Italia è tradotto come OMT: Organizzazione Mondiale del 
Turismo). 
La sua crescita è legata allo sviluppo socioeconomico delle nazioni, 
discende dall’accesso dell’uomo al riposo creativo e alle vacanze e 
dipende dalla sua possibilità di viaggiare liberamente in un quadro di 
valorizzazione del tempo libero e di svago di cui sottolinea la natura 
profondamente umana. >>. 
Queste poche frasi lasciano chiaramente intendere il nuovo, 
fondamentale ruolo sociale ed economico assunto dal turismo nella 
società moderna che volge alla conclusione del secondo millennio. 
Da questo breve excursus storico si possono trarre alcune considerazioni 
sull’importanza del turismo nella sua accezione più ampia. 
Innanzi tutto si tratta di un’attività che accompagna l’uomo da sempre e 
continuerà a farlo in quanto permette il soddisfacimento di desideri che 
possono definirsi integrati ai bisogni fondamentali
2
; pertanto si riconosce 
al turismo un importante ruolo nella crescita culturale delle popolazioni. 
Da questo deriva l’importanza economica del turismo in quanto tale 
attività, nell’essere praticata in maniera diffusa, genera flussi monetari 
che danno impulso ad un insieme vastissimo di attività economiche, le 
quali intervengono nella realizzazione dell’offerta turistica nel suo 
complesso.  
                                                          
2
 Si distinguono i bisogni dai desideri, legando i primi al soddisfacimento di una necessità 
oggettiva fondamentale per l’uomo (cibarsi, dissetarsi, respirare…) ed i secondi al 
soddisfacimento di sensazioni soggettive che non hanno importanza vitale (viaggiare).  
Pertanto, si vuole affermare che il turismo si configura quasi come un’esigenza fondamentale, 
non certo d’importanza vitale, ma capace di soddisfare l’individuo sotto molti aspetti. 
In conclusione, nella società contemporanea il turismo assume una 
duplice valenza, economica e sociale, in cui tutte le parti interagiscono 
perfettamente tra loro, ponendo il settore come un importantissimo 
strumento per lo sviluppo territoriale.  
E’ indubbio che tale ruolo non possa essere ignorato dalle imprese che 
compongono l’offerta turistica e dalle regioni, chiamate a fornire tutti gli 
elementi che soddisfano le attese e le esigenze manifestate dalla 
domanda turistica. 
Gli imprenditori che cercano nuovi mercati e le regioni a vocazione 
turistica
3
, devono valutare attentamente l’importanza sottolineata del 
turismo: 
combinando le proprie forze sarà possibile usufruire di tutti i benefici che 
il settore permette di conseguire, sia in termini di produzione di ricchezza 
economica, sia di sviluppo culturale. 
 
                                                          
3
 S’intendono quelle regioni, come la Puglia, dotate di risorse naturali e/o antropiche che, se 
rese fruibili, possono costituire una valida e competitiva offerta turistica capace di soddisfare la 
domanda.