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Attraverso le reazioni dei principali concorrenti (Nokia, Rim e Htc), all’arrivo di
questo nuovo prodotto, osservabili per mezzo di lanci sia di nuovi modelli di
terminali touchscreen che di collegate offerte operative mobili, si vuole mostrare la
capacità che il telefonino della Apple ha avuto nel rivoluzionare e aggiornare l’intero
mercato Mobile.
Infine, si vuole illustrare l’andamento del mercato della telefonia mobile registrato
negli ultimi tre anni, focalizzandosi sui dati di vendita e sulle quote di mercato
dell’Apple iPhone e dei suoi principali competitors, considerando anche la quantità
di applicazioni sviluppate, disponibili e scaricate dalle diverse piattaforme software a
loro dedicate.
Si vogliono pertanto dare delle spiegazioni ai risultati ottenuti dai diversi ecosistemi
mobili, concentranodosi sui dati di vendita del melafonino e cercando di capire se il
merito del suo successo sia rintracciabile nelle sue caratteristiche tecniche, nella sua
integrata piattaforma software, nel suo design o ancora, in altri motivi legati a
un’azienda che vuole sempre più rispondere ai bisogni degli utenti sia in campo
informatico, che elettronico e comunicativo, oltre che d’intrattenimento digitale.
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1. APPLE COMPUTER INC.
La Apple Computer Inc., negli anni settanta ha dato il via alla rivoluzione dei
personal computer, negli anni ottanta ha conquistato un posto preminente nel settore
dell’informatica grazie al suo computer Apple II, il primo a integrare un’interfaccia
grafica a caratteri commercializzata, mentre nella prima metà degli anni novanta, a
seguito dell’arrivo dei PC IBM compatibili, ha attraversato un momento di grave
crisi finanziaria che l’ha portata a rischio di fallimento. Dalla seconda metà degli
anni novanta, con il lancio di nuovi prodotti rivoluzionari (iMac, iBook e iPod),
questa società informatica produce hardware e software di elevata qualità e dal
design ampiamente apprezzato, esportando in tutte e cinque i continenti e tornando a
ottenere ottimi livelli di fatturato.
1.1 Origini e primi anni
La Apple Computer Co. è l’azienda informatica (una public company) che è stata
fondata il 1° aprile 1976 a Cupertino, in California, da Steven Paul Jobs (21 anni),
Steve Wozniak (25) e Ronald Wayne (42), quando un mercato dei personal computer
ancora di fatto non esisteva. A poche settimane dalla sottoscrizione delle proprie
quote societarie (il 10%), il socio più anziano le cedette agli altri due colleghi, per un
controvalore di 800 $, fece, però, in tempo a disegnare il primo logo della società
(fig. 1.1), raffigurante il matematico Isaac Newton seduto sotto un albero di mele.
Figura 1.1: Logo Apple Computer Co.
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La prima sede ufficiale di questa azienda è stata la casa della famiglia di Jobs a Los
Altos (CA), più precisamente, il suo garage, dove i due soci progettarono e
assemblarono, nel 1976, il primo computer Apple - Apple I (fig. 1.2) per il loro
primo cliente: la catena di negozi informatici The Byte Shop.
Figura 1.2: Apple I
L’Apple I era il primo elaboratore personale a racchiudere un processore o CPU -
Control Processing Unit - MOS 6502 da 1 MHz, una memoria (da 32 KB) e una
tastiera in un unico case che, se pur non ancora in grado di gestire autonomamente
grafica e audio, per l’assenza di monitor e casse audio, si distingueva per la
possibilità innovativa di collegamento a un display grafico esterno, rispetto ai
concorrenti che restituivano i propri risultati attraverso sole spie luminose1. Veniva
venduto al singolare prezzo di 666 $ e ne vennero prodotti circa 200 esemplari.
Successivamente, la società di computer si spostò in un ufficio del Good Earth, uno
stabile della città di Cupertino e nel 1977, nella palazzina Brandley One fatta
costruire appositamente dai due soci, dove nominarono primo Amministratore
Delegato di Apple l’informatico Micheal Scott, per poi trasferirsi nuovamente al 1°
di Infinite Loop, sempre a Cupertino, dove ancora oggi risiede il principale quartier
generale della società.
Dall’inizio, Wozniak si occupava principalmente dell’aspetto ingegneristico e di
sviluppo del settore hardware dell’azienda, mentre Jobs si dedicava al suo stato
finanziario e alla ricarca di possibili espansioni o fusioni con altre società
informatiche. Per questo conobbe Mike Markkula, un ingegnere finlandese che si
1
Il primo elaboratore per uso personale della storia si ritiene essere l’Olivetti Programma 101,
progettato dall’Ing. Perotto e presentato, all’esposizione Berna Show di New York, nell’ottobre 1965.
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rivelò interessato al prodotto Apple II (fig. 1.3), nel frattempo sviluppato dai due
soci, finanziandone per 250.000 $ la messa in commercio.
L’Apple II fu il primo personal computer della storia, con un monitor dall’interfaccia
utente grafica (Graphical User Interface - GUI) a caratteri, a essere commercializzato
(dal giugno 1977)2. Dotato inoltre di un processore dalla potenza di 1 MHz, di una
memoria interna da 48 KB e di due inediti lettori floppy disk, venne prodotto su
scala industriale nel 1978 e venduto a un prezzo di 1.298 $, comprensivo anche del
primo sistema operativo Apple: DOS (Disk Operating System) e del primo foglio di
calcolo Visicalc. Con questo prodotto, Apple ottenne ottimi risultati, giungendo a
venderne più di 100 mila unità e arrivando a detenere, a fine anno, l’11,2% di quote
del nascente mercato informatico3. L’Apple II diede il via a una rivoluzione che
guidò l’intera industria informatica portandola a un valore complessivo di oltre 1
miliardo di $ annui e all’interno della quale Apple ne divenne leader. È stato un
fenomeno culturale che ha contribuito più di qualsiasi altro prodotto concorrente
dell’epoca a definire l’idea di computer a uso personale.
L’idea di Steve Jobs era, già da allora, che il computer, una volta acquistato, dovesse
essere immediatamente pronto a funzionare, senza richiedere operazioni di
montaggio o programmazioni aggiuntive. Riteneva, infatti, che il computer personale
dovesse essere potente e contemporaneamente semplice, ossia, con elevate
prestazioni elaborative, ma essenziale nelle forme e progettato in modo da
permetterne un facile utilizzo.
Markkula, nel frattempo, convinse i due soci a trasformare la loro azienda in una
società per azioni, a cui i due Steve, il 3 gennaio 1977, diedero la denominazione
sociale di Apple Computer Inc., data la produzione basata, principalmente, su
componenti hardware.
Qualche anno più tardi, nel 1980, anno in cui Apple fece il suo ingresso a Wall
Street, vendendo, nella sola prima giornata di quotazione, 4,6 milioni di azioni e
arrivando a detenere quasi il 16% del mercato informatico, venne introdotto il
computer Apple III (fig. 1.3), progettato come computer da ufficio con prestazioni
elaborative e grafiche elevate, comprendendo una CPU SyneTek da 2 MHz, una
2
Il primo personal computer della storia a supportare un’interfaccia utente grafica a caratteri è stato lo
Xerox Alto, completato nel 1973, all’interno del progetto Xerox Parc, ma mai commercializzato.
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Gartner, 2009.
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memoria da 256 KB e un floppy disk. Anche il prezzo era elevato: 7.800 $,
giustificato per lo più, dalla presenza di un sofisticato monitor a colori che
supportava il sistema operativo Apple DOS (v. 3.0). Il computer non ebbe grande
successo, causa le molteplici problematiche hardware e software a cui fu soggetto. In
particolare, a causa dell’assenza della ventola di raffreddamento, che, soppressa con
l’idea di rendere più silenziosa la macchina, causava il raggiungimento, all’interno
del case, di una così elevata temperatura, da farne guastare alcune componenti.
Figura 1.3a: Apple II Figura 1.3b: Apple III
La posizione di Apple nel settore informatico cambiò radicalmente quando IBM -
International Business Machines - società costituita nel 1911 ad Armonk (NY),
presentò nell’agosto 1981 il proprio primo elaboratore personale o Personal
Computer: il modello 5150 (fig. 1.4), con microprocessore Intel (8088) a 5 MHz,
monitor, doppio floppy disk e sistema operativo denominato DOS (v. 1.0) a
interfaccia utente grafica a caratteri, prodotta da Microsoft, società fondata da Bill
Gates e Paul Allen nel 1975 ad Albuquerque (NM)4. IBM, di quel PC, ne vendette
200 mila pezzi a 1.565 $ solo nel primo anno, facendolo diventare, da quel
momento, lo standard di prodotto più diffuso nel mercato degli elaboratori elettronici
personali.
4
Intel è una società fondata nel 1968 da Gordon Moore e Robert Noyce a Santa Clara (CA), attiva nel
settore dei semiconduttori.
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Figura 1.4: IBM 5150
Il PC di IBM era rigido e grigio in confronto alla grafica di Apple, tuttavia, era un
sistema relativamente “aperto” che anche altri fabbricanti potevano riprodurre,
essendo basato sulla più diffusa architettura x86 della CPU Intel e su una serie di
disposizioni, per formati di interfacce, bus, memorie e design delle schede madri,
accessibili a tutti i produttori. Mentre i computer di Apple contavano su disegni
tecnici di proprietà che solo la società di Cupertino poteva utilizzare. Nacquero quasi
da subito i cosiddetti cloni o IBM-compatibili: personal computer simili a quelli di
IBM ma che, non potendosi differenziare per caratteristiche tecniche, si distinsero
sulla base del prezzo, facendo scendere i prezzi medi dei PC rivolti agli utenti finali.
Quando gli IBM-compatibili proliferarono, la quota di mercato di Apple diminuì
bruscamente, precipitando al 6,2% nel 19825.
La risposta di Apple all’assalto di IBM avvenne quando, all’interno della società,
Mike Markkula divenne il secondo Chief Executive Officer (e Jobs divenne
Presidente del Consiglio di Amministrazione), sotto la cui guida, venne immessa sul
mercato, nel gennaio 1983, la stazione di lavoro denominata Lisa - Local Integrated
Software Architecture (fig. 1.5). Un nuovo computer Apple, offerto a un prezzo
ancora più elevato del precedente modello (9.995 $), ma con una CPU (Motorola
6800) più potente, da 5 MHz di frequenza, una memoria da 2 MB, un floppy disk e
la rivoluzionaria interfaccia grafica a icone (o WIMP - Window, Icon, Menu and
Pointing device), offerta dal sistema operativo installato: Lisa Office System, che,
5
Gartner, 2009.
11
grazie all’utilizzo di un mouse, permetteva la visualizzazione e la gestione, anche
simultanea, di più icone, finestre e applicazioni6.
Per quel periodo, l’interfaccia dell’elaboratore era un elemento chiave, dato che le
modalità con cui l’apparecchio si presentava al grande pubblico erano anche quelle
che avrebbero consentito o meno, alla maggior parte delle persone, di utilizzarlo. Da
quel momento, i progettisti grafici di Apple e concorrenti, cercarono di offrire una
visualizzazione degli elementi, presenti sullo schermo, che fosse la più naturale e
semplice possibili, basata su metafore visive: icone, menu e finestre, con cui
interagire per mezzo del mouse.
Un paio di mesi più tardi, per volere di Jobs, John Sculley (all’epoca ex
vicepresidente di Pepsi-Cola) sostituì Markkula, divenendo, nell’aprile 1983, il terzo
Ceo Apple. Si ricorda la celebre frase con cui Jobs chiese a Sculley, convincendolo,
di lavorare per Apple: «Do you want to sell sugar for the rest of your life or do you
want to change the world?» - «Vuoi vendere per il resto della tua vita acqua
zuccherata o vuoi cambiare il mondo?» (Sculley, 1989).
Con alla guida della società Sculley, nel gennaio 1984, venne presentato, al Flint
Center del DeAnza College di Cupertino, il primo modello Macintosh della storia
(fig. 1.6): il primo computer Apple a essere dotato di una tastiera e un mouse
indipendenti e a sfruttare il nuovo sistema operativo Apple Mac OS (la cui prima
versione era denominata System v. 1.0). Il Macintosh offriva ancor più elevate
prestazioni elaborative (con una CPU Motorola 6800 da 8 MHz e memoria da 4 MB)
e grafiche, grazie al monitor monocromatico da 9” incorporato. Venne venduto, a
partire dal 24 gennaio, a 2.495 $ (e di circa 5.000.000 £ anche in Italia dal 1990). Il
progetto e il nome del modello (derivante da una qualità di mela: la McIntosh)
furono sviluppati da Jef Raskin, programmatore statunitense ed esperto d’interfaccia
utente grafica e il suo design, elemento rivelatosi essenziale per il suo successo,
venne ideato da Hartmut Esslinger, un’artista tedesco assunto come designer
dall’azienda californiana nel 1981.
6
Il primo personal computer della storia a integrare un’interfaccia utente grafica a icone o WIMP, con
capacità elaborative multitasking, è stato lo Xerox Star, prodotto nel 1981.
12
Figura 1.5: Apple Lisa Figura 1.6: Apple Macintosh
Le logiche che portarono alla creazione del Macintosh, possono essere riassunte in:
1. convenienza;
2. semplicità;
3. estetica.
La vendita, che fece registrare 800 mila richieste nei soli primi cinque mesi, fu
preceduta di due giorni da uno spettacolare spot televisivo: “1984” (diretto da Ridley
Scott), trasmesso unicamente negli Stati Uniti, durante la pausa del XVIII Super
Bowl del 22 gennaio 1984. All’interno del filmato, compariva uno schermo gigante
che riproduceva l’immagine di un dittatore che parlava a una moltitudine di uomini.
Sopraggiunge, allora, correndo, una giovane atleta bionda, con un pesante martello
in mano, vestita con pantaloncini rossi e con una maglietta su cui si riconosce il
disegno a colori di un Macintosh. Riesce a lanciare il suo martello verso lo schermo,
che implode, l’esplosione raggiunge il pubblico che, ammutolito e sbalordito,
scompare nella polvere di luce (fig. 1.7).
Figura 1.7: Alcuni frame dello spot Apple “1984”
13
Infine, sull’immagine che precede il logo Apple, nel frattempo mutato in una mela
morsicata multicolore, che chiude lo spot, appare la frase, pronunciata anche da una
voce maschile fuori campo: «On January 24th, Apple Computer will introduce
Macintosh and you’ll see why 1984 won’t be like “1984”» - «Il 24 gennaio Apple
Computer presenterà il Macintosh e vedrete perché il 1984 non sarà come “1984”»
(Friedman, 2005).
Pensato dal regista, ispirandosi al tiranno delineato nell’omonimo romanzo “1984”
di George Orwell, questo filmato alludeva chiaramente all’azienda informatica IBM,
divenuta diretta concorrente di Apple, nonché, detentrice dello standard di prodotto
del mercato informatico. Nell’universo orwelliano di questo filmato, la
configurazione di una realtà totalitaria, le file di uomini dal cranio rasato che portano
tutti il medesimo vestito e il freddo monocromatismo sono ripetizioni del medesimo
messaggio: l’omologazione che porta IBM. La giovane donna, invece, appare come
una silhouette unica, i suoi shorts sono di un rosso intenso e i tratti di colore che
disegnano un Mac sulla sua t-shirt sono perfettamente visibili: elementi che
raffiguravano la creatività e la libertà racchiusi nei prodotti della società di
Cupertino. Steve Jobs spese 1,5 miliardi di $ per realizzare questo spot, nonostante il
CdA non fosse d’accordo, ma ne derivò un guadagno superiore in termini di
pubblicità gratuita, perché riproposto da numerose emittenti televisive.
Un anno dopo il lancio del primo Mac, nel 1985, in Apple si verificò un inaspettato
cambio nella dirigenza aziendale. Wozniak si vide costretto ad abbandonare
l’azienda a causa di un incidente e Jobs venne licenziato a seguito di improvvise
votazioni del CdA, tenutesi su volontà di Sculley.
Dall’assenza di Jobs, Sculley rivisitò più volte il primo Macintosh. Ne vennero
prodotte cinque versioni, fino ad arrivare al modello Macintosh LC - Lower Cost -
venduto a un prezzo di 750 $, ma, così facendo, segmentò eccessivamente il
mercato, che, dopo un primo momento, in cui fece registrare ottime vendite, fu
caratterizzato da una pesante diminuzione di richieste. Inoltre, il Ceo aggiornò più
volte anche il sistema operativo Mac OS, fino a produrne la versione System 7.0.
Questa strategia si rivelò fallimentare, poiché saturò il mercato e aumentò i costi di
produzione e comunicazione aziendali, dovuti dalla necessità di far conoscere i
numerosi prodotti, senza apportare reali vantaggi e facendo registrare bassi profitti.
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Nel frattempo Microsoft proseguì nello sviluppo di nuovi software e lanciò, oltre alla
versione 2.0 e 3.0 di MS-DOS per nuovi modelli di PC prodotti (come gli IBM XT o
AT/339), anche alcuni primi programmi applicativi per la videoscrittura o il calcolo
elettronico come Word ed Excel, nel 1984, ma per piattaforme che utilizzavano
un’interfaccia grafica ancora a caratteri e monotasking, che permettevano, cioè, di
utilizzare solo comandi scritti con tastiera su un solo programma alla volta.
Fu Sculley, che, firmando con Bill Gates un contratto per ottenere uno sviluppo di
software per Mac, in cambio dell’uso di alcuni elementi dell’interfaccia utente
grafica a icone di Apple, permise a Microsoft di sviluppare un sistema operativo con
una GUI WIMP: Windows 1.0 (fig. 1.8), rilasciato nel novembre 1985.
Figura 1.8: Microsoft Windows 1.0
Anche Microsoft, così, si mise a produrre un sistema operativo dotato d’interfaccia
utente grafica a icone e inoltre, Windows 1.0 aveva il grande vantaggio di essere
compatibile con la maggior parte dei personal computer esistenti sul mercato. Nella
prospettiva della società di Cupertino, l’accordo firmato nel 1985 si limitava allo
sviluppo di una prima versione di Windows, mentre Microsoft proseguì ad utilizzare
le caratteristiche dell’interfaccia a icone anche per le versioni successive del proprio
s.o. Con la versione 2.0 di Windows le differenze fra il Mac OS, giunto alla sua
versione 3.0 e il s.o. di Microsoft si assottigliarono ulteriormente: Windows era
meno prestazionale di Mac OS ma l’impostazione sia tecnica che grafica dei due
sistemi era la medesima. Nel 1988 Apple fece causa a Microsoft accusandola di aver
violato il copyright su Mac OS, soprattutto perché la versione 2.0.3 di Windows
disponeva di icone in stile Mac. Apple chiedeva all’epoca 5 miliardi e mezzo di $
per danni. Dopo un anno di battaglia legale il giudice sentenziò che, a parte 10
15
elementi dell’interfaccia grafica Windows contestata, tutti gli altri 179 erano coperti
dall’accordo di licenza firmata tra Sculley e Gates. Tuttavia, la causa proseguì
ancora e sarebbe stata destinata a durare 10 anni, ma Apple aveva comunque perso il
vantaggio su Microsoft dell’interfaccia grafica più evoluta.
Sempre in quegli anni, inoltre, Microsoft vendendo agli utenti IBM il proprio
sistema operativo MS-DOS a un prezzo inferiore (39,95 $), rispetto agli unici due
concorrenti il CP/M-86 e l’UCSD p-System (venduti a un prezzo rispettivamente, di
495 $ e 455 $) e offrendolo gratuitamente alle case produttrici di PC IBM
compatibili, riuscì, da allora, a porre le basi per un “quasi-dominio” del settore e per
una “dipendenza” degli utenti da Microsoft che si sarebbero protratti nel tempo.
Alla fine degli anni Ottanta, Apple era arrivata a fatturare 5,3 miliardi di $ con
margini anche del 49% (come nell’ultimo trimestre fiscale del 1989), ma con quote
di mercato che erano in decisa diminuzione: erano passate dal 9,3% del 1984 al
7,6% del 1989.7 Questo, per Apple, significava buoni ricavi nell’immediato, ma una
perdita di clienti e una minore penetrazione del mercato nel lungo periodo.
Venne lanciato, nel 1989, il primo computer portatile Apple: Macintosh Portable
(fig. 1.9) che, se pur descritto positivamente dalla stampa di settore, vendette
pochissime unità. D’altronde, si trattava di un computer dotato di schermo, testiera,
trackball, CPU (Motorola 68HC da 16 MHz) e floppy disk integrati, dal peso
eccessivo: 7,2 Kg - per via delle batterie al piombo, più potenti ma anche più pesanti
- e dal costo elevato di 6.500 $. Visto lo scarso successo, venne ritirato dal mercato
dopo poco più di un anno dalla sua presentazione.
Immediatamente, nel 1991, Apple riprovò a vendere un proprio portatile:
PowerBook 100 (fig. 1.10), dedicato inizialmente a un’utenza di tipo professionale,
con le stesse caratteristiche di base del Portable, ma realizzato in collaborazione con
la Sony e inoltre, dal peso (2,3 Kg) e prezzo (2.500 $) decisamente più contenuti.
Con tali caratteristiche, il prodotto si rivelò un successo commerciale e di questo
portatile ne vennero proposte tre versioni, fino al PowerBook 180.
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Gartner, 2009.
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