EXPO Milano 2015 - Opportunità di Marketing e di vantaggio competitivo

La tradizione umanistica di Milano con la manifestazione Expo 2015 verrà tradotta 
in una realtà che la rivuole protagonista oggi del nuovo Umanesimo, intendendo con 
quest’ultima frase Milano come centro di alta formazione di assoluto livello 
internazionale, come massima espressione della ricerca scientifica nella scienza della 
vita e nei settori piø avanzati dell’alta tecnologia, come sede di istituzioni che hanno 
fatto e continuano a fare la storia culturale e artistica del nostro Paese, come centro 
motore dello sviluppo socio-economico del Paese, come crocevia di popoli che 
devono convivere in armonia e reciproco rispetto, e, dunque, come finestra aperta sul 
mondo intero. 
 
 
 
 
2.2 - Il tema dell’Expo 2015  - Feeding the Planet, Energy for Life 
 
2.2.1 Il tema 
 
Roberto Shmid, presidente del Comitato Scientifico Expo, un anno prima della 
votazione per assegnare l’Expo 2015, commenta così questo passo della convenzione 
del 1928: “Il cuore di una Expo Universale non deve essere un cuore commerciale, 
ma educativo e divulgativo, che batte in sintonia con il progresso della cultura, 
dell’arte, della scienza e della tecnologia, viste, nel loro insieme, come fattori atti a 
soddisfare i bisogni dell’uomo.” 
In seguito sottolinea come i Paesi rappresentati nel BIE, nell’analisi del tema, 
terranno sicuramente conto della corrispondenza ai principi ispiratori di questo 
genere di manifestazioni, aggiungendo che la scelta del tema stesso “deve riflettere la 
 
 
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storia e le caratteristiche socio-economiche e culturali del Paese che si propone di 
ospitare la manifestazione, nonchØ rendere chiaramente visibili la sua vocazione e il 
suo slancio verso il futuro.” (Convenzione sulle Esposizioni Internazionali, firmata a 
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Parigi il 22.11.1928.)  
L’Expo deve suscitare, allo stesso tempo, l’interesse dei Paesi maggiormente 
sviluppati, come occasione per mettere in vetrina i propri progressi tecnologici, 
e dei Paesi in via di sviluppo, come occasione per migliorare la propria 
economia apprendendo il know-how che viene messo a disposizione dall’imprese 
italiane ed estere. 
“Un’Esposizione è una manifestazione che, a prescindere dalla sua denominazione, 
ha uno scopo principalmente educativo verso il pubblico, attraverso una ricognizione 
dei mezzi di cui l’uomo dispone per soddisfare i bisogni della civiltà e facendo 
emergere, da uno o piø settori dell’attività umana, i progressi realizzati e le 
prospettive per il futuro …”. 
Si tratterà di rivivere l’Umanesimo in chiave moderna, in una società basata sulla 
conoscenza e senza piø confini geografici, ossia globale: “un nuovo Umanesimo, 
dunque, in cui l’uomo è protagonista, in quanto produce e trasmette conoscenza e la 
impiega per sviluppare nuove tecnologie e nuovi strumenti che aumentino la qualità 
della vita di tutti.  
In una società globale, accrescere la qualità della vita significa, ancora per molte 
parti del Mondo, combattere la povertà estrema e la fame, sradicare l’analfabetismo e 
restituire dignità alla figura umana in una parità di genere.  
La scienza e la tecnologia per lo sviluppo della qualità della vita in tutti i suoi aspetti 
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potrebbe dunque essere il tema dominante di una Expo 2015 a Milano..”  
 
“L’Expo è una specie di Olimpiade dell’economico e del sociale, dove ogni cinque 
anni, i principali paesi del mondo si confrontano su uno specifico argomento utile 
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all’umanità …” , afferma Riccardo Garosci, Consigliere speciale della Commissione 
Europea. 
                                                             
  Roberto Shmid , presidente del Comitato Scientifico Expo e direttore dello IUSS. 
  Roberto Shmid , presidente del Comitato Scientifico Expo. 
  Riccardo Garosci, Consigliere speciale della Commissione Europea 
 
 
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L’obiettivo principale di Milano Expo 2015 è dimostrare che è possibile 
garantire un’alimentazione sana, sicura, sufficiente ed equilibrata, insieme ad 
uno sviluppo sostenibile per tutto il genere umano, attraverso l’utilizzo di nuove 
conoscenze scientifiche e nuove tecnologie.  
Expo 2015, offre alla città di Milano, e alle sue zone limitrofe, l’opportunità di 
mettersi al servizio dell’economia nazionale per mostrare al mondo intero 
l’eccellenza industriale, culturale, scientifica, tecnologica e sociale italiana. 
Il tema è stato studiato e proposto dalla commissione scientifica, non appena è stata 
confermata dal Governo Nazionale la candidatura della città di Milano.  
La Commissione, presieduta dal professore Roberto Shmid, direttore dello IUSS -
Istituto Universitario di Studi Superiori a Pavia, è composta altresì da rilevanti 
studiosi del panorama nazionale e internazionale. I candidati sono stati scelti dal 
mondo della cultura, delle istituzioni pubbliche, dell’architettura, della scienza e 
dell’innovazione. 
Il risultato: “Nutrire il pianeta, energie per la vita” abbraccia tutta una serie di 
tematiche inerenti il cibo e la nutrizione in tutti i loro aspetti; il tema centrale a 
livello mondiale è, infatti, il cibo, non solo perchØ costituisce il “carburante” 
primario dell’essere umano, ma anche per le sue connessioni con lo sviluppo 
sostenibile, l’energia e l’eco-compatibilità. 
Il tema è ben definito, ma allo stesso tempo si presta a una serie di interpretazioni, 
che permettono a ciascun Paese partecipante di apportare il proprio contributo e 
punto di vista sulla materia. 
Infine, come evidenziato precedentemente, è collegato strettamente all’Italia e 
all’area del milanese in particolare, non solo per le tradizioni culinarie, ma 
soprattutto per la ricerca agro-alimentare, l’innovazione tecnologica e gli studi 
riguardanti una dieta corretta. 
 
Si può dunque dire che Milano Expo 2015 offrirà un’occasione per la comunicazione 
globale dove ogni paese potrà far sentire la propria voce e allo stesso tempo 
comprendere cosa sta accadendo in un settore che è, e rimarrà, fondamentale per il 
futuro dell’umanità. 
 
 
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Inoltre come sottolineato da Riccardo Garosci, Milano si vuole proporre al mondo 
come la capitale della centralizzazione del sistema alimentare per diverse ragioni: 
sebbene non sia un luogo di produzione fisica è capoluogo della prima regione 
agricola d’Italia e la seconda d’Europa: la Lombardia; in secondo luogo, invece, 
parallelamente alla candidatura per l’Expo, sono stati proposti due progetti: “La Città 
del Gusto” e la “Borsa agroalimentare telematica”, due proposte finalizzate a mettere 
a disposizione, verso tutti quei Paesi che vivono l’alimentazione come un problema, 
il nostro “know-how”. 
E’ inoltre un tema ideale per la comunicazione soprattutto dal momento che si 
occupa di R&S nell’agricoltura, del desiderio di cibo sano e di qualità e 
dell’importanza che prodotti alimentari genuini hanno sull’alimentazione. 
L’Italia e Milano possono contare su un patrimonio artistico e culturale e umanistico 
notevole, background che può essere aggiunto nella valorizzazione dell’ Expo 2015. 
 
2.2.2 - I sottotemi dell’Expo 
 
Il vasto tema della sicurezza e della qualità alimentare per uno sviluppo sostenibile 
del Pianeta che riscopra i valori della persona, comprende tematiche specifiche di 
interesse universale: 
 
              
 
 
1. La scienza per la sicurezza e la qualità alimentare 
2. L’innovazione nella filiera alimentare 
3. La tecnologia per l’agricoltura e la biodiversità 
4. L’educazione alimentare 
 
 
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5. La solidarietà e la cooperazione alimentare 
6. L’alimentazione per migliori stili di vita 
7. L’alimentazione nelle culture e nelle etnie 
 
1) LA SCIENZA PER LA SICUREZZA E QUALITÀ ALIMENTARE 
L’Expo vuole rappresentare un momento di incontro della comunità scientifica 
internazionale con particolare riferimento alla prevenzione e alla cura di patologie 
derivanti da disordine alimentare, come ad esempio il diabete; il potenziamento dei 
controlli che rilevino elementi di adulterazione e sofisticazione, per evitare 
l’assunzione di sostanze dannose per la salute dell’uomo; l’analisi dell’insorgenza di 
potenziali pandemie di carattere alimentare sulla base delle recenti esperienze di 
mucca pazza e influenza aviaria; tecniche per garantire, a costi contenuti, un 
approvvigionamento piø sicuro di cibo e acqua per le popolazioni dei Paesi in via di 
sviluppo; tutto ciò che concerne le bio-tecnologie e gli effetti potenziali che gli 
organismi geneticamente modificati possono avere sulla salute. 
La genuinità e la diffusione di prodotti agro-alimentari è innanzitutto una necessità 
sociale, oltre a rappresentare un importante valore economico; centrale è il ruolo del 
territorio, in quanto la qualità e la genuinità del cibo vanno di pari passo con la 
tradizione consolidata nelle attività di coltivazione e di allevamento dei popoli e 
delle comunità locali, frutto d’esperienze millenarie sulle quali oggi si innestano forti 
innovazioni scientifiche e tecnologiche. L’Expo di Milano vuole puntare proprio 
sulla promozione in tutto il Mondo del “Made in Italy” e della qualità dei prodotti 
che provengono dalle campagne italiane. 
 
2) L’INNOVAZIONE NELLA FILIERA ALIMENTARE 
Innovazione nella filiera alimentare a cui l’Expo riconosce un ruolo centrale, 
comprende tutta una serie di aspetti, tra cui: la produzione di base, la prima 
trasformazione del prodotto agricolo, il confezionamento, la logistica e lo stoccaggio, 
il trasporto e la distribuzione, la vendita al dettaglio, la preparazione degli alimenti e 
la ristorazione. Expo 2015 sarà l’occasione per presentare tutte le ultime 
innovazioni nel trattamento degli alimenti, nella loro conservazione e nella 
preservazione delle proprietà nutritive. 
 
 
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3) LA TECNOLOGIA PER L’AGRICOLTURA E LA BIODIVERSITÀ 
L’Expo 2015 presterà particolare attenzione alla preservazione degli ecosistemi, 
quali foreste, paludi, laghi, fiumi che sono alla base della diversificazione 
produttiva del nostro Pianeta. Inoltre sarà data grande attenzione alle produzioni 
biologiche e alla agrozootecnia, che è spesso soggetta a livelli di produzione molto 
variabili a causa dei cambiamenti climatici in corso. 
Questa tematica dell’Expo 2015, come evidenziato precedentemente, vuole 
dimostrare la stretta connessione tra la disponibilità di cibo sano e di buona 
qualità per tutte le persone e lo sviluppo sostenibile, raggiungibile ponendo 
scienza e tecnologia al servizio delle persone.  
Sarebbe un grosso errore pensare di poter affrontare il problema di nutrire i Paesi in 
via di sviluppo considerando lo sviluppo sostenibile come secondario. 
E’, dunque, per tal motivo, che Expo 2015 presterà grande attenzione agli ultimi 
sviluppi scientifici e alle nuove opportunità tecnologiche, tenendo conto che queste 
possono fornire la risposta al problema della fame nel Mondo e degli squilibri 
ambientali e alimentari. 
 
4) L’EDUCAZIONE ALIMENTARE 
L’Expo 2015 si concentrerà molto sulla nutrizione e sul ruolo chiave che il cibo 
gioca nella salute e nel benessere della persona.  
Tale evento, infatti, con questo tipo di tematica, vuole coinvolgere gli educatori, le 
famiglie e le istituzioni, a ricercare metodi didattici innovativi per l’educazione 
alimentare, che parta dalla scuola primaria, in modo tale che sia accessibile a tutti. 
Educare ad una corretta alimentazione attiene a tutto ciò che comporta una buona 
nutrizione, come scegliere i cibi piø adatti alle nostre esigenze e al tipo di vita che 
conduciamo, riscoprire prodotti tipici locali, che aiutino il consumatore a valorizzare 
la produttività specifica del proprio territorio, prevenire le grandi malattie sociali 
della nostra epoca, dall’obesità alle patologie cardiovascolari, dai tumori alle 
epidemie piø diffuse, valorizzando le pratiche che permettono la soluzione di queste 
malattie. 
 
 
 
 
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