War Child: la comunicazione Web

4 
 
può offrire al mondo del volontariato, potenzialità che non si esauriscono 
solamente nell’ambito comunicativo, o nell’ambito cooperativo, ma possono 
aprire anche nuove sfide e nuove “campagne sociali” di cui il non profit vorrà, o 
potrà, farsi carico, come quella contro il digital divide.  
Nel secondo capitolo, dopo aver indagato la storia di alcune comunità telematiche 
senza fini di lucro, che testimoniano i primi approcci delle organizzazioni non 
profit alla Rete, si è voluto fare luce sui vari strumenti offerti dal Web, in 
particolare, il sito Web, il blog, l’e-newsletter e l’e-mail, verificando, di volta in 
volta, le possibilità comunicative e relazionali che questi strumenti rappresentano 
e come queste possibilità possano essere sfruttate in maniera sinergica, in 
un’attività di donazione online. 
Nel terzo capitolo si avanza l’ipotesi che il Web sia ancora una potenzialità 
inespressa per il non profit, attraverso l’analisi al microscopio di alcuni punti di 
criticità ricorrenti nei siti Web delle associazioni non profit, in particolare come 
mancanze dal punto di vista dell’usabilità e dell’accessibilità. Inoltre, è stato preso 
in considerazione un caso di studio concreto di alcuni siti di un campione di 
ONLUS tra le più grandi, un vero e proprio “monitoraggio”, che ha confermato le 
suddette contraddizioni, avvalorando, pertanto, l’ipotesi avanzata. 
Come conclusione del lavoro, si è scelto di analizzare il sito di un network 
internazionale di organizzazioni non profit, “War Child”, che ormai da anni si 
batte per ridare dignità ai bambini nelle zone di guerra. 
La scelta del sito, dettata dalla volontà di volere indagare proprio su un network 
che è tale anche grazie alla comunicazione reticolare offerta dal Web, ha fatto 
5 
 
emergere un confronto interessante tra i siti delle tre organizzazioni che fanno 
capo al network, cioè la “War Child Canada”, la “War Child Holland” e la “War 
Child UK”.  
Ancora una volta, le informazioni estrapolate da questa analisi comparata 
confermano che c’è ancora gap tra il sociale e il Web.  
6 
 
CAPITOLO I: IL NON PROFIT TRA TRADIZIONE E 
INNOVAZIONE 
1.1 Una panoramica sulle organizzazioni non profit 
Le “non profit
1
 organizations”, che in Italia vengono definite “ONLUS” 
(organizzazione non lucrativa di utilità sociale) appartengono al cosiddetto “Terzo 
settore”, un settore che negli ultimi decenni sta crescendo visibilmente e si sta 
guadagnando un ruolo via via più ampio e riconosciuto all’interno della società e 
dell’economia italiana. L’espressione giuridica parla di Istituzioni “senza fine di 
lucro” (sia pubbliche che private) e disegna una mappa ampia e variegata di 
organizzazioni e imprese non profit
2
 (Pira 2005, p. 26), sia per la forma giuridica, 
per le fonti di finanziamento utilizzate che per il tipo di attività svolta e le finalità 
perseguite.  
Recentemente il legislatore ha riordinato la disciplina tributaria delle 
organizzazioni non lucrative di utilità sociale con il decreto legislativo 4 dicembre 
1997, n. 460. In particolare l’articolo 10 di tale decreto definisce come ONLUS: 
“le associazioni, o comitati, le fondazioni, le società cooperative, e gli altri enti a 
carattere privato, con o senza personalità giuridica, i cui statuti prevedano 
espressamente lo svolgimento di attività di solidarietà sociale in una serie di 
settori, tra i quali l’assistenza sociale, sanitaria e socio-sanitaria, l’istruzione; la 
formazione; la valorizzazione del patrimonio artistico; la valorizzazione e la tutela 
                                                             
1
 Il termine “non  profit”  deriva  dall’americano  “not  for  profit”  che  può  essere  tradotto  in 
italiano con l’espressione senza scopo di lucro. 
2
 Esiste un ampio spettro di definizioni che si riferiscono al mondo del non profit: possiamo 
parlare di  terzo  settore,  terzo  sistema, di  terza dimensione o  privato  sociale. Tutte queste 
definizioni  delineano  uno  stesso  ambito  di  azione  di  soggetti  caratterizzati  da  elementi 
comuni:  il  carattere  privatistico,  l’assenza  di  scopo  di  lucro,  l’erogazione  a  favore  della 
collettività di attività e servizi. 
7 
 
della natura e dell’ambiente; la promozione della cultura e dell’arte” (Primo 
Rapporto sulla Comunicazione Sociale 2005, cap. II, p. 41).  
Questi elementi denotano un panorama ricco ma per il quale non è sempre 
possibile individuare delle regole di ordine generale, soprattutto per quanto attiene 
agli aspetti giuridico economici. Il comune denominatore di tutte queste 
organizzazioni resta, comunque, il loro carattere non profit.  
Secondo Kotler, studioso e professionista di marketing, tali organizzazioni 
producono servizi e non beni di consumo: “servizi intangibili, la loro qualità 
dipende più dalla capacità e professionalità di chi li fornisce” (Kotler 1998, p. 20, 
cit. in Pira 2005, p. 26).  
Ma se è vero che le organizzazioni non profit si caratterizzano per la produzione 
di servizi intangibili, è utile cercare di comprendere a quali tipologie di servizi si 
fa riferimento. Seymour Fine, anch’egli esperto di marketing, individua diverse 
tipologie di istituzioni che possono essere definite “non profit organizations” 
(Pira 2005, p. 27):  
- Le istituzioni che dispensano servizi medico/sanitari; 
- Le istituzioni che forniscono servizi scolastici ed educativi; 
- Le istituzioni religiose, quelle che forniscono servizi sociali o altri servizi 
di solidarietà; 
- Le istituzioni che operano nell’arte e nella comunicazione
3
. 
Ware, politologo inglese, parla invece di “intermediate organizations”, ossia di 
organizzazioni che non sono parte dello Stato e che legalmente hanno natura di 
istituzioni private, pur non avendo, appunto scopo di lucro. Infatti, sostiene che 
                                                             
3
 Fine fa rientrare il servizio pubblico radio‐televisivo in questa categoria. 
8 
 
molto spesso tali organizzazioni mirano a produrre profitto, essendo fondamentale 
reinvestire gli utili raccolti grazie al fund raising in altre attività; evidenziando 
così che spesso la natura del non profit è ambigua in quanto essa dipende anche 
dal contesto giuridico - legislativo del paese di appartenenza (Pira 2005, p. 27).  
Ware ha fatto uno studio accurato sulla storia di questo tipo di associazioni, 
rintracciando l’origine delle “intermediate organizations” nelle charities inglesi e 
americane, associazioni filantropiche e di solidarietà sociale che si svilupparono 
soprattutto nel periodo della riforma protestante, strutture a cui ricorrere nei 
momenti di bisogno. In Italia, grazie allo spirito di solidarietà tipico 
dell’associazionismo cattolico e alla presenza del movimento socialista, si 
svilupparono numerose associazioni di solidarietà: in particolare al Nord si 
diffusero moltissime società di “mutuo soccorso”, successivamente trasformate in 
cooperative di consumo e produzione
4
 (Mancini 1996, p. 186, cit. in Pira 2005, p. 
27). Nel ventesimo secolo nacquero nuove forme di associazionismo, come le 
cooperative di costruzione di abitazioni, ecc. Dall’evoluzione di tali 
organizzazioni si formarono le organizzazioni non profit, associazioni che 
nascevano dalla spontanea volontà dei cittadini di riunirsi per scopi di reciproca 
solidarietà, per disporre di servizi, prodotti o attività che le strutture pubbliche non 
erano in grado di offrire (ibidem). 
In Italia le organizzazioni non profit, dalle organizzazioni di volontariato alle 
fondazioni fino alle cooperative sociali, sono in continuo aumento, a confermarlo 
è il “Primo Rapporto Cnel-Istat sull’Economia Sociale” (Primo Rapporto Cnel-
                                                             
4
 Il movimento cooperativo in Italia si sviluppò in collegamento con i partiti politici.  
9 
 
Istat sull’Economia Sociale 2008
5
). Da una sintesi dei dati emerge che: alla fine 
del 1999
6
 le istituzioni non profit in Italia erano 221.412 impiegavano circa 4 
milioni di persone (di cui 3 milioni e 200 mila volontari). Alla fine del 2003 le 
organizzazioni di volontariato
7
 sono 21.021, in aumento del 14,9% rispetto al 
2001; i volontari crescono del 18,8%, passando da circa 700 mila a più di 800 
mila; le cooperative sociali
8
 attive, alla fine del 2005 sono 7.363 e rispetto al 2003 
aumentano del 19,5%. Per quanto riguarda le fondazioni
9
, se ne contano quasi 5 
mila unità alla fine del 2005. Rispetto ai dati della rilevazione censuaria delle 
istituzioni non profit, riferiti al 1999, il numero delle fondazioni è aumentato del 
57%. 
Come è noto, il proliferare delle organizzazioni non profit nelle sue diverse forme 
è stato messo in connessione principalmente alla crisi dello Stato sociale che si 
palesa in tutta la sua gravità negli anni ’70 (Primo Rapporto sulla Comunicazione 
Sociale 2005, cap. III, p. 68), che ha posto le basi per un impegno diretto e attivo 
di queste organizzazioni nella risoluzione di problematiche legate al benessere del 
cittadino, fornendo servizi laddove la Pubblica Amministrazione ha lasciato dei 
vuoti o non è in grado di rispondere efficacemente alle istanze dei cittadini. In 
passato, infatti, Stato e imprese hanno coperto quasi interamente la produzione di 
                                                             
5
  Va  evidenziato  che  il  Rapporto  contiene  dati  ufficiali  Istat  fino  al  2007,  anno  che 
rappresenta l'inizio della collaborazione con il Cnel (Consiglio Nazionale dell’Economia e del 
Lavoro) ma la base di partenza è l'analisi dei dati del primo censimento delle istituzioni non 
profit riferito al 1999. 
6
 La rilevazione censuaria delle istituzioni non profit è stata effettuata dall’ISTAT nel 2000‐
2001 con riferimento alle istituzioni attive al 31 dicembre 1999. 
7
  La  prima  rilevazione  sulle  organizzazioni  di  volontariato  è  stata  effettuata  nel  1997  con 
riferimento  al  1995,  l’ultima  disponibile  (la  quinta  rilevazione)  nel  2004‐2005  con 
riferimento al 2003. 
8
 La prima rilevazione sulle cooperative sociali è stata effettuata dall’ISTAT nel 2002‐2003 
con  riferimento  al  2001,  l’ultima  disponibile  (la  terza  rilevazione)nel  2006‐2007  con 
riferimento al 2005. 
9
  La  rilevazione  sulle  fondazioni  effettuata  dall’ISTAT  nel  2006‐2007,  con  riferimento  al 
2005, costituisce la prima indagine conoscitiva sull’universo delle fondazioni. 
10 
 
beni e servizi, di cui ogni società necessitava, in proporzione variabile sia nel 
tempo che nello spazio, ma comunque, nel complesso, in misura quasi esaustiva. 
Dallo stato liberista a quello comunista, da quello liberale a quello sociale hanno 
di fatto consentito al primo e al secondo settore, rispettivamente l’impresa e lo 
Stato, di mantenere un ruolo egemone rispetto agli altri settori della società; si è 
verificata una sorta di colonizzazione del terzo settore da parte del primo e del  
secondo. Lo stesso nome: “terzo settore”, ne sottolinea l’aspetto residuale, esso 
delinea infatti tutto ciò che non è né Stato né impresa (De Carli 1995, p. 281). 
Un altro momento di ulteriore sviluppo del settore non profit si è avuto a partire 
dagli anni ’90 in seguito alla approvazione della legge quadro sul volontariato 
(legge 11 agosto 1991, n. 266), grazie alla quale le organizzazioni di volontariato 
hanno ricevuto riconoscimento e disciplina giuridica: organismi liberamente 
costituiti – ai sensi dell’articolo 3, comma 1 – per svolgere attività di carattere 
sociale, civile, culturale, con il concorso “determinante e prevalente” delle 
prestazioni personali, volontarie e gratuite, dei propri aderenti. 
Il mondo del non profit e dell’associazionismo si è peraltro molto trasformato 
negli ultimi decenni. Il volontariato di questi ultimi decenni del ‘900 si differenzia 
profondamente e per numerosi aspetti, dalle esperienze di cui è pur ricca la 
tradizione cattolica e laica in passati periodi storici. Infatti l’impegno volontario si 
è sviluppato in precedenza (principalmente nell’area cattolica e di ispirazione 
cristiana) come espressione di un volontarismo su base caritativa, in cui la 
variabile “altruistico - riparatoria” aveva un peso sicuramente determinante nelle 
motivazioni dell’impegno volontario (Diamanti 2003, p. 13, cit. in Primo 
Rapporto sulla Comunicazione Sociale 2005, cap. III, p. 69).