La responsabilità sociale d'impresa e il caso IKEA

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globalizzazione, spiegando successivamente il passaggio che c‟è stato dal 
soddisfacimento dei bisogni dei soli shareholder alla necessità del 
soddisfacimento di una pluralità di bisogni, provenienti non solo dagli 
azionisti, ma anche dagli altri attori con i quali l‟impresa interagisce. 
Verranno poi mostrate le varie motivazioni per le quali l‟impresa può 
decidere di approcciare logiche di responsabilità sociale, che vanno da 
comportamenti cosmetici, mirati unicamente all‟innalzamento 
dell‟immagine aziendale (Kramer, Porter 2007) a iniziative ben più 
strutturate all‟interno delle strategie aziendali. Nel quarto e quinto 
paragrafo infine verranno illustrati brevemente la funzione dei codici 
auto vincolanti e degli standard sul comportamento etico, quali le forme 
di rendicontazione verso gli stakeholder e le certificazioni. 
Nel secondo capitolo vengono elencate alcune delle molteplici 
definizioni di responsabilità sociale presenti in letteratura, con un focus 
sul Libro Verde emanato in proposito dalla Commissione della Comunità 
Europa; verrà poi  illustrata l‟evoluzione storica e le trasformazioni 
relative alle varie teorie sulla responsabilità sociale; nel terzo paragrafo 
verranno illustrati i vantaggi e i costi relativi all‟applicazione di azioni di 
responsabilità sociale all‟interno dell‟impresa, sottolineando la difficoltà 
della misurazione dei risultati relativi a questi tipi di interventi. Nel 
quarto paragrafo c‟è una breve descrizione dell‟applicazione delle azioni 
di responsabilità sociale in particolare all‟interno della funzione di 
marketing, vista la sua naturale maggiore vicinanza agli attori con cui 
l‟impresa interagisce mentre nell‟ultimo paragrafo vengono elencate 
alcune delle iniziative di responsabilità sociale a livello internazionale: il 
Global Compact, il Global Reporting Initiative e la rete CSR Europe. 
Nel terzo capitolo invece mettiamo a fuoco in particolare l‟applicazione 
di strategie di responsabilità sociale all‟interno del Gruppo IKEA. Nel 
corso del capitolo, successivamente ad una breve presentazione 
dell‟azienda, si analizzano i vari ambiti nei quali IKEA è socialmente 
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attiva. Viene fatta un‟analisi dei codici etici presenti ed utilizzati 
all‟interno dell‟azienda;  vengono studiati i rapporti con i fornitori anche 
in relazione all‟analisi SOMO del 2006; vengono analizzati gli impegni 
ambientali di IKEA sia per quanto riguarda la scelta dei materiali e la 
realizzazione dei prodotti, sia per quanto riguarda l‟impegno per la 
selvicoltura, sia per quanto riguarda le questioni relative alle emissioni, ai 
trasporti e all‟utilizzo di energie rinnovabili e infine vengono elencate le 
varie partnership e iniziative con gli enti no-profit. Nell‟ultimo paragrafo 
viene analizzata la responsabilità sociale perseguita ed implementata in 
particolare da IKEA Italia, facendo uno studio sulle varie iniziative 
realizzate per ridurre l‟impatto ambientale delle filiali italiane. Si 
approfondiscono, infine, gli interventi dedicati alle risorse umane e le 
principali iniziative delegate e svolte a livello di sistema locale. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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- Capitolo 1 - 
Etica ed Economia 
 
 
1.1 Le ragioni dell’etica e gli equilibri d’impresa  
 
La nostra società in questi ultimi decenni è stata percorsa da innumerevoli 
cambiamenti. Il fenomeno della globalizzazione ha completamente 
rivoluzionato l‟ambiente e il contesto culturale con il quale persone e imprese 
hanno sempre interagito. La caduta delle barriere politiche, economiche e di 
trasporto e la decentralizzazione della produzione in altre zone del pianeta 
hanno spostato l‟ambito competitivo dal contesto locale\nazionale a quello 
sconfinato dell‟intero mercato globale, facendo crescere in maniera 
esponenziale il numero dei competitori.  
Questa forte competizione e la possibilità di sviluppare le proprie attività in 
differenti paesi, ha spinto le imprese a sfruttare il vantaggio competitivo dato 
dalla localizzazione di filiali in contesti socio-economici più permissivi.  
La metafora di Peter Drucker sulla piramide e la tenda dipinge molto bene 
l‟evoluzione dell‟impresa. Questa, prima della globalizzazione, poteva 
richiamare l‟immagine di una piramide, stabilmente inserita nel contesto 
locale di appartenenza e con determinati e determinabili concorrenti; ora 
invece l‟impresa può essere efficacemente rappresentata da una tenda, 
sempre in cerca di migliorare il suo vantaggio competitivo, che grazie 
all‟abbattimento di tutte le barriere prima presenti, può spostarsi con molta 
più facilità in base alle maggiori convenienze economiche, ad esempio in 
ambienti economici nei quale vincoli normativi deboli e minori controlli 
consentono di sfruttare tassazioni meno oppressive, di ottenere un costo del 
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lavoro nettamente inferiore e di applicare una minor attenzione all‟impatto 
ambientale1 (Scidà 2008).  
“Osserviamo, dunque, che le aziende che svolgono la loro attività in aree 
caratterizzate da profonde differenze sociali tendono ad essere, per così dire, 
aziende "multietniche", in quanto sono portate a differenziare, almeno in 
parte, i loro livelli d'eticità, allineandoli a quelli dei contesti socio-
economici in cui vanno ad operare, molti dei quali presentano contenuti 
etici marginali.” (Cavalieri 2005). 
Un doveroso richiamo al tema dell‟etica nell‟economia però non è dato solo 
dalle possibilità di dumping2 sociale ed ecologico che la delocalizzazione 
produttiva ha reso possibile; basti pensare ai recenti scandali finanziari che 
hanno attraversato il sistema capitalistico moderno (Enron e Parmalat, per 
citarne qualcuno), per rendersi conto di quanto anche il mercato azionario, 
ora in forte crisi, abbia bisogno di un cambiamento di vedute. 
Le imprese hanno raggiunto dimensioni tali da renderle di importanza 
sociale; è emblematica la nota intervista riguardante la chiusura degli 
stabilimenti di Termini Imerese – “Se qui chiude la Fiat, chiude anche il 
barbiere” – che ci fa capire quanto impatto hanno le moderne imprese  su 
tutta una serie di stakeholder3 che non necessariamente hanno una relazione 
diretta con l‟impresa stessa. Oggi però il mercato finanziario non premia 
più l‟impresa che guarda al lungo periodo, che salvaguarda quindi 
l‟interesse di tutti gli stakeholder ad essa interconnessa, ma è diventato un 
luogo di speculazione, dove i manager creano valore economico di breve 
                                                 
1
 “Le imprese dell‟epoca fordista erano come le piramidi d‟Egitto, strutture ben piantate 
su un territorio con il quale sviluppavano relazioni di natura non solo economica, ma 
anche sociale e culturale. Le imprese di oggi, invece, sono come le tende del deserto che 
un giorno possono essere piantate in un luogo e il giorno dopo in un altro” (Peter 
Drucker). 
2
 Ci si riferisce alla possibilità di un impresa di usufruire costi di produzione più bassi 
della media internazionale, sfruttando lacune nella legislatura locale. 
3
 Per il concetto di stakeholder, si rinvia al paragrafo 1.2. 
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periodo a discapito del benessere aziendale, distruggendo il valore 
d‟impresa.  “Alla tradizionale strategia d'impresa, che generalmente ruota 
sulla tutela di una molteplicità d'interessi quali la difesa e valorizzazione 
del proprio know how, la promozione del capitale umano dei dipendenti, 
la salvaguardia dell'ambiente circostante a beneficio della collettività ivi 
insediata, vengono sostituendosi una serie di tecniche che, nel breve 
periodo, possono offrire l'opportunità di generare utili spesso molto rilevanti 
come: le fusioni, le acquisizioni, le delocalizzazioni, i licenziamenti sino 
alle speculazioni da insider training o alle manipolazioni del bilancio” 
(Scidà 2008). La necessità di una rivoluzione culturale risulta evidente.  
La situazione vigente del mercato finanziario ben si rispecchia nelle parole di 
Milton Friedman, che nel 1962 sosteneva: “Vi è una sola responsabilità 
sociale dell‟impresa, aumentare i suoi profitti”.  
In quest‟ottica  quindi il manager è un agente che deve fare solo e soltanto gli 
interessi della proprietà. Negli anni Settanta, Williamson e Meckling 
formalizzano la teoria dell‟agenzia, la quale prevede la concessione da 
parte degli azionisti (principal) di un mandato fiduciario ai manager 
(agent), sulla base del quale quest‟ultimi si impegnano nella gestione 
dell‟azienda secondo l‟interesse della proprietà. Naturalmente, essendo 
presente una asimmetria informativa intrinseca, esiste il rischio che il 
comportamento dell‟agent si distacchi dalla reale volontà del principal, 
grazie alle ampie deleghe a lui riservate, dandogli la possibilità di 
sfruttare il suo potere decisionale in maniera non conforme al contratto 
stipulato. In questo caso viene creata una “architettura specifica” del 
contratto che porti all‟allineamento degli interessi delle due parti. Un 
incentivo classico per l‟attenuazione delle tentazioni opportunistiche del top 
management è l‟utilizzo di una remunerazione basata su partecipazioni (o 
diritto di sottoscrizione) agli utili a prezzo determinato: le cosiddette stock-
options (Scandizzo 2002). Tramite questa forma di incentivazione, il 
manager è portato a fare tutto ciò che è in suo possesso per far crescere nel 
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breve periodo il profitto aziendale, anche a costo di effettuare investimenti e 
tagli di costo dannosi per il benessere dell‟impresa. Tutto questo infatti 
porta a trascurare il suo sviluppo stabile a favore della massimizzazione dei 
dividendi nel breve periodo.  
Questa teoria è l‟esemplificazione di un tipo di etica utilitaristica4 dove 
l‟individuo si muove unicamente in funzione del proprio interesse 
personale. Analogamente i manager, se perseguissero politiche estranee alla 
massimizzazione del profitto, aumenterebbero i costi di gestione e quindi 
andrebbero contro l‟interesse degli azionisti.  
Si potrebbe però porre una domanda legittima: il principal del manager è 
rappresentato dagli azionisti o l‟impresa stessa?  
Essendo l‟impresa una persona giuridica, per l‟ordinamento legislativo il 
principale del manager è appunto l‟impresa. Per i sostenitori della teoria 
dell‟agenzia questo però non è vero, in quanto l‟impresa sarebbe solo una 
mera finzione giuridica che non esiste nella realtà, e quindi il principal del 
manager deve necessariamente configurarsi con la classe azionista. Se 
viene preso per buono il punto di vista dei teorici dell‟agenzia, allora 
sarebbe giusto fissare come obbiettivo la massimizzazione dei profitti, in 
quanto rappresenta l‟obiettivo del principal. Il primato dell‟azionista sugli 
altri stakeholder però viene giustificato dal rischio che corre in caso di 
problemi a livello economico, essendo il proprietario dell‟impresa. Ma 
questa argomentazione non può reggere “per la semplice ragione che per 
poter invocare i diritti di proprietà come fondamento del principio del 
primato dell‟azionista occorre ammettere, come la dottrina giuridica da 
tempo sostiene, che il principale, ha da essere l‟impresa e non già 
l‟azionista. Ma allora, se il manager deve essere agente dell‟impresa ha 
                                                 
4
 L‟etica utilitaristica si pone in contrasto con l‟etica di tipo deontologica, che vede il 
rispetto di principi morali, non in funzione di un ottica di convenienza o di costrizione, 
ma come risposta ad una motivazione mossa dalla volontà di autoregolarsi. Una 
interiorizzazione profonda e non apparente di norme auto regolative (Franceschi 2002).  
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anche l‟obbligo di perseguire la funzione obiettivo di quest‟ultima, la 
quale include tra i suoi argomenti, sia l‟interesse degli azionisti, sia 
quello degli altri stakeholder. E non v‟è modo di ordinare questa pluralità 
di interessi secondo un qualche criterio gerarchico” (Zamagni 2006).  
 
1.2 Un nuovo rapporto tra etica e economia  
 
La forte turbolenza ambientale che l‟impresa vive oggi, la costringe 
comunque, in ogni istante, a confrontarsi con vari attori del contesto 
socio-economico in cui opera. La soddisfazione dei soli bisogni degli 
azionisti, quindi, non può più bastare a soddisfare le necessità 
dell‟impresa in un ottica di crescita. “Tutti quanti hanno nei confronti 
dell'impresa aspettative sia di ordine finanziario sia di altra natura 
(etica, sociale e ambientale) e il management è tenuto a rispondere del 
proprio comportamento nei confronti della totalità dei pubblici di 
riferimento, poiché da questi riceve i contributi necessari per la 
sopravvivenza e lo sviluppo dell'unità economica” (Birindelli 2001).  
Per rispondere a questa esigenza, in contrasto con questa teoria 
dell‟agenzia, negli anni Ottanta nasce la stakeholder theory, che 
meglio in armonizza con il ruolo che l‟impresa ha assunto nel contesto 
socio-economico. 
Esistono varie definizioni del termine „stakeholder‟. Fu utilizzato per la 
prima volta nel 1963 dallo Stanford Research Institute; la definizione 
classica è quella di Freeman (1984), che definisce stakeholder "ogni 
gruppo o individuo che può influenzare il raggiungimento degli 
obiettivi dell'impresa o ne è influenzato". Gallino ne coglie il senso 
letterale, traducendolo “colui che ha la posta in gioco” (Gallino 2005), 
in poche parole, gli stakeholder rappresentano i portatori di interessi 
nei confronti dell‟attività produttiva. Viene effettuato un cambio di 
visione, passando dalla sola dimensione interna alla considerazione 
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dell‟impresa come un oggetto non scindibile dal rapporto con i vari 
elementi dell‟ambiente che lo circonda. I manager quindi sono 
chiamati a soddisfare non solo le esigenze della proprietà, ma anche di 
tutti quei soggetti presenti nel contesto di riferimento aziendale, con i 
quali l‟azienda interagisce. 
 
 
 
Figura 1.1 - La visione dell’impresa secondo la teoria degli stakeholder 
 
Fonte: Hinna L. (2005), Come gestire la responsabilità sociale dell’impresa: manuale 
pratico-operativo. Processi, strumenti e modelli. La redazione del bilancio sociale, Il 
Sole24Ore, Milano. 
 
 
 
 In particolare gli stakeholder possono essere distinti in due categorie: “si 
distinguono comunemente in primari (proprietari-azionisti, dipendenti, 
clienti, fornitori, concorrenti, rivenditori e creditori) e secondari 
(comunità locali, organizzazioni sindacali, governi locali, mass media, 
università, ecc.) (Birindelli 2001).