6
vogliono raggiungere facendo da partner a un evento sportivo, e quelli che spingono
invece gli organizzatori di un evento a chiedere collaborazioni esterne. Specifico poi
come, nei casi specifici, gli sponsor si sono legati a ogni gara stipulando challenge e
partecipando attivamente per attirare l'attenzione dei media e del target su di loro.
Nel terzo capitolo analizzo, invece, i compiti di un ufficio stampa e di pubbliche
relazioni alla continua ricerca dei media più adeguati a cui rivolgersi per portare
notorietà all'evento organizzato e ai partner che lo sostengono. Parlerò del ruolo di ogni
mass media e delle sue caratteristiche peculiari, nonché degli strumenti utilizzati da un
ufficio stampa, come comunicati, cartelle e rassegne stampa. Verrà poi trattato il ruolo
dell'ufficio stampa e di pubbliche relazioni per quanto riguarda l'organizzazione di un
evento.
Nel quarto e ultimo capitolo spiego le ragioni per cui un evento sportivo come una gara
d’auto storiche sente la necessità di legarsi ognuna a un target ben specifico, che
condivida i suoi valori e i suoi scopi. Per fare ciò, suddivido ogni gara trattata per i suoi
principali obiettivi: la promozione del turismo e del proprio territorio, l’esposizione del
lusso e del mondano, l’attaccamento a un personaggio che ha fatto la storia delle auto
d’epoca e la solidarietà legata al tema della donazione degli organi. Di ogni
manifestazione do una breve descrizione della sua storia e del suo svolgimento, di come
sono state organizzate le conferenze stampa di presentazione ufficiale, della visibilità
ottenuta sui mass media come conseguenza del lavoro delle Pubbliche Relazioni.
Termino il mio elaborato riassumendo i tratti essenziali del lavoro svolto e le
conclusioni alle quali sono giunta studiando questo appassionante argomento.
7
CAP 1
Il marketing degli eventi sportivi
1.1 - Marketing e comunicazione nello sport
Il marketing nelle organizzazioni sportive
Lo sport, nella società occidentale contemporanea caratterizzata dal molto tempo libero
a disposizione, assume un ruolo di bene primario per l'autorealizzazione dell'individuo. I
valori associati allo sport, quali benessere, condivisione, lealtà, amicizia, sono oggi
unanimemente condivisi da tutti, così da rendere lo sport un bersaglio per l'industria del
divertimento di massa e per tutti i mass-media.
La domanda di sport è pertanto aumentata sia fra i praticanti che fra gli appassionati di
spettacoli sportivi, facendo nascere tutta una serie di strumenti e tecnologie informatiche
per facilitare le comunicazioni e l'accesso alle informazioni.
Per quanto riguarda le società sportive, il marketing si divide in due grandi sottoclassi: il
marketing rivolto ai singoli individui, definito mass marketing (o consumer marketing)
e quello rivolto alle aziende, o business marketing1.
Ovviamente i due mercati hanno caratteristiche e richieste del tutto differenti. Il mercato
di massa include i praticanti di un determinato sport sia a livello amatoriale che
professionisti, i tifosi (suddivisi tra attivi, cioè presenti alle gare, e passivi, cioè
spettatori a distanza), gli appassionati a una disciplina sportiva e quelli appassionati allo
sport in generale, i non interessati ad alcuno sport. Il marketing deve saper quindi
segmentare molto bene il mercato della domanda reale e potenziale di sport, così da
poter differenziare l'offerta in base ai target specifici, essendo lo sport un servizio a
1
Sulla definizione del concetto di "mass marketing" e "business marketing" si veda Zagnoli P., Radicchi
E., Sport marketing. Il nuovo ruolo della comunicazione, Franco Angeli Editore, Milano, 2005
8
elevato coinvolgimento. Oltre a lavorare su prezzo, distribuzione e ottimizzazione del
servizio, in questo caso sarà importante per una società sportiva curare l'aspetto
comunicativo attraverso i tipici mezzi di comunicazione di massa.
Il marketing rivolto alle aziende ha come acquirenti imprese produttrici di beni e servizi,
enti pubblici, organizzazioni non profit, mass media, che svolgono il ruolo di sponsor
dell'evento organizzato dalla società sportiva. Questo mercato ha la caratteristica di
essere più ristretto rispetto a quello di massa, ma meno fedele. È quindi necessario
fornire una quantità di dati e di analisi ben accurati alle aziende, affinché queste abbiano
la certezza che il loro investimento nello sport sia proficuo e che i valori trasmessi dallo
sport prescelto siano del tutto coerenti con i propri. L'azienda sponsor vede infatti lo
sport come mezzo comunicativo per aumentare la notorietà di marca verso il target
selezionato e attrarne di nuovi.
Il marketing dello sport si lega al marketing degli eventi, per far sì che
un'organizzazione (società sportive, federazioni, soggetti pubblici e privati, aziende non
profit, ecc.) possa farsi conoscere sul mercato a target specifici, attraverso la creazione
di una manifestazione legata a un certo sport.
Una società sportiva comunica attraverso la realizzazione di un evento per raggiungere
determinati obiettivi2:
- aumentare la conoscenza della società in particolari segmenti di pubblico o in
determinate aree geografiche;
- interessare potenziali clienti aggiuntivi (spettatori o praticanti);
- aumentare i servizi vendibili agli appassionati;
- aumentare i ricavi, ottenuti anche dai nuovi clienti (aziende, sponsor, media);
- stimolare le vendite di abbonamenti, biglietti, oggetti o altri servizi aggiuntivi;
- migliorare l'immagine della società o di un atleta;
- informare su particolari risultati ottenuti;
- facilitare e aumentare l'uso di servizi complementari e ausiliari;
- correggere opinioni erronee, o esprimere la propria opinione su fatti rilevanti.
2
Per approfondire i vantaggi del marketing sportivo si veda Cherubini S., Il marketing sportivo. Analisi,
strategie, strumenti, Franco Angeli Editore, Milano, 2003.
9
I destinatari della comunicazione sportiva sono innanzitutto i sostenitori della società,
gli appassionati e i praticanti, nonché l'opinione pubblica. Ma, oltre che rivolgendosi a
un pubblico esterno, un'efficace comunicazione non può prescindere dall'operare anche
internamente all'azienda; bisogna rendere partecipe tutto il personale alla diffusione
dell'immagine aziendale voluta, con una mission che stimoli l'attenzione per il prodotto-
servizio erogato.
La società sportiva comunica anche, attraverso l'ufficio stampa e di pubbliche relazioni,
con i mass media (quotidiani, riviste, televisione, radio, telematica, ecc.), informandoli
di tutte le novità che la riguardano e interagendo sul territorio attraverso informazioni
reciproche con il mondo istituzionale (enti locali, enti sportivi, associazioni, sponsor,
fornitori e produttori).
Gli strumenti utilizzati da chi si occupa di comunicazione sportiva sono3:
- relazioni pubbliche con i mass media (stampa, televisione, radio, Internet);
- pubblicità;
- personale a contatto con il pubblico;
- promozione;
- telemarketing;
- mailing;
- incontri con i club e convention;
- riviste ufficiali dell'evento.
Nel mio lavoro di ricerca mi soffermerò solamente sugli strumenti di comunicazione
utilizzati dalle federazioni sportive e non-profit in esame per l'organizzazione delle tre
gare d'auto d'epoca, quali le Relazioni Pubbliche.
Le tre realtà che hanno organizzato le gare d'auto d'epoca, che successivamente
menzionerò, si sono servite dei professionisti di un'agenzia di comunicazione esterna,
Soluzione Group srl, per dirigere le loro relazioni con i mass media.
3
Si veda Cherubini S., Il marketing sportivo. Analisi, strategie, strumenti, Franco Angeli Editore, Milano,
2003.
10
Lo sport come media: l'immagine coordinata
Lo sport viene visto oggi come una tipica attività da svolgersi nel tempo libero, a livello
agonistico o amatoriale, che coinvolge, sia nella pratica che nello spettacolo, la massa
delle persone.
Lo sviluppo dello sport come fenomeno sociale ha nel tempo portato la necessità di
potenziare tutte le attività a esso connesse. Le crescenti opportunità che ruotano intorno
al mondo dello sport richiedono una coerente crescita della capacità organizzativa e
gestionale e la nascita di figure professionali operanti nel settore del marketing sportivo.
Grazie ai valori che vengono associati oggigiorno alla pratica sportiva, lo sport è visto
oggi come simbolo di purezza e d'integrità, di crescita individuale, di amicizia, di pace,
di aggregazione sociale e di benessere; qualità queste che lo portano a essere oggetto di
numerose collaborazioni da parte di diversi operatori a livello sia di emotività e
divertimento, sia di razionalità e profitto.
I principali protagonisti del fenomeno sportivo sono4:
- società sportive;
- federazioni e leghe sportive;
- sponsor tecnici e commerciali;
- produttori di beni e servizi;
- comunità locali;
- Stato;
- singoli atleti;
- praticanti e spettatori;
- media;
- agenzie e istituti;
- indotto;
- enti pubblici.
4
Per approfondire il ruolo di ogni attore sportivo si veda Cherubini S., Il marketing sportivo. Analisi,
strategie, strumenti, Franco Angeli Editore, Milano, 2003.
11
Figura 1 - I soggetti nello sport
Ognuno di questi attori è coinvolto in un determinato sport o evento sportivo con
modalità molto diverse, ma tutti sono collegati da rapporti diretti o indiretti, fino a
formare vere collaborazioni e partnership, dando vita a una logica vincente: il co-
marketing sportivo.
Per co-marketing sportivo si intende il processo mediante il quale due o più operatori, di
cui almeno uno identificabile in un'organizzazione sportiva, svolgono in partnership una
serie di iniziative di marketing, al fine di raggiungere obiettivi comuni o autonomi, ma
tra loro compatibili, attraverso la soddisfazione del consumatore sportivo5.
Il co-marketing sportivo, a sua volta, si suddivide in varie tipologie:
5
Per la definizione di "co-marketing sportivo" su veda Cherubini S., Il co-marketing degli impianti
sportivi, Franco Angeli Editore, Milano, 2003
SPORT
Società
sportive
Singoli atleti
Media
Agenzie/
istituti
Praticanti e
Spettatori
Stato
Comunità e
Enti locali
Indotto
Sponsor
tecnici e
commerciali
Produttori
beni e
servizi
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- rispetto al target, operando una distinzione tra persone e imprese;
- rispetto alla funzione, si divide per le persone tra "pratica" e "spettacolo" e per le
imprese tra "funzione tecnica" e "funzione commerciale";
- rispetto all'area geografica, che può essere "globale" o "locale", toccando ogni
punto intermedio fra questi due;
- rispetto allo scopo, l'organizzazione sportiva può essere "profit" o "non profit".
Lo sport acquisisce, quindi, il ruolo di mezzo di comunicazione preferenziale utilizzato
da numerose aziende facenti parte del mondo dello sport e non, per raggiungere un
target specifico e indirizzare a esso la propria immagine di marca legata ai valori che lo
sport trasmette. La comunicazione sportiva è una risorsa indispensabile e
imprescindibile per il management di grandi e piccole società, che investono nello sport
proprio per la facilità che questo canale ha nel trasmettere valori e cultura ai destinatari
del messaggio, oltre che per migliorare le dinamiche interne all'azienda, incrementando
il livello di coinvolgimento e di motivazione, e per incentivare relazioni esterne,
attraverso azioni mirate di progettazione e pianificazione.
L'evento come strumento di marketing
Come già accennato, l'aumento del tempo libero nei Paesi economicamente sviluppati
significa più tempo dedicato al divertimento, ad attività creative, all'autorealizzazione,
al benessere individuale, alla socializzazione, elementi che diventano valori condivisi
dalla massa. Si è assistito a una crescita della domanda di brevi e frequenti interruzioni
dei ritmi di vita quotidiana, quindi di vacanze limitate in termini temporali (da una a tre
notti), legate a week-end spesi in mete non troppo distanti da casa e motivate soprattutto
da interessi specifici, come la partecipazione a un evento.
Per evento si intende un avvenimento di particolare rilievo, programmato o meno, che
ha durata limitata nel tempo e che nasce con una specifica finalità6.
6
Definizione presa da Ferrari S., Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumento di
marketing, Cedam, Padova, 2002
13
Nel nostro caso, cioè nel caso specifico degli eventi sportivi, si parlerà unicamente di
eventi programmati, i quali sono divenuti oggetto di un vero e proprio management di
settore, che richiede un approccio interdisciplinare (marketing, turismo, società di
servizi, attività per il tempo libero, ecc.).
Oggi gli eventi possono, quindi, essere considerati strumenti di marketing sia territoriale
che turistico e urbano. Un evento migliora l'immagine e la notorietà di alcune località,
fa crescere il numero di turisti e visitatori, attrae investimenti e finanziamenti e crea
effetti economici moltiplicativi rilevanti.
L'event marketing è un processo, pianificato da un'organizzazione che sponsorizza un
evento, di progettazione e attuazione di un insieme integrato di elementi di
comunicazione nell'ambito del tema dell'evento stesso7.
Il marketing degli eventi viene visto dalle imprese come uno strumento di
comunicazione, più evoluto delle attività tradizionali di pubbliche relazioni. Un'azienda
percepisce l'evento come pacchetto di servizi offerti da una moltitudine di attori, a cui
legare il proprio nome per ottenere una serie di vantaggi competitivi (Schreiber, 1994).
L'evento, come pacchetto di prodotti e servizi, è un'esperienza complessa che ha inizio
molto prima della reale fruizione e che terminerà successivamente. Si può suddividere
l'esperienza-evento in più fasi successive:
- percezione del bisogno;
- preparazione alla visita o anticipazione, nella quale si ricercano informazioni
sull'evento e si effettuano eventuali prenotazioni;
- spostamento per raggiungere il luogo della manifestazione;
- partecipazione all'evento;
- ritorno a casa e valutazione dell'esperienza nel suo complesso.
Da ciò si può intuire come il visitatore valuta l'esperienza nel suo complesso, e non
prende solo in considerazione la partecipazione all'evento in sé; per questo motivo,
anche elementi esterni al controllo degli organizzatori della manifestazione influiscono
sulla percezione e sul grado di soddisfazione del cliente finale.
7
Definizione di Tuckwell (1991) presa da Ferrari S., Event marketing: i grandi eventi e gli eventi
speciali come strumento di marketing, Cedam, Padova, 2002.
14
Gli eventi, come pacchetto di servizi, sono costituiti da più elementi: un servizio
centrale (core) e alcuni servizi periferici8.
Il servizio centrale è l'esperienza del visitatore, cioè il motivo principale per cui esso si
è rivolto all'impresa erogatrice. Le altre prestazioni, con funzioni diverse, sono
suddivise in servizi di facilitazione e servizi ausiliari. I servizi di facilitazione sono
obbligatori, in quanto rendono accessibile il servizio fondamentale, mentre i secondi
sono importanti per differenziare il servizio-evento dalla concorrenza, aumentarne la
qualità percepita e il livello di soddisfazione da parte dei visitatori.
La scelta sui servizi aggiuntivi viene fatta dall'ente organizzatore di un evento, ed è di
tipo strategico, volta a differenziare il prodotto in questione: vengono offerti servizi di
accoglienza e di ristorazione, intrattenimenti offerti durante le attese, attività
commerciali e di sorveglianza, ecc.
Secondo Kotler l'evento si compone di una moltitudine di servizi, i quali danno vari
benefici a chi li acquista9:
- core benefit (beneficio principale ricercato dal cliente per soddisfare un proprio
bisogno);
- servizio generico (è la manifestazione in sé, il servizio di base; nel nostro caso la
gara d'auto d'epoca);
- servizio ampliato (elementi accessori e benefici aggiuntivi, offerti per
differenziare il servizio rispetto alla concorrenza e per accrescere il livello di
soddisfazione dei clienti).
Per servizio ampliato si intende il mix di tre elementi: accessibilità del servizio,
interazione del cliente con l'azienda e partecipazione del consumatore al processo di
erogazione del servizio10, aspetti, questi, che verranno ripresi in fase di analisi di un
evento sportivo.
8
Si veda in questo caso Ferrari S., Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumento
di marketing, Cedam, Padova, 2002.
9
Si veda Kotler P., Al servizio del pubblico, Etas, Milano, 1978.
10Riferimenti presi da Gronroos C., Management e marketing dei servizi, ISEDI, Torino, 1999.
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