La strategia di Product Placement al cinema

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Introduzione 
Il product placement cinematografico risponde da 
un lato alla necessità delle aziende di emergere 
nella concorrenza che si è venuta a creare a causa 
del sovraffollamento di messaggi pubblicitari, e 
d'altro lato all'esigenza delle produzioni 
cinematografiche di reperire risorse aggiuntive. In 
questa tesi è analizzato il fenomeno nelle sue 
varie declinazioni, anche al di fuori del mezzo 
cinematografico, e vengono presentati case 
history significative. 
Il D.Lg. 28/2004 del Ministro Urbani, segna un 
passo importante nella storia della cinematografia 
italiana e rappresenta l’inizio di un grande 
cambiamento nella comunicazione. In Italia, 
come già accaduto in tanti altri paesi europei e in 
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America, viene utilizzata la nuova tecnica di 
comunicazione aziendale del product placement 
come fonte di finanziamento delle produzioni 
cinematografiche, riscontrando, attraverso 
ricerche empiriche, l’alto grado di 
coinvolgimento del pubblico e garantendo una 
notevole efficacia.  
Ho affrontato lo studio del product placement 
cinematografico in Italia seguendo un percorso 
articolato in quattro  parti fondamentali: 
- nel primo capitolo ho analizzato la 
comunicazione pubblicitaria e le forme in cui essa 
si manifesta e viene utilizzata, la quale 
rappresentando  una delle fondamentali modalità 
di comunicazione d’impresa,  viene impiegata 
come  uno degli strumenti del marketing mix; 
vengono infine  resi noti i canali attraverso i quali 
tale forma di comunicazione utilizza per giungere 
al proprio target di riferimento, al fine di 
perseguire determinati obiettivi prescelti. 
- nel secondo capitolo ho spiegato, mediante un 
percorso sociale e culturale, come il cinema dalla 
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sua nascita ha rappresentato un potente mezzo di 
comunicazione di massa, legato anche al 
cambiamento delle esigenze degli individui, e di 
come la pubblicità sia divenuta nel corso dei 
secoli una forma di comunicazione impiegata 
anche all’interno del mezzo cinematografico,ed è 
proprio in quest’ambito che è possibile fornire, 
una prima definizione del fenomeno di product 
placement. 
- il  terzo capitolo è interamente dedicato alla 
spiegazione del product placement e di tutto 
l’aspetto giuridico che lo ha interessato nel suo 
cammino verso la legalizzazione. Un’analisi che 
interessa, in particolare, la diffusione di tale 
tecnica all’interno dei contenuti di intrattenimento 
legati alla visione cinematografica e gli 
investimenti attuati in Italia e negli altri Paesi a 
livello internazionale allo scopo di creare un forte 
effetto sul processo persuasivo nei confronti degli 
individui; in generale, interessa anche 
l’applicazione del product placement negli altri 
mezzi di comunicazione. 
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- nel quarto capitolo si effettua una disamina 
dell’esperienza italiana riguardo l’utilizzo del 
product placement, presentando prima alcuni 
esempi di produzioni cinematografiche che hanno 
impiegato la nascente tecnica, poi l’analisi 
accurata di  due case history del panorama 
cinematografico italiano, in cui lo strumento è 
palesemente presente. All’interno dell’ultimo 
capitolo, un’ampia sezione è mirata al ruolo del 
consumatore e di come alcuni fattori 
caratterizzanti il product placement, influiscano 
su determinati elementi, quali, il grado di 
coinvolgimento, l’efficacia e l’atteggiamento dei  
destinatari, variabili che, sono anche riscontrate a 
livello sperimentale  mediante ricerche empiriche.  
Importante è anche la  spiegazione dei processi di 
comunicazione attivati dal product placement e in 
che modo questi vengono percepiti dal target di 
riferimento, che a sua volta metterà in moto 
specifici modelli di risposta. 
Tutta la tesi, cerca di spiegare che il collocamento 
di prodotti non costituisce una nuova modalità di 
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pubblicità occulta, che non può indurre in errore il 
consumatore sulla vera natura del messaggio, che è 
utile per la continuazione e l’evoluzione della 
cinematografia italiana in quanto una fonte di 
finanziamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO  I 
                 
ADVERTISING 
 
 
1.1. LE ATTIVITA’ DI MARKETING  
 
Le imprese, oggi, considerano il Marketing la 
disciplina principale della loro attività. Il termine 
“ Marketing” prende origine dall’inglese to 
market (vendere) cui viene aggiunto la desinenza 
del gerundio, per indicare la partecipazione e 
l’azione attiva sul mercato. 
Il Marketing è definito come “ il processo di 
pianificazione e realizzazione della ideazione, 
della determinazione del prezzo, della 
promozione e della distribuzione di idee, beni e 
servizi per creare scambi che soddisfino i bisogni 
individuali e gli obiettivi dell’organizzazione1” . 
                                                 
1
 Kottler P., “Marketing Management”, Prentice-Hall 
International, New Jersey, 1994, p.18. 
 11 
L’elemento fondamentale del marketing consiste 
nell’essere l’unica funzione aziendale rivolta 
all’esterno, pertanto è un’attività che funge da 
interfaccia tra l’impresa e il contesto esterno.  
Il marketing parte proprio dall’individuazione dei 
bisogni e desideri umani, ossia dei potenziali 
acquirenti, crea l’immagine dell’impresa che 
attraverso delle tecniche cerca di soddisfare i 
bisogni e i desideri delle persone, esso quindi si 
incentra sulle necessità dell’acquirente. 
Il concetto di marketing si basa su quattro 
colonne portanti: 
• Focalizzazione del mercato: attraverso una 
attenta definizione del mercato obiettivo 
l’impresa può raggiungere il successo. 
• Orientamento al cliente: per capire i bisogni del 
cliente e soddisfarli è necessario che l’impresa 
adotti  il punto di vista del cliente e non il 
proprio.  
• Manovre di marketing coordinate: cioè la 
necessità di instaurare un rapporto di 
integrazione tra le varie funzioni di marketing, 
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come la promozione, la vendita, sempre 
orientate verso la soddisfazione del cliente.  
• Redditività: ossia il profitto che l’impresa 
realizza attraverso le proprie       scelte di 
mercato e la soddisfazione dei clienti.      
Le strategie e le politiche di marketing delle 
aziende vengono inserite in un “     piano di 
marketing” che rappresenta il punto di partenza 
per la pianificazione delle attività dell’impresa. E’ 
un documento scritto formato da diverse sezioni i 
cui contenuti sono:  
• Introduzione 
• Analisi dello scenario competitivo: analisi di 
mercato, della concorrenza,                      di 
consumatori. 
• Analisi swot: identificazione dei punti di forza e 
di debolezza dell’azienda, e valutazione delle 
opportunità e dei rischi del mercato. 
•  Obiettivi: sono i risultati desiderati che 
riguardano vendite e profitti. 
• Strategie: cioè il complesso di azioni che 
facilitano il raggiungimento degli obiettivi. 
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• Piano di azione: che specifica cosa sarà fatto, 
chi lo farà, quando e quanto costerà. 
• Previsioni economiche: sintetizza i risultati 
economico/finanziari del        piano. 
• Controlli: indica le modalità di monitoraggio 
dell’attività. 
• Piani di emergenza: alternative da attuare in 
caso di problemi. 
• Le aziende che intendono soddisfare i 
consumatori, per realizzare profitto, devono 
mettere in atto precise politiche strategiche che 
riguardano il prodotto, il prezzo, la promozione 
e la distribuzione. Questo insieme di variabili 
indica il “ marketing mix”. Esso è un processo 
mirato a sviluppare e soddisfare la domanda di 
beni o servizi, attraverso la realizzazione, lo 
scambio, e la distribuzione di tali beni o servizi. 
Le variabili incluse nel marketing mix sono 
conosciute come le 4 P teorizzate da Philip Kotler 
e riprese in seguito da molti altri: 
 
 
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• Prodotto 
• Prezzo 
• Posto/Distribuzione 
• Promozione/Comunicazione 
Il Prodotto è il bene o servizio che si offre in un 
mercato per soddisfare determinati bisogni dei 
consumatori. L’impresa attraverso il 
Posizionamento, attribuisce al prodotto 
caratteristiche uniche, distintive, facilmente 
riconoscibili e persistenti nel tempo. Il 
posizionamento prevede due fasi, la prima 
l’individuazione del target2 a cui rivolgersi, la 
seconda è la rappresentazione mentale della 
marca.  
Un prodotto si può classificare per:  
• Famiglia di bisogno: bisogno che origina la 
famiglia di prodotto. 
• Famiglia di prodotto: classi di prodotto che 
soddisfano un bisogno. 
                                                 
2
 Target: segmento, pubblico di riferimento 
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• Classe di prodotto: gruppo di prodotti con 
funzioni simili. 
• Linea di prodotto: gruppo di prodotti con un 
elemento comune. 
• Tipo di prodotto: articoli di una linea con una 
caratteristica comune. 
• Marca: prodotti con un  preciso nome. 
• Referenza: varianti di un prodotto. 
Ogni prodotto in commercio segue un proprio 
ciclo di vita con posto da quattro fasi: 
1. Introduzione: il prodotto è introdotto nel 
sistema produttivo. 
2. Sviluppo: la domanda si espande e di 
conseguenza anche le vendite. 
3. Maturità: periodo in cui vi è un 
rallentamento delle vendite, i profitti si 
stabilizzano o diminuiscono e l’impresa deve fare 
in modo che i compratori non passino alla 
concorrenza, deve quindi difendere la quota di 
mercato raggiunta. 
4. Declino: le vendite cominciano a diminuire 
e vi è un’erosione dei profitti. 
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Il Prezzo rappresenta il corrispettivo in denaro 
che il consumatore è disposto a pagare per 
ricevere un determinato bene o servizio. Un’ 
impresa prende decisioni di prezzo quando deve 
lanciare un nuovo prodotto, quando vuole variare 
il prezzo di un prodotto preesistente o per reagire 
a variazioni del prezzo della concorrenza. 
La Distribuzione è lo strumento attraverso il 
quale le aziende produttrici e distributrici 
immettono sul mercato merci e servizi rendendoli 
disponibili al  
consumatore per l’uso. I canali distributivi si 
differenziano a seconda della natura del prodotto: 
• Diretti: produttore - cliente 
• Indiretti brevi: produttore - dettaglianti - cliente 
finale 
• Indiretti lunghi: produttore - grossista - 
dettaglianti - cliente finale.  
La Promozione indica una serie di attività 
coordinate atte a far conoscere e apprezzare un 
servizio, un prodotto o un’idea. La 
comunicazione promozionale ha a disposizione 
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diversi canali, da quello più personale ( a due vie) 
a quello più impersonale ( unidirezionale), essi 
sono:  
• Promozioni alle vendite: composta da numerosi 
strumenti in grado di ottenere risultati di vendita 
e di comunicazione. Esse si dividono in: 
1. promozioni alla distribuzione ( trade 
promotions): premi per il raggiungimento di 
determinati volumi di vendita, condizioni di 
vendita favorevoli  materiale per il punto 
vendita, etc. 
2. promozioni ai consumatori ( consumer 
promotions): regali, premi, prove del prodotto, 
concorsi, sconti, etc. 
• Pubblicità: ossia una tecnica di comunicazione 
utilizzata da un utente per la diffusione a 
pagamento sui mass media di un messaggio in 
riferimento a beni o servizi. Questa tecnica ha 
lo scopo di creare preferenza di marca presso il 
target group. Gli strumenti più utilizzati sono le 
affissioni, gli annunci stampa e radiotelevisivi, 
materiale cartaceo, riviste, etc.