Adidas Originals: il ritorno del trifoglio

adidas Originals: il ritorno del trifoglio 
 
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La mia collezione di sneakers, rigorosamente  trifo gliate , non Ł di quelle da 
adidas-obsessed (gli ossessionati del trifoglio, quelli che mettono su collezioni di 
centinaia di modelli) ma con le sue 32 paia se la gioca alla grande con quelle degli 
sneakerhead, collezionisti e inguaribili appassionati come me. Sono sneakers che 
nella storia sono state calzate sia dalle leggende dello sport che da artisti ed 
esponenti illustri del mondo dell entertainment, e che oggi sono ai piedi di tutti i 
cultori dello streetwear. Questo sofferto ma entusiasmante lavoro ha proprio le 
sneakers come attrici protagoniste perchØ ritengo che rappresentino l elemento 
principale della P di Prodotto di quel marketing mix magistralmente  assemblato  
dagli strateghi della marca con le tre strisce. Il brand adidas, grazie alla sua storia, 
Ł diventato sinonimo di credibilit , legittimit , a ffettivit , tutti elementi che lo 
rendono, ormai, ineguagliabile. Il Prodotto sneakers della linea adidas Originals, 
caratterizzato da individualit , autenticit  ed esp ressivit , Ł l elemento che da solo 
riesce a trainare e, di conseguenza, ad alleggerire tutte le altre variabili 
controllabili (leve decisionali) di marketing. 
Il primo capitolo racchiude la storia del brand e del suo fondatore, l ormai 
celeberrimo Adi Dassler. Nel secondo la scena Ł rubata dalle scarpe adidas, quelle 
che piø di tutte hanno fatto del brand tedesco una vera e propria icona. Si parte 
dalla storia illustrata di queste pietre miliari e si arriva alle sneakers,  scarpe da 
tennis  che diventano filosofia di vita. Il terzo c apitolo d  senso al titolo della tesi. 
E  il giusto tributo ad adidas Originals, la linea del gruppo adidas che circa dieci 
anni fa ha rilanciato i prodotti con il trifoglio. Il tutto Ł corredato di tante 
immagini esplicative (la maggior parte delle quali attinte dalla rete attraverso il 
motore di ricerca Google) che rendono il prodotto finale  leggero  e colora to. 
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In questa tesi non ci sono molte note esplicative a margine in quanto le storie del 
brand e delle sneakers sono raccontate  e illustrate in modo chiaro ed esplicito e 
non richiamano autori e particolari argomenti (se non alcuni aspetti e tecniche di 
marketing) di natura scientifica. Il testo Ł ricco di neologismi e modi di dire 
internazionali, mutuati dal gergo delle nuove comunit  urbane, che penso e spero 
facciano parte del vocabolario  moderno  di tutti i  miei futuri lettori. Inoltre, 
scrivo di cose passate utilizzando, quasi sempre, il presente e il passato prossimo, 
perchØ ritengo siano i tempi verbali che meglio si addicano a far percepire 
l immortalit  dell universo adidas. Per realizzare al meglio questo lavoro ho 
davvero tribolato tanto in quanto le fonti relative all argomento trattato non sono 
molto corpose. Inoltre, la bibliografia di riferimento Ł quasi del tutto in lingua 
inglese. Ho anche consultato un testo in francese, grazie alle mie modeste ma 
efficaci reminiscenze del biennio delle superiori. Le conoscenze pregresse e le 
notizie ricavate dalle mie sneakers attraverso etichette, booklet e quant altro, mi 
hanno permesso di navigare in internet senza fatica. Per , anche nel sostanzioso 
materiale reperito in rete c Ł tanto inglese. Sono comunque molto soddisfatto del 
lavoro finale in quanto penso che sappia raccontare, in maniera chiara ed 
esaustiva, una tematica attuale e affascinante e, nel contempo,  riesca ad 
esprimere, esplicitamente, la passione viscerale che nutro per il brand che calza 
magicamente i miei piedi da 25 anni. Spero che questo testo possa un giorno, 
magari non tanto lontano, permettermi di varcare la soglia del colosso tedesco. 
Mai dire mai!! Questa tesi Ł il mio regalo ad adidas per il 60  compleanno delle 
sue Tre Strisce. Auguro a tutti una buona lettura, una buona visione, e, soprattutto, 
un buon viaggio tra le meraviglie del favoloso mondo del trifoglio. 
adidas Originals: il ritorno del trifoglio 
 
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CAPITOLO 1 
"a.d.i.d.a.s. = all day I dream about sports" 
 
1.1. Adi Dassler, l’uomo che ha calzato lo sport1 
Quando Adolf Dassler realizza le sue 
prime scarpe nel 1920, all’et  di 
appena 20 anni, ha in mente una sola 
cosa: mettere a disposizione di ogni 
atleta le migliori scarpe sportive mai 
realizzate. Una filosofia che lo 
accompagner  fino al 1978, l anno 
della sua scomparsa. 
700 brevetti e altri diritti industriali di 
sua propriet  rendono inattaccabile il 
suo permanente anelito alla perfezione.    
La sua prima scarpa, fatta con i pochi materiali disponibili nel difficile periodo 
post-bellico, Ł prodotta in canvas (tela). Essendo lui stesso un atleta appassionato, 
fin dagli inizi Adi Dassler Ł a stretto contatto con gli agonisti ed Ł sempre 
presente ad ogni evento sportivo di rilievo.  Adi Dassler concentra il suo lavoro 
sulle classiche discipline dell atletica leggera.  
Nella met  degli anni Venti sta gi  sperimentando p rototipi con suola chiodata.  
                                                 
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 Fonte del testo: sito Web http://www.press.adidas.com/it 
adidas Originals: il ritorno del trifoglio 
 
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Alle Olimpiadi di Amsterdam del 1928 alcuni atleti indossano scarpe speciali di 
sua produzione artigianale. Nella met  degli anni T renta progetta oltre 30 scarpe 
diverse per 11 discipline sportive e ha un gruppo di lavoro di almeno 100 
impiegati. In meno di due decenni adidas cresce al punto da diventare leader tra i 
produttori di scarpe sportive.  Dopo lo scompiglio della Seconda Guerra 
Mondiale, Adi Dassler Ł pronto per ripartire. Nel 1947, con 47 operai, comincia a 
mettere in pratica le conoscenze guadagnate nel periodo pre-bellico, 
confrontandole con nuove idee. Adi Dassler fa le sue prime scarpe sportive del 
Dopoguerra usando materiali come canvas e la gomma dei serbatoi di benzina 
americani. Nel 1948 introduce adidas come nome dell azienda, una combinazione 
fra i suoi stessi nome e cognome. Un anno dopo, poi, registra le   fino ad oggi   
inimitabili Tre Strisce.  
La svolta per Adi Dassler avviene quando la 
Germania vince i Campionati Mondiali di calcio 
nel 1954. Nella leggendaria finale contro 
l Ungheria, la squadra tedesca indossa scarpini 
con i tacchetti avvitabili, brevetto adidas.  
Parallelamente alla rapida crescita dello sport, Adi Dassler si pone due obiettivi: 
specializzarsi nelle varie discipline e ottimizzare i suoi prodotti. Adi Dassler, 
inoltre, Ł il primo a sfruttare la promozione sportiva come veicolo per far 
conoscere alla gente l innovazione tecnologia applicata ai prodotti adidas. 
Comincia cos  a utilizzare atleti famosi come testimonial pubblicitari. Molte stelle 
come Jesse Owens, Muhammad Ali, Max Schmeling, Sepp Herberger e Franz 
Beckenbauer sono annoverate fra gli amici della Famiglia Dassler.   
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L offensiva pubblicitaria diventa una delle pietre angolari della sua politica legata 
al marchio. Da quel momento in poi, Adi Dassler si propone  con novit  
tecnologiche in ciascun evento sportivo di risonanza mondiale, dimostrando la 
superiorit  delle scarpe adidas. In costante contat to con gli atleti agonisti delle piø 
svariate discipline, egli progetta scarpe ottimali per quasi tutti gli sport.  
Insieme con suo figlio Horst, Adi Dassler crea un azienda internazionale che Ł 
presente in ogni evento sportivo mondiale.  
Dalla met  degli anni ’60, adidas comincia a produrre abbigliamento per le gare e 
per l allenamento.  
La produzione del pallone da calcio ha inizio nel 1963, e dal 1970 il Pallone 
Ufficiale di tutti i maggiori eventi calcistici Ł un prodotto adidas.   
Adi Dassler muore nel 1978, all et  di 78 
anni. Sulla scia della sua esperienza e delle 
sue idee, il suo nome e i progetti a lui legati 
continueranno ad aiutare gli atleti nei loro 
tentativi di spostare i limiti delle 
performance agonistiche negli anni a venire.  
Dopo la morte del suo fondatore, le sorti dell azienda vengono affidate alla 
vedova, K the, e a suo figlio Horst. Horst Dassler perfeziona le opportunit  
offerte dalla promozione sportiva. Sotto la sua guida, adidas assume la leadership 
globale nel settore del marketing sportivo. Egli Ł anche il responsabile della 
stabilizzazione del brand in Francia.  
Horst Dassler muore inaspettatamente nel 1987, all et  di 51 anni.  
Nel 1989, adidas viene trasformata in una  corporat ion  ( Aktiengesellschaft ).  
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Agli inizi degli anni Novanta, dopo un periodo di difficoltosa transizione, adidas 
ritorna alle sue radici e al suo obiettivo originario. La produzione di prodotti top e 
la migliore qualit  possibile diventano il principi o guida dell azienda. Nel 1991, 
adidas lancia adidas EQUIPMENT, una linea di scarpe e abbigliamento orientata 
allo sport agonistico.  
Con il progetto Streetball del 1992, adidas comincia a 
rivolgersi specificamente ad un target giovanile.  Nel 
1993, Robert Louis-Dreyfus assume il controllo del 
management dell azienda, lavorando al  ritorno  del le 
tre strisce. Nel 1995, l azione adidas Ł una delle piø 
interessanti novit  introdotte alla Borsa. Nel mese  di 
giugno del 1998, il titolo adidas-Salomon AG viene 
ammesso all’indice DAX, che comprende le 30 piø grandi societ  tedesche quotate 
in Borsa. 
Nel mese di novembre del 1999 Herbert Hainer 
viene nominato vicepresidente e Chief Operating 
Officer di adidas-Salomon AG. Succeder  a 
Robert Louis-Dreyfus, in qualit  di CEO, 
nell’estate del 2001. 
Nel 2005 il segmento societario Salomon viene 
venduto alla Finnish Amer Sports Corporation. La societ  cambia la sua 
denominazione legale in  adidas AG . L anno success ivo adidas sferra l attacco al 
nemico rilevando per 3,8 miliardi di dollari la terza  corazzata  al mondo: 
l americana Reebok. 
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1.2. La storia di adidas: dalle prime scarpe sportive 
all arrivederci del trifoglio 2 
 
Scarpa adidas anni ’20 
1927 
Scarpa da atletica per brevi distanze, D.R.P. (Deutsches Reichspatent), realizzata 
nel 1927 in collaborazione con Jo Waitzer (Reichstrainer) per i Giochi olimpici di 
Amsterdam del 1928. 
 
1920 
Tre principi guida 
Spinto dalla sua passione per lo sport e per le scarpe, Adi Dassler 
(Herzogenaurach, 3 novembre 1900   Herzogenaurach, 6 settembre 1978) segue 
sempre tre principi guida nel lavoro: produrre la scarpa migliore per rispondere 
alle esigenze della disciplina sportiva specifica, preservare l’atleta da traumi e 
lesioni e creare un prodotto che duri nel tempo. 
 
Le prime scarpe sportive 
Adi Dassler assume due calzolai e produce le sue prime scarpe da allenamento, 
realizzate interamente a mano. La storia inizia nella lavanderia di sua madre, un 
locale all’incirca di 18 metri quadrati sprovvisto di elettricit  e macchinari.  
Tutte le scarpe vengono realizzate in cuoio e concepite per diverse discipline 
sportive. 
                                                 
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 Fonte del testo: sito Web http://www.press.adidas.com/it 
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1924 
Il creativo e il venditore 
All’et  di 23 anni, Adi convince suo fratello Rudi a entrare in societ . Il 1 luglio 
1924, registrano la loro piccola impresa come "Fabbrica di scarpe F.lli Dassler, 
Herzogen-aurach". Le personalit  opposte dei due fr atelli si completano alla 
perfezione: Adi, il creativo tranquillo e riflessivo e Rudolf, il venditore estroverso. 
 
F.lli Dassler OHG 
Non passa molto tempo che 12 persone, inclusi diversi membri della famiglia, 
sono in grado di produrre circa 50 paia di scarpe al giorno. 
 
1925 
Le prime scarpe speciali 
Adi Dassler crea un paio di scarpe appositamente pensate per l’atletica, dotate di 
chiodi realizzati a mano, nonchØ le prime scarpe da calcio con tacchetti chiodati. 
 
1927 
La prima fabbrica 
Adi e Rudi Dassler affittano il loro primo 
stabilimento che battezzano con il nome di 
"Fabbrica di scarpe F.lli Dassler" ("Gebr der 
Dassler Schuhfabrik"). Sono gi  25 le persone 
coinvolte capaci di produrre 100 paia di scarpe al giorno.