Uniti d'America.
Al tal fine, è stata condotta una ricerca approfondita sulla base dell'analisi del
contesto politico e mediatico, della campagna elettorale (primarie ed Elezioni
Generali), delle tecniche di comunicazione e delle strategie adottate dallo staff
elettorale del neo-premio nobel per la pace.
Gli strumenti utilizzati per la contestualizzazione dell'argomento sono stati
fonti accademiche delle più importanti università statunitensi, sondaggi
elettorali, articoli di celebri testate giornalistiche, siti internet ufficiali degli
staff elettorali dei candidati e numerosi libri scritti da consulenti politici e
politologi americani ed europei.
Potremmo azzardare a dire che, oggi, la comunicazione è, almeno in parte, la
politica. Ciò è vero in campagna elettorale, quando si mettono in moto le
tecniche di persuasione più raffinate, ma anche nei periodi di governo di un
paese, poiché non per caso oggi ci si trova in un clima di “campagna
permanente”.
Ad un primo sguardo, tutti possono intuire gli aspetti più lampanti della
comunicazione politica contemporanea americana: la personalizzazione
imposta dai media per rendere più avvincenti le notizie, la modernizzazione
del linguaggio, l’adozione di tecniche comunicative che un politico deve
adottare per essere competitivo. Tutti guardiamo i talk show, spesso
trasformati in rissa per la felicità dei conduttori, o i telegiornali, dove i politici
ci appaiono in rapida successione per dire una frase o due.
Ormai è risaputo che, almeno in parte, l'elettore è persuaso dalle tecniche di
marketing applicate alla politica e che le sue reazioni sono spesso previste e
codificate: l'importante macchina elettorale del neo-presidente Obama ha
ottenuto un risultato storico attuando strategie e tecniche nuove e consolidate,
creando un mix sorprendentemente infallibile. Come è stato possibile? Quali
sono state queste strategie e tecniche di comunicazione adottate dallo staff
elettorale del Senatore dell'Illinois?
La tesi è composta da tre parti nelle quali vi sono cinque capitoli sulla base di
cui è stato suddiviso l'elaborato.
5
La prima parte avrà come scopo quello di inquadrare il sistema politico
americano nell'ambito della comunicazione politica; verranno illustrati i vari
rapporti che intercorrono tra media, campagna elettorale, finanziamenti e
politica. Queste nozioni hanno lo scopo di dare la possibilità ai lettori di
capire quelle che sono le peculiarità della politica americana per svilupparne
una visione critica.
Nella seconda parte si entrerà nel cuore dell'elaborato parlando della
Campagna Presidenziale 2008, partendo dapprima da un punto di vista
generalistico, per arrivare, infine ad uno più tecnico e articolato.
In prima battuta verranno analizzate le Primarie Democratiche e le Elezioni
Generali. A seguire, importantissime saranno elaborate tematiche come il voto
dei giovani, le novità introdotte dai virtual networks, i finanziamenti e la
costruzione del programma.
Dopo una breve presentazione del personaggio Obama ed il suo excursus che
lo ha condotto alla nomination, sarà analizzato criticamente il rapporto tra la
comunicazione e la campagna elettorale, enfatizzando su fattori fondamentali
come i mezzi di comunicazione adottati e il linguaggio utilizzato (verbale,
non-verbale e para-verbale).
Imprescindibile è stata la l'analisi dei discorsi più celebri del neo-presidente
che hanno conquistato i cuori e le menti degli americani.
La terza parte consiste in un approfondimento di studi completo sulle
strategie, tecniche, strumenti e personaggi impiegati dallo staff elettorale di
Obama al fine di conquistarsi i favori dell’elettorato.
Le pagine finali saranno dedicate alle mie considerazioni personali sui fattori
che hanno influito di più sulla vittoria del neo-presidente, dal punto di vista
della comunicazione politica. Sarebbe semplicistico ed anacronistico negare
l’evidente importanza della moderna comunicazione politica.
E’ sufficiente sapere che gli effetti della comunicazione politica sono ancora
controversi. All'interno di questa analisi, si ripresenta il vecchio dibattito tra
apocalittici e integrati che ha caratterizzato la storia sugli effetti della
6
comunicazione di massa.
Certo è che la vittoria o la sconfitta in una competizione elettorale dipendono
anche da fattori esterni e preesistenti rispetto alla campagna di un politico.
Ha avuto buon gioco Obama ad associare il suo rivale McCain alla precedente
e fallimentare amministrazione repubblicana di George W. Bush e ad essere
giudicato dall'opinione pubblica l'uomo nuovo, ma non possiamo esimerci dal
sostenere che tutto il lavoro svolto dallo staff elettorale durante le
competizioni elettorali sia stato determinante.
Notevole è stato lo sforzo per David Plouffe e David Axelrod, i due strateghi
più importanti della campagna di Obama, affinché la maggior parte dei
componenti dello abbia potuto impegnarsi al massimo ed esternare tutte le
competenze formali ed informali, acquisite negli anni dopo le precedenti
esperienze lavorative. Altro fattore fondamentale da citare è che molte delle
persone dello staff elettorale di Obama abbia preso parte in precedenza a
campagne perse o addirittura fallimentari. E' evidente che la sconfitta talvolta
può rappresentare un vantaggio competitivo da sfruttare in futuro.
La campagna di Obama è stata efficiente, focalizzata sul messaggio e
soprattutto la più finanziata della storia.
Questa tesi si propone,dunque, di analizzare la campagna elettorale americana
in un quadro d'insieme che parte dalla comunicazione politica e si fonde con
l'analisi dei contenuti, dell'analisi mediale e delle strategie di marketing
politico, per meglio comprendere come Barack Obama sia potuto diventare il
primo presidente nero nella storia degli Stati Uniti d'America.
7
PARTE PRIMA
8
1. Comunicazione politica ed elezioni
1.1. Lo studio della comunicazione politica
Vi è una difficoltà oggettiva a definire univocamente la comunicazione
politica.
Questo è dovuto ai vari approcci ai quali si può fare riferimento per definirla e
ai punti di vista che vogliamo scegliere. Al fine di capire come funziona
effettivamente la comunicazione, possiamo citare il modello di Harold
Lasswell, ideato negli anni '30 e pubblicato nel 19481. Il modello dello
studioso della Scuola di Chicago è quello delle cinque “W” (Who, Where,
What, Whom, What Effects) e rappresenta un paradigma da cui partire per
studiare tutte le tipologie di comunicazione di massa, scomponendo il flusso
comunicativo nei suoi elementi di base.
La comunicazione di massa viene definita come la trasmissione di un
messaggio inviato da un emittente a un destinatario attraverso un canale che
produce un effetto.
L’enfasi posta su questa dinamica estremamente lineare ha favorito un
approccio comportamentista ai primi studi sulla comunicazione politica. La
particolare attenzione rivolta verso questi rapporti è finalizzata a rilevare
regolarità e persistenze che si prestino a essere espresse in generalizzazioni o
teorie esplicative.
Questa logica di fondo guida i primi studi sulla comunicazione politica,
soprattutto in America.
I politologi H Eulau, S.J. Eldersveld e M. Janowitz2 nel 1956, la includono
1 H. LASSWELL (1948) The Structure and Functions of Communication in Society, L. Eds
2 S.J. ELDERSVELD - H. EULAU - M. JANOWITZ (1956) Political Behaviour, Free Press, NYC
9
come uno dei tre fattori che influenzano maggiormente le dinamiche tra
istituzioni di governo e scelte elettorali dei cittadini. Gli altri due fattori
risultavano le strutture di gruppo e la leadership politica.
Nel 1981 Keith Sanders e Dan Nimmo pubblicano il primo testo sistematico
sulla comunicazione politica (Manuale di Comunicazione Politica)3 e
riprendono i loro studi nel 1991 per costatarne lo sviluppo. Il loro lavoro
diventa un punto di riferimento per analizzare l’evoluzione della disciplina.
Nel primo libro, i due studiosi individuano le aree d’interesse che hanno
caratterizzato la comunicazione politica dagli anni '50 fino ai loro giorni: gli
studi sulla retorica, sulle dinamiche elettorali, sulla propaganda e sul mero
rapporto tra media e politica. Nel volume successivo, Keith Sanders e Dan
Nimmo registrano lo sviluppo che la disciplina aveva ottenuto in quella
decade.
Come ci riporta attentamente Sara Bentivegna4, i due politologi segnalano:
• gli studi sulla comunicazione elettorale, che restano al centro
dell’interesse degli studiosi, articolandosi nell’analisi della copertura
mediale delle campagne, dell’evoluzione dei formati comunicativi
dedicati a tale evento (come i dibattiti televisivi), degli spot elettorali;
• gli studi che analizzano il ricorso a strategie discorsive per costruire
identità e immagini da parte dei personaggi politici;
• gli studi sul rapporto tra sistema politico e sistema mediale, che hanno
come fulcro l'analisi di interazioni particolari e si focalizzano sul
contributo fornito dai media alla costruzione della realtà politica;
• gli studi che si rifanno al contributo offerto dai media alla costruzione
dei processi di socializzazione politica nonché all’analisi dei processi
di elaborazione dell’informazione politica da parte dei cittadini.
Le aree d’interesse si allargano e diventano sempre più frequenti i rapporti tra
la comunicazione politica e altre discipline (marketing, psicologia,
politologia, sociologia, retorica) ed ancora Sanders e Nimmo registrano un
3 K. SANDERS - D. NIMMO (1981) Handbook of political communication, Sage, Beverly Hills, CA
4 S. BENTIVEGNA (2001) Comunicare in politica, Carocci, Roma
10
cambio di rotta da una fase di diversificazione ad una di “frammentazione”
della disciplina. L'unitarietà della materia in questione non deriva
dall’esistenza di una teoria condivisa ma da un certo numero di problematiche
nel rapporto tra politica e media che ognuno riconosce e condivide come
imprescindibili.
A tal fine Il sociologo francese Dominique Wolton5 aveva cercato di definire
la comunicazione politica in modo da rappresentare la sua evoluzione:
“Il termine comunicazione politica venne usato in un primo
tempo in riferimento allo studio della comunicazione del
governo verso l’elettorato(ora chiamata comunicazione
governativa); quindi venne a designare la circolazione dei
messaggi nella cerchia dei politici al potere; specialmente
durante le campagne elettorali. Successivamente, il campo
si è andato estendendo sino a includere lo studio del ruolo
dei media nel formare la pubblica opinione, ed
ulteriormente ampliato all'influenza dei sondaggi d'opinione
sulla vita politica, in particolare al fine di analizzare il
divario tra gli orientamenti dell'opinione pubblica e il
comportamento dei politici.
Oggi la comunicazione politica comprende lo studio del
ruolo della comunicazione nella vita politica nel senso più
lato, includendo i media, i sondaggi d'opinione, il marketing
politico e la pubblicità, con particolare enfasi sui periodi
elettorali.”
E’ palese come questa definizione sia generica e semplicistica, ma allo stesso
tempo quest'ultima ci fornisce una sintesi chiara di quanto finora enunciato.
5 D. WOLTON (1990) Political Communication, The Construction of a Model, in “European Journal of
Communication”, n.5
11
1.2. L'importanza della comunicazione politica
Nella nostra società, le capacità dei mass-media sono così sviluppate da
essere in grado di poter comunicare praticamente con tutto il mondo nello
stesso momento, abbattendo ogni muro di spazio e di tempo.
Avere l'abilità di sapere comunicare è fondamentale per gestire le relazioni,
che siano esse di sfera sociale, culturale o politica. La modalità con la quale si
comunica determina il rapporto che si crea con “l’altro”. Pertanto, la
comunicazione è uno degli strumenti più fondamentali per relazionarsi col
mondo esterno e viene da sé asserire che la Politica, non può non essere in
grado di comunicare.
Avere la capacità di essere un buon amministratore ma non saper renderlo
noto alle persone risulta completamente inutile nel nostro mondo
globalizzato.
Essa si è resa conto quanto la figura del comunicatore, colui che si occupa di
suggerire, promuovere ed elaborare l’immagine, sviluppare relazioni tra tutti i
canali di informazione,assicurando il flusso di comunicazione con la stampa e
il pubblico finale, sia imprescindibile.
Un professionista del settore, a prescindere dall'appartenenza politica o dal
ruolo che riveste, deve saper intrattenere rapporti osservando, scrivendo,
parlando, facendo parlare, mediando, e soprattutto ascoltando le opinioni
altrui.
Secondo la CNN, in una ricerca del 2008, negli Stati Uniti d'America le
relazioni pubbliche occupano la terza posizione nella classifica delle industrie
per numero di addetti e volume di capitali manovrato, ed il 49,8% degli
occupati di questo settore lavora all'interno della sfera politica.
In una nazione in cui la campagna elettorale è permanente, dove si spendono
continuamente milioni di dollari per finanziare di eventi o semplici
12
candidature, il saper comunicare meglio con i pubblici ed essere in grado di
interagire con essi, significa avere la possibilità di gestire ingenti flussi di
denaro, relazionarsi con le più importanti aziende e prendere decisioni
davvero rilevanti a portata mondiale.
Da questo si può evincere facilmente l'imprescindibilità del ruolo ricoperto
della comunicazione politica in tutte le nazioni, in particolar modo in
America.
Al fine di capire al meglio questo elaborato in cui si intrecciano i concetti di
linguaggio, media e politica, ritengo opportuno fornire la definizione di
frame.
Il termine frame, letteralmente tradotto, significa “cornice”.
Un frame è secondo Lakoff6”un quadro di riferimento che può essere
costituito da una serie di immagini o di conoscenze di altro tipo. E’ un
richiamo psicologico ad un concetto che nella sostanza è identico ad un altro
ma che nella forma è molto più “gentile”.”
Il padre “fondatore” del frame è lo studioso Erving Goffman che lo ha
definito come lo “schema d'interpretazione che permette agli individui o
gruppi di collocare, percepire, identificare e classificare fatti ed eventi, al fine
di strutturarne il significato, organizzando le esperienze e guidando le azioni.”
L’effetto framing riveste particolare importanza quando, cambiando il modo
di formulazione di un problema, vengono modificate le informazioni e le idee
di colui che le recepisce.
Il frame è uno strumento che nella politica americana viene utilizzato
all’ordine del giorno. Tutti comunicano per frame, i pay-off e gli slogan
politici sono codificati su frame, i dibattiti ed i programmi tv sono incentrati
sui frame, e qualsiasi media, dai giornali ad internet, ragiona per frame.
Evocare un concetto o distogliere l’attenzione da un altro, con frasi brevi,
semplici e di impatto emotivo, sono la modalità più efficiente per entrare in
comunicazione con quella cospicua fetta di elettorato passiva e disinteressata
che si occupa pochissimo di politica, ma che risulta al contempo determinante
per la vittoria elettorale. Questi sopracitati sono i semplici seppur
6 G. LAKOFF (2006) Non pensare all'elefante, Fusi orari (Traduzione di Bruna Tortorella)
13
fondamentali motivi per cui l'adozione dei giusti frame risulta decisiva nella
comunicazione politica.
Le varie teorie sugli effetti dei media sono degli argomenti di maggior
interesse per gli esperti e studiosi della comunicazione.
Nel momento in cui si parla degli effetti della comunicazione politica, si deve
in prima battuta identificarli specificando di quale tipo essi siano. Se ne
possono infatti riconoscere tre tipologie:
• Effetti sulla conoscenza della politica;
• Effetti sulla partecipazione alla politica;
• Effetti sui comportamenti elettorali.
Nel bene come nel male il livello di conoscenza politica aumenta
all'aumentare dell'esposizione mediatica, ma molto più complicato è evincere
quale mezzo comunicativo meglio di ogni altro riesce ad aumentare una
consapevolezza reale delle realtà politiche.
Patterson7 dimostra che i lettori di quotidiani hanno una maggiore
dimestichezza e capacità di analisi personale delle news politiche nei
confronti di coloro che attingono le loro conoscenze soltanto dai notiziari e
programmi televisivi.
Ciò è dimostrato non soltanto dalla diversa mole di informazioni da cui
possono attingere (i servizi TV dei Telegiornali equivalgono all'incirca ai
primi due paragrafi di un articolo su un quotidiano) ma per di più dalla
diversa cadenza che ogni persona imprime alla lettura: sfogliando le pagine di
un qualsiasi quotidiano, di fatto, si può gestire la velocità di lettura e
“metabolizzare” le informazioni nel giusto tempo che occorre.
Keeter e D. Capini8, al riguardo, fanno un ulteriore passo avanti facendo
discendere il grado di democrazia di un paese alla conoscenza della realtà
politica. Secondo la teoria dei sopracitati politologi le democrazie possono
7 E. T. PATTERSON (1980) The Mass Media Election: How Americans choose their presidents, Preager, NYC
8 S. KEETER, M.X. DELLI CARPINI (1996) What Americans know about politics and why it matter, Yale
University Press, New Heaven, CT
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essere suddivise in tre tipologie a seconda dei vari gradi di coscienza della
politica da parte dei cittadini:
• Democrazia elitaria: la conoscenza della politica è a piramide. Al suo
vertice è inserita un'élite ristretta di cittadini con un’ottima
consapevolezza della realtà politica.
• Democrazia forte: la consapevolezza della politica è a forma di
piramide rovesciata (democrazia partecipativa).
• Democrazia pragmatica: la conoscenza della politica è distribuita a
forma di “diamante”.
Si acquisiscono le informazioni come se fossero norme civiche: l’accesso ad
esse è piuttosto facile ed i cittadini dispongono di strumenti soddisfacenti per
comprenderle. Il modello che privilegia l'uso delle informazioni rispetto alle
conoscenze teoriche proprio quello della nostra società contemporanea.
Conseguentemente, il fattore più importante affinché ci sia una vera
democratizzazione del paese è quello in cui il suo sistema mediatico informa
in maniera completa i suoi cittadini.
Quasi impossibile è carpire con precisione in che misura la mediatizzazione
della politica abbia inciso sulla partecipazione ad essa dei cittadini.
Nonostante anno dopo anno si registrano cali alle urne importanti e continui,
così non è stato negli Stati Uniti durante le Primarie e le le General Election.
Come vedremo, dopo la campagna di Barack Obama e l’uso che ha fatto dei
new media, urge un ripensamento su cosa potrà accadere negli anni a venire.
Ci sarà un'inversione di tendenza o l'affluenza alle urne sarà condannata a
scemare sempre di più?
I media, oltre ad influire sulla quantità del voto, possono contribuire ad
influenzare anche le scelte in base alla scelta dei candidati.
I media più accreditati degli States (esclusi il Wall Street Journal e Fox News)
sono stati da sempre liberal, malgrado ciò i Repubblicani, in una macro
analisi, hanno dominato la scena politica americana dal Presidente Reagan in
poi.
15
Secondo il relatore di questa tesi di laurea, Gianpietro Mazzoleni9, i fattori
che influenzano le scelte elettorali dei cittadini sono:
• identificazione partitica, la comunanza psicologica ed affettiva dell'elettore
al partito che identifica le proprie visioni e convinzioni (e rappresenta
oltremodo una “scorciatoia decisionale”);
• posizioni dei partiti e dei candidati sulle issues è un fattore di tipologia
cognitiva, la cui potenza è direttamente proporzionale al livello di
consapevolezza dei programmi da parte degli elettori;
• preferenza politica negativa ossia l'avversione a scegliere una determinata
persona o partito;
• identificazione di area sul continuum destra-sinistra, al di là delle
identificazioni con un partito;
• immagine del leader, diventato un fattore imprescindibile nel processo di
scelta;
• informazione come bagaglio di conoscenze che l'elettore si è creato col
tempo e come flusso di informazione attraverso i canali mediali.
In definitiva, asserire che i media siano l'unico fattore che riesce ad
appropriarsi delle sorti della campagna elettorale è fuorviante.
Come è possibile non attribuire fondamentale importanza alla pianificazione
di un'attenta campagna elettorale, che colpisce i giusti messaggi, che calcola
alla perfezione le apparizioni dei candidati e che adotta tutti gli accorgimenti
che ho abbondantemente argomentato nei precedenti sottocapitoli?
Per comprendere nel migliore dei modi come le tendenze imposte dai media
abbiano effetti discordanti sugli andamenti delle elezioni si possono
esaminare anche gli effetti dei sondaggi.
Esistono ad esempio due effetti contrapposti: il band wagon effect e
l'underdog effect. Per quanto riguarda il primo, occorre una perifrasi per
tradurlo: “tendenza a saltare sul carro del vincitore”, mentre il secondo
significa “votare per il perdente”.
Entrambi gli effetti nascono da una stessa situazione di partenza: i sondaggi
9 G. MAZZOLENI (2004) La Comunicazione Politica, Il Mulino, Bologna
16
resi noti dai mass media manifestano un trend consolidato: un candidato è
ininterrottamente in vantaggio sull’altro.
L’effetto bandwagon produce la convinzione per molteplici elettori che non
avrebbe senso scegliere, e quindi votare, per un “cavallo che ha già perso in
partenza”, provocando così una profezia auto avverante (self fulling
prophecy).
L’effetto underdog, al contrario, si può riscontrare principalmente sugli
elettori indecisi. Con la speranza che il loro voto possa “pesare”, essi
prendono la decisione di parteggiare per il candidato in svantaggio, al fine di
condurlo al recupero ed addirittura alla rimonta.
Molti studi dimostrano la predominanza del bandwagon effect rispetto
all’underdog in determinate competizioni elettorali, ma emerge chiaramente
l’effettiva imprevedibilità che i risultati dei sondaggi possano imprimere sugli
elettori.
1.3. Il sistema della comunicazione mediatica
Nonostante il recente collasso finanziario del 2008, gli Stati Uniti rivestono la
carica di leader mondiale dal punto di vista della tecnologia della
comunicazione: continui e profondi cambiamenti modificano l’offerta a
disposizione del pubblico e ritengo fondamentale, perciò, parlare di
moltiplicazione, frammentazione e democratizzazione del mercato dell'offerta
e del consumo.
Moltiplicazione poiché, al giorno d'oggi, esistono diverse tipologie di media.
Dal più antico quotidiano,alla televisione, alla radio fino al web 2.0. Si parla
inoltre di frammentazione in quanto ognuno di essi è, al suo interno, suddiviso
in sotto-categorie. Ad esempio la televisione può essere via cavo, satellitare,
generalista, locale ed online. Così pure i giornali possono essere locali o
nazionali, politicamente schierati o meno e di innumerevoli format.
Tutte queste catalogazioni sono delle vere e proprie nuove opportunità
17
informative per i fruitori, ma rappresentano anche rischi per gli editori ed i
giornalisti, che percepiscono una notevole riduzione di prestigio, fiducia dei
pubblici e credibilità dei pubblici di riferimento.
Secondo una ricerca del 2009 della CBS10, la televisione rappresenta ancora il
mezzo di comunicazione più utilizzato dal pubblico degli States.
Tuttavia, nell’arco di pochi anni, da un 90% di spettatori delle reti pubbliche
si è passati ad un 30%; ciò è dipeso dal grande livello di frammentazione
dell’offerta e dalla diffusione in larga scala di canali satellitari o altri media
che hanno reso più democratica l’offerta.
I motivi principali11 per cui questi ultimi hanno apportato un cambiamento
strutturale dei media sono i seguenti:
1) In un mondo ricco di offerte, rivolgersi a persone con preferenze politiche
specifiche garantisce gli share e la presenza di pubblicità (quindi denaro);
2) L’abrogazione della fairness doctrine, che negava l’obbligo della “par
condicio”, ha consentito la nascita di innumerevoli format in cui chiunque
può esprimere la propria opinione senza la necessità di una controparte.
3) Motivi storici come la guerra in Vietnam, il Watergate, e l'Impeachement
hanno fatto nascere il cosiddetto giornalismo d’opinione che ha obbligato i
vari media a diventare veri e propri interpreti della realtà e non semplici
cronisti.
In quest'epoca la comunicazione di massa, non si rivolgendosi più ad un
pubblico omogeneo, deve trasmettere messaggi targetizzati e selezionarli con
cura a seconda degli obiettivi di riferimento, intervenendo soprattutto sui
contenuti.
L’evoluzione dei media si è riflessa anche nei cambiamenti della filosofia
della comunicazione.
Infatti, da un modello comunicativo unidirezionale, in cui si imponevano
messaggi, oggi si è passati ad un modello bidirezionale nel quale i media si
10 www.cbs.com/research-tv2009.htm
11 C.VACCARI - R. GRANDI (2007) Elementi di comunicazione politica. Marketing elettorale e strumenti
____per la cittadinanza
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