Strategie di comunicazione per il rilancio del brand: il caso Fiat

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LA COMUNICAZIONE DI FIAT AUTO: IDENTITA’, IMMAGINI, 
VALORI  
 
1. NASCITA, SVILUPPO ED EVOLUZIONE DEL BRAND: TECNICHE DI 
COMUNICAZIONE 
1.1 L’automobile al volgere del XIX secolo: un nuovo prodotto per lo sviluppo 
La FIAT (acronimo di Fabbrica Italiana Automobili Torino) viene fondata l’11 luglio 1899 a 
Torino da un gruppo di appassionati di nuove tecnologie meccaniche. I fondatori, tra cui spicca l’ex 
ufficiale di cavalleria Giovanni Agnelli, divenuto amministratore delegato nel 1902, danno vita ad 
un’iniziativa imprenditoriale di ampio respiro: con i suoi 150 dipendenti, Fiat si colloca fin 
dall’inizio del secolo tra le maggiori imprese italiane, che puntano ad avviare la produzione di 
automobili su scala industriale. Due sono gli assi della strategia di espansione messa in atto fin dai 
primissimi anni: l’acquisizione di una presenza internazionale e la diversificazione produttiva verso 
gli altri mezzi di trasporto
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Per celebrare l’evento della fondazione della nuova casa automobilistica, viene realizzato un 
manifesto pubblicitario
. 
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 ad opera del pittore torinese Giovanni Carpanetto (rif. allegato n. II. 1). 
Nasce così una comunicazione che punta all’effetto, che elabora una sua retorica fatta di poche ed 
efficaci metafore, essenziale nell’utilizzo del colore e del segno. In alto a sinistra l’artista dipinge 
una piccola pergamena nella quale è riprodotta la ragione sociale dell’azienda
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. Quel segno, molto 
elaborato, diventa il primo logo Fiat, sposandosi egregiamente con l’estetica delle prime vetture, 
ancora molto simili alle carrozze a cavalli: una targa di metallo dai bordi arricciati a modo di 
pergamena, con la ragione sociale per esteso e lo spazio per il numero di modello dell’auto (rif. 
allegato n. I. 1), che viene applicata alle prime 26 vetture realizzate dal 1899 al 1900 del modello 
3½ HP
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A due anni dalla fondazione, Fiat ha già evoluto il proprio prodotto, ora con una dimensione 
industriale ben definita, lontano dalle carrozze sia per modalità produttiva che per ingegneria ed 
estetica. Nella primavera del 1901 nasce la 10 HP (rif. allegato n. I. 4) e, per la prima volta, 106 
vetture sono esportate in Francia: una serie di novità che fa decidere per l’applicazione di un nuovo 
logo, che esprima il nuovo corso e la modernità dell’azienda. In stile liberty, il nuovo marchio è 
 (rif. allegato n. I. 2). 
                                                 
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 Cit. AA.VV. , Cento anni della Fiat: prodotti, volti, immagini (1999). 
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 Il manifesto italiano nasce nell’ultimo decennio dell’Ottocento con i primi prodotti di consumo diffuso (liquori, vestiti, 
giornali) e con le prime grandi manifestazioni di folla (esposizione, fiere, concerti). Nello spazio delimitato di un 
cartellone, quasi sempre affisso sui muri, una nuova categoria di comunicatori concentra l’annuncio del prodotto, le 
motivazioni all’acquisto e alcune informazioni pratiche. AA.VV. , Cento anni della Fiat: prodotti, volti, immagini 
(1999).  
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 Cit. www.fiat.it, La storia del logo FIAT. 
9
 Cit. www.conceptcars.it, Storia del logo FIAT. www.virtualcar.it, Storia del marchio FIAT. 
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costituito da una placchetta in ottone smaltato, al centro della quale il nome FIAT appare con la 
caratteristica “A” curvata, che rimarrà sostanzialmente immutata fino ai giorni nostri
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Dal 1903 Fiat continua la sua crescita, con esportazioni in Francia, Inghilterra e America. 
Nel 1904, con la 60 HP (rif. allegato n. I. 6), un’auto grossa e potente, nasce anche un nuovo logo di 
forma ovale. Anch’esso in stile liberty su sfondo blu, ma nel quale scompaiono gli elementi 
decorativi a favore di un disegno più fantasioso e stilizzato (rif. allegato n. I. 5). È talmente 
moderno da divenire un emblema della grafica dell’epoca, e da restare in uso fino al 1921.  
 (rif. allegato 
n. I. 3). Interessante anche lo sviluppo grafico: dalla scritta in basso parte un sole nascente che, con i 
suoi raggi, investe la scritta FIAT racchiusa in un rettangolo, sorretto da due arbusti, simbolo di 
crescita; il tutto con vivaci e “luminose” lettere giallo oro che spiccano sul fondo blu. 
Nel primo quindicennio del secolo, l’industria dell’automobile  si afferma prepotentemente a 
Torino, assumendo in pochi anni un ruolo di assoluta preminenza nella vita economica e nella 
modernizzazione della città
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Fiat si rivolge ad un ristretto gruppo di persone su cui influisce l’esempio e l’esclusività. Le 
poche immagini che si riferiscono a questo periodo non sono ancora immagini pubblicitarie, ma 
descrizioni di situazioni di vita sociale come suggerisce il manifesto di Carpanetto. Cominciano ad 
evidenziarsi i temi che diventeranno rilevanti negli anni Venti: il fascino delle corse e 
l’accostamento dell’automobile alla donna
.  
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.  
1.2 La grande guerra e la grande industria 
Il conflitto del 1915-1918 crea le condizioni per una crescita rapidissima delle maggiori 
aziende meccaniche e chimiche. La casa torinese sfrutta al meglio le opportunità convertendo la 
produzione dalle autovetture ai veicoli industriali, tra i quali il celebre autocarro 18 BL. Avvia 
anche la produzione aeronautica: nel 1916 nasce il primo aereo Fiat, il Farman 5B, un biplano da 
ricognizione. Notevole impulso ha la produzione di motori per aerei, navi e sottomarini. L’orgoglio 
dell’impresa torinese viene espresso con uno slogan evocativo: “Terra, mare e cielo”
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 Cit. www.fiat.it, La storia del logo FIAT. www.virtualcar.it, Storia del marchio FIAT. 
. Tale slogan, 
legato ad una concezione unitaria della Fiat, è capace di rappresentare la dinamicità di un’impresa 
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 Mentre in precedenza l’industria torinese era dominata dalle attività tessili e artigianali, alla vigilia della prima guerra 
mondiale il settore metallurgico e meccanico arrivò ad occupare un terzo degli addetti all’industria e poco meno della 
metà del settore lavorava alla costruzione dei mezzi di trasporto. AA.VV. , Cento anni della Fiat: prodotti, volti, 
immagini (1999). 
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 Castronovo, Fiat. Una secolo di storia italiana (1999). 
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 C’è chi dice che lo slogan sia stato coniato da Gino Pastelli appena giunto alla Fiat dalla “Stampa”, c’è chi dice che 
sia opera di Edoardo Agnelli, che stava progressivamente entrando nella conduzione dell’impresa. Tale slogan verrà 
successivamente rappresentato in  un quadro di Casorati del 1935 e attraverso una scenografia alla Fiera di Milano del 
1936. AA.VV. , Cento anni della Fiat: prodotti, volti, immagini (1999). 
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che nella progressiva chiusura dell’economia italiana ha comunque trovato una direzione di 
sviluppo e di crescita.  
Intanto, nel 1916, vengono avviati i lavori per la costruzione del Lingotto
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, un nuovo 
stabilimento con il quale la Fiat si poneva all’avanguardia in Europa.  La mobilitazione industriale 
dunque, nonostante i suoi molteplici stimoli ad avventure industriali in campi disparati, non 
modifica la tendenza della Fiat a limitare l’espansione ai settori strettamente collegati alla 
produzione centrale, quella dei mezzi di trasporto
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. 
1.3 Gli anni Venti e Trenta: il difficile avvio della produzione di massa 
All’indomani della prima guerra mondiale, gli sforzi per allargare il mercato automobilistico 
continuano a ispirare le scelte strategiche aziendali. Convinti che occorresse adottare in Italia e in 
Europa il modello americano fondato sul binomio produzione di massa/consumo di massa, i 
dirigenti Fiat puntano, fin da primi anni Venti, a rendere l’automobile un bene accessibile a strati 
crescenti di popolazione
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Nel 1923, la produzione di autovetture viene trasferita definitivamente da corso Dante
. 
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 al 
Lingotto: l’auto rivoluziona il trasporto per facilità di gestione, praticità e facile riproducibilità. Ma 
mentre si afferma sul mercato per i suoi aspetti di forte economicità, per quanto riguarda la 
comunicazione si rifà ad aspetti meno pratici e più simbolici: la velocità, il gusto del possesso e 
dell’esibizione. Il rosso è il colore che predomina; rosso è il colore della corsa e del desiderio
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Inizia così nel 1921 l’era del “marchio rotondo”, con la scritta rossa su fondo bianco e 
circondato da una corona d’alloro argentata (rif. allegato n. I. 7), che compare per la prima volta 
sulla 520 Superfiat (rif. allegato n. I. 8), nata dall’esperienza delle corse.  
. 
Alla fine del 1922, dopo ventidue anni trascorsi senza pubblicare manifesti, la Fiat 
commissiona a Plinio Codognato
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 Ispirato allo stabilimento Ford di Highland Park, con il flusso produttivo che si sviluppava verso l’alto, il Lingotto è 
finalizzato alla produzione in serie di automobili sull’esempio di quanto Henry Ford aveva già realizzato in America. 
AA.VV. , Cento anni della Fiat: prodotti, volti, immagini (1999). 
 un significativo cartellone per festeggiare la trionfale stagione di 
corse che ha visto Felice Nazzaro vincitore del Gran premio di Francia nello stesso anno (rif. 
allegato n. II. 2). Sempre Codognato realizzerà successivamente un manifesto dedicato alla 520 
Superfiat, che per le qualità meccaniche ed estetiche era da considerarsi “optima” (rif. allegato n. II. 
3).  
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 Cit. AA.VV. , Cento anni della Fiat: prodotti, volti, immagini (1999). 
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 Castronovo, Fiat. Una secolo di storia italiana (1999). 
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 Il primo stabilimento Fiat è stato inaugurato il 19 marzo 1900 in corso Dante a Torino. 
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 AA.VV. , Cento anni della Fiat: prodotti, volti, immagini (1999). 
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 Plinio Codognato (1878-1940) è uno dei più famosi esponenti della grafica pubblicitaria dell’epoca. Realizzò molti 
bozzetti per marchi e corse automobilistiche, al punto di essere definito il “cantore della velocità in cartellone”. 
AA.VV., Cento anni della Fiat: prodotti, volti, immagini (1999).