Experiential Marketing: il caso della Guinness Storehouse

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 Il museo ricorre ai cinque sensi per ottenere un impatto di tipo 
sensoriale; un museo capace di far gustare, a tuttotondo, l’universo valoriale e 
sensoriale della marca, mediante l’utilizzo di suoni, sensazioni, prodotti e 
oggetti figurativi che affascinano e incuriosiscono costantemente il turista 
facendogli percepire un’esperienza unica.  
 
Ho quindi suddiviso il mio lavoro in cinque capitoli: 
 
 Il primo capitolo è una panoramica su alcuni importanti studi di autori 
che hanno approfondito le implicazioni della visione esperienziale nel 
mondo artistico-culturale: per questo ho preso in considerazione, in 
particolare, le teorie degli economisti Ferraresi e Schmitt per i loro studi 
sul marketing esperienziale, che comprendono assunti e metodologie 
finalizzate a creare esperienze olistiche; l’analisi di Holbrook e 
Hirschman degli aspetti esperienziali del consumo edonistico e il 
confronto con la teoria utilitaristica in particolare per alcune aree di 
interesse: disposizioni mentali, classi di prodotti, uso del prodotto, 
differenze individuali; il contributo di Pine e Gilmore sull’applicazione 
pratica del marketing esperienziale nell’arte che sottolinea quanto sia 
importante per l’azienda artistico-culturale conoscere e potenziare le 
quattro dimensioni dell’esperienza: intrattenimento, educazione, estetica, 
evasione, con l’obiettivo di soddisfare la richiesta di esperienze di 
consumo memorabili ad elevato contenuto simbolico che appaghi il 
soggetto nella sua continua ricerca di emozioni e di consumi soggettivi e 
personalizzati.  
 
 Nel secondo capitolo analizzo il consumatore nell’era postmoderna, l’era 
in cui vive quella che Lifton2 definisce “generazione proteiforme”, una 
                                               
2
 Lifton, R. J., The protean self: human resilience in an age of fragmentation, Basic Books, New 
York, 1993. 
Introduzione | 
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generazione di uomini e donne abituati all’accesso rapido alle 
informazioni, con una soglia d’attenzione molto labile e una vita segnata 
da un grado di mobilità e di precarietà sempre più elevato. Il nuovo 
consumatore, riprendendo le parole di Fabris3, è esigente, scaltro, 
selettivo, autonomo, competente, pragmatico, proattivo, infedele alla 
marca e che ha cambiato pelle in cerca di esperienze più che prodotti, di 
emozioni e sensazioni più che valori d'uso, generando, in tal modo, 
inediti modelli di consumo, più simili al patchwork che alla linearità e 
alla prevedibilità del passato, di cui è necessario apprendere le regole. Le 
nuove tendenze del marketing (relazionale, estetico, tribale, esperenziale) 
prendono avvio proprio da questa nuova realtà. Nella postmodernità il 
consumo assume una crucialità simile a quella riconosciuta alla 
produzione nella fase della modernità.  
 
 Il terzo capitolo è un’introduzione al mondo della birra Guinness, la 
Stout più famosa al mondo e simbolo della verde Irlanda, spillata per la 
prima volta nel 1759; in particolare, ho ricostruito la storia,  le diverse 
versioni della birra e le forme di comunicazione del brand: i celebri 
poster di Gilroy, gli spot televisivi e il below-the-line. 
 
 Nel quarto capitolo ho analizzato la struttura della Guinness Storehouse, 
che rappresenta un’evoluzione dei classici musei aziendali. Nato nel 
2000, si è affermato, fin dal primo anno, come la prima attrazione 
dell’Irlanda, raggiungendo, in tre anni di vita, la quota di due milioni di 
visitatori. Esso è il frutto di un’esperienza partita nel 1966, con la 
creazione del primo museo di Guinness, che ha saputo adeguarsi, 
nell’arco degli anni, ai cambiamenti del mercato, diventando da semplice 
                                               
3
 Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003. 
 
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luogo dove poter ammirare la storia dell’azienda e comprare, al massimo, 
qualche gadget, un vero e proprio parco a tema della marca, dove si può 
ammirare il mondo fantastico creato dalla Guinness a 360°, entrare a far 
parte di un gruppo selezionato con cui la marca comunica in modo 
confidenziale ed amichevole. In Italia, forse, la risonanza del marchio 
non è ancora così presente come nel suo paese d’origine, ma sicuramente 
la strategia del brand è da notare. Far entrare i consumatori all’interno 
dei propri stabilimenti e costruire attorno a loro un intero mondo, 
contribuisce a creare un mito, una leggenda vivente. Ciò che rimane al 
consumatore non è più solo una birra, ma un’esperienza, un ricordo 
vivido e presente, che lo accompagnerà per tutto il resto della vita. 
 
 Infine, il mio lavoro di tesi, termina, nel quinto capitolo, con l’analisi 
della Guinness Storehouse come esempio riuscito di marketing 
esperienziale. Si parla di esperienza perché tutti i sensi vengono 
stimolati: la vista della stupenda struttura dell’edificio ristrutturato 
mantenendo parte dei vecchi impianti e la struttura originaria in travi di 
acciaio, l’udito con lo scroscio dell’acqua, ingrediente fondamentale 
della birra, il gusto ed il tatto del malto tostato a disposizione e l’olfatto 
della prova di degustazione di una Guinness appena spinata. La Guinness 
Storehouse non è solo un luogo dove poter conoscere i cicli produttivi o 
analizzare le antiche attrezzature, ma uno spazio nel quale il consumatore 
può apprendere gli aspetti intangibili della marca, interagire con essa ed 
entrare a far parte di quella élite di consumatori che possono vantare la 
loro appartenenza alla sua comunità. La Guinness, in questo modo, può 
far emergere la sua personalità, diventando per il visitatore un organismo 
caratterizzato da una grande personalità e capace di condividere 
emozioni e sensazioni con i suoi utenti. 
 
 L’importanza dell’esperienza nel consumo | 
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1.  L’IMPORTANZA DELL’ESPERIENZA NEL CONSUMO 
  
Questo primo capitolo dedicato al marketing esperienziale cerca di 
analizzare in quale modo e perché le esperienze sono diventate cosi 
importanti nella società contemporanea e come mai attorno all’esperienza 
sembra oggi giocarsi l’ultima battaglia condotta dall’economia liberale per 
sopravvivere a sé stessa e per assicurarsi il futuro. 
 
1.1. Il marketing tradizionale 
 
Con marketing tradizionale si fa riferimento a concetti e metodi 
approfonditi e adottati a partire dall’ultimo trentennio del Ventesimo secolo, 
che si rifanno a una visione determinata e analitica del mercato e dei suoi 
soggetti, visione spesso non sperimentata sul campo. Il consumatore è visto 
solo nella sua razionalità, come soggetto che sceglie il prodotto in base alle 
specifiche caratteristiche del prodotto preso in considerazione e a quelle 
offerte dagli articoli della concorrenza. Queste teorie sviluppate riguardo la 
natura dei prodotti, il comportamento dei consumatori e l’attività competitiva 
nel mercato sono state usate per sviluppare merci, pianificare linee di prodotto 
ed estensioni della marca nonché per progettare risposte alle attività 
competitive. 
Sono quattro i cardini attorno ai quali ruota il marketing tradizionale: 
tutto si basa sulle caratteristiche e sull’utilità del prodotto. Le caratteristiche e 
i benefici di una merce sono, secondo Kotler4, elementi che vanno a integrare 
la funzione primaria del prodotto ed è in base a questi che il consumatore fa le 
sue scelte ponderate; sono quindi strumenti chiave per differenziare le offerte 
delle varie marche in competizione tra loro. La funzionalità, cioè il beneficio 
                                               
4
 Philip Kotler: (Chicago, 27 maggio 1931) è S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of 
International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di 
Evanston, Illinois. La sua opera principale è Marketing Management (prima edizione nel 1967). 
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del prodotto, si basa sulle caratteristiche, ed è in sostanza la performance che il 
cliente cerca nel prodotto; per esempio non cerca un dentifricio qualunque ma 
uno che renda i denti sempre più bianchi. Cerca insomma caratteristiche 
prettamente fisiche e tangibili. 
Le categorie di prodotto sono ben definite e il mercato concorrenziale è 
limitato. Nel mondo del marketing tradizionale i profumi di grandi marche 
come Dior competono solo con quelli di altre grandi marche come Chanel e 
non con profumi a buon mercato venduti nei normali supermercati. La 
competizione è principalmente tra prodotti definiti vicini, allo stesso livello e 
tra categorie analoghe. 
Il consumatore agisce razionalmente, l’acquisto è una decisione 
ponderata intrapresa per soddisfare al meglio il bisogno utilitaristico. E’ 
possibile riassumere il processo decisionale in cinque fasi: identificazione del 
bisogno, ricerca di informazioni sul prodotto in questione, valutazione delle 
alternative, acquisto e consumo. La teoria tradizionale si interessa soprattutto 
delle prime tre fasi del processo, tralasciando le ultime due, rivalutate come 
vedremo dal marketing esperienziale. 
Le metodologie di ricerca sono analitiche, quantitative e verbali. Si 
pensi ai modelli che consistono nella raccolta di valutazioni verbali ottenute 
durante interviste o indagini di mercato. Il filone tradizionale prevede di 
ottenere vantaggi competitivi apportando dei miglioramenti a ciò che il 
consumatore prende in esame durante la valutazione del prodotto, e di 
guadagnare una percezione strategica esaminando la posizione della propria 
marca rispetto a una rivale lungo le estese e generiche dimensioni di una 
mappa di posizione studiata a tavolino. 
 
Una delle litanie che accompagna la definizione del consumatore 
postmoderno, cantata soprattutto all’interno della sociologia del consumo, 
ripete che oggi il consumatore è eclettico, individualista nelle scelte, poco 
 L’importanza dell’esperienza nel consumo | 
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fedele alla marca e in grado di costruirsi con le pratiche di consumo un proprio 
personale profilo di identità, non linearmente prevedibile5. 
Naturalmente questo comporta numerose difficoltà. Non è facile, 
infatti, comprendere i desideri di un tal consumatore. Il marketing, insieme 
con la customer satisfaction e il Customer Relationship Management sembra 
non riuscire a rispondere adeguatamente alle esigenze del consumatore 
postmoderno. Tutti e tre questi strumenti stanno, infatti, evidenziando un 
deficit di risposta alle richieste e alle crescenti esigenze del consumatore. Il 
marketing classico si concentra, per esempio, sulle quattro “P” di Kotler, 
quindi sempre e soltanto sul prodotto, non sul cliente.  
D’altro canto, la customer satisfation è semplicemente un modo per 
comprendere se il cliente è soddisfatto o meno in relazione alle performance 
del prodotto. Si tratta di una valutazione funzionale, dove l’aspetto 
esperienziale è, però, lasciato da parte. La customer satisfation non risponde, 
infatti, alle domande: in che cosa consiste questa soddisfazione? Quali stati 
d’animo reca con sé? Quanto è intensa? E soprattutto: come si è prodotta? 
Anche il Customer Relationship Management non gestisce in realtà le 
relazioni con i clienti, a  dispetto del nome che porta. Il CRM si limita a 
misurare le transazioni, vale a dire i contatti e le risposte dei clienti. Ma questi 
sono puri dati quantitativi che non parlano della qualità di queste relazioni e di 
questi contatti. La persona può contattare un’azienda, per esempio attraverso 
un call center, per lamentarsi o per tessere gli elogi riguardo a un prodotto o un 
servizio. Ma quanti altri pensieri, riflessioni, avvenimenti o fatti, esperienze, 
sono precedenti o fondanti quella scelta finale che fa prendere il telefono per 
lamentarsi o per congratularsi? Il CRM questo non lo prende in 
considerazione, né lo valuta. 
 
                                               
5
 Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003. 
 
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1.2. Dal consumo di beni materiali al consumo di esperienze 
 
Nella new-economy  sono le idee, i concetti, le immagini – non le cose 
– i componenti fondamentali del valore. “Mentre il concetto di accumulo 
perde valore”, spiega Jeremy Rifkin6, “assistiamo ad uno spostamento dalla 
produzione industriale a quella culturale. Una quota sempre crescente di 
scambi economici sarà riferibile alla commercializzazione di una vasta gamma 
di esperienze culturali, più che di beni e servizi prodotti industrialmente”. 
“I nuovi colossi del capitalismo industriale – Time-Warner, Disney, 
Virgin, Seagram, Microsoft, Viacom – stanno prendendo il posto dei vecchi 
giganti dell’era industriale – Exxon, General Motors, Shell, IBM. 
Viaggi e turismo globale, parchi e città a tema, centri specializzati per il 
divertimento e il benessere, moda, ristorazione e sport professionistico, gioco 
d’azzardo, musica, cinema, televisione, oltre che il mondo virtuale del 
ciberspazio e dell’intrattenimento elettronico stanno diventando rapidamente il 
nucleo di un nuovo ipercapitalismo fondato sull’esperienza. 
Mentre l’era industriale era caratterizzata dalla mercificazione del 
lavoro, l’era post-industriale è caratterizzata dalla mercificazione delle 
esperienze. Oggi il quarto più ricco della popolazione mondiale spende per 
acquistare esperienze da consumare nel tempo libero quasi quanto spende per 
acquistare beni e servizi. Nella nuova era la gente organizzerà la propria vita 
frazionandola in minuscoli segmenti dotati di valore commerciale”7.  
 
 
 
 
                                               
6
 Rufkin J, L’era dell’accesso, Mondadori, Milano, 2000. 
7
 Bassani M., Sbalchiero S., Brand Design. Costruire la personalità di marca vincente, Alinea, 
Firenze, 2002. 
 L’importanza dell’esperienza nel consumo | 
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1.3. Il marketing esperienziale 8 
 
Secondo Ferraresi e Schmitt, l’impostazione di fondo del marketing 
esperienziale si basa su due assunti: 
Da un lato, in modo certo deterministico ma del tutto chiaro e semplice, 
vengono individuati cinque ambiti di manovra. L’esperienza può cioè essere 
classificata in cinque differenti tipologie, ognuna delle quali ha proprie 
strutture e propri processi intrinseci. Si tratta di Moduli Strategici 
Esperienziali (SEM, Strategic Experiential Module), i quali fungono anche da 
obiettivi e indirizzano le strategie delle iniziative di marketing esperienziale 
che possono essere intraprese. Le cinque tipologie sono il Sense, il Feel, il 
Think, l’Act e il Relate. Queste cinque tipologie possono e debbono diventare 
anche cinque branche differenti di marketing e di azioni strategiche che 
cercano di costruire esperienza basandosi su uni dei cinque moduli. 
- sense 
- feel 
- think 
- act 
- relate 
 
Dall’altro lato abbiamo i cosiddetti Fornitori di Esperienza (ExPro), che 
sono gli strumenti che attivano i moduli strategici. Il Fornitore di Esperienza 
può essere un componente del communication mix, un commercial, un 
annuncio stampa, un packaging, un’affissione, ma anche un punto vendita, un 
evento.  
 
                                               
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 Ferraresi M., Schmitt B.H., Marketing esperienziale. Come sviluppare l'esperienza di consumo, 
Franco Angeli, Milano, 2006. 
 
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1.4. I Moduli Strategici Esperienziali 9 
1.4.1.  Il Sense 
 
 Il marketing del Sense fa ricorso ai sensi e ha l’obiettivo di creare 
esperienze sensoriali attraverso la vista, l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto. 
Esso può essere usato per differenziare le aziende e i prodotti, per motivare i 
clienti e per aggiungere valore ai prodotti. Il marketing del Sense richiede una 
comprensione riguardo come ottenere un impatto di tipo sensoriale.  
 Un esempio significativo è costituito dalla campagna “5 Sensi” di 
Magnum (Fig. 1), sviluppata dall’agenzia McCann Erickson di Milano con la 
partecipazione di un team internazionale. Gli ottimi risultati conseguiti nel 
2003 con i “Peccati Capitali” e nel 2004 con i “Cornetto Love Potion” hanno 
spinto Algida a produrre un’altra edizione limitata e ad affidare all’agenzia 
McCann Erickson il compito di promuoverla. È nata così una campagna  
incentrata sui cinque sensi, oltre che sulle tradizionali dimensioni di desiderio 
e voluttà che connotano il gelato ormai da anni. 
 
Negli spot televisivi, andati in onda dal marzo al settembre del 2005, 
vengono presentate le cinque versioni: Vision, Sound, Touch, Taste e Aroma. 
Lo scopo è quello di fornire stimoli di natura eterogenea (visivi, uditivi, ecc.) 
che richiamino sì le caratteristiche del gelato in questione, ma soprattutto che 
risveglino uno dei cinque sensi attraverso un caleidoscopio d’immagini 
altamente sensuali. Ogni spot si apre con un’immagine del prodotto aperto in 
due che, oltre a rivelare la crema al suo interno, simboleggia una sorta 
                                               
9
 Ibidem. 
Fig. 1. Alcune sequenze dello spot "5 Sensi" di Magnum. 
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d’ingresso nel viaggio sensoriale. Le immagini successive variano a seconda 
dello spot; in ogni caso, però, si tratta d’immagini suggestive, caratterizzate da 
una serie specifica di colori e materiali. A scandire il tutto è una calda voce di 
donna, alla quale si affiancano istanti di silenzio e suoni particolari. In Touch, 
per esempio, vengono mostrate mani che passano tra i capelli e che toccano la 
pelle in più punti del corpo, per poi immergersi in una ciotola colma di 
nocciole. Il cioccolato al latte è un altro tra gli ingredienti richiamati: vengono 
inquadrate, infatti, dita che accarezzano una pancia formando disegni con del 
cioccolato fuso, e una piuma bianca mentre sfiora leggermente un volto. In 
Vision, invece, si cerca di stimolare la vista attraverso giochi di forme e colori, 
nonché effetti ottici di varia natura. Ecco il volto di una donna che appare 
deformato perché dietro a un vaso d’acqua, o unghie smaltate di rosso che si 
mimetizzano tra fragole. Il cioccolato bianco, poi, viene evocato dai colori 
neutri dello sfondo, mentre la forma ondulata del gelato è richiamata dalla 
sinuosità dei corpi esibiti. 
 Ogni spot si chiude con il celebre “primo morso”. Un’inquadratura 
ravvicinata mostra una bocca che assapora il gelato, accompagnata dal suono 
inconfondibile della copertura di cioccolato che si spezza. Questo a ribadire, 
ancora una volta, l’invito a lasciarsi perdere dai sensi e lasciare spazio 
all’istinto.  
 La campagna “5 Sensi”, così come quelle delle altre edizioni limitate, è 
stata scaglionata nel tempo. Gli spot televisivi, infatti, sono stati lanciati in 
corrispondenza dell’uscita sul mercato di ognuna delle cinque versioni del 
gelato. A essi, inoltre, sono state affiancate numerose attività below the line 
concepite a livello locale. In Irlanda, per esempio, è stato organizzato un 
evento con uno scultore di fama internazionale: Duncan Hamilton. Assistito da 
cinque Magnum girls, l’artista ha fornito la propria interpretazione dei cinque 
sensi scolpendo cinque giganteschi blocchi di ghiaccio. In Grecia, invece, è 
stato realizzato uno spazio, all’interno di un piccolo albergo, in cui i visitatori 
potevano fare esperienza di ognuno dei cinque sensi. 
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Un’idea simile è stata quella della campagna di promozione “In tutti i 
sensi” dell’Università degli Studi di Teramo 2007/2008 (fig. 2) in cui  sono 
rappresentati i 5 corsi di laurea offerti dall’Ateneo – Giurisprudenza, Agraria, 
Medicina Veterinaria, Scienze Politiche e Scienze della Comunicazione – a 
ognuno dei quali corrisponde un senso: per Giurisprudenza abbiamo l’udito, 
con l’immagine di un orecchio di una statua, per Agraria abbiamo il gusto, 
rappresentato da una ragazza che “azzanna” un peperoncino, per Veterinaria 
l’olfatto, con l’immagine del naso di un cane, per Scienze politiche il tatto, con 
una mano che sfiora l’acqua e infine per Scienze della Comunicazione 
abbiamo la vista, con un’immagine astratta in cui però è chiaro il disegno di 
un occhio.  
 
Fig. 2 Campagna di promozione 2007/2008 dell’Università degli studi di Teramo 
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1.4.2. Il Feel 
 
 Il marketing del Feel richiama i sentimenti interiori dei clienti e ha 
l’obiettivo di creare esperienze affettive che vadano da umori leggermente 
positivi collegati a una marca (ad esempio un bene di largo consumo non 
coinvolgente né durevole, un servizio o un prodotto industriale) a emozioni 
forti di gioia e orgoglio (ad esempio, un bene durevole, un prodotto 
tecnologico o una campagna di marketing sociale). La maggior parte delle 
emozioni ha luogo durante il consumo. Per questo la pubblicità emozionale 
tradizionale è spesso inappropriata, dal momento che non si rivolge ai 
sentimenti durante il consumo. Ciò di cui c’è bisogno per far funzionare il 
marketing del Feel è, allora, una profonda comprensione degli stimoli che 
possono suscitare certe emozioni, così come della volontà del consumatore 
d’impegnarsi in un cambio di prospettiva e in un 
atteggiamento empatico. 
Un esempio di marketing del Feel è secondo 
Schmitt e Ferraresi, la fragranza Clinique chiamata 
«Happy». I video nei punti d’acquisto rinforzano il 
messaggio del nome, richiamando il packaging 
arancio acceso del prodotto e mostrando la figura 
saltellante e  sorridente della modella Kylie Bax. 
Gli annunci televisivi abbinano al movimento e 
alla musica un utilizzo vivace della macchina da presa. 
Nell’organizzare la campagna «Happy» (fig. 3), la Clinique ha cavalcato 
l’onda crescente anti-grunge che ha visto affermarsi la tendenza verso mode 
più allegre. Come tie-in, la Clinique ha prodotto in edizione limitata un CD di 
canzoni spensierate, inserendo “Get Happy” di Jury Garland e “Happy 
Together” dei Turtles10. «Happy» fa sentire più felici. 
                                               
10
 Elliott S., Clinique is introducing scent in bid for share of premium market, New York Times, 
September 30, p. 6. 
Fig. 3.  Clinique Happy