8
una certa importanza e determinante per non soccombere, oltre a questioni come le
peculiari caratteristiche che hanno contraddistinto il mercato in esame nel corso dei
decenni, la detta particolare natura del prodotto che si va ad acquistare, tecnologie
informative che stanno rivoluzionando il settore, oltre all’impianto legislativo che a
livello europeo lo regola e soprattutto alla natura e l’operato dei concessionari
automobilistici, anch’essi, come si vedrà, in profonda trasformazione, anche nei rapporti
con le case costruttrici, verso le quali assumono crescente importanza, essendo il
principale anello di collegamento che queste hanno nei confronti del cliente finale.
L’obiettivo principale del lavoro è quello di dimostrare ed illustrare, mediante
indagini concettuali e scientifiche, come sta cambiando il ruolo del dealer
automobilistico nella gestione di un cliente divenuto estremamente esigente all’interno
di un mercato che sta anch’esso rapidamente evolvendo. In che direzione deve cambiare
la filosofia aziendale alla base dell’approccio con un tale cliente, che ora richiede livelli
di servizio inimmaginabili fino a non molto tempo addietro? Come si stanno evolvendo
le strutture gestionali e organizzative delle aziende della distribuzione automobilistica?
Quali sono gli elementi critici del rapporto tra costruttori e loro network di dealer, come
stanno evolvendo, cosa aspettarsi dal futuro? Nell’intento di rispondere a queste ed altre
domande, non si poteva non effettuare ed illustrare uno studio che avvolgesse
completamente il settore in esame, in quanto come si vedrà, gli argomenti sono tutti
profondamente collegati e determinanti, e spaziano, tra le altre, anche per importanti
questioni come l’organizzazione della produzione, la storia, la legislazione europea sul
comparto in esame ed i suoi importanti risvolti.
La letteratura in materia, di tipo accademico ma forse soprattutto scientifico ad
opera di addetti ai lavori e principali esperti, conferma la centralità, per il settore
9
automobilistico, delle questioni, problemi, criticità più importanti che in questo
momento lo riguardano, analizzate nel presente lavoro. Si può affermare che in sintesi le
principali macro aree tematiche di rilievo in letteratura riguardano infatti innanzitutto la
profonda trasformazione della domanda, compresi gli importanti risvolti che a livello
produttivo si sono avuti nel tempo, anche considerando il determinante ruolo che hanno
avuto e stanno avendo in questo gli asiatici. Argomento importante è poi anche quello
del regolamento di esenzione per categoria sugli autoveicoli, anch’esso al centro del
dibattito considerando la sua ovvia influenza profonda in particolar modo nel mondo
della distribuzione automobilistica. Proprio relativamente a quest’ultima le questioni
sono poi molteplici, dall’evoluzione nella struttura organizzativa, passando per il
rapporto con le case costruttrici, arrivando alla basilare e determinante gestione del
cliente, sulla quale ad esempio alcune critiche vanno a colpire la scarsa attenzione che
nel corso degli anni si è dedicata a customer satisfaction e brand loyalty, elementi
diventati ora, come si vedrà, indispensabili.
Tuttavia, senza calarsi nella realtà pratica ed osservare dall’interno i fenomeni
studiati, le tendenze ed i problemi reali, non si sarebbe potuto fino in fondo analizzare e
dimostrare le tesi sostenute. A tale scopo l’analisi scientifica ha riguardato l’esperienza
effettuata presso un grande dealer automobilistico del centro Italia, ovvero
CentralMotor S.p.A., concessionario ufficiale di Fiat Group ma che come si vedrà
gestisce anche altri marchi e società collegate. Gli aspetti rilevanti evidenziati
dall’indagine empirica sono stati molteplici. In un quadro generale di forte dinamismo,
imposto dalle caratteristiche attuali del settore, si sono potute notare importanti
tendenze, cominciando da una struttura organizzativa che rispecchia sempre più quella
di una vera e propria impresa industriale, il progressivo sfruttamento di importanti
business collaterali a quello relativo alla vendita del nuovo, il tendenziale aumento di
10
dimensione a cui il mercato sta portando, la crescente, nei limiti, indipendenza dal
costruttore. Tuttavia l’evidenza più importante è rappresentata dal fatto che è diventato
essenziale curare in un certo modo il cliente finale, ed anche i cambiamenti appena detti
hanno tra gli altri, questo come obiettivo ultimo. E’ stato evidente come ogni aspetto
dell’azienda stia chiaramente andando nella direzione della massima soddisfazione e
soprattutto fidelizzazione del cliente, mediante una chiara filosofia condivisa ed
operante a tale scopo. Importanti aspetti di ciò sono stati rilevati a proposito di elementi
come la struttura dei locali, la gestione del personale, la comunicazione interna,
l’importante creazione – cosa non comune – di un sistema di customer satisfaction
index interno, l’utilizzo di un sistema informativo di CRM all’avanguardia, solo per
citarne alcuni. Importanti elementi sono poi emersi anche in relazione a prospettive
future, fonti competitive su cui puntare, e reazioni alla crisi attuale, che ha colpito in
pieno non solo il settore automobilistico – che ora si sta parzialmente risollevando
grazie agli incentivi statali – ma anche il presente lavoro nel bel mezzo della sua
stesura.
La trattazione è strutturata in 5 capitoli. Il primo capitolo analizza la dinamica
evolutiva del settore. Nella sua prima parte si focalizza sulle trasformazioni intervenute
a livello di domanda nel tempo, prendendo in considerazione in particolare questioni
come le fasi di motorizzazione od il fondamentale passaggio da mercato tipicamente del
venditore a mercato del compratore, oltre all’importanza crescente della
differenziazione, anche negli elementi soft dell’offerta. La seconda parte segue
l’evoluzione dal punto di vista, invece, di modalità produttive, partendo dalle origini
artigianali ed arrivando alla ancora attuale questione del ruolo dei giapponesi in
particolare nel creare un nuovo standard produttivo e manageriale, come quello della
11
lean production. A tal proposito si analizzerà inoltre la difficoltà del trasferimento in
occidente di tale pratica organizzativa.
Il secondo capitolo è dedicato all’analisi dell’impianto legislativo specifico
regolante il settore a livello europeo, ovvero il regolamento di esenzione per categoria,
giunto al n. 1400/2002, e che nel 2010 dovrà essere rinnovato. Dopo aver illustrato la
genesi di tale legislazione e la sua evoluzione nel tempo, si sono analizzate in dettaglio
le principali questioni che lo riguardano, il che ha permesso inoltre di introdurre vari
concetti e problemi poi ripresi spesso nel seguito del lavoro.
Il terzo capitolo permette di entrare nel vivo della trattazione, dopo i necessari
inquadramenti e le premesse dei capitoli precedenti. Il capitolo è dedicato alla
distribuzione automobilistica. Nella sua prima parte si sono analizzate le principali
caratteristiche di questo “mondo” e la sua evoluzione negli anni. La seconda parte
riguarda invece tutto ciò che ha a che fare con la gestione della concessionaria
automobilistica, con particolare riguardo al suo obiettivo più importante, che è quello di
relazionarsi efficacemente col cliente. Si è dunque analizzata la questione, di crescente
importanza, dello sfruttamento delle opportunità derivanti dai business collaterali, della
distribuzione snella, senza la quale la lean production avrebbe meno senso, le modalità
di gestione degli ordini. Dopo aver accennato all’importanza crescente, argomento poi
ripreso tra gli altri nei successivi due capitoli, della fidelizzazione della clientela come
filosofia di base necessaria, si è chiuso il capitolo illustrando questioni come le modalità
distributive, gli standard imposti, i margini e gli obiettivi di vendita.
Il quarto capitolo è dedicato all’importanza del Customer Relationship
Management nel settore automotive. Nella prima parte si è descritto il CRM, ed anche
commentando definizioni di alcuni massimi esperti della materia, si è messo in evidenza
12
il suo ruolo strategico e l’importanza della sua implementazione in azienda, oltre alla
sua dimensione comunicativa. Si è svolta una dettagliata analisi delle molteplici
applicazioni informative che può utilizzare, e dell’importante ruolo di una corretta
organizzazione aziendale ai fini della efficace implementazione del sistema. La seconda
parte del capitolo è relativa in modo specifico ad alcune valutazioni sulla soddisfazione
e fidelizzazione della clientela nel settore automobilistico, analizzando anche i motivi
della scarsa attenzione che è stata nel complesso rivolta a tali questioni negli anni
passati.
Il quinto capitolo è relativo all’analisi scientifica svolta presso CentralMotor
S.p.A. Nella prima parte si è analizzato il Gruppo principalmente dal punto di vista di
storia, caratteristiche, dimensioni, organigramma, potendo comunque, già da tali
elementi, effettuare importanti valutazioni ai nostri fini. La seconda parte del capitolo
mette invece in evidenza tutti gli aspetti principali di un’organizzazione evidentemente
customer centric, come la struttura ed organizzazione dei locali, il sistema informativo
di CRM utilizzato, la gestione e rilevazione interna del customer satisfaction index e in
generale della soddisfazione della clientela, la gestione della comunicazione, mettendo
in evidenza anche l’importanza di quella interna. Si è infine svolta una ulteriore analisi
conclusiva della realtà analizzata e soprattutto delle sue sfide future. Si è poi chiuso il
capitolo con una appendice nella quale sono inserite svariate immagini e documenti
relativi alla realtà esaminata.
13
CAPITOLO 1
DINAMICA EVOLUTIVA DEL SETTORE AUTOMOTIVE
Introduzione
Il presente capitolo effettua una iniziale panoramica del settore automobilistico,
focalizzandosi in particolare sulla sua importanza ed evoluzione nel tempo, dando così
la possibilità al lettore di comprendere quelle che sono le caratteristiche e dinamiche di
base del comparto in esame. Particolare attenzione è rivolta alla descrizione dei
cambiamenti intervenuti negli anni relativamente alla domanda, alla tipologia di un
cliente automobilistico sempre più padrone e protagonista della scena, con tutti i
conseguenti risvolti su vari livelli. Insieme al capitolo 2, dedicato all’impianto
legislativo che regola in Europa la distribuzione di autoveicoli, si è inteso in tal modo
preparare il terreno in modo tale da permettere di entrare nel migliore dei modi, a partire
dal capitolo 3, nel vivo della trattazione.
Il capitolo inizia illustrando l’evoluzione a livello di domanda, partendo da
un’analisi delle peculiarità del “prodotto auto” e dell’importanza del settore stesso, e
proseguendo andando ad analizzare le tipiche fasi di motorizzazione che hanno
caratterizzato i paesi avanzati e che stanno caratterizzando quelli in via di sviluppo. Il
passaggio da prima dotazione a sostituzione e dal cosiddetto “mercato del venditore” al
“mercato del compratore” sono poi temi basilari, più volte ripresi in seguito, così come
l’esposizione delle tendenze verso cui sta andando l’attuale cliente finale, e la
conseguente importanza della differenziazione delle componenti anche soft dell’offerta.
14
La seconda parte è dedicata invece all’evoluzione della produzione, mettendo
evidenza come nei decenni, le trasformazioni intervenute nella domanda, nel tasso di
motorizzazione, nella tipologia di cliente, hanno imposto un continuo adattamento e
miglioramento dei paradigmi produttivi. Si è partiti dagli albori, descrivendo il sistema
di produzione artigianale, e, passando per fordismo e produzione di massa, si è giunti
poi a descrivere importanza e caratteristiche della lean production e della tendenza alla
personalizzazione di massa. Particolare attenzione è stata infine dedicata
all’approfondimento del ruolo degli asiatici, in particolare dei giapponesi, nel dar vita
ad un nuovo standard produttivo caratterizzato in particolare dalla produzione snella e
dalla learning organization, che li ha portati in tempi brevi ad essere tra i primi
produttori al mondo, ed all’analisi delle difficoltà incontrate successivamente dai
costruttori occidentali nell’ “importare” nel proprio contesto tali pratiche organizzative
nel tentativo di ridurre il gap accumulato.
1. L’ EVOLUZIONE DELLA DOMANDA
1.1. Introduzione: il prodotto auto e l’importanza del settore
Prima di avviare qualsiasi considerazione in merito a determinati aspetti del
settore automobilistico, non si può prescindere dal far brevemente menzione della
centralità ed importanza dello stesso per l’economia di un paese industrializzato.
Il settore auto costituisce a tutti gli effetti un caso unico nel panorama dei beni di
consumo durevoli per complessità e diffusione del bene trattato e per le ricadute che le
decisioni di questa industria hanno nelle economie dei paesi. Non a caso negli anni
15
quaranta fu definita “l’industria delle industrie”1. Si tratta infatti di un settore di cruciale
importanza rappresentando un traino per lo sviluppo di svariate industrie, come quella
siderurgica, tessile, degli equipaggiamenti elettronici, vetraria; per non parlare poi di
tutto il complesso dei servizi che gli fanno da orbita a valle, quindi la filiera di
distribuzione, dei ricambi, il mondo delle assicurazioni e delle imprese di
finanziamento, solo per citarne alcune. Si pensi poi alla centralità costituita dalla
capacità innovativa, sia dal lato dell’offerta, che dei processi produttivi, tipica del
settore. Per ciò che concerne l’offerta, basti pensare all’utilizzo di nuovi materiali,
all’introduzione di nuovi sistemi di sicurezza, al riciclaggio delle materie prime
contenute nelle vetture da rottamare. Dal lato delle innovazioni di processo poi, e sul
fronte dell’automazione, possiamo dire che l’industria delle macchine utensili e dei
sistemi di produzione non può progredire senza il contatto diretto con l’industria
automobilistica, che ne rappresenta di gran lunga il principale committente (Volpato,
1994). Molto forte poi è stata l’innovazione manageriale e organizzativa, con
l’introduzione dei sistemi di Total Quality, Just in Time, Customer Satisfaction e della
Lean Production, derivati dalla vincente esperienza giapponese. Essendo il settore auto
il principale sperimentatore ed utilizzatore di queste importanti innovazioni, può essere
considerato il “laboratorio” grazie al quale tale know how viene poi diffuso verso gli
altri comparti produttivi. Ingenti investimenti e il rilevante impegno di ricerca e
sviluppo creano quindi ricadute positive così significative nei paesi in cui i costruttori si
istallano, da rendere il settore meritevole di tutela.
All’importanza ed alle peculiarità del settore si aggiungono poi quelle del
prodotto “automobile”, che lo rendono un bene molto particolare. Innanzitutto si tratta
1
Così Peter Drucker, famoso esperto di management austriaco naturalizzato statunitense, ne
parlò nel 1946. (Mosca, 1996).
16
di un prodotto dall’elevato valore unitario, il secondo acquisto più rilevante per le
famiglie dopo l’abitazione. Nel 2007 il prezzo medio ponderato dell’acquisto di una
vettura nuova in Italia è stato di 19.686 euro (Unrae)2. Tuttavia questo valore
rappresenta solo una parte della spesa per questa forma di trasporto. Si deve infatti tener
conto degli ulteriori e rilevanti costi associati all’uso della vettura, come quello per i
carburanti, la manutenzione, l’assicurazione, ecc. L’auto quindi è un prodotto che
presenta mille sfaccettature, possiamo definirlo un mix tra un bene di investimento e
uno di consumo. Da un punto di vista di marketing è necessario quindi sommare tutte le
difficoltà di un bene di consumo con quelle tipiche di uno di investimento, con la
conseguente complessità e numerosità di parametri da prendere in considerazione. Nel
suo acquisto entrano in gioco sia valutazioni oggettive come il tipico rapporto
prestazioni/prezzo, sia questioni soggettive di natura emozionale. Siamo dinanzi ad un
experience good, in quanto il consumatore, oltre a dedicare molto tempo nella scelta
della vettura, confrontando le molteplici caratteristiche di tutte le auto che rientrano nel
suo budget di spesa, tiene in considerazione anche tutte le questioni relative alla
affidabilità nel tempo ed al valore residuo dell’auto dopo un certo numero di anni di
utilizzo (Lugli e Volpato, 2007). Tutto questo ha importanti risvolti poi anche sulla rete
di distribuzione automobilistica, in cui, come si vedrà meglio successivamente, gli
operatori devono essere dotati di particolari competenze nella presentazione delle
caratteristiche dei vari modelli ai clienti, nella valutazione dell’usato che l’acquirente
della vettura nuova lascia in permuta, nella gestione patrimoniale di imponenti stock,
per non parlare poi di tutte le attività post-vendita come l’assistenza e la ricambistica.
2
Calcolato sui prezzi di listino, IVA compresa.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
