4
giusto peso e l ideale collocazione all interno di una web strategy piø
globale, nonchØ orientata al reale vantaggio competitivo e alla
manifestazione identitaria dell impresa munita di sito web. L attento
riscontro di queste criticit , insite nello svilupp o accelerato e nella
mutevolezza costituzionale della giovane disciplina economico-
manageriale, ha fornito la spinta necessaria ad intraprendere in tale sede un
discorso teorico ed interpretativo sul search engine marketing, che vuole
prendere le distanze da tutti i contenuti paradigmatici e tecnicistici delle
risorse attualmente disponibili sul settore, fra le quali predomina o la
disamina puntuale del funzionamento algoritmico e dell apparato di
business dei sistemi di ricerca, o il focus professionale sulle best practices
empiricamente appurate per guadagnare la visibilit sulle pagine di Google
& co. L obiettivo della presente trattazione diventa, quindi, emanciparsi dai
consueti impianti conoscitivi sulle peculiarit ese cutive della tipologia
promozionale search , che traggono il loro nutrime nto dalla pratica
induttiva sul campo, e sviluppare invece una serie di ragionamenti deduttivi
incentrati sugli elementi cardinali prima, e sulle direzionalit ottimali dopo,
di un intera sottoclasse di web marketing, che lungi dall identificarsi in un
set piø o meno efficace di singoli interventi tattici, abbraccia un insieme
estremamente piø articolato di attivit di ricerca, pianificazione e
monitoraggio della performance aziendale nel canale Internet. Per
l investigazione critica di questo tessuto reticolare fatto di nodi tematici e di
percorsi strategici (ai quali rimanda il titolo stesso della tesi), si sono
interpellate e poi integrate nel corso argomentativo nozioni generali e
categorie analitiche appartenenti ad un ampio ventaglio di discipline, tra cui
spiccano quelle della psicologia, del marketing e management aziendale, del
commercio elettronico, della comunicazione pubblicitaria, e del web design.
Il collante metodologico che attraversa l intera sequenza di brani
d approfondimento, e che li salda nel continuum esplorativo del search
engine marketing, risiede proprio nella volont di combinare gli influssi
5
terminologici e teoretici piø diversi, per assumere una prospettiva
d indagine a piø ampio raggio, e per adottare strumenti d indagine di piø
profonda problematizzazione delle generalit settor iali. Lo scopo
fondamentale di tutte queste soluzioni e procedure di studio rimane uno solo
per tutto lo svolgimento della tesi: imprimere uno spessore nuovo e proporre
un intendimento ulteriore per tanti termini programmatici, meccanismi
procedurali e componenti sistemiche dell insieme disciplinare in questione,
elementi che per il loro impiego inflazionato nelle varie comunicazioni fra
gli addetti ai lavori e gli investitori aziendali si presentano spesso del tutto
svuotati del loro valore intrinseco, e del loro enorme significato potenziale
per un business declinato nell online. Le possibilit di maturazione adattiva,
di espansione economica, e di sofisticazione qualitativa per il marketing
applicato sui e attraverso i search engine sono decisamente elevate e
numerose, anche se costantemente imprevedibili e fulminee per la stessa
rapidit con cui si evolvono da una parte i trend c omportamentali,
consumistici e sociali basati sulle tecnologie digitali del grande Network,
dall altra parte gli oggetti matematici e le politiche commerciali su cui si
fondano l esistenza e la sopravvivenza dei player ICT nel mercato mondiale
delle ricerche online. La capacit per tutte le imp rese e le professionalit
coinvolte nel settore di affrontare e piegare a proprio vantaggio gli sviluppi
futuri ed imminenti del search marketing pu conosc ere un significativo
potenziamento, soltanto quando si saranno chiariti gli estremi vitali entro cui
sono inseribili tutte le possibili sfumature e movimenti del posizionamento
editoriale o pubblicitario sui motori di ricerca. Ci significa in sintesi
giungere ad una comprensione piø piena e responsabile di quale sia il punto
di partenza teorico e il punto di arrivo ideale per qualunque iniziativa
nel campo, e di come l intero segmento promozionale situato fra le due
estremit si snodi attraverso una dinamica, che con trappone ma rende
contigue e consequenziali le due macrofasi dell essere e dell apparire di un
e-business aziendale in un Web smisurato e immisurabile, che pare conti
6
attualmente centinaia di miliardi di pagine internet. Il focus analitico scelto
per le tre parti in cui si Ł stato organizzato l elaborato, rispetta proprio
queste divisioni segmentali e successioni esistenziali, che vogliono
rappresentare negli assunti di chi scrive l impalcatura portante del search
marketing. Esaurire la sua complessit e variet pi ø estrinseca, e quindi tutto
ci che si colloca fra il suo basamento concettuale e la sua meta ultima,
richiederebbe una capacit di contenimento che pu darsi solamente in una
serialit pubblicistica piø corposa, e pertanto esu la dagli obiettivi esplorativi
e propositivi del presente scritto. L intenzione di fondo Ł cercare la
profondit strutturale, laddove nell arena concreta dei servizi di visibilit
prevale la sua propaggine piø superficiale. Per rispettare coerentemente
questo proposito, si Ł dunque scelto di condurre l intera esposizione per tre
grandi blocchi tematici, ciascuno dei quali viene circoscritto
all approfondimento dei punti di maggiore prominenza (come vicinanza
rispetto ad una zona di riferimento) nel suddetto segmento disciplinare, e
ognuno dei quali viene poi articolato in una serie di capitoli piø focalizzati
sulle varie problematiche e componenti strutturali del search marketing.
Questi ultimi, per la consequenzialit logica che m antengono attraverso lo
scritto, delineano e caricano progressivamente un preciso itinerario, che
guida il lettore nell esplorazione di tre fondamentali aspetti della disciplina,
portandolo a rispondere ad altrettante domande programmatiche sul suo
impianto:
come si presenta attualmente? (Parte Prima)
come si definisce realmente? (Parte Seconda)
come si imposta idealmente? (Parte Terza)
Partendo dalla constatazione del sempre piø accentuato riposizionamento
degli investimenti nella communication industry a favore della tipologia
promozionale search , in concomitanza ad una preci pitazione tanto
7
entusiastica quanto frettolosa ed acritica delle aziende sul canale engine, si
procede nella seconda parte ad illustrare e saturare grazie ai piø diversi
apporti disciplinari tutti quei fattori principali, che si intrecciano e
concorrono a spiegare le varie sfaccettature del posizionamento di un sito
web fra i primi risultati (link ipertestuali) del motore di ricerca, presentati a
seguito di una specifica interrogazione effettuata dall utente tramite parole-
chiave. Sviluppando una successione riflessiva sulle peculiarit pulsanti
dei search engine come infomediatori e protesi percettive, della cyber-
visibilit come minuscolo e basilare intervallo per l esercizio attentivo, della
strategia di e-business come posizione dell essenza da anticipare a
qualunque posizionamento dell apparenza, e della coppia di alternative
SEM divisa fra una visibilit naturale ed una spons orizzata, si perviene al
terzo blocco discorsivo. Qui, in un crescendo di evidenze problematiche
sulla miopia strategica e sulla semplificazione compartimentata o il
trinceramento criptico dei riferimenti conoscitivi e applicativi per il settore,
prende gradualmente piede la proposta di un cambio mentale ed attitudinale
nel pianificare e svolgere ogni iniziativa promozionale mirata alla cyber-
visibilit . Attraverso il possibile allineamento de lle attivit di ottimizzazione
on-site e di keyword advertising ai punti focali delle discipline utente-
centriche di web design, si apre la strada ad un integrazione sinergica e
multidisciplinare fra tutti gli sforzi e le competenze professionali, che
insieme possono unire in partenza di progetto internet ed intrecciare in
tempo di vita del sito aziendale le due dinamiche precipue e complementari
dell essere strategico e dell apparire promozionale. Queste chiudono e
perpetuano un ciclo virtuoso ad effetto sistemico per un qualunque tipo di
business online, trovando il proprio fulcro prospettico e il proprio motore di
avviamento e adattamento non piø nella fredda rigidit del calcolo
algoritmico, su cui si basa il premio di scalata dei search engine, bens nella
calda percettivit dell esperienza interattiva, su cui si basa il premio di
conversione e di fiducia degli utenti.
8
9
Parte Prima
AFFERMAZIONE DEL MARKETING
SUI SEARCH ENGINE
10
11
CAPITOLO 1
La nuova rotta mediatica nel flat world delle interconnessioni
L economia mondiale ha vissuto nell ultimo quarto d i secolo una
ridefinizione drastica dei suoi paradigmi di incontro fra il sistema della
produzione e il sistema del consumo. Ad operare tale svolta post-industriale
sono intervenute svariate forze e fenomeni di portata rivoluzionaria, che
hanno impattato soprattutto sui modelli di organizzazione del tempo
individuale, della vita comunitaria e degli interscambi valoriali fra i diversi
organismi socio-economici. La delocalizzazione geografica delle comunit
umane Ł venuta ricomponendosi in una nuova localizzazione globale, nel
momento in cui la geografia dei rapporti si Ł progressivamente combinata al
sostrato infrastrutturale e telematico delle reti di connessione. Il risultato
dell abbattimento diffuso ed esponenziale delle barriere comunicazionali,
commerciali, finanziarie, politiche e logistiche, e quindi lo smantellamento
progressivo di qualunque verticalit in ostacolo al l immediatezza
relazionale, pu tradursi icasticamente nel flat world , il mondo
orizzontale abilmente descritto dall insignito autore americano Thomas L.
Friedman1. Lo scenario che vede la globalizzazione come appiattimento di
un mondo perfettamente collegato ed interconnesso, grazie alla massiccia
diffusione delle nuove tecnologie improntate alla digitalizzazione di
qualsiasi materiale analogico, ha suggerito a molti2 studiosi, critici,
economisti e uomini di business, tra cui lo stratega di social marketing e
1
FRIEDMAN Thomas L., The World is Flat. The globalized world in the twenty-first century,
London, Allen Lane, 2005
2
per un elenco indicativo di persone interessate a sviluppare ulteriormente, in riflessioni
anche laterali, le analisi e gli scenari del mondo piatto prospettati da Thomas L.
Friedman, si consulti l indirizzo e le pagine da questo linkate
http://www.nytimes.com/ref/books/blog-friedman.html
12
blogger George Benckenstein3, l idea di un ambiente reticolare ed
informatizzato, che accoglie l ingresso dell umanit nella relationship
age . Essa si qualifica come un era gi vissuta agli al bori della storia, e che
nel ventunesimo secolo sancisce l aggancio con il punto d origine di un
ciclo economico millenario, cominciato proprio da un paradigma di attivit
fondate sul contatto e sulla relazione diretta ed interpersonale fra individui e
gruppi spazialmente distanti. Nell articolo titolato Welcome To Our Flat
World, Benckenstein propone e d una rappresentazione gr afica del suddetto
passaggio fra i differenti asset processuali dell economia, delineando in
aggiunta un modello innovativo di business, che si sostituisce al precedente
2.0 (quasi fosse la sigla numerica per una release di aggiornamento
software), e che viene etichettato senza troppa fantasia con 3.0 . Al di l
delle opinabili scelte di nominazione, ci che emer ge all attenzione dei
lettori sono le preminenti peculiarit assegnate al moderno sistema di
gestione degli sforzi da parte dei vari operatori economici. Ognuna delle
caratteristiche presuppone e segue l altra, in un effetto domino che nel
tempo acquista una velocit sempre maggiore. Si par la anzitutto di
networked economy , dove l interconnettivit e l ubiquit delle tecn ologie
creano una solida maglia per attuare piani di coordinamento a distanza e di
amministrazione congiunta fra i vari settori e attori economici, operanti sia
nella dimensione della fisicit 4, che in quella della virtualit totale 5 o ibrida6.
3
L articolo di Benckenstein in cui viene inserito il discorso incentrato sul concetto di
relationship age , e sulle sue implicazioni strategiche per i proge tti e le attitudini di
marketing online nel nuovo Business 3.0 , si trova all URL
http://www.benckenstein.com/social-media/welcome-to-our-flat-world/
4
Pensiamo alle organizzazioni definite solo in tempi recenti brick-and-mortar , poichØ
diversamente da quelle optanti per un presenza nell online business, mantengono una
struttura-madre e una diramazione distribuzionale concrete, materiali e tangibili nel
mercato reale.
5
Parliamo in questo caso delle realt commerciali e istituzionali (soprattutto nei settori
creditizio e assicurativo) che si attivano unicamente sui canali digitali, riorganizzando i
propri modelli operativi (compravendita, distribuzione e logistica) sull ausilio imperante
dei dispositivi ed infrastrutture di telecomunicazione. Questi operatori specializzati
unicamente nel commercio elettronico sono meglio conosciuti con le denominazioni
anglosassoni click-only o dotcom . Le tipologie piø importanti di operatori click- only
13
Nel panorama di un Internet attraversato da continui bitstream informativi e
multimediali, che vengono instradati e trasmessi fra centinaia di milioni di
host disseminati in tutto il globo, e che vengono scambiati quotidianamente
da oltre un miliardo e mezzo di utenti online in continua crescita numerica;
in questa enorme Rete si schiudono nuove opportunit di business. Queste
impegnano tanto la classe imprenditoriale e manageriale, quanto il personale
organico distribuito fra i vari compartimenti aziendali, a pianificare ed
eseguire le iniziative necessarie all allineamento coi cambiamenti in corso.
Il termine cambiamento diventa fondamentale anche negli assunti di
Benckenstein, venendo puntualizzato nella locuzione media shifts . Essa
risulta direttamente implicata dall inter-networking sopratracciato, e indica
un massiccio spostamento delle varie opere di marketing dai canali
tradizionali e generalisti a quelli digitali della virtualit informatica.
Nell attuale contesto della commercializzazione cl iente-centrica ,
dominato da una tipologia relazionale di creazione del valore per entrambi i
soggetti economici dell offerta e della domanda, emerge un aspetto
essenziale dei media, il cui intendimento ed inserimento nella cultura
aziendale rappresentano un nodo ormai centrale nella sofferta corsa al
successo (se non si tratta di sopravvivenza, piø probabile in una congiuntura
economica recessiva come quella odierna). Tale aspetto di rilevanza
concerne in particolare le iniziative comunicative e promozionali inseribili
nel piano strategico aziendale: per rivelarsi idonee a trasferire con effettivit
il valore intrinseco di un certo prodotto o servizio ai potenziali clienti, ed
assumere cos una valenza decisiva nell articolato insieme degli sforzi di
sono gli e-tailer (es. Amazon.com), i motori di ricerca e portali (es. Google, Yahoo!), i siti
di contenuti (es. corriere.it), i siti d asta (es. eBay.com), gli ISP (es. Alice.it).
6
Le imprese tradizionali che preferiscono dotarsi di un supporto telematico e di uno spazio
virtuale per gestire i propri affari, ad integrazione ed accrescimento del proprio apparato
fisico preesistente di risorse umane e di infrastrutture immobili, vengono chiamate nel
linguaggio settoriale degli addetti click-and-mortar . L espressione esemplifica bene
l aspetto della multicanalit , dove alla fisicit t radizionale dell economia reale si aggiunge
una componente aziendale raggiungibile da remoto tramite un semplice click di mouse.
14
marketing, tali iniziative devono essere declinate sui mezzi orientati alle
enormi potenzialit del Web. Come principale serviz io internet preposto alla
navigazione, alla consultazione, e oggi anche alla partecipazione operativa
dell utente nell enorme archivio di siti web, la r agnatela mondiale di
server ospitanti le molteplici risorse ipertestuali7 si distingue oggigiorno
come un potentissimo strumento di comunicazione, impiegabile dalle
organizzazioni piø diverse per direzionare i propri messaggi al vasto
pubblico di net-surfers. L emissione informativa di natura commerciale
(consumer- e profit-oriented) o istituzionale (corporate/brand oriented) sui
canali online, che acquista un architettura compiuta ed esplorabile nelle sue
varie sezioni e contenuti attraverso l edizione del sito, incorpora
efficacemente le propriet dei paradigmi tradiziona li e di quelli new di
comunicazione. Alla capacit quantitativa dei mass media di raggiungere
una copertura numericamente significativa dell audience nell unit di
tempo, si aggiungono le caratteristiche qualitative di immediatezza,
interattivit , controllo sul feedback, personalizza zione e misurabilit dello
scambio dialogico one-to-one. Tale modello di contatto individuale coesiste
su Internet con altri schemi comunicativi, che impiegano il broadcasting
telematico one-to-many, o l interconnessione many-to-many priva di canali
dedicati ed esclusivi, ma con attivazione di cammini per la risposta di
ritorno dei partecipanti allo scambio sincronico o asincronico di messaggi.
Dunque, da queste considerazioni si pu ricavare un a suggestiva immagine
dei media digitali, che in un ottica auxologica figurano come delle strutture
organiche accresciute e potenziate in composizione e funzionalit . I loro
organi sono le tecnologie e tutti i supporti telematici alla loro operativit
trasmissiva; la loro linfa vitale sono gli investimenti effettuati dai player del
7
L hypertext Ł un documento costruito appositamente per permettere, oltre alla classica
lettura sequenziale dall inizio alla fine ereditata dai supporti analogici (perlopiø cartacei)
per i significanti verbali, una lettura non lineare che procede per salti fra i vari argomenti
(parti dello stesso documento o unit informative c ollocate in altri spazi web), in
corrispondenza di un collegamento ipertestuale graficamente evidenziato.
15
mercato (locale, nazionale o internazionale) per il loro utilizzo orientato; la
loro ragione di esistenza Ł il consenso del popolo internettiano . Queste tre
componenti strutturali non solo risultano in attivo, ma danno anche prova di
evolversi in un modo ormai continuativo8, spostandosi gradualmente, con
movimento coordinato, verso l assunzione di un inte rdipendenza ottimale e
proficua per tutte le parti coinvolte.
Il Web rappresenta, quindi, il terreno piø fertile per intraprendere attivit di
marketing e di comunicazione, capaci di concretizzare a vantaggio degli
investitori le potenzialit intrinseche nei movimen ti gravitazionali delle
risorse tecnologiche, economiche ed umane attorno al core digitale. La
pressante necessit di trovare risposte ad un macro -contesto economico di
crisi, in cui le parole d ordine diventano ridefin izione , riposizionamento
e ristrutturazione , sdogana l assioma di media shifts dalla sua casa
teorica rarefatta, trascinandolo nell empirico mondo dei calcoli aziendali
costo/beneficio, e dei trend consumistici bargain-oriented. E cos la web
promotion, come sottoinsieme del piø articolato web marketing9, e come
modus comunicandi affidato ai nuovi mezzi digitali, diviene una realt
sempre piø accreditata presso gli inserzionisti pubblicitari, a caccia di
soluzioni per contrastare le difficolt congiuntura li ed emergere in un arena
ad elevata densit ed intensit concorrenziale.
8
La tendenza alla crescita continuativa si Ł ormai attestata sul lungo periodo a partire dal
2003 (fonte: Internet Domain Survey Host Count, sponsored by Internet System Consortium
Inc., https://www.isc.org/solutions/survey), svuotando in parte di significato quei connotati
di esplosivit dirompente, che venivano attribuiti da molti analisti ed esperti di settore al
fenomeno Internet, quando si trovava ancora in una fase infantile e titubante a cavallo fra
la fine del secolo scorso e l inizio del nuovo millennio. Ai commenti e alle propagande
sulla Rete divise fra i miracolismi degli euforici e i catastrofismi degli scettici, si Ł
sostituito un atteggiamento critico meno sensazionalista, e piø propenso all investigazione
oggettiva degli eventi in corso.
9
Il web marketing potrebbe definirsi come quel complesso di scelte strategiche ed
interventi tattici, che si avvale di piattaforme elettroniche e di reti telematiche [ ] per
costruire una posizione di business unica e di valore, mediante un offerta diversa e
difendibile (PORTER Michael E.). L offerta, in questo caso, non si limita a quella della
produzione materiale o dell erogazione terziaria, ma si estende a quella mediale degli
strumenti con cui interfacciarsi ai potenziali clienti, consentendo loro di fruire degli stessi
canali attivati per il contatto in determinate modalit e occasioni.
16
CAPITOLO 2
Il dato piø interessante di una communication industry piø
digitale: il fenomeno del search engine marketing
A conferma della profonda trasformazione che si Ł avuta nella
communication industry10, dove si registra un generale riposizionamento dei
budget pubblicitari a favore dei media piø legati alle nuove tecnologie e alle
reti a banda larga, intervengono i dati di moltissime statistiche e studi
condotti da molteplici istituti di ricerca11. Le metodologie di rilevamento
dati e i panel di unit statistiche intervistate o misurate cambiano di societ
in societ ; l imprecisione nella produzione documen tale e nella successiva
interpretazione Ł sempre presente e strutturalmente ineliminabile. Infatti,
come asserisce l esperto in web accessibility Michele Diodati, [ ] la
determinazione del numero di persone che hanno visitato un sito Internet in
un certo arco di tempo Ł un inferenza statistica, una presunzione legata alla
definizione di determinati parametri ed ai metodi scelti per la rilevazione di
quei parametri 12. Ma nonostante la certezza che l errore statistico si
10
La communication industry rappresenta una filiera di strutture e professionalit , che si
impegnano nella realizzazione creativa e nella diffusione mediatica dei comunicati promo-
pubblicitari, commissionati dagli investitori (utenti pubblicitari) per ottenere un valido
sostegno alla propria attivit economica.
11
Le principali societ di misurazione che si occupa no di fotografare gli andamenti e i
protagonisti del mercato digitale nelle sue varie articolazioni settoriali, nonchØ di rilevare
l utilizzo dei siti web da parte dell utenza navig atrice , sono Nielsen//NetRatings,
comScore, Forrester Research, Alexa (societ di Ama zon.com), Compete, Quαntcast,
Hitwise, Netcraft, Ranking.com. A questi organismi d indagine maggiori si aggiungono
altre fonti di rilevazione dell andamento di un sito web, particolarmente adatte a sviluppare
anche ricerche sui propri competitors. Le piø consultate sono BlogBabel, FeedBurner,
Technorati per le misure sui blog; Click Forensics per la click fraud nei circuiti
PayPerClick; FireClick, ShinyStat, Audiweb, Google Analytics per la fornitura gratuita o a
pagamento di servizi di web analysis ai webmaster e proprietari di siti. Per un confronto
sulle diverse metodologie statistiche impiegate nelle indagini, e sulle possibili valutazioni
ad esse attribuibili, si consulti l indirizzo http://www.antezeta.it/blog/fornitori-statistiche-
web.
12
DIODATI Michele, Capire le statistiche di accesso ai siti Internet,
http://www.diodati.org/scritti/2002/g_stat/stat_stam.asp (ultima modifica: 15/7/2004).
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
