L'influenza della self-expressiveness sull'uso attivo e passivo dei social network sites

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Lo scopo di questa tesi è quello di comprendere se la volontà di poter 
esprimere se stessi, detta anche expressiveness, attraverso l’uso di un 
social network influenzi in qualche modo l’uso attivo o passivo che gli 
utenti fanno di questo strumento. 
Questo lavoro presenta un nuovo modello, che adatta al particolare 
ambito di studio quelle che sono le variabili chiave del TAM, Technology 
Acceptance Model di Davis (1989), connesse prevalentemente agli aspetti 
utilitaristici del servizio di social network, ed introduce la variabile 
ampiezza del network, presentata da Metcalfe (1980) ed alcune variabili 
attinenti la sfera edonistica quali il divertimento ed appunto 
l’expressiveness.   
Le difficoltà riscontrate in questo lavoro sono imputabili soprattutto 
all’assenza in letteratura di studi sull’uso dei social network ed inoltre 
all’adattamento del concetto di  expressiveness, mai utilizzato in studi in 
ambito “virtuale” ma applicato prevalentemente all’ambito della psicologia 
sociale ed a quello del consumer beaviour con riferimento a prodotti con 
una forte carica espressiva quali l’abbigliamento. 
 
Questo lavoro si struttura in cinque sezioni, definizione dell’ambito di 
ricerca, theoretical background, metodologia, discussione dei risultati e 
conclusioni. 
Nella definizione dell’ambito di ricerca si cerca di delimitare quello che 
è l’ambito di ricerca dando una definizione dei social network ed 
evidenziando quelle che sono le differenze tra questi e le virtual 
community. 
Theoretical background è suddiviso in due paragrafi. Nel primo è 
presente un’overview della letteratura riguardante i social network, una 
descrizione dei modelli utilizzati per determinare l’intenzione d’uso di una 
nuova tecnologia, utilizzando come chiave di lettura le variabili di recente 
introdotte in letteratura per meglio spiegare l’intenzione d’uso, un focus 
sulla letteratura riguardante l’identità e l’expressiveness, ed in fine una 
presentazione del Technology acceptance model (TAM) e delle successive 
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rielaborazioni. Nel secondo paragrafo, Theoretical development viene 
presentato il modello e le variabili che influenzano l’uso passivo e attivo 
dei social network ed inoltre, vengono formulate delle ipotesi riguardanti 
l’influenza delle variabili dipendenti sull’uso attivo e passivo. 
Nella terza parte, Metodologia, si descrivono le due fasi di ricerca, 
quella qualitativa e quella quantitativa, e vengono presentate le 
caratteristiche principali del campione che ha compilato il questionario 
online. Si procede attraverso una Factor analysis esplicativa per 
confermare la struttura del modello e successivamente viene testata la 
coerenza interna dei costrutti e la validità del modello stesso. In ultima 
istanza vengono testate le ipotesi precedentemente formulate. 
Nel capitolo discussioni vengono analizzati i key findings della ricerca. 
Nell’ultimo capitolo si presentano le implicazioni manageriali della 
ricerca e vengono in fine evidenziati i limiti della ricerca stessa.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. Definizione dell’ambito di ricerca 
 
In questo capitolo dopo aver fornito una definizione dei social network, 
saranno delineate le differenze tra questi siti e le virtual community che 
hanno dominato la scena dell’interazione virtuale sino all’avvento ed 
espansione dei social network sites.  
 
1.1 Definizione Social Network Site    
 
I Social Network (SN), che più propriamente, come evidenziato anche 
da Di Bari (2007), dovrebbero essere chiamati Social Network Sites 
(SNSs) o online Social Network, dalla definizione di Ellison, Steinfield e 
Lampe (2007) sono dei “servizi web-based che consentono all’individuo di 
(1) creare un profilo pubblico o semi-pubblico all’interno di un sistema 
prefissato, di (2) definire una rete di altri utilizzatori con i quali si 
condivide un legame e di (3) visualizzare la lista dei propri legami e dei 
legami degli altri utilizzatori del sistema”. I legami possono essere 
etichettati come “amicizia”, “contatto”, “fans” o “followers” in base al sito 
che si utilizza. 
Quel che rende unici questi siti, non è il fatto di incontrare nuove 
persone ma di costruirsi la propria rete di legami, composta da persone 
con le quali si ha in comune un qualche legame nella vita reale, e 
condividerla con gli altri utenti (Haythornthwaite, 2005). 
 
1.2 Differernza tra Virtual Communities e Social Network Sites 
 
Come si evince dalla definizione, il focus dei SNSs non è sugli individui 
che lo compongono ma sulle relazioni fra questi individui, ciò rende questi 
siti diversi dalle virtual community del web 1.0, il cui focus era sulle 
persone, sulla “stanzialità virtuale” e sul contenuto. 
Si è passati da un’attenzione al contenuto, tipica delle prime virtual 
community, che erano basate sulle discussioni, forum o messaggi, ad una 
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attenzione all’atto comunicativo che tale contenuto contiene, infatti 
secondo Di Bari (2007), le parole che caratterizzavano le virtual 
community statiche erano “pubblicare” e “visitare” mentre quelle dei SNSs 
sono “postare”, atto comunicativo mirato ad un ricevente, e “aggiungere”.  
Secondo la definizione presente in questo lavoro, il primo social 
network ad essere lanciato è stato SixDegree.com1. Questo online social 
network consentiva agli utenti di creare un proprio profilo, una lista di 
amici e dal 1998 anche di poter visualizzare le liste di amici dei propri 
contatti in modo da conoscere “gli amici degli amici”. Ogni singola 
caratteristica di questo SNS era già utilizzata da altri siti ma SixDegree è 
stato il primo ad integrarle. 
Siti come AIM (AOL Instant Messaging)2 e ICQ3 davano la possibilità di 
creare una lista di amici ma non la rendevono visibile agli altri. 
Classmate.com4 non consentiva all’inizio della propria attività di creare un 
profilo o una lista di amici. 
                                                 
1
 Sito fondato da Andrew Weinreich nel 1997, con base operativa a New York. Nel 2000 quando 
SexDegree annoverava circa un milione di iscritti, è stato acquistato dalla YouthStream Media 
Networks per 125 milioni di dollari. Nel 2001 è stato chiuso definitivamente perchè il business model 
che lo reggeva non era in grado di sviluppare sufficienti entrate finanziarie e anche perché gli utenti 
una volta accettata l’amicizia di qualcuno avevano ben poco da fare sul sito in quanto non esistevano 
applicazioni o giochi.(adattato da: http://en.wikipedia.org/wiki/SixDegrees.com) 
 
2
 Lo sviluppo di AIM, software di messaggistica istantanea, cominciò nel 1994; una primissima 
versione funzionale del programma venne inaugurata nel 1995 per i soli dipendenti di AOL; l'apertura 
del programma al largo pubblico si ebbe solo nel mese di maggio del 1997. 
AIM è differente da altri client quali Windows Live Messenger e Yahoo Messenger, giacché in maniera 
predefinita non richiede l'approvazione da parte dell'utente per essere incluso nella lista dei contatti di 
un altro utente. È dunque possibile avere nella propria lista, contatti di altre persone e vedere quando 
sono online, leggere i loro messaggi di stato e di assenza ed i loro profili senza autorizzazione diretta 
(adattato da: http://it.wikipedia.org/wiki/AOL_Instant_Messenger) 
 
3
 ICQ è stato sviluppato nel 1996 dalla Mirabilis. L'8 giugno 1998, AOL (America Online) ha acquistato 
Mirabilis per $407 milioni. 
ICQ permette di mandare messaggi istantanei (anche a utenti offline), SMS, URL, cartoline; avviare 
chat multi-user e giochi online, trasferire file, ricevere email tramite POP3 e di condividere una cartella 
remota.  
ICQ è stato il programma con maggiore diffusione in Italia negli anni fra il 1998 e il 2001. L'avvento di 
altri programmi di istant messaging quali ad esempio Yahoo! Messenger e Windows Live Messenger 
ha contribuito a ridurre la comunità ICQ italiana. (adattato da: http://it.wikipedia.org/wiki/Icq) 
 
4
 ClassMate.com è stato creato da Randy Conrads nel 1995. Oggi consente ai propri utenti di 
rimanere in contatto con gli amici conosciuti durante gli anni di scuola, lavoro o durante il servizio 
militare. Nel 2006 contava circa 40 milioni di utenti in USA e Canada.  
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Successivamente a SixDegree molti sono stati i lanci di nuovi SNSs, 
solo per citarne alcuni, senza la pretesa di fornirne un elenco esaustivo, 
Asian Avenue, MiGente, Friendster, MySpace, Facebook, YouTube e 
Windows Live Spaces, questi ultimi molto noti in Europa e Italia.  
Le virtual communities annoverano milioni di esempi nel web. Google 
Gruppi e Yahoo Gruppi ad esempio consentono dopo l’iscrizione e la 
creazione di un profilo scarno di informazioni personali, di poter 
partecipare a discussioni riguardanti determinati macroargomenti: 
passatempi, scuola e università, computer, economia ecc. 
 Le differenze tra una virtual community tradizionale e un social 
network sono le seguenti: 
I. L’uso  della pagina di profilo 
In una online community tradizionale, i profili generalmente 
contengono nickname (generalmente di fantasia), foto, luogo di 
connessione, post recenti e la data dell’iscrizione dell’utente ma 
questi dati rimangono per lo più nascosti in quanto le attività si 
svolgono prevalentemente sui board di discussione. 
Nei social network sites, i profili degli utenti sono delle vere e 
proprie homepage che contengono molte più informazioni e 
costituiscono il centro delle attività del sistema. 
II. La costruzione dell’identità  
Nelle online communities tradizionali, le discussioni come già 
ricordato sono il centro dell’interazione e attraverso quello che gli 
utenti scrivono si costituiscono e alimentano le identità degli 
utilizzatori. 
Nei SNSs, per costruirsi una propria identità non è indispensabile 
partecipare alle discussioni ma lo si può fare anche attraverso le foto 
e i video che si postano all’interno della propria homepage o 
semplicemente attraverso la rete di amicizie che un’utente vanta.    
III. Le relazioni esplicite 
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Nelle virtual communities tradizionali le relazioni sono implicite, i 
singoli membri non sono in grado di conoscere i legami esistenti tra 
gli altri utenti o i gruppi o forum che gli altri preferiscono. 
Come già ricordato in precedenza, le relazioni all’interno dei SNSs 
sono esplicite e quindi note agli altri membri del sistema, inoltre, i 
forum o gruppi a cui un utente partecipa sono resi palesi e quindi 
fungono da aggregatori delle singole homepage.  
IV. La creazione di nuovi forum e gruppi 
I forum e gruppi all’interno delle communities tradizionali 
rispettano alcune regole gerarchiche prestabilite per consentire 
anche una maggiore reperibilità delle discussioni riguardanti un 
determinato argomento. Chi vuole creare un nuovo forum deve farlo 
rispettando tali regole. Ad esempio, chi vuole inserire un nuovo 
forum di discussione sui social network maggiormente utilizzati dagli 
italiani può farlo ad esempio all’interno della macro classe tecnologie, 
internet e social network. 
Nei SNSs i nuovi gruppi o forum possono essere creati 
liberamente senza essere necessariamente localizzati all’interno di un 
quadro gerarchico preesistente. 
V. Centralità della navigazione 
Nelle online communities tradizionali, gli utenti navigano 
attraverso i vari forum che costituiscono i vari nodi del network.  
Nei social network sites, le homepage degli utenti costituiscono il 
centro della navigazione e i nodi della rete. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. Theoretical Background 
 
In questo capitolo si farà (1) un’overview di letteratura riguardante i 
social network e le virtual community a confronto, (2) si descriveranno i 
modelli utilizzati per determinare l’intenzione d’uso di una nuova 
tecnologia, utilizzando come chiave di lettura le variabili di recente 
introdotte in letteratura per meglio spiegare l’intenzione d’uso, (3) un 
focus sulla letteratura riguardante l’identità e l’expressiveness, che sarà 
ripresa nel modello di ricerca utilizzato in questo studio e (4) su quella 
riguardante il Technology acceptance model (TAM) e le successive 
rielaborazioni. 
 
2.1 Letteratura 
 
2.1.1 Letteratura riguardante le virtual communities e i SNSs        
 
I social network sites possono intendersi come una evoluzione delle 
virtual communities e considerate come un ulteriore manifestazione del 
passaggio dal web tradizionale al web 2.0. 
Seppur il fenomeno delle virtual communities non è nuovo, la 
letteratura a riguardo non è molto vasta. 
Hagel (1999) ha definito le virtual communities come un insieme di 
persone unite da un’area di interesse comune, che condividono discussioni 
riguardanti tale area. Inoltre, afferma che queste interazioni potrebbero 
condurre ad un complesso network di relazioni personali tra gli utenti della 
community ed ad una maggiore identificazione con il gruppo, come 
avviene generalmente in una offline community. 
Come si evince da questa definizione, il centro della vita della 
community è la discussione e da questa si potrebbero generare delle 
relazioni personali tra gli utenti. Nei SNSs come detto in precedenza, il 
centro nevralgico delle navigazione sono le identità virtuali espresse 
attraverso le profile homepage e le relazioni tra gli utenti. Queste relazioni