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sui 5 sensi ) ci sono dei richiami al marketing esperienziale, ma non c‟è continuità nell‟azione
aziendale, manca cioè la cosa più importante: l‟orientamento al cliente, come epicentro della
strategia dell‟impresa.
Ecco allora il perché della mia scelta della 500: perché è Fiat, perché è il manifesto della Fiat del
futuro, perché è molto più di un modello di automobile; essa è la storia dell‟azienda, di Torino, del
Paese. L‟estate passata tutti abbiamo letto sui giornali, sui magazine specializzati, moltissimi
articoli inerenti alla nuova 500; questo perché l‟evento del lancio ha rappresentato qualcosa di
diverso da quello cui eravamo abituati: non solo uno spettacolare evento nei due giorni del lancio,
con costi e risonanza mai visti prima, ma anche nei mesi precedenti al lancio, grazie al sito, che ha
permesso a tutti di sentirsi parte di un insieme ed anche nei mesi seguenti al lancio, in cui Fiat ha
continuato a coinvolgere i clienti ed i potenziali acquirenti con operazioni tra loro correlate. Fiat ha
saputo cogliere la straordinaria opportunità datale dal marketing esperienziale, proprio nella sua
caratteristica di insieme, non solo come approccio ad una campagna pubblicitaria o nel suscitare
emozioni legate ad un senso particolare.
Il marketing legato alle emozioni ha rappresentato per Fiat la chiave di volta, un nuovo modo di
concepire l‟impresa; il cambiamento che si è instaurato nella concezione del Gruppo torinese è stato
importante, perché è cambiato proprio l‟approccio: non più un‟azienda volta solo al mercato, che
aveva come unico obiettivo le vendite, ma il marketing ( che fino a qualche anno prima era
percepito quasi come un fastidio, soprattutto dagli ingegneri del centro stile ) che diviene centrale
nel nuovo modo di approcciarsi; il cambiamento è importante, perché il marketing esperienziale
diventa una strategia, un vero e proprio metodo d‟azione.
Le argomentazioni di questa tesi dimostrano quanto il marketing sia oggi importante per poter
sapere ciò che la gente vuole, per essere vicini alle loro esigenze e per non farsi cogliere impreparati
dai cambiamenti. L‟approccio utilizzato nella stesura è pratico, perché si intende con ciò palesare
quanto sia stato importante questo modo d‟agire nella rinascita del Gruppo Fiat. Quello che
andremo ad analizzare non è né un semplice elenco dei pregi del marketing esperienziale, né un
mero esercizio di approfondimento di un‟esperienza, ma la dimostrazione di come un approccio
basato sul marketing esperienziale, se implementato da un management capace e competente, può
diventare una strategia vincente; è con i fatti che Fiat ha dimostrato quanto la scelta di iniziare un
percorso difficile e rischioso come quello intrapreso nel 2004 abbia dato risultati importanti.
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Probabilmente la decisione di cambiare approccio è stata dettata dalla necessità, data la situazione
in cui il Gruppo torinese verteva negli anni scorsi, ma i fatti hanno poi dato ragione a chi ha saputo
rischiare. In questa tesi viene evidenziata la correlazione tra il contesto di riferimento ed il
marketing esperienziale: il fatto che i consumatori oggi acquisiscano maggiori informazioni e che la
domanda sia molto più esigente rispetto al recente passato non sono di certo fattori attribuibili ad
un‟azienda, essendo parte di un fenomeno più ampio, dove sono i desideri ad essere più importanti;
un‟evoluzione non tanto nelle caratteristiche del consumatore, ma nella cultura, nel modo di
concepire la vita.
La capacità mostrata dai vertici del Lingotto è stata di sapersi adattare al cambiamento e di riuscire
a farne un punto di forza, tramite l‟adozione delle leve del marketing esperienziale; ciò si denota
dalle parole di De Meo in un‟intervista: “ dopo un secolo di sostanziale continuità, il ruolo
dell‟automobile, il suo impatto sulla vita della gente, sulla natura, le stesse motivazioni d‟acquisto
stanno cambiando … 500 e la Fiat non sanno che oggi cambiare il mondo dell‟automobile è
impossibile e per questo stiamo provando a farlo ( sulle parole di Berthand che disse che gli
innocenti non sapevano che una cosa era impossibile e per questo la facevano ) ”.
Nei capitoli sarà chiarita l‟importanza in tutto il processo dei clienti, al centro del sistema
economico, mostrando con dei significativi dati quali siano le strette relazioni che si vengono a
creare nella fruizione dell‟esperienza; con ciò intendiamo sottolineare che i desideri hanno
sopravanzato i bisogni, che se si vuole essere competitivi bisogna essere estremamente flessibili e
che in nessun caso ci si deve sentire arrivati: è questo che trasmette la Fiat se parliamo della 500,
dicendo come questa vettura non sia un punto d‟arrivo, ma un inizio per Fiat, che vuole raggiungere
la leadership ( “ non in tutto, che sarebbe impossibile, ma in alcuni settori dove ci sentiamo leader ”:
da un intervista dell‟amministratore delegato Sergio Marchionne ).
L‟esempio preso come tema centrale di questa tesi è la 500, perché essa racchiude tutti gli aspetti
fondamentali del marketing delle esperienze, dove nella stesura della tesi si evince come ci sia
effettiva dipendenza e riscontro tra la teoria e la pratica: 500 perché:
ξ palesa la relazione tra cultura e marketing esperienziale, mostrando come al termine
postmoderno corrisponda effettivamente il primato dei desiderata;
ξ corrisponde alla descrizione del prototipo di prodotto esperienziale, grazie alla sua storia e
al fascino che ha saputo suscitare su milioni di persone;
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ξ gli eventi ad essa correlati sono organizzati per suscitare emozioni ( si pensi alle parole di
De Meo durante l‟evento del lancio, cariche di termini “ esperienziali ”, come abbraccio,
profumo, colori, sentire, romanticamente, allegra, unica, spettacolo, vintage );
ξ Fiat è riuscita a fare in modo che il proprio marchio venga positivamente influenzato dal
brand 500;
ξ La 500 vuole tornare ad essere un mito, ma rispetto al passato vuole diventare “
massexclusive ”.
Infine, per realizzare questo lavoro è stata importantissima l‟opportunità di utilizzare dei dati
interessanti da analizzare, forniti direttamente dalla Fiat, nella persona del Dottor Ruben Alberto
Rodriguez Borjas, Marketing Product Development Product Manager del Gruppo, che mi hanno
dato la possibilità di vedere nello specifico come concetti teorici sono poi stati implementati nella
realtà, tanto da poter oggi dire che Fiat è un esempio per molte aziende, una società che ha saputo
realizzare un prodotto come la nuova 500, che l‟ha riportata al lustro degli anni del boom
economico, mantenendo fede alla sua storia ed essendo al contempo innovativa nel saper dare alla
vettura un contorno tanto solido da riuscire a legare la sua immagine a quella del brand Fiat.
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CAPITOLO 1: IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
In questo capitolo si analizza il contesto di riferimento, analizzando il cambiamento che è avvenuto,
verso la saturazione dei bisogni primari, a favore dei desideri; si parla del contesto postmoderno,
in cui sono le esperienze, ed in particolar modo i clienti, fruitori delle esperienze, al centro del
sistema economico. Si intende dimostrare come sia avvenuto il passaggio da una logica
tradizionale di one-to-one ad una logica many-to-one.
Parole chiave: saturazione, postmoderno, emozioni, marketing esperienziale, cultura, Fiat
500, sfida, auto motive, cambiamento, relazione, leadership.
1.1: NELL‟ERA DEL POSTMODERNISMO.
Nel complesso panorama competitivo contemporaneo si va verso una naturale saturazione della
richiesta di molti prodotti e servizi, sostituiti dai desideri, che portano all‟individuazione di nuove
forme di domanda, espressione di una forte ricerca di senso e d‟identità nella proposta commerciale.
Negli ultimi anni si è assistito ad una lenta, ma sempre maggiore, crescita di considerazione del
marketing orientato al cliente, rispetto a quello che negli anni ‟90 era definito “ del prodotto ”.
L‟attenzione viene oggi posta non solo sull‟offerta proposta, quanto sulle modalità in cui si
esplicita, con particolare attenzione alla multisensorialità del prodotto, al suo design, alle forme ed
all‟estetica, il tutto progettato in funzione del consumatore. Alla base di questa “ rivoluzione ” c‟è
la critica all‟enfasi che in passato era posta sui metodi quantitativi, verso un postmodernismo in cui
al centro ci sia l‟individuo, sia nel ruolo di consumatore, sia in quello di ricercatore. È pensiero di
C. Gunnernson ( 2002 ) che il consumatore non esaurisce più i suoi rapporti con l‟impresa con l‟atto
dell‟acquisto o del consumo, ma consumatore e impresa entrano in relazione col contesto facendone
esperienza: la conoscenza diventa relazione, non dominio. Si può affermare che il consumo consiste
principalmente di emozioni, di esperienze generate durante l‟interazione coi prodotti; è da
considerare che nel proseguo della stesura di questa tesi si parlerà di prodotto nell‟analizzare una
categoria molto più ampia di elementi, dai beni tangibili, ai servizi, fino ad includere ogni cosa
nell‟ambiente da cui l‟individuo trae valore, per non limitarci alla considerazione fisica di un bene,
ma valutandone anche aspetti immateriali, che ne identifichino la qualità. In questi anni gli studi
multidisciplinari hanno portato ad enormi cambiamenti: oggi si parla di postmodernismo, il quale
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si lascia alle spalle i contributi del marketing tradizionale, non rinnegandone i principi, ma
pensando ad una sua evoluzione: le imprese non si trovano più alle prese con un consumatore
logorato dall‟ansia dell‟acquisto, ma di un potenziale cliente concentrato sul riempimento di
un‟assenza emotiva, in base alla quale cerca d‟immergersi in un‟esperienza positiva e
polisensoriale, focalizzata sulla propria intima modificazione, piuttosto che sull‟atto di acquisto; un
consumatore sempre più individuo, dotato di maggiore consapevolezza ed autonomia decisionale.
Oggi si può parlare di un consumatore postmoderno, che si ispira ad una logica di qualità della vita,
intesa come affermazione di bisogni più intimi e personali; la figura a cui ci si riferisce non è più
quella di uno sprovveduto mass consumer, ma di una persona smaliziata, esperta, pronta a
denunciare false promesse pubblicitarie, capace di valutare ogni atto di consumo, eclettica, ed
autonoma. Nell‟era del postmoderno più che parlare di bisogni ci si può riferire ai desideri, cioè di
una ricerca intelligente, che si sostituisce all‟urgenza pratica del bisogno;
1.2: L‟IMPRESA DIVENTA ATTRIBUTRICE DI SENSO ALL‟OFFERTA.
Ancora oggi molte aziende sono rivolte al proprio interno, invece che essere orientate al cliente:
esse dedicano grandi risorse a tutte le tecnologie per il miglioramento della produzione e si
concentrano sul prodotto, senza tener conto di ciò che pensano i consumatori; concentrarsi sui
clienti è la sfida del marketing esperienziale nel postmodernismo. In un contesto in cui si esalta la
diversità, in un ambiente in cui le esperienze vissute dal consumatore sono impermeate da simboli e
significati di valore individuale, alla cui creazione contribuisce in modo significativo la società, il
consumatore diventa un attore attivo dell‟economia. Le imprese devono partire dall‟input del
cliente per progettare l‟esperienza di consumo e le modalità di relazione con lo stesso cliente: è
importante che le imprese sappiano rispondere prontamente ai clienti e che incorporino i loro
suggerimenti nelle strategie relative ai loro prodotti, nonché nell‟implementazione; l‟attenzione
verso il feedback infine dovrà servire a migliorare le esperienze del cliente, instaurando delle
relazioni durature con quest‟ultimo. Per permettere tutto ciò è importante che l‟azienda riesca a
vedere il mondo dal punto di vista del cliente, nel prima, nel durante e nel dopo. In questo processo
le aziende devono reinventare il proprio ruolo, non ponendosi solo come problem solver, ma in
qualità di attributrici di senso all‟offerta. Il processo fin qui descritto può essere sintetizzato dalle
parole di J. Rifkin: “ nell‟era del capitalismo materiale e della proprietà l‟enfasi era posta sulla
vendita di beni e servizi; nell‟economia postmoderna ( da lui definita del cyberspazio ), la
trasformazione di beni e servizi in merce diventa secondaria rispetto alla mercificazione delle
relazioni umane. In un‟economia delle reti sempre più frenetica e mutevole, tenere desta
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l‟attenzione dei clienti, e dei consumatori in genere, significa riuscire a controllare la maggior parte
del loro tempo. Passando da transazioni di mercato discrete, limitate nel tempo e nello spazio, a
relazioni / merce illimitate nel tempo, la nuova sfera economica riesce ad assoggettare alle leggi del
profitto una parte sempre più vasta della vita quotidiana ”; in queste parole si sostanzia l‟attuale
sistema d‟offerta, in cui la prospettiva customer oriented finisce per prevalere sulle stesse modalità
produttive, esplicandosi in termini di accesso al cliente, attraverso le imprese, volenterose di
intessere relazioni con il fruitore: dalla produzione, alla vendita, alla gestione di relazioni di lungo
termine, obiettivo delle imprese diventa quello di creare valore per il cliente.
L‟età postmoderna ha inaugurato la seconda fase della società dei consumi, che celebra il trionfo
dell‟espressività individuale, della proliferazione delle scelte resa possibile dalla diversificazione
sempre più ampia di beni e servizi; il prodotto diviene input di quelli che poi diventano output
comportamentali, emotivi e sensoriali del consumatore, nella consapevolezza che il consumo non è
il momento finale del ciclo economico, ma un atto attraverso cui generare esperienza, mettendo
definitivamente in crisi gli assunti univoci di razionalità funzionale del consumatore. Alcuni autori,
precisamente Shet, Newman e Gross, ( 2004 ), definiscono il processo decisionale di acquisto come
un costrutto multidimensionale, che interessa differenti concetti di valore, di tipo:
ξ FUNZIONALE, indicando la capacità dell‟offerta di svolgere il proprio ruolo utilitario;
ξ SOCIALE, per le potenzialità di un bene di essere associato ad un gruppo sociale;
ξ EMOZIONALE, quale attitudine dell‟offerta a suscitare sentimenti o reazioni affettive;
ξ EPISTEMICO, come capacità del prodotto di soddisfare un desiderio di conoscenza.
Sempre a riguardo di questi concetti Morris B. Holbrook ( 2006 ) preferisce parlare di:
ξ valore estrinseco dell‟offerta, in quanto strumentale al raggiungimento di uno specifico
obiettivo, e valore intrinseco dell‟esperienza, apprezzata per sé stessa e non per le finalità
che le vengono poste;
ξ valore auto-orientato ed etero-orientato, a seconda che l‟offerta / esperienza venga
apprezzata dal consumatore per gli effetti prodotti su di sé o sugli altri;
ξ valore attivo, quando richiede un apporto attivo del cliente, o al contrario, reattivo.
Nel paradigma postmoderno le quattro P del marketing mix ( product, price, place, placement)
vengono sostituite dal “ decalogo delle E ” nella gestione dei rapporti tra impresa e mercato,
ispirandosi ad Esperienza, Esistenza, Etica, Edonismo, Esploratività, Eclettismo, Emozione,
Empatia, Estetica, Ego-direzione.
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Fabris sostiene: “ il nuovo consumatore cerca e chiede una personalizzazione dei prodotti, chiede
modelli custom - made. Privilegia il bello, la forma estetica, va alla ricerca delle novità e del
confronto: esplora, ed in fatto di mode ha mescolato gli stili, rivisita le tendenze, attinge dalle altre
culture e non solo dalla moda ”. È per questi motivi che si è passati da una logica one-to-one ad una
di tipo many-to-one, orientata dai desiderata dei consumatori verso l‟impresa, in cui la stessa
componente estetica è non più un freno, ma una soglia per la comunicazione di un‟interiorità unica
ed irripetibile. Ciò vuol dire che i desideri stanno rimpiazzando gli stati di mancanza come induttori
della domanda, generando nuove aree di confronto tra impresa e consumatore, in quanto il valore
simbolico, ben sintetizzato da Holbrook, tende ad acquistare sempre maggior rilevanza rispetto al
valore d‟uso; questo perché essi non devono più rispondere solo alla loro funzione ontologica
originale, ma acquistando importanza per il consumatore in quanto segni, immagini, comunicazioni.
La crescente importanza delle componenti intangibili è alla base del passaggio dall‟economia
industriale all‟economia delle esperienze, grazie ad un rilievo crescente delle emozioni nei
comportamenti di consumo e nei processi di creazione del valore.
È nel libro di B. Joseph Pine e James H. Gilmore, “ welcome to the experience economy ” ( 1998 ),
che si ritrova il manifesto dell‟economia delle esperienze, definita come attuale fase dello sviluppo
economico ( che segue quelle dell‟economia industriale e dell‟economia dei servizi ); secondo il
meccanismo della “ progressione del valore economico ”, in relazione allo sviluppo delle
tecnologie, della competizione e delle esigenze della domanda, si pongono in essere nuove forme di
offerta in grado di generare sempre maggiore valore; in questa prospettiva la creazione di
esperienze rappresenta la forma più evoluta di generazione del valore attraverso la gestione delle
attività economiche, come spettacoli in grado di coinvolgere emotivamente il cliente. Il sistema di
offerta che si viene a creare è quindi esperienziale e può essere definito come l‟insieme di prodotti,
servizi ed altri elementi del contesto, atto ad interessare più dimensioni della personalità umana,
attraverso benefici funzionali e simbolici, che il consumatore può scegliere per realizzare la propria
effettiva configurazione di valore; l‟obiettivo deve essere quello di coinvolgere la persona nelle
proprie esperienze di acquisto e consumo, consentendogli di individuare ed aggregare le diverse
utilità disponibili in modo da soddisfare bisogni e desideri anche compositi. Considerare le
esperienze nella loro dimensione economica come specifica forma di offerta e fonte di valore
distinta rispetto a commodity, beni e servizi è la via che si sta seguendo; le imprese per creare
valore devono essere in grado di produrre esperienze per i loro clienti; per Pine e Gilmore dunque,
la quota crescente di valore imputabile alle esperienze rispetto alle altre forme di offerta deve
indurre le imprese ad esperienziare le cose, concentrandosi sull‟esperienza che i clienti vivono
usando i loro prodotti, cioè sull‟uso che il cliente fa del bene, piuttosto che sul bene stesso. Come
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sottolinea B. Cova ( 2007 ): “ l‟esperienza non deve limitarsi all‟accettazione di un‟offerta
preconfezionata perché il consumatore vuole esserne, per quanto possibile, il creatore; ne deriva la
necessità di preservare il carattere di autenticità dei prodotti ”.
L‟attuale sistema di offerta ha uno dei suoi principali fondamenti nel far si che sia il consumatore il
primo artefice del prodotto; ad esso è infatti data la possibilità di scegliere secondo i suoi desiderata,
in relazione alle diverse sfaccettature della sua personalità ( in questa frase è ben impressa la
multidisciplinarietà del marketing esperienziale ); in questo senso risulta fondamentale la leva delle
opzioni, concernenti sia gli attributi del prodotto quanto i canali di cui servirsi. Gli straordinari
progressi tecnologici ed organizzativi hanno consentito di aumentare negli ultimi anni la flessibilità
gestionale dei sistemi operativi aziendali, in risposta alle specifiche esigenze della domanda,
chiamandosi così fuori dalla cosiddetta personalizzazione di massa.
Oltre a ciò, anche l‟information tecnology accresce le opportunità per i produttori a costi sostenibili;
il vero salto di qualità rispetto al passato si ha però quando le imprese offrono al consumatore
opzioni che gli consentono di concorrere a costruirsi la sua esperienza personale di consumo,
selezionando i benefici in base alle sue preferenze. Non è però sempre tutto facile, perché nel
muoversi verso questa forte personalizzazione, in condizioni di incertezza strutturale, le imprese
sono esposte a possibilità di errore, non evitabile a priori, ma limitabili, proteggendosi grazie a
sistemi evoluti di analisi della domanda e del comportamento del consumatore, utili soprattutto ad
individuare e combattere eventuali errori o mancanze; la risposta a questa sfida sta in una
scommessa, parola chiave in termini di strategia. Conseguenza di questo passaggio è che le imprese
devono concentrare la loro attenzione a monte, nel creare un network, cioè una customer chain (
derivante dalla supply chain ) incentrata sui desiderata del consumatore ed in grado di accrescere il
valore offerto; è questo il passaggio dalla logica tradizionale del marketing one-to-many, attraverso
il marketing moderno del one-to-one, per arrivare a questa logica postmoderna del many-to-one.
Fig. 1: evoluzione del marketing negli ultimi anni.
MARKETING
TRADIZIONALE
•ONE TO MANY
MARKETING
MODERNO
•ONE TO ONE
MARKETING
POSTMODERNO
•MANY TO ONE
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In questa logica è condivisa la convinzione che il consumatore aspiri alla soddisfazione di
desiderata complessi ed articolati, in riferimento a tutte le sfere della sua personalità che possano
esaudire esigenze/preferenze emozionali ed edonistiche nei processi di acquisto e consumo.
Parliamo di edonismo nel sottolineare la tendenza per cui il consumatore va sempre più alla ricerca
di esperienze che lo coinvolgano e generino valore sul piano simbolico, oltre che su quello
funzionale; gli individui non rinunciano alla realizzazione di bisogni che tradizionalmente sono
considerati superflui, ma è il concetto di bisogno ad ampliarsi, fino a valorizzare di conseguenza
attributi in precedenza ritenuti secondari o accessori.
CONSUMATORE MODERNO CONSUMATORE POSTMODERNO
DA: A:
bisogno Desiderio
Uniformità Patchwork
status symbol style symbol
Cognitivo Multidimensionale
Collettivo Persona
Presente Futuro
in serie su misura
Ideologia Pragmatismo
Tangibile Intangibile
Funzionalità Estetica
valore d‟uso valore simbolico
Chiarezza Ambiguità
Certezza Dubbio
Marca parterre di marche
acquisto funzionale shopping ludico
Layout Atmosfera
omogeneità Collage
Stabilità Mutevolezza
indicatori di quantità pre-requisiti
Informazioni Sapere
dipendenza dalla produzione interdipendenza con la produzione
Fig. 2: evoluzione del consumatore, da moderno a postmoderno. Fotocopie rilegate 151
1.3: ESPERIENZIARE L‟OFFERTA COME RISPOSTA AL CAMBIAMENTO.
Nei giorni nostri ciò che ci si domanda non è più: “ che cosa vorrei possedere che ancora non
posseggo? ”, ma piuttosto: “ quali esperienze posso provare che non ho ancora provato? ”; questo
passaggio è avvenuto in modo graduale,nel tempo, in modo sempre più accelerato, seguendo il
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contesto in cui si sviluppa il marketing. Esperienziare l‟offerta è diventato per le aziende
essenziale, non tanto perché sono cambiate le modalità di fruizione o i canali distributivi, ma
comunque ci si è dovuti adattare a cambiamenti nel modo d‟essere dei consumatori; siamo nell‟era
postmoderna e ciò non vuol dire che i consumatori abbiano smesso di avere bisogni, ma che essi
danno ormai per scontato che riusciranno a soddisfare i propri bisogni primari, essenziali.
È opinione ormai diffusa e riconosciuta che il cliente non pensa al soddisfacimento di un bisogno
elementare, perché la funzionalità di un prodotto non viene messa in discussione; quello che le
aziende devono cercare di offrire è qualcosa in più di un semplice prodotto: oggi si cerca di
suscitare emozioni, creare esperienze. Il fruitore del servizio, quando decide di acquistare qualcosa,
non pensa se questo possa funzionare o meno, perché sulle caratteristiche tecniche egli è già
informato: quello che desidera è un insieme di cose, quasi a creare un sistema, che gli permetta di
creare una catena di valore, di valorizzare il prodotto acquistato, l‟esperienza che ne scaturisce, con
altre ad esso concatenato. L‟esempio dell‟i-Pod tornerà utile più avanti, ma per adesso basta
considerare che il suo utilizzo è semplice, con dunque una fruizione intuitiva, ma dove è
l‟esperienza del suo acquisto a soddisfare il cliente, che si sente coinvolto, tanto da cercare poi altre
emozioni ad esso correlate, quali l‟acquisto di casse speciali per ascoltare musica in compagnia, o
custodie colorate e particolari. È questo il compito dell‟impresa: cercare di carpire in anticipo i
desiderata dei consumatori, per offrirgli ciò che egli cerca maggiormente, coinvolgendolo
totalmente in un esperienza; anche per questo motivo lo studio dell‟esperienza di consumo si
definisce multidisciplinare; diversi studiosi appartenenti a discipline differenti si sono accostati allo
studio di questo settore, per poterne esaminare tutte le sfaccettature. A partire dai contributi
filosofici, che ripercorrono gli studi di Locke, Hume e Kant,dagli anni ‟80 con Holbrook e
Hirshman ( 1982 ) per continuare con gli studi esperienziali in sociologia grazie ai contributi di
Jedlowski, Ritzer e Fabris per citare quelli più significativi; nell‟antropologia con Bruner , Carù e
Cova, in psicologia che studia l‟apprendimento, i processi cognitivi ed emotivi, i contesti ambientali
e quindi anche sociali.
Le emozioni giocano un ruolo molto più importante di quello prima loro attribuito dalle teorie
classiche: esse sono suscitate dall‟elaborazione consapevole o inconsapevole, che l‟individuo riceve
dal mondo esterno; a conseguenza di questa importanza si arriva a considerare l‟individuo tanto
razionale quanto emotivo; è da qui che si viene a formare il filone esperienziale, che ha origine
dall‟analisi del comportamento di consumo, in relazione a categorie di prodotto tipicamente
emotive. Le esperienze sono eventi privati, che si verificano in risposta a qualche stimolazione che,
in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing, le quali coinvolgono le persone
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nel loro complesso. Il paradigma esperienziale enfatizza il ruolo delle emozioni durante l‟intera
esperienza del consumo e non soltanto durante il momento d‟acquisto, che non è più inteso quale
sinonimo statico del consumo, ma è una delle fasi, e non la più importante, di quest‟ultimo.
I consumatori non sono più visti solo come attori economici fruitori passivi, ma anche come
persone che agiscono in maniera complessa e reagiscono a degli stimoli, intessendo delle relazioni
tra di loro e con le aziende. Bisogna sottolineare che però non è tanto il consumatore ad essere
cambiato nel corso del tempo, bensì le lenti teoriche che si utilizzano per studiarlo; è in questo
contesto che si inserisce l‟esperienza di consumo. L‟esperienza vissuta dall‟individuo quale
consumatore permea il consumo di simboli e significati di valore individuale, alla cui creazione
contribuisce in vario modo la società e il contesto nell‟ambito del quale quell‟esperienza è vissuta;
il ruolo che il postmodernismo attribuisce al consumo quale generatore di significati e di relazioni
sociali, lo pone in rapporto esistenziale con l‟individuo e rende innegabilmente il consumatore un
attore attivo dell‟economia; il valore del consumo, sia per il consumatore che per l‟azienda, ha
origine nell‟esperienza vissuta dal consumatore.
Definendo l‟esperienza come “ l‟impressione che il cliente si fa, generata dall‟incontro con le
persone, i servizi e i business ” si possono ricercare le caratteristiche dell‟offerta. Per creare
un‟esperienza le aziende agiscono sulle performance del prodotto e il contesto in cui si inserisce
l‟incontro tra domanda e offerta; si analizzano cioè le funzionalità d‟uso del prodotto che questo
deve rispettare per essere apprezzato dal cliente e gli stimoli sensoriali cui il consumatore è esposto
quando entra in interazione col prodotto. L‟esperienza viene vista come una nuova forma di offerta,
un contenitore di valore per l‟impresa, per la quale i tratti guida da seguire per essere competitiva
sono il focalizzarsi sull‟intera esperienza del consumatore, esaminando l‟intera situazione di
consumo, ponendo al centro del processo il consumatore, considerando il suo punto di vista.
Alla parola marketing, molti associano la pubblicità, la vendita, o addirittura un insieme di “
tecniche ” che mirano alla manipolazione del consumatore. In questo vasto ambito disciplinare
l‟experiential marketing non è più centrato sulle caratteristiche e sui benefici di natura funzionale di
prodotti e servizi ma sul concetto che i consumatori cercano campagne, comunicazioni, marche e
luoghi d‟acquisto che diano loro esperienze in grado di colpire tutte le sfere della personalità. Lo
scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un‟esperienza
memorabile e, cosa importante, superando le sue aspettative. Come fare? Anticipando i suoi
desideri inconsci e soddisfacendoli, considerando che un‟esperienza è memorabile quando è capace
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di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e
ricordi piacevoli.
Vediamo ora le caratteristiche di un‟esperienza memorabile. Essa deve essere composta da un
giusto mix di esperienze diverse:
di intrattenimento ( quando le esperienze sono assorbite passivamente attraverso i sensi );
educative ( quando le esperienze vengono assorbite mediante una partecipazione attiva );
estetiche ( quando gli individui si immergono nell‟evento senza modificarlo );
di evasione ( quando gli individui si immergono nell‟evento e ne vengono coinvolti in
maniera attiva ).
E‟ bene specificare che nel marketing emozionale le esperienze sono soprattutto, anche se non
esclusivamente, di tipo sensoriale: vengono cioè coinvolti e sollecitati i cinque sensi ( l‟olfatto,
l‟udito, il tatto, la vista ed il gusto ) in diverse proporzioni a seconda dell‟emozione che si vuole
suscitare. Si fa pertanto ricorso a strategie legate alla psicologia ambientale ( la scelta di un dato
colore per evocare un determinato stato d‟animo, l‟uso di un‟illuminazione appropriata per creare
una certa atmosfera, la diffusione di suoni e musica all‟interno del locale, e così via ). Un passo
imprescindibile per elaborare strategie emozionali efficaci è la conoscenza approfondita dei propri
clienti, dei loro bisogni, ma soprattutto dei loro desiderata inconsci ( che possono essere il desiderio
di appartenenza, il rafforzamento dell‟autostima, il bisogno di riconoscimento, e molti altri ancora ).
1.4: IL RUOLO DELLA CULTURA NEL CONTESTO ECONOMICO.
E‟ importante sapere che lo stesso messaggio può venire percepito in modo diverso da persone
diverse, con un background diverso e con aspettative diverse: Jeremy Rifkin afferma: “ oggi la
cultura, effettiva sostanza della comunicazione, diventa inevitabilmente una merce ”, è essenziale
comprenderla e riuscire a trasformarla in esperienze a pagamento; per questo motivo sono stati
sviluppati negli ultimi anni molti studi sugli archetipi delle varie popolazioni, in modo da poter
differenziare le strategie, le quali potranno aumentare la loro efficacia, minimizzando nel contempo
i rischi di fallimento. Questo ovviamente se terranno conto del target a cui si rivolgono e del luogo
dove vanno a comunicare. Per lo stesso motivo diverse aziende si sono dotate di un apparato di
monitoraggio dei cambiamenti, anche repentini, dell‟ambiente a cui ci si rivolge, in modo da poter
essere sempre rivolte al presente ma con un occhio al futuro; un esempio dell‟importanza della
comprensione della cultura è dato dal VALS, cioè il Value and Lifestyle, creato dallo Stanford
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Research Institute che mette in correlazione l‟età, il reddito e la composizione famigliare, le
coordinate socio-economiche di un soggetto, con i dati delle sue preferenze personali e le
derivazioni culturali con lo scopo di prevedere il tipo di esperienza che la potenziale clientela
potrebbe gradire maggiormente.
Fig. 3: rapporto tra i vari ambienti ( interagenti tra di loro ), con protagonisti aziende e consumatori.
Anche C. Geertz ( 2000 ), un antropologo, afferma l‟importanza della cultura, sottolineando come
questa sia il bacino regolatore delle nostre esperienze: “ cultura come cornice fondatrice di senso,
comportamenti
delle aziende e
dei consumatori
ambiente
socio culturale
ambiente
economico
ambiente
emozionale
internet e nuove
tecnologie digitali
ambiente
tecnologico
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all‟interno della quale gli uomini vivono e danno forma alle loro convinzioni, alla solidarietà e al
loro sé ”. “ Il collettivo intelligente non è più il soggetto chiuso, ciclico della Terra, identificato dai
legami di sangue o dalla trasmissione dei racconti. E‟ un soggetto aperto ad altri membri, ad altri
collettivi, a nuove conoscenze, un soggetto che non smette di comporsi e scomporsi, di errare nello
Spazio del Sapere ” sono le parole di Pierre Lèvy, secondo cui le esperienze sono il farsi corpo della
cultura.
Il consumatore non è un soggetto totalmente razionale: da questo presupposto partono le più recenti
teorie di marketing che, accantonata la logica “ bisogno - acquisto - beneficio ” ( rispondente solo in
parte alla realtà, in un contesto in cui il consumo è incentrato prevalentemente a necessità
psicologiche ), mettono in luce l‟aspetto soggettivo e irrazionale del processo d‟acquisto. Tali teorie
si appoggiano a molteplici studi, che ribadiscono l‟importanza del fattore emotivo nella decisione
del consumatore. G.Abbate e U.Ferrero ( 2002 ), ad esempio, in Emotional assets fanno riferimento
alle ricerche neuroscientifiche che negli ultimi decenni hanno studiato l‟emisfero destro del
cervello, e che hanno dimostrato come nell‟animale esistano due modalità di pensiero, l‟una
razionale ( afferente alla parte sinistra del cervello ) e l‟altra irrazionale ( afferente alla parte destra
), distinte ma, quel che è importante, interagenti. Secondo gli stessi autori, questi studi forniscono
un apporto importante alla ricerca orientata al mercato poiché consentono di comprendere meglio le
scelte del consumatore e, quindi, anche di mettere a punto una comunicazione meno inquinante e
più mirata. Il fatto è che la sfida, al giorno d‟oggi non è più quella tra prodotti ( per ciascuna
categoria merceologica ne esistono fin troppi di qualità equivalente ), ma quella tra percezioni
attorno ai prodotti; ed è allora la comunicazione, che sulle percezioni lavora, a fare la differenza.
1.5: LA SCELTA DI UN “ PRODOTTO ESPERIENZIALE ” DA ANALIZZARE, LA 500.
Nello studio di quelle che sono le esperienze, di quella vasta branchia del marketing che si è definita
negli ultimi anni è mia intenzione riferirmi in questo percorso ad un prodotto ( nella più larga
accezione di cui sopra ) ad alto contenuto esperienziale: la Fiat 500. La mia scelta è caduta su
questo tipo di prodotto a seguito del percorso degli ultimi anni dell‟azienda, al rumore che ha
destato la sua uscita, dopo l‟insuccesso degli inizi degli anni ‟90 del primo restyling del modello di
cinquant‟anni fa. Le automobili sono diventate anche un elemento di stile, attraverso il quale i loro
proprietari sono in grado di esprimere la loro individualità; questo fatto rispecchia certamente la
ricchezza di un paese, ma anche la tendenza generale a trattare le auto come uno style symbol. La
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domanda può diventare un vantaggio competitivo per i produttori, i quali hanno un accesso
completo al mercato rilevante ed alle informazioni sui clienti.
Il settore automotive può essere considerato un mercato ormai maturo, con una penetrazione
enorme in tutte le economie più avanzate. Infatti, analizzando il “ Ciclo di vita del settore ” si può
posizionare il segmento automobilistico tranquillamente nel quadrante “ maturità ”. Addirittura
recenti statistiche e report economici descrivono la produzione di auto nel mondo come eccessiva
rispetto alla domanda, con una percentuale vicina al 30 % di offerte che non hanno un mercato su
cui essere vendute. In questa fase si hanno dei miglioramenti nel prodotto che sono marginali e la
lotta competitiva si fonda sull'ottenimento di economie ( di scala e/o di esperienza ) per il
contenimento dei costi; questo è anche il periodo storico in cui si cercano alleanze con altri
operatori del mercato al fine di ripartire determinati costi: due esempi su tutti, i costi di Ricerca e
Sviluppo, ed i costi per l'approvvigionamento. Alcuni studiosi ritengono che i fenomeni di
concentrazione diverranno sempre più frequenti e che solo una decina di aziende sopravvivranno
nel futuro; così come in natura, la lotta per la sopravvivenza si farà più aspra. Proprio per questo,
dunque, le carte vincenti sembrano essere:
- riduzione dei costi ( grazie ad alleanze ed a maggiore efficienza );
- investimenti in R & S ( per la creazione di nuovi modelli );
- investimenti in marketing e comunicazione al fine di promuovere il proprio brand.
Ecco perché le case automobilistiche cercano di offrire prodotti sempre più differenziati e
facilmente riconoscibili; con la ricerca delle forme e delle proporzioni però si finisce col costruire
modelli molto simili tra loro, e allora la differenza la fa soprattutto la qualità percepita dal cliente.
Assistiamo sempre di più ad automobili che si riconoscono solo per la forma della mascherina
anteriore o per il fregio della casa costruttrice. Gioca a questo punto un ruolo fondamentale la
relazione che viene ad instaurarsi attorno al prodotto tra produttore automobilistico e fruitori.
Prima di iniziare ad addentrarmi nello specifico della vettura e di tutto ciò che ha creato intorno a
sé, ecco una breve introduzione sul gruppo torinese, fondato da Giovanni Agnelli.
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