E-commerce business to consumer e tecnologie per la sicurezza dei pagamenti via Internet: il caso Quality-Tools

 5
In tal senso nel Capitolo I cercheremo di fotografare la situazione 
dell’Internet Economy nell’ultimo anno, presentando studi e 
ricerche di società internazionali come la International Data 
Corporation (IDC) e soffermandoci sulle differenze fra Stati 
Uniti, Europa ed Italia, al fine di spiegare come gli ultimi due 
intendano ridurre il ritardo, accumulato in questi anni, nei 
confronti dei primi, nel campo della New Economy, in generale, e 
del commercio elettronico in particolare. L’analisi del primo 
capitolo sarà, però, principalmente rivolta allo studio dello stato 
attuale dell’Internet Economy, in generale, più che del 
commercio elettronico, intendendo con questa la risultante di 
quattro settori: quello delle infrastrutture, vale a dire aziende di 
telecomunicazioni ed i fornitori di accesso ad Internet; quello dei 
prodotti e servizi software ed hardware, legati ad Internet; quello 
dei nuovi intermediari, come motori di ricerca e portali; ed 
infine proprio quello del commercio elettronico.  
Si concluderà il capitolo, accennando ad alcune delle nuove 
figure professionali, create dall’Internet Economy, che, in tal 
senso, viene vista, anche, come la speranza futura per ridurre la 
disoccupazione in stati come l’Italia, a patto però che il nostro 
 6
paese sia in grado di realizzare una formazione delle giovani 
generazioni al passo con i tempi, producendo una forza lavoro 
nuova, capace di rispondere alle esigenze delle imprese Internet, 
che, attualmente, faticano a trovare lavoratori con competenze, 
adatte per la New Economy. 
 
Nel Capitolo II, invece, ci occuperemo di E-Commerce
1
 nei suoi 
molteplici aspetti, nella consapevolezza che tale argomento 
coinvolge intorno a sé una pluralità di discipline: dall’informatica 
al diritto, dall’economia alle teorie gestionali, dal marketing alla 
teoria della distribuzione, etc.. Proprio in tale consapevolezza, 
occorrerà fare delle scelte, per evitare di disperderci e perché non 
sarebbe possibile occuparsi di tutto, in questa sede. In particolare, 
focalizzeremo la nostra attenzione sull’E-COMMERCE B2C, che 
è, attualmente meno diffuso rispetto al B2B, ma che ha enormi 
prospettive di crescita in futuro, come è testimoniato dalle 
elevate quotazioni di borsa, nell’ultimo anno, di aziende, anche 
italiane, che hanno deciso di intraprendere progetti rivolti ai 
consumatori, per la vendita online di beni e servizi.  
                                                           
1
 E-Commerce sta per Electronic Commerce. 
 7
Trattando di Commercio Elettronico B2C, dopo aver dato alcune 
definizioni, si sottolineeranno i vantaggi per le imprese e per i 
consumatori della diffusione del fenomeno, cercando di capire 
cosa significa per un’azienda fare e-commerce: se, cioè, basta 
mettere online la propria attività, o occorre una rivisitazione 
completa del business e della strategia aziendale, creando a tutti i 
livelli un diffuso spirito di E-Commerce. 
Successivamente, ci si occuperà di distribuzione, sottolineando 
come il canale elettronico sia complementare e non sostitutivo di 
quello fisico, adattandosi con risultati diversi a differenti 
situazioni, caratterizzate da problematiche logistiche ed 
informative anch’esse diverse. 
Si sottolineerà, poi, la trasformazione dell’intermediazione 
commerciale, con la nascita dei cosiddetti “internediari”, come 
portali o motori di ricerca, ad esempio. 
L’analisi degli aspetti principali del marketing online sarà il 
passo successivo, dovendoci occupare dei problemi della 
generazione del traffico nel sito, degli strumenti per la 
misurazione dell’audience di Rete, e della creazione di comunità 
virtuali, come strumento per fidelizzare i clienti. 
 8
La fase successiva del lavoro comporterà la descrizione delle 
diverse fasi inerenti alla realizzazione di un sito di e-commerce, 
dalla scelta dell’access provider alle questioni di tipo 
tecnologico, per assicurare la massima interattività del sito, 
descrivendo, anche i tre elementi fondamentali dello stesso: 
interfaccia, carrello e magazzino. 
Si concluderà il secondo capitolo, dicendo di come in Rete, 
diventi protagonista il cliente, alla cui massima soddisfazione 
deve lavorare un’azienda.com, per avere successo. Descritte le 
tipologie di aziende, particolarmente predisposte ad affermarsi in 
Rete e quelle che, invece, dovranno cambiare o saranno destinate 
all’estinzione, si analizzeranno, brevemente, alcuni casi di 
imprese di E-COMMERCE B2C di successo, come l’americana 
Amazon.com, l’italiana Internetbookshop.it ed i casi di siti di 
prodotti tipici. 
In appendice al Capitolo II, verranno brevemente elencate le 
leggi, che regolano il settore, e sarà descritto un esempio di 
modello di contratto, così come appare nella schermata dei siti di 
imprese, che fanno E-COMMERCE B2C.  
 
 9
Sottolineando come il commercio elettronico stenta ad 
affermarsi, in modo completo e definitivo, si cercherà di capire 
quali sono i freni alla sua diffusione, introducendo, quindi, i 
problemi della sicurezza delle transazioni commerciali online, in 
generale, e di quelle finalizzate ad effettuare pagamenti, in 
particolare. E’ a questo punto che si metterà in evidenza il ruolo 
della tecnologia nel porsi al servizio della società in generale, e 
dell’economia in particolare, al fine di risolvere i problemi 
dell’uomo. Si introdurrà, quindi, il discorso sulla crittografia, 
descrivendo i sistemi crittografici fondamentali, e i sistemi di 
codifica delle informazioni, attualmente più utilizzati in Rete, 
come il sistema asimmetrico RSA. In tal senso, si accennerà, 
anche, agli aspetti matematici, alla base degli algoritmi di 
crittografia, utilizzati nello stesso RSA, che sarà descritto come 
elemento basilare per la realizzazione dei protocolli SSL e SET, 
che sono gli standard, su cui si basa e si baserà in futuro, la 
sicurezza dei pagamenti, effettuati con carta di credito via 
Internet. In questo quadro, sottolineando tutti i problemi, che si 
creano in una transazione virtuale, si introdurrà, anche, il 
discorso, relativo al progetto della firma digitale, dal cui successo 
 10
futuro, potrebbe dipendere la diffusione definitiva del commercio 
elettronico. 
Lo studio si completerà, parlando degli altri strumenti, per 
garantire la sicurezza delle transazioni online, in generale, e dei 
pagamenti via Internet, in particolare: cifratura hardware, smart 
card o “borsellini elettronici”, denaro elettronico. 
 
Infine, il Capitolo IV sarà dedicato allo studio sul campo di un 
caso di successo, quello della piccola azienda casertana Quality-
Tools.com, affermatasi nell’ E-COMMERCE B2C italiano, 
attraverso la vendita online di mozzarella di bufala campana e 
premiata con il quarto premio (unica azienda meridionale) all’ 
Ibm Award ’99, che è il massimo riconoscimento nazionale nel 
campo del Commercio Elettronico. 
In tal senso, si sottolineerà la particolare predisposizione dei 
prodotti tipici ad essere commercializzati in Rete, testimoniata 
dal proliferare in Italia di siti del genere, grazie alla possibilità di 
raggiungere via Internet clienti, altrimenti irraggiungibili.  
Si passerà, poi, a raccontare la breve storia della Quality-Tools e 
le sue scelte fondamentali per ottenere il successo online, 
 11
descrivendo i suoi cyber-clienti tipici, i suoi prodotti, il suo sito. 
A tal proposito, si riporterà, anche, il giudizio, espresso sul sito 
stesso da riviste specializzate, sottolineando i suoi punti di forza 
e di debolezza.  
Si cercherà, in tal modo, di verificare se l’analisi sul campo del 
successo commerciale dell’iniziativa della Quality-Tools.com 
conferma le più diffuse opinioni su quelli che devono essere i 
requisiti, che una piccola azienda deve avere, per fare business 
online, con soddisfazione. 
Nell’analisi del caso dell’azienda casertana, ci si domanderà, 
ovviamente, se il commercio elettronico, può essere la strada per 
ridurre le distanze fisiche ed economiche del Mezzogiorno 
d’Italia dalla più prospera Europa centro-settentrionale, 
diminuendo, anche, la disoccupazione. 
 
 
 
 
 12
CAPITOLO I: Gli scenari della 
Internet Economy 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 13
 
1- Introduzione all’ Internet Economy 
 
1.1 Internet: una rivoluzione culturale e 
tecnologica 
La storia degli ultimi secoli è stata segnata dall’introduzione di alcune 
nuove tecnologie, che hanno prodotto le condizioni per vere e proprie 
rivoluzioni negli stili di vita individuali e nella struttura delle relazioni 
interpersonali. La stampa, l’energia a vapore, l’elettricità, le 
telecomunicazioni, l’informatica hanno potenziato le capacità di 
“fare” degli uomini, fino al punto di indurre cambiamenti che hanno 
inciso in profondità sulla sfera sociale e quella economica. Ora è il 
momento di Internet, un fenomeno rimasto confinato per qualche 
decennio nella ristretta comunità degli informatici e letteralmente 
esploso nella prima metà degli anni ’90, quando ha cominciato a fare 
il suo ingresso nelle prime famiglie e nelle prime imprese “non 
tecnologiche”. In un periodo brevissimo Internet, una parola cui pochi 
avrebbero saputo dare un senso fino a dieci anni fa, è diventata parte 
della cultura generale, invadendo i mass media ed entrando nelle 
abitudini quotidiane di gran parte del mondo evoluto. E non è ancora 
 14
niente rispetto a quello che ci attende nel prossimo millennio, specie 
se consideriamo le enormi opportunità che scaturiscono dalla 
convergenza in un unico strumento di informatica, telecomunicazioni 
e televisione e se consideriamo la crescente diffusione dell’ICT 
(Information & Communication Technology) sia presso le imprese e 
sia in ambito familiare.  
 
1.2 Accenni alla storia di Internet 
Internet nasce alla fine degli anni sessanta ad opera del Ministero della 
Difesa degli Stati Uniti che, avvalendosi della collaborazione di 
alcune Università americane, realizzò “Arpanet” (Advanced Research 
Projects Agency Network), una iniziativa finalizzata alla creazione di 
un sistema di collegamento fra vari computer, che continuasse ad 
operare anche se uno o più computer risultassero danneggiati o 
distrutti. Ma è solo alla fine degli anni ottanta che nasce il  World 
Wide Web (WWW) ad opera dello scienziato del CERN di Ginevra 
Tim Berners Lee, che concepi’ questo nuovo sistema di accesso alle 
informazioni contenute in Internet. Il WWW è uno spazio nell’ambito 
di Internet che impiega un metodo standard di presentazione e di 
organizzazione di ogni tipo di informazione - suoni, parole, immagini- 
 15
in grado di collegare l’informazione in questione a qualsiasi altra fonte 
inserita nella rete attraverso Internet. Internet, la cui sigla sta per 
Interconnected Networks (cioè una rete mondiale che connette 
computer mediante un linguaggio comune costituito dal Transmission 
Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP)), ha acquisito una 
crescente popolarità a partire dal 1992, finendo di essere utilizzata 
solo da ricercatori e scienziati, ed iniziando ad attirare l’attenzione di 
persone comuni ma soprattutto di operatori business, che iniziarono ad 
intravedere le sue potenzialità come fattore determinante di 
trasformazione della società contemporanea. In tal senso l’aspetto che 
più impressiona relativamente alla rivoluzione apportata da Internet è 
che, contrariamente a quanto è avvenuto per scoperte del passato, le 
trasformazioni sociali ed economiche attuali si diffondono a ritmi 
esponenziali e l’uomo è perfettamente consapevole di ciò che sta 
avvenendo.  
Le stime sul numero degli utilizzatori di Internet sono piuttosto 
disparate, e per essere prudenti conviene attenersi alle valutazioni più 
contenute. In tal senso si può dire che se alla fine del 1997 gli 
utilizzatori della Rete avevano superato i settanta milioni, oggi già 
 16
sono stimati in 200 milioni e si prevede che ai tassi di crescita attuali 
per la fine del 2005 saranno circa un miliardo (fonte: IDC). 
Le ragioni dell’enorme pervasività del fenomeno Internet stanno 
sicuramente nella sua capacità di mettere le persone e le imprese in 
contatto  velocemente ed a bassi costi, attraverso la combinazione 
flessibile e sempre mutevole di molteplici forme di comunicazione 
digitale ad alta velocità, in una convergenza di computer, telefono e 
televisione, che non sono più considerabili come prodotti distinti, con 
funzioni separate ed espressione di settori industriali autonomi, ma 
divengono elementi di un sistema integrato di comunicazione. 
Ancora più interessanti ai nostri fini sono le cifre sul Commercio 
elettronico, (che, come vedremo, ampiamente, è quella forma di 
transazione commerciale, che utilizza Internet, come canale di 
trasmissione, comunicazione e possibilmente distribuzione di beni, 
servizi ed informazioni), nel mondo e sul numero di siti mondiali di 
società che si occupano di esso, che da dati della Ernst & Young, nota 
società di consulenza e di marketing, risultano crescere ad un tasso 
medio mensile dell’8,7%, essendo passati dai 165.000 del 1998 ai 
250.000 del 1999 e con una previsione per la fine del 2001 di 
1.000.000 di siti circa. Va comunque sottolineato come la metà dei siti 
 17
censiti si trovino negli Stati Uniti ed in Canada mentre i siti Europei di 
e-commerce  erano a fine ’97 il 25% del totale ed a fine ’98 il 36%. 
Infine le transazioni commerciali mondiali online a fine ’97 erano pari 
a 10 miliardi di dollari, a fine ’98 a 23 miliardi di dollari ed a fine ’99 
si aggiravano fra i 35 ed i 50 miliardi di dollari.  
 
1.3 Il Web incide su tutti i settori produttivi 
La storia del progresso tecnologico è stata segnata da continui e 
profondi cambiamenti nella struttura economica. Si è passati 
dall’epoca pre-industriale in cui erano predominanti due settori, quali 
quelli dell’Agricoltura e del Commercio, all’epoca della rivoluzione 
industriale, caratterizzata dalla produzione di massa standardizzata per 
processi e per prodotti, dove a prevalere furono i settori 
dell’Agricoltura, dell’Industria ed il Terziario (i Servizi). In 
quell’epoca una nazione veniva considerata sviluppata in base al peso 
raggiunto dal settore industriale. Man mano che è passato il tempo, 
poi, si è assistito ad una costante crescita di importanza del settore 
Terziario, che è diventato predominante, dato che la crescita 
industriale produce una domanda ed una offerta di servizi in misura 
più che proporzionale. Infine il progresso tecnologico è sfociato nella 
 18
rivoluzione informatica attraversando i vari settori ancora separati tra 
loro con l’utilizzo dei computer in tutti i processi industriali, agricoli o 
terziari. Oggi viviamo una nuova fase in cui tutto viene messo in 
collegamento e dove diviene fondamentale il possesso e lo scambio di 
informazioni e tutto ciò che si sintetizza nella parola “economia della 
conoscenza”. In questa sorta di  New Economy,  il tasso di produttività 
ed il grado di concorrenza non sono costanti nel breve termine, come 
postula la teoria economica tradizionale, ma continuamente in 
crescita, generando una tendenza strutturale al ribasso dei prezzi, 
effetto combinato della concorrenza crescente e della produttività in 
aumento. Si modificano le relazioni fra le principali variabili 
economiche ed i modelli econometrici diventano obsoleti.  
Ad esempio, in una nazione come gli Stati Uniti, dove le sole famiglie 
arrivano a detenere in azioni un ammontare pari al 100% del Pil, non 
sono le quotazioni azionarie a dipendere dallo sviluppo, bensì è 
quest’ultimo a dipendere dalle prime mediante il cosiddetto effetto 
ricchezza: la domanda di beni e servizi aumenta con il rialzo delle 
quotazioni, generando maggior produzione, i tassi salgono ed i corsi 
obbligazionari scendono proprio a causa della Borsa crescente, che 
sottrae capitali agli altri impieghi; e dunque il rialzo dei tassi non 
 19
provoca la discesa delle quotazioni azionarie come avviene in 
un’economia tradizionale. La produttività attesa crescente elimina le 
paure inflazionistiche ed alimenta aspettative di utili crescenti, e 
quindi i tassi, in aumento, non sono sufficienti a generare una 
riduzione delle valutazioni. 
La “Nuova Economia” riesce inoltre ad attrarre capitali esteri, 
finanziando il deficit commerciale ed il deficit di risparmio interno: la 
moneta nazionale cosi’ tende ad apprezzarsi, rendendo più a buon 
mercato gli acquisti  all’estero delle imprese nazionali. Tutto ciò, però, 
può durare finchè si mantiene un clima di fiducia , intensificandosi 
sempre più il rapporto fra aspetti psicologici ed economici reali. 
Riferendoci direttamente alla  Internet Revolution  va detto che non è 
assolutamente vero, come qualcuno vuole far credere, che negli Usa 
siamo già ad uno stadio di saturazione, infatti solo il 20% della 
popolazione usa Internet e quindi si stima che in tempi brevi si 
aggiunga un altro 20% di utenti. In più si ritiene che dall’attuale 10% 
delle piccole imprese che hanno un sito si passerà ad almeno il 65%. 
Ma forse per comprendere ancor meglio i margini di sviluppo del 
fenomeno, bisogna pensare al più popoloso paese del mondo, la Cina, 
dove il tasso di penetrazione di Internet oggi è solo dell’1% e si 
 20
prevede un veloce passaggio ad una quota del 5-6%. Da queste cifre 
possiamo capire che siamo ancora agli inizi del nuovo sistema di 
trasporto di dati, informazioni, suoni ed immagini, superiore per 
potenza a qualsiasi altro mezzo di trasporto finora inventato, e 
soprattutto capace di generare effetti indotti multipli, dato che agisce 
sulla conoscenza e la creatività del genere umano, abbattendo i costi, 
con probabili risultati di democrazia economica, perché premia le idee 
mentre il capitale diventa, almeno in parte, secondario. Ci sono così 
anche effetti politici, passando dalla contrapposizione tra Capitale e 
Lavoro a quella tra conoscenza ed ignoranza, con un allargamento 
crescente della base di cervelli attivati.  
In cinque anni Internet, nonostante gli ostacoli che pur dovrà superare, 
si prevede che possa diventare il motore economico mondiale, 
aiutando anche i paesi del Terzo mondo a migliorare il loro tenore di 
vita. 
Anche per l’Italia si prevede una veloce crescita dell’utenza dall’8% 
attuale attraverso tre modalità di accesso: quella “seduta” a mezzo 
computer, quella “distesa” a mezzo televisore, quella “in piedi” a 
mezzo telefonino. Con i suoi 50 milioni di apparecchi televisivi e 
 21
soprattutto con i 30 milioni di cellulari, l’Italia si prospetta come uno 
dei paesi a maggior potenziale. 
Il “Web” incide in tutti i filoni produttivi: le vie di comunicazione, i 
distributori, i fornitori di contenuti, i fornitori di siti, i sistemi di 
pagamento, la logistica, all’interno dei quali si prevede per il prossimo 
futuro grande concorrenza ed un crescente ricorso ad integrazioni 
orizzontali e verticali, fusioni ed acquisizioni.  
Volendo descrivere, rapidamente, questi vari filoni della  Net-economy 
e le loro prospettive, va detto, che per ciò che concerne le vie di 
comunicazione, si assisterà ad un potenziamento della telefonia fissa 
attraverso la tecnologia Adsl -advanced digital subscriber line-; la 
telefonia mobile si prevede che attraverso la banda larga, introdotta in 
Italia con le licenze Umts, sarà potenziata di 150 volte; ci sarà un 
potenziamento delle reti in fibre ottiche, di quelle via cavo e delle reti 
di satelliti. 
 Riguardo ai distributori cresceranno sempre più i gestori di server e di 
portali, distinti in orizzontali (a contenuti generalisti) e verticali (a 
contenuti specializzati) che guadagnano dal traffico telefonico 
generato, dagli introiti pubblicitari, e dalla commissioni del 
Commercio elettronico.