Le campagne di comunicazione sociale su Topolino: analisi di caso e valutazione dell'efficacia

Introduzione 
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Introduzione 
 
 
 
 
 
A volte passano inosservati, a volte vengono gettati via senza 
nemmeno essere sfogliati in quanto erroneamente considerati 
“pubblicità”. Nel senso peggiore che si possa dare a questo termine: 
“con questo opuscolo vogliono sicuramente vendermi qualcosa, non 
sono interessato, non compro niente, grazie”. Cestino dei rifiuti, 
quando va bene l’allegato finisce nella raccolta differenziata della 
carta. 
Qualcuno invece li legge, attratto dalla copertina e dai personaggi 
Disney che vi sorridono accattivanti. Trova fumetti e 
approfondimenti educativi, trova una sensibilità ai cosiddetti “grandi 
temi” declinata in modo inaspettato. Trova un oggetto di tesi in 
comunicazione sociale.  
Una precisazione immediata è d’obbligo: in questo lavoro si 
parlerà del settimanale a fumetti Topolino. Rimangono dunque 
totalmente escluse tutte le altre pubblicazioni de “The Walt Disney 
Company”. Infatti sebbene a volte anche queste possano essere 
usate con scopi simili, si tratta di pubblicazioni dirette a fasce di 
pubblico decisamente più segmentate e con una diffusione molto 
minore rispetto allo storico settimanale, pertanto lo studio si è 
interessato solo a quest’ultimo.  
Le campagne di comunicazione sociale su Topolino 
 
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Nel primo capitolo ci si occupa proprio di definire l’oggetto specifico 
di studio, di delimitare la vera e propria campagna di comunicazione 
sociale. L’operazione, apparentemente semplice, in realtà non è 
affatto scontata. Infatti, come vedremo dettagliatamente, la 
“comunicazione sociale attraverso Topolino” è realizzata mediante 
due modelli. E se individuare l’opuscolo giusto tra i tanti che 
vengono allegati al settimanale è abbastanza immediato, la 
distinzione non è altrettanto agevole quando le campagne sono 
integrate nelle pagine del settimanale. In questo caso è necessario 
separare la comunicazione sociale dall’intento educativo, più o 
meno esplicitato, delle storie e degli inserti. 
Il capitolo successivo è interamente dedicato alla definizione del 
medium fumetto. Dopo averne precisato le caratteristiche specifiche 
e le particolarità del linguaggio, se ne illustreranno le possibilità 
come strumento educativo, di marketing e specificamente di 
comunicazione sociale. Verrà brevemente ripercorso il dibattito sulla 
bontà dei fumetti, iniziato ormai quasi un secolo fa, ma tuttora 
attuale. Pare infatti che nonostante i diversi studi e le innumerevoli 
pubblicazioni al riguardo, nel pensiero comune si fatichi ad accettare 
i comics come medium al pari degli altri. Grazie ai loro punti di forza, 
legati alle specificità del linguaggio, in alcuni casi possono rivelarsi 
addirittura più efficaci di altri media: su questo fanno leva le 
campagne di comunicazione sociale qui analizzate.  
In seguito, nel terzo capitolo, si presentano i tratti specifici delle 
campagne di marketing sociale proposte attraverso Topolino. Si 
vedrà l’importanza della scelta del medium fumetto, e di questo in 
particolare: l’etica Disney si fa sentire nell’accettare o meno una 
determinata proposta e i temi trattati devono rispondere a 
determinati requisiti. Il target, più complesso di quanto possa 
apparire, concorre a determinare il modo in cui sono trattati i temi. 
Inoltre ci si soffermerà sull’importanza che i personaggi Disney 
rivestono in quanto modelli: in particolare su Topolino e Paperino, 
Introduzione 
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sottolineando le differenze tra il mondo dei topi e quello dei paperi e 
quindi cosa porta a preferire un certo gruppo di personaggi piuttosto 
che l’altro, personaggi che vedremo anche “in azione” attraverso 
alcuni esempi. 
Infine il capitolo quattro. È una proposta, un possibile modo di 
valutare l’efficacia delle campagne di comunicazione sociale così 
realizzate. All’origine di questa idea sta l’attuale assenza di sistemi di 
rilevazione dei risultati ottenuti. Al punto che, paradossalmente, non 
si sa neppure se alcune campagne sono del tutto ignorate. Questo 
problema è risolto parzialmente dalla frequente presenza di 
concorsi, giochi a premi e proposte di attività abbinati ad esse: il 
numero dei partecipanti potrebbe essere un indicatore 
dell’attenzione prestata ai contenuti. Ma la curiosità che muove 
questo lavoro è quella di sapere se anche chi non partecipa ai 
concorsi è attento e trova i temi di proprio interesse: da qui lo 
spunto di ricerca. 
Capitolo Uno 
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Capitolo Uno 
 
 
 
 
 
“E proprio in quell’anno leggo L’esprit du temps di Edgar Morin, il quale dice 
che per poter analizzare la cultura di massa bisogna segretamente divertirvicisi, 
non puoi parlare del juke box se ti fa schifo infilarci la monetina… perché allora 
non usare i miei fumetti e i miei libri gialli come oggetto di lavoro?” 
Umberto Eco 
 
1.1 Il corpus di analisi: definizione. 
 
L’oggetto di studio di questo lavoro è dato dalle campagne di 
comunicazione sociale proposte attraverso il settimanale a fumetti 
Topolino. Sia che si tratti di campagne integrate nel settimanale, sia 
di fascicoli proposti in allegato ad esso, le modalità di presentazione 
sono spesso simili. Quando presenti, i racconti servono da pretesto 
e da introduzione a temi meglio approfonditi in articoli specifici.  
Per ovvi motivi (il primo numero di Topolino uscì in Italia nell’aprile 
del 1949) è stato necessario limitare il corpus di analisi: dunque, per 
quanto riguarda la pubblicazione settimanale si è scelto di analizzare 
i numeri dell’annata 2008-2009, mentre per quanto riguarda inserti e 
opuscoli proposti in allegato ci si è allargati fino a comprendere un 
periodo di dieci anni, dal 1999 al 2009.  
Le campagne di comunicazione sociale su Topolino 
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La scelta del periodo di tempo a cavallo tra due anni solari è 
legato al target principale di Topolino: trattandosi di bambini e 
ragazzi in età scolare, ne consegue che i tempi del fumetto 
rispecchiano quelli del calendario scolastico, il cui inizio è fissato per 
il mese di settembre. 
Le altre pubblicazioni hanno reso necessario l’allargamento del 
tempo di analisi almeno a dieci anni per diversi motivi. In primo 
luogo bisogna considerare il numero decisamente basso di 
campagne così concepite, probabilmente dovuto anche ai costi più 
alti per i committenti. In secondo luogo questa modalità di marketing 
è più spesso usata a fini di promozione turistica o commerciale, che 
in questa sede non ci interessano. Infine si segnala la difficoltà di 
reperimento del materiale stesso. 
Due forme tanto diverse – da un lato storie a tema e articoli di 
approfondimento integrati nel fumetto o, come a volte accade, 
addirittura un intero numero di Topolino dedicato ad uno stesso 
argomento; dall’altro booklet separati dati in omaggio con il 
settimanale – sono accomunati dal fatto di essere campagne di 
comunicazione sociale. Come specificato da Grandi (2001 pag. 53), 
caratterizziamo la comunicazione pubblica, e quindi la 
comunicazione sociale in quanto una delle sue dimensioni, in base 
al suo oggetto e non al soggetto che la promuove. In questo senso 
non è importante tanto il soggetto che promuove la campagna – 
possono essere enti privati (come la Microsoft) o enti pubblici (ad es. 
il Ministero della Salute) – quanto l’oggetto della campagna stessa e 
l’obiettivo che ci si pone, che è di interesse generale. 
Dal punto di vista della Disney Publishing Worldwide non vi è 
differenza alcuna
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 tra, ad esempio, promozione turistica e campagne 
di comunicazione sociale: si tratta sempre di marketing. Non è ben 
chiaro invece come avvenga la scelta tra i due diversi modelli 
                                            
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 Queste informazioni derivano da conversazioni avvenute nel corso del 
ComPa 2007 a Bologna, dove era presente la The Walt Disney Company 
Italia S.p.A. 
Capitolo Uno 
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(integrato nel settimanale o booklet separato): anche la distinzione 
derivante dal promotore, che sia la redazione stessa a promuovere 
determinati comportamenti oppure un ente “esterno”, non regge ad 
un’analisi più attenta. Talvolta entrambe le modalità concorrono in 
una stessa campagna,  magari articolata in un periodo di tempo di 
diverse settimane (è il caso della campagna Eni sul risparmio 
energetico, della primavera 2008). La distinzione da fare è dunque 
quella tra campagne banalmente “pubblicitarie” e campagne di vero 
e proprio marketing sociale, ovvero adattamento dei principi del 
marketing e della pubblicità commerciale al fine di risolvere temi di 
interesse generale collettivo, soluzione ottenuta attraverso 
modificazioni degli atteggiamenti e comportamenti di singoli 
individui o di precisi segmenti di popolazione (Grandi 2001). 
 
1.2 Il corpus di analisi: descrizione 
 
Vedremo ora nel dettaglio che cosa è stato analizzato per questo 
lavoro, separando provvisoriamente i fascicoli dalle pagine 
informative integrate nel settimanale.  
 
1.2.1 Gli allegati 
 
Per quanto riguarda i primi, lo studio ha tenuto in considerazione: 
- “GM Operazione antirischio”, realizzato in 
collaborazione con la Protezione civile della Regione 
Lombardia (1999) 
- “Sicuramente! Paperino e la sicurezza in strada” con 
Fondazione ANIA (2005) 
- “Internet sicuro”, con Microsoft (2006) 
- “Guadagnare salute con il movimento/mangiando 
sano”, campagna promossa dal Ministero della Salute (2007) 
Le campagne di comunicazione sociale su Topolino 
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- “Vacanze in sicurezza e allegria” con Agip (2008) 
- 30 per cento con Eni, 2008 
Si tratta di allegati molto diversi tra loro, sia per formato che per 
struttura interna, della quale possiamo osservare una sorta di 
evoluzione. Infatti, il primo opuscolo studiato, “GM Operazione 
antirischio”, si presenta come un vero e proprio manuale 
semplificato dove l’uso del fumetto consiste in singoli disegni e 
vignette e solo in rari casi vi sono delle strisce. L’uso del fumetto è 
quindi accessorio rispetto al testo, è un modo per alleggerire quella 
che altrimenti potrebbe apparire come una lettura noiosa e 
prettamente pedagogica. Il fumetto viene dunque usato come 
illustrazione: i disegnatori si comportano proprio da illustratori, 
realizzando immagini isolate “ancelle” del testo. Le parole non 
omettono nulla di quanto mostrano i disegni, che pertanto 
potrebbero anche ritenersi inutili (Laura 1971). 
 
 
   
 
 
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