2
coniugare i benefici di una comunicazione profilata con le limitate risorse finan-
ziarie a disposizione, aprendo di fatto la strada ad una nuova concezione di marke-
ting, piø diretta, piø personale e piø interattiva.
D altro canto, l ascesa del Web 2.0 e di tutte le t ecnologie partecipative ad esso
connesse (blog, forum, community e social network) unita a quella, anche se mi-
nore, del canale Mobile, nonchØ l evoluzione dei modelli sociali e culturali, stan-
no determinando profondi cambiamenti nei comportamenti di acquisto, di fruizio-
ne dei media e di interazione tra individui. Si tratta di trasformazioni irreversibili
che mettono in discussione i modelli tradizionali di marketing management sia a
livello strategico che operativo; la capacit delle imprese di introdurre opportu-
namente il Mobile marketing all interno del mix di comunicazione giocher un
ruolo determinante per l attuazione di questi cambiamenti.
Nonostante sia ancora in fase embrionale, questo nuovo modello comunicativo Ł
destinato a rivoluzionare gli usi, le abitudini e le modalit di fruizione delle in-
formazioni degli individui. Secondo uno studio effettuato da Gartner (wire-
less4innovation n 32 gennaio 2010), entro un trienn io, il canale di accesso al web
principale sar il cellulare, a scapito del Pc. La ricerca stima che entro il 2013 la
base installata di Pc a livello mondiale sia di 1,78 miliardi di unit contro i 1,82
miliardi di smartphone e telefoni dotati di browser. In questo contesto cos dina-
mico e volatile si inserisce il ruolo dell impresa, non come mero soggetto passivo,
guardingo e consapevole del cambiamento in atto, ma come attore attivo, favore-
3
vole al mutamento e pronto a fruttare le opportunit derivanti da questo nuovo ap-
proccio al marketing aziendale. Tuttavia tale concezione positivista del cambia-
mento Ł attualmente poco condivisa nel panorama imprenditoriale italiano, nono-
stante al suo interno siano presenti business case che hanno sperimentato questi
strumenti con esiti particolarmente positivi. I casi personalmente analizzati costi-
tuiscono due fra le realt industriali marchigiane piø importanti: Indesit Company
S.p.A. e Fornari S.p.A. La realizzazione del primo case history Ł avvenuta con la
collaborazione di Roberta Shitta e Alessandra Olivetti, Internet managers
dell impresa. Per quanto concerne il gruppo Fornari, Letizia Mignini e Alessia Vi-
ta, rispettivamente web marketing specialist e consumer & direct marketing
manager, sono state le collaboratrici che mi hanno accompagnato nello studio del
caso.
Al fine di compiere un analisi piø chiara ed esaustiva possibile, ho articolato il
presente lavoro in tre capitoli principali, seguendo uno schema predefinito che
parte dal descrivere il Mobile marketing come fenomeno innovativo (Capitolo 1),
proseguendo con la definizione dei vari strumenti appartenenti al canale Mobile e
della pianificazione della campagna a livello strategico (Capitolo 2), fino alla ve-
rifica empirica del grado di adozione del mezzo in Italia con una speciale sezione
dedicata ai due case history precedentemente illustrati (Capitolo 3). Inoltre,
all interno del secondo capitolo, sono presenti tre approfondimenti specifici in
funzione dei tre strumenti Mobile maggiormente utilizzati dalle imprese:
4
Messaging, tra cui Sms ed Mms, con la collaborazione di Leader Mobile, a-
genzia in franchising leader nella fornitura di Sms ed Mms;
Browsing, tramite l intervento di Alessandro Mura, CEO di Nextology S.r.l.,
prima organizzazione italiana di consulenza strategica ed operativa nel settore
Mobile;
Bluetooth, mediante un determinato approfondimento sulla Waymedia S.r.l.,
impresa italiana leader nel mercato del Bluetooth Proximity Marketing.
In riferimento all ambito di analisi, il lavoro si Ł focalizzato sulle applicazioni di
Mobile marketing rivolte al consumatore finale (B2c). Di conseguenza sono e-
scluse dall analisi le applicazioni B2b, rivolte ai partner di business, B2e (Busi-
ness to employee), rivolte al personale interno all impresa e M2m (machine to
machine, che non coinvolgono persone). Dal punto di vista dei dispositivi mobili
utilizzati, lo studio si Ł focalizzato esclusivamente sui telefoni cellulari e smar-
tphones, escludendo altre tipologie di terminali portatili quali i Pda, i tablet Pc, i
Laptop, le consolle giochi, i lettori Mp3, navigatori satellitari ecc...
Nella stesura del presente lavoro, inoltre, Ł stata molto utile quanto formativa la
personale partecipazione ad un importante evento nazionale promosso dalla Scho-
ol of Management del Politecnico di Milano e realizzato dall Osservatorio Mobile
Content & Internet.
5
CAP I IL MOBILE MARKETING: DEFINIZIONI, CARATTERI ED O-
BIETTIVI.
1.1 - Il cellulare quale nuovo mass media: attuale livello di penetrazione
e un confronto con gli altri mezzi di comunicazione.
Che Martin Cooper sia stato l inventore di un mezzo di comunicazione rivoluzio-
nario, in quanto permetteva l effettuazione di telefonate in movimento sfruttando
la tecnologia satellitare, Ł lapalissiano e fuori discussione; tuttavia l aspetto piø
sorprendente e dall elevata difficolt di prevision e, Ł dato dalla impressionante
evoluzione della penetrazione avuta dal cellulare, sia a livello mondiale che conti-
nentale.
Piø di met degli individui nel mondo possiedono un cellulare: quattro miliardi e
cento milioni di persone, per l’esattezza, su una popolazione totale di sei miliardi e
settecento milioni. La soglia del 50% raggiunta nel 2007 si Ł incrementata di 11
punti percentuali nel 2008, raggiungendo il 61%. E se la notizia non suona sor-
prendente o rivoluzionaria in Italia e in Gran Bretagna, due paesi europei dove ci
sono piø telefonini in uso che abitanti, essa riflette il balzo prodigioso compiuto
dal Terzo Mondo: in Africa i possessori di cellulari sono passati dal 4% della po-
polazione nel 2002 al quasi 30% nel 2008; in Asia dal 12% nel 2002 al quasi
40%.
CAPITOLO I
6
I succitati dati fanno parte di un rapporto delle Nazioni Unite, preparato
dall International Telecommunications Union1, un’agenzia dell Onu. Lo studio ri-
vela che, in particolare nei paesi in via di sviluppo, dove i progressi delle teleco-
municazioni sono lenti, la maggioranza della popolazione ha cominciato a bypas-
sare le linee fisse, preferendo puntare sul cellulare. Per questo, mentre tra il 2002 e
il 2008 il numero dei telefonini in uso nel mondo Ł cresciuto dal 19 al 61,1% della
popolazione, nello stesso periodo quello delle linee fisse Ł sostanzialmente rima-
sto invariato (Fig. 1.1).
18,9
61,1
23
0
10
20
30
40
50
60
70
1998 2000 2002 2004 2006 2008
P
e
r
1
0
0
a
bi
t
a
nt
i
Telefonia Fissa
Abbonamenti Telefonia Mobile
Utenti di Internet
1
Organizzazione internazionale che si occupa di definire gli standard nelle telecomunicazioni e
nell’uso delle onde radio. ¨ stata fondata il 17 ma ggio 1865. Dal 1947 Ł una delle agenzie specia-
lizzate delle Nazioni Unite e l’attuale sede Ł a Ginevra.
Fig. 1.1 Sviluppo delle ICT nel mondo
Fonte: ns. elaborazione ITU World Telecommunication 2009
IL MOBILE MARKETING: DEFINIZIONI, CARATTERI ED OBIETTIVI
7
Il rapporto inoltre evidenzia la frattura digitale, denominata anche digital divide ,
che separa i paesi industrializzati da quelli poveri, si sta restringendo grazie ai te-
lefoni cellulari e alla crescente disponibilit di Internet, anche se le parti sono ben
lungi dal convergere.
A parte la formidabile crescita in Africa e in Asia, negli quinquennio 02-07 in Eu-
ropa il numero dei cellulari Ł aumentato dal 51 al 111% della popolazione. In
America, dal 30 al 72%. In Australia e Oceania, dal 49 al 79% (Fig. 1.2).
Ogni anno vengono erette nel mondo centomila nuove antenne per la ricezione dei
cellulari. Piø del 90% della popolazione globale pu ora avere accesso a un tele-
fonino: compresi luoghi in passato considerati inaccessibili, per ragioni politiche o
geografiche, come la Corea del Nord, il Buthan, il Tibet ed il deserto del Sahara.
Fig. 1.2 Penetrazione dei cellulari nel mondo.
Fonte: it.wikipedia.org
CAPITOLO I
8
Il settimo rapporto sulla comunicazione effettuato dal Censis focalizza
l attenzione sull utilizzo dei media in generale da parte dei giovani2. Questi ultimi
sono un cluser particolarmente significativo soprattutto per l analisi del canale
Mobile, in quanto sono maggiormente propensi all innovazione tecnologica.
Il rapporto mette in luce come i giovani europei stanno convergendo verso un
modello uniforme di impiego dei media. In tutte le principali nazioni europee, i
giovani entrano in contatto con un elevato numero di media, Internet ha conosciu-
to un elevato indice di penetrazione, i consumi maschili e femminili tendono ad
uniformarsi, ovunque ai primi posti nell uso abituale dei media si trovano televi-
sione, cellulare e internet, seguiti da radio, libri e quotidiani, sempre a livelli piø
alti di quanto registrato per le fasce d et piø el evate e tra i giovanissimi queste
tendenze risultano ancora piø accentuate.
I giovani europei si somigliano, ma non sono del tutto uguali. Ovunque fanno un
grande uso del telefonino, ma solo in Italia il 96,5% dei giovani tra i 14 e i 29 anni
lo adopera in maniera davvero abituale (Tab. 1.1); negli altri paesi l uso abituale
oscilla tra l 89,3% della Germania e l 83,7% della Spagna, sempre valori elevati
dunque, per poi scendere fino al 73,8% della Francia.
2
Ragazzi/e compresi tra 14 e 29 anni.
IL MOBILE MARKETING: DEFINIZIONI, CARATTERI ED OBIETTIVI
9
Paesi
Media Italia Spagna Francia Germania U.k.
Cellulare 96,5 88,4 73,8 89,3 83,9
Tv in generale 88,7 83,7 89,7 84,6 91,3
Tv tradizionale 80,1 76,0 87,1 49,6 72,3
Internet 73,8 69,5 65,7 76,5 77,7
Libri 62,1 43,3 48,1 60,7 64,5
Radio in auto 61,3 54,1 58,4 44,9 63,2
Radio tradizionale 47,5 60,5 56,7 59,8 45,5
Quotidiani a pagamento 45,4 40,8 33,0 38,0 51,2
Quotidiani free press 30,1 39,5 16,7 8,1 14,0
Quotidiani on-line 25,9 21,0 12,9 15,0 10,3
Tv satellitare 25,2 18,5 25,8 35,0 50,4
Radio da lettore mp3 24,5 21,0 16,7 14,1 7,9
Mensili 12,1 7,7 8,2 9,0 2,9
Tv DT 9,9 31,0 21,0 5,6 33,9
Settimanali 9,6 9,5 9,4 14,1 9,1
Tv via cavo 6,4 6,0 15,5 17,5 16,5
¨ interessante notare che nel 2006 i giovani tedesc hi si collocavano intorno al
75% di uso abituale del cellulare e sono ora arrivati quasi al 90%, mentre i france-
si si posizionavano intorno all 80% e ora si avvicinano al 70%. Gli stessi spagnoli
e britannici erano intorno al 90% e si sono leggermente allontanati dall uso del te-
lefonino, mentre solo gli italiani erano gi oltre il 90% e si stanno avvicinando al
100% (tra i 14 e i 18 anni sono gi al 97,2%).
Inoltre gli italiani sono al primo posto nell impiego dei telefoni smartphone, (oltre
la met dei giovani italiani li usa, contro circa u n quarto dei coetanei europei, e-
sclusi i tedeschi, che si avvicinano agli italiani). Tutti i giovani europei hanno una
grande confidenza con i telefonini, ma solo gli italiani ne hanno fatto il perno in-
Tab. 1.1 Uso abituale dei media dei giovani europ ei al 2007 (val. %)
Fonte: Settimo rapporto sulla comunicazione del Censis 2008
CAPITOLO I
10
torno a cui ruota il loro sistema della comunicazione, per cui si pu affermare che
il mondo digitale dei giovani italiani si costruisca prima di tutto intorno ai devices.
Anche per i tedeschi si pu dire la stessa cosa, ma per essi Internet riveste un ruo-
lo piø importante, visto che l uso abituale raggiunge in Germania il 76,5%. In Ita-
lia non si Ł molto lontani (73,8%), ma, considerando l uso italiano degli smar-
tphone, Ł possibile dire che si presentano gi due modelli di accesso al mondo
web: una via italiana in cui Ł il telefonino a trainare Internet e una via nordica in
cui Ł Internet a trovarsi direttamente al centro della cultura digitale giovanile.
Esiste poi una terza via, rappresentata da chi Ł rimasto indietro sia nell uso del te-
lefonino che di Internet, una via su cui si sono attardate sia la Francia che la Spa-
gna. I ragazzi spagnoli e francesi non solo usano meno Internet (rispettivamente
69,5% e 65,7%), ma leggono anche meno libri dei loro coetanei europei (il 43,3%
gli spagnoli e il 48,1% i francesi, rispetto al 62,1% degli italiani, al 60,7% dei te-
deschi e al 64,5% dei britannici) e la stessa cosa accade, in modo meno accentua-
to, anche per i quotidiani e per la radio.
In Italia, l evoluzione nell utilizzo dei media Ł stata notevole. Secondo quanto ri-
portato dal quinto e dal settimo rapporto sulla comunicazione elaborato dal Cen-
sis, Ł possibile affermare che l ingresso nel mondo digitale Ł per le giovani gene-
razioni un passo interamente compiuto. Entrare in questo mondo, non significa
per , semplicemente, usare piø strumenti digitali r ispetto al passato.
IL MOBILE MARKETING: DEFINIZIONI, CARATTERI ED OBIETTIVI
11
L incremento nell uso di Internet e dei telefoni ce llulari Ł infatti la premessa della
digitalizzazione3, che si realizzer compiutamente solo quando quest i nuovi media
supereranno quella che pu essere definita la massa critica nel loro impiego, in
grado di trasformare l intero ambiente comunicativo, trascinando con sØ, sia dal
punto di vista della domanda che dell offerta, anche gli altri media.
Se si confrontano i dati dal 2001 al 2007 si pu co nstatare che Ł proprio questo il
processo che si Ł realizzato nel sessennio. Il balzo in avanti compiuto
nell impiego di Internet Ł stato enorme, poichØ l uso abituale (individuato in al-
meno tre volte alla settimana), Ł passato dal 22% del 2001 al 73,8% del 2007.
Internet Ł entrata dunque a far parte dell esperienza quotidiana dei quasi tre quarti
dei giovani italiani, modificando di conseguenza tutto il panorama mediatico ita-
liano e le abitudini d impiego dei media da parte dei giovani.
L elemento che colpisce con forza, subito dopo l in cremento nell uso di Internet,
Ł rappresentato dall aumento generalizzato nell impiego di tutti i media.
Grande familiarit con un gran numero di media, dun que, e la cosa che produce
maggiore impressione non Ł tanto scoprire che il cellulare Ł usato praticamente da
tutti i giovani (cioŁ dal 97,2% del campione compreso tra i 14 e i 29 anni), quanto
3
Processo mediante il quale un informazione viene tradotta in segnali in formato elettronico. Ci
consentir la circolazione di dati tra strumenti te cnologici eterogenei.
Il marketing tra reale e virtuale , F. Pascucci, E sculapio, 2009.
CAPITOLO I
12
Anni
Media 2001 2003 2005 2007
Cellulare 69,1 91,5 96 96,5
Tv tradizionale 94,2 90,9 94,9 80,1
Internet 22 39,8 41,8 73,8
Libri 41,2 49,7 39,3 62,1
Radio 74,5 72,2 74,9 76,2
Quotidiani 33,2 43,8 30,5 57,8
Tv satellitare 10,5 14,1 14,5 25,2
constatare che quando si arriva al quarto mezzo di comunicazione si rimane co-
munque su livelli elevatissimi, pari a circa i tre quarti della popolazione giovanile
(il 73,8% dei giovani naviga abitualmente mediante Internet) (Tab.1.2).
Solo sei anni fa la televisione primeggiava indisturbata, aggirandosi intorno al
95%, mentre il cellulare si attestava intorno al 70% circa. Per di piø, solo due me-
dia raggiungevano i tre quarti del campione e il quarto mezzo, il libro, superava
appena il 41%.
Piø marcate appaiono le differenze legate alle diverse fasce d et (Tab. 1.3). I piø
giovani, che hanno tra i 14 e i 18 anni, sono i piø voraci consumatori di media, ma
con due importanti eccezioni: quotidiani e radio. Se non stupisce il minore inte-
resse dimostrato verso i quotidiani da parte dei giovanissimi (anzi, in caso appare
incoraggiante verificare che sta aumentando la lettura dei giornali tra di essi), me-
no prevedibile risulta il calo di attenzione verso la radio, che era uno dei media
piø amati dai teenager.
Tab. 1.2 Il rapporto dei giovani con i media. Ute nza abituale anni 01/03/05/07 (val.%)
Fonte: indagini Censis 2001, 2003, 2005, 2007
IL MOBILE MARKETING: DEFINIZIONI, CARATTERI ED OBIETTIVI
13
Fasce d’et
14-18 19-24 25-29
Media 2003 2007 2003 2007 2003 2007
Cellulare 93,4 97,2 92,4 98,3 88,7 93,6
Tv tradizionale 93,4 85,9 91,5 76,1 88,2 80,9
Radio 73,5 62,0 72,9 80,3 70,4 81,9
Libri 54,4 69,0 50,2 62,4 45,4 56,4
Quotidiani 31,7 53,5 45,8 59,0 51,3 59,6
Internet 32,4 71,8 43,3 70,9 42,0 78,7
Periodici 13,2 23,9 13,9 17,1 16,9 17,0
Tv satellitare 17,1 25,4 11,4 25,6 14,6 24,5
Si tratta di un tema delicato, perchØ se prendiamo il dato relativo a tutti i giovani,
l ascolto della radio Ł in aumento (dal 72,2% al 76,2%, ma se prendiamo solo la
fascia 14-18 anni Ł in netto calo (dal 73,5% al 62%).
La radio fino a poco fa non solo era il veicolo principale attraverso il quale veniva
prodotta la colonna sonora della giornata adolesc enziale, ma si contraddistin-
gueva nettamente rispetto agli altri media proprio perchØ era intorno ad essa che si
organizzava anche l impiego degli altri strumenti. Infatti, Mtv e gli Mp3 non esi-
stono da pochi mesi, per se, a mano a mano, vi acc ostiamo il pod-cast e il do-
wnload continuo che si fa in rete, i telefonini e i lettori Mp3 che sono anche appa-
recchi radio, le playlist scambiate attraverso i blog, tutti i canali satellitari che tra-
smettono in continuazione musica, la diffusione in video dei programmi delle ra-
dio attraverso delle web cam piazzate negli studi, ebbene ci accorgiamo che Ł il
Tab. 1.3 Il rapporto dei giovani con i media. Ute nza abituale anni 03/07 per fasce d et (val.%)
Fonte: Indagine Censis 2008
CAPITOLO I
14
concetto stesso di radio che deve essere rivisto, dato che funzioni e tecnologie
del linguaggio radiofonico procedono ormai ognuna per proprio conto.
Passando alla fascia d et immediatamente superiore , quella compresa tra i 19 e i
24 anni, si nota la massima diffusione del cellulare da 92,4 a 98,3 a fronte dello
scarso utilizzo della Tv (da 91,5 a 76,1). Probabilmente a questa et il nomadismo
Ł piø reale e meno virtuale, nel senso che si Ł piø propensi ad uscire (sempre con
il telefonino acceso) e si sta meno in casa nonostante il peso importante di media
casalinghi come libri, radio e quotidiani.
Quando si passano i venticinque anni l impiego dei media, fatte le debite propor-
zioni, tende a somigliare a quello degli adulti. Rispetto al 2003 risulta ovviamente
elevato l incremento dell impiego di Internet (che passa dal 42% al 78,7% di uso
abituale), mentre cala l uso della tv (che scende fino all 80,9%) e salgono i quoti-
diani (fino al 59,6%). Anche per i libri cresce l impiego, ma su valori inferiori alla
media generazionale (56,4%).
Le considerazioni effettuate precedentemente, mediante l interpretazione dei dati
forniti dal Censis, forniscono una chiara visione della diffusione dei media avve-
nuta negli ultimi anni. Il grado di penetrazione in generale Ł aumentato, a testimo-
nianza del crescente impiego dei media da parte dei giovani.
I limiti individuabili nel Rapporto del Censis del 2007 sono principalmente due:
l aver limitato l indagine al campione giovanile co mpreso tra 14 e 29
anni, escludendo di fatto una buona fetta di popolazione;
IL MOBILE MARKETING: DEFINIZIONI, CARATTERI ED OBIETTIVI
15
la mancata considerazione della frequenza d uso intra-giornaliera,
fondamentale per determinare una profilazione efficace. Tal frequen-
za Ł rappresentata in Fig. 1.3, dove ad ogni media (vengono conside-
rati esclusivamente i nuovi media con l esclusione della radio e carta
stampata) si precisano i momenti di utilizzo classificabili nei diversi
periodi della giornata.
1
1
2
2 8
7
2
3
7
14
14
61
86
26
66
52
4
9
11
24
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Cellulare
Tv
Pc
Laptop Soprattutto il mattino
Soprattutto il pomeriggio
Soprattutto la sera
Tutto il giorno
Qualche volta
Di primo acchito, colpisce il rilevante peso dei dispositivi mobili du-
rante tutto l arco della giornata, 86 persone su 100 ne fanno uso abi-
tualmente. Oltre che identificare il cellulare come compagno di tutta
la giornata, Ł significativa non tanto la forte focalizzazione della tele-
visione nelle ore serali a scapito degli altri media, considerata del tut-
to normale date le abitudini degli italiani, quanto piuttosto il mancato
monopolio della stessa, a testimonianza di una perdita di gradimento
Fig. 1.3 Frequenza d uso giornaliera dei new medi a
Fonte: Introduzione al Mobile Marketing , www.docs toc.com
Scienze di Internet - Universit di Bologna, 2006
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