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primo luogo uno strumento di comunicazione e questo consente di creare
valore, organizzando in modo più efficiente la gestione dell’informazione. Uno
dei fattori che ha maggiore peso nella crescita di Internet è la possibilità di
acquistare beni e servizi per via telematica. Le possibilità offerte dal commercio
elettronico modificano in maniera radicale le caratteristiche tradizionali del
commercio; queste nuove opportunità di acquisto sono una manifestazione
molto concreta dell’idea di mercato globale.
L’arredamento è un bene problematico, richiede un processo di acquisto più
accurato rispetto ad altri prodotti; gli acquirenti di mobili desiderano vedere
personalmente l’oggetto del loro acquisto. L’e-commerce non è in una posizione
privilegiata per sviluppare fatturati attraverso la vendita ai consumatori finali,
perché, nella maggioranza dei casi, serve solo a trasferire al cliente una serie di
informazioni, in particolare sui servizi post-vendita; Internet è una grande
opportunità per creare, invece, una rete di aziende che, comprimendo lo spazio e
il tempo, riescono a far transitare informazioni a costi molto bassi, con elevata
qualità in termini di contenuti. Tuttavia, i siti che offrono on line prodotti di
arredamento sono numerosi nella distribuzione statunitense del settore; questo è
favorito anche dalla maggiore diffusione di Internet presso le famiglie americane.
In Italia si è ancora in una fase di sperimentazione del potenziale offerto dalla
rete e non vi è ancora nulla di paragonabile al contesto americano.
Il presente lavoro cerca di esporre le caratteristiche fondamentali del settore
arredamento, attraverso l’analisi delle caratteristiche dei soggetti che costituiscono
il sistema competitivo; particolare attenzione è rivolta alla distribuzione, in quanto
costituisce il tramite tra la produzione e il consumatore finale.
Il secondo capitolo espone i concetti fondamentali inerenti strumento Internet; si
sviluppano, in particolare, le tematiche del protocollo TCP/IP e del World Wide
Web; come approfondimento della parte precedente, il capitolo successivo
analizza gli aspetti più rilevanti del commercio elettronico, attraverso
l’esposizione delle problematiche relative allo sviluppo di un progetto di e-
commerce e delle caratteristiche delle modalità di pagamento.
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L’ultima parte del lavoro riguarda il rapporto che esiste tra il settore del mobile e i
nuovi strumenti di comunicazione e di vendita, rappresentati rispettivamente da
Internet e dal commercio elettronico.
Si analizza, in primo luogo, la situazione attuale dell’e-commerce di mobili negli
Stati Uniti e, attraverso la descrizione delle opportunità offerte e delle difficoltà
incontrate, si cerca di delineare i possibili sviluppi di questo canale di vendita.
Concludendo, nell’ultimo capitolo si espongono le caratteristiche e il
funzionamento dei siti Web che vendono esclusivamente on line articoli di
arredamento, con lo scopo di comprendere concretamente il processo di acquisto
di un mobile attraverso la via telematica.
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CAPITOLO 1
IL SETTORE DEL MOBILE IN ITALIA.
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Il settore del mobile è tipicamente “italiano”: prevalenza di piccole imprese,
organizzazione spesso in distretti industriali, ruolo decisivo della creatività e della
qualità con punte di leadership mondiali. Sono queste le caratteristiche
fondamentali di un settore che, dopo un periodo di profonda crisi (dal 1992 al
1997) comincia a dare segnali di ripresa.
Le ragioni della contrazione della domanda di mobili in Italia riguardano
l’invecchiamento della popolazione; il calo dei matrimoni; il periodo di stasi del
settore trainante dell’edilizia; il carico fiscale e il generale ambiente economico
attuale che non invogliano ad effettuare investimenti durevoli, che in ogni caso
sono stati calamitati, pochi anni fa, dagli incentivi messi a disposizione per le
automobili; inoltre, la durata del ciclo di vita dei mobili, meno soggetti alla
sostituzione. Gli italiani investono sulla proprietà della casa o posseggono un alto
senso estetico nell’arredarla; tuttavia, i fattori sopra elencati stanno minando
questa cultura che ha generato un sistema produttivo di qualità e un settore
distributivo che non ha confronti per la sua radicazione sul territorio e per la sua
capacità di divulgare valori di design, di innovazione, di servizio all’architettura
d’interni.
Il settore si caratterizza, dal lato dell’offerta, dall’inadeguatezza della strategia e
della struttura della maggior parte dei produttori e dei distributori, presenti in
numero elevato nel contesto competitivo.
Negli ultimi anni le aziende sono rimaste abbastanza passive di fronte a
condizioni competitive a loro sconosciute: per la prima volta da decenni, infatti,
si sono trovate ad affrontare una contrazione della domanda; inoltre hanno
assistito all’ingresso di nuovi distributori, che hanno introdotto alcune
innovazioni sostanziali nel rapporto col consumatore.
I produttori devono affrontare una caduta dei consumi, i rivenditori non riescono
a trovare un posizionamento chiaro di fronte a un’offerta molto omogenea,
mentre gli acquirenti devono considerare lo loro ridotte capacità di spesa.
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Le aziende italiane sono caratterizzate da una struttura tipicamente familiare, da
una piccola dimensione media e da una scarsa managerializzazione.
In questa prima parte del lavoro viene analizzato il settore del mobile in Italia,
attraverso l’approfondimento delle peculiarità dei vari soggetti che ne
costituiscono la struttura.
Si definisce l’acquirente di mobili, con riferimento alle varie categorie che
distinguono gli stili arredativi degli italiani; sul fronte dell’offerta si espongono, da
un lato, le caratteristiche dl produttore, con riferimento ai parametri che li
identificano e alla distinzione tra le varie categorie; dall’altro, invece, quelle del
rivenditore, come attore in continuo rapporto col consumatore finale e soggetto
ai profondi mutamenti in atto, dovuti soprattutto alla crescita della distribuzione
organizzata e alla diffusione delle tecnologie informatiche. Anello di
congiunzione tra il produttore e il rivenditore è l’agente, non più addetto soltanto
alla raccolta di ordini, ma al ruolo più significativo di erogatore di informazioni e
illustratore delle strategie delle imprese produttrici.
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1. IL SISTEMA COMPETITIVO DEL MOBILE.
Il settore dell’arredamento in Italia è un classico del made in Italy.
Il tessuto produttivo del mobile, con basse barriere all’ingresso, è costituito da
circa 38.000 imprese, con un totale di 230.000 occupati
1
.
Si tratta, sia nel caso di quelle produttive che di quelle commerciali, di imprese
molto flessibili ma anche molto fragili. Sono almeno quattro i punti critici
2
:
- la dimensione ottimale dell’impresa, produttiva o commerciale, è spesso
ostacolata dalle scarse risorse familiari;
- la seconda o la terza generazione nelle imprese familiari moltiplica le persone di
riferimento mettendo in difficoltà l’imprenditore di turno;
- il familismo ostacola la crescita allungando i tempi delle decisioni quando
sarebbero necessari interventi immediati per superare contingenze difficili;
- il ricorso al medio credito è ostacolato dalla tipologia di strutture societarie
refrattarie a impegnare soci di famiglia dagli interessi più disparati.
Il complicato e fragile sistema familiare rifugge dall’uso di capitale di rischio,
rimanda all’infinito la successione tra padre e figli, si chiude al contributo di terzi,
diffida del management esterno. Sono principalmente quattro le aree produttive
del mobile in Italia.
La Brianza ha vissuto felicemente per tre decenni (anni ’50-’80) sull’impeto della
giovane imprenditoria. Ora, fatte salve alcune imprese proiettate nel futuro più di
ieri, c’è una sofferenza generale tipica dell’impresa familiare: i fondatori sono
anziani, gli interessi tra padri, figli e nipoti non collimano più, l’autofinanziamento
è diventato quasi impossibile, il ricorso al credito problematico, la comunione
degli intenti difficile, l’invecchiamento delle tecnologie inevitabile,
l’impoverimento delle imprese consequenziale.
Il Triveneto è più giovane di dieci o vent’anni. Insieme al capitale familiare c’è
anche il capitale di rischio e management con aperture al capitale a terzi, con la
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E. Marelli, L’evoluzione del sistema competitivo del mobile in Italia, 1997, Edizioni Metron, 13
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E. Marelli, L’evoluzione del sistema competitivo del mobile in Italia, 1997, Edizioni Metron, 13
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distinzione dei diritti di proprietà dall’apporto delle competenze. Questa struttura
un po’ più moderna usa risorse finanziarie e professionali per competere
nell’economia globale. Per questo ha bisogno di maggiori risorse finanziarie e di
una radicale riforma fiscale che favorisca gli investimenti e tuteli meglio i diritti
degli azionisti, oggi puniti dal peso del sommerso. Senza queste riforme la
giovinezza del sistema produttivo veneto mostrerà presto tutta sua precarietà.
La Toscana è un polo produttivo in progressiva recessione. Turismo e agricoltura
qualificata hanno distratto risorse permettendo così di diversificare gli
investimenti sottraendone una parte al settore del mobile.
Le Marche hanno qualche somiglianza con il Triveneto. Lo sviluppo delle
economie di scala, da sempre perseguito, ha permesso e permette felici
produzioni di massa oggi allineate all’evoluzione dei nuovi consumi nazionali e
internazionali.
La situazione resta critica sia sul versante della produzione che su quello della
distribuzione per una molteplicità di fattori, tra i quali la debolezza delle
economie familiari, la repulsione a trasformazioni societarie, la diffidenza verso
l’impegnativo medio credito, la riluttanza a convivere con intermediari
specializzati, il calo sensibile dei profitti di settore, la gestione abitudinaria
tecnicamente superata, l’invecchiamento delle tecnologie produttive.
Negli anni ’50 e ’60 produzione e distribuzione si sviluppano con l’impeto della
crescita senza limiti. Negli anni ’70 e ’80 il sistema mobiliero tenta di organizzarsi
su competenze distinte sviluppandosi in migliaia di piccole imprese produttrici e
migliaia di piccoli negozi al servizio delle prime. Nell’ultimo decennio iniziano,
con difficoltà, virtuosi processi selettivi nell’industria (cultura del prodotto e
competenze di marketing) e nel commercio (cultura del servizio). Questi processi
sono alla base della crisi evidente dei rapporti tra prodotti, canali, servizi e
consumatori. La crescita costante della segmentazione della domanda non trova
risposte adeguate da parte dell’offerta; l’attuale distribuzione del mobile è, in larga
parte, un canale logistico al servizio della produzione. Si può sostenere che un’alta
percentuale dei circa dieci milioni di metri quadrati dei 25.000 negozi
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d’arredamento dislocati sul territorio nazionale sia un terminal per merce in
transito dalla produzione alla tentata vendita.
L’evoluzione accelerata dei consumatori, i processi di industrializzazione in atto,
lo sviluppo delle competitività mettono in seria discussione l’attuale
polverizzazione sia della produzione che della distribuzione. Si sente l’urgenza di
rivedere tanto i rapporti verticali tra produzione, intermediazione, distribuzione,
consumo, quanto i rapporti orizzontali sul territorio tra negozi troppo omogenei
e incapaci di servire target che si stanno invece differenziando sempre di più per
ragioni sociali, di gusto, di pianificazione degli acquisti.
Il settore oggi è maturo. Non cresce più. Si ripiega su se stesso nel tentativo di
darsi un ordine con idee di marketing interattivo su operatività e strategia, alla
ricerca di vantaggi comuni riconoscibili tra industria, distribuzione e utenza. Ci
sono tentativi di creare sul territorio più competizione con una rete distributiva
destinata ai diversi target, oggi disattesi per carenze storiche di orientamento al
marketing. Infatti l’attenzione del monocanale distributivo è ancora rivolta più
alla produzione che non al rispetto del consumatore nella sua capacità d’acquisto,
nella sua volontà d’acquisto, nella sua affermazione di un gusto personale. La
catena di trasmissione dei valori del mobile è fatta ancora troppo di prodotto e
poco di valori, cioè di buoni prodotti ai vari livelli, buoni servizi ai vari livelli,
buoni prezzi ai vari livelli. Sta tuttavia maturando la convinzione che il negozio
deve essere orientato non tanto al prodotto quanto al consumatore, attraverso
scelte precise sulle sue capacità di spendere.
Per capire come si sono modificati, e quindi come si modificheranno, i rapporti
di canale all’interno del settore è utile un quadro di riferimento generale dei
decenni passati.
Negli anni ’50 il produttore è un artigiano con molta manualità e scarsa
tecnologia, svolge molto lavoro su misura e prodotti di bassa serialità; non esiste
ancora l’agente all’interno del primitivo canale distributivo, l’artigiano fa tutto da
solo. Nel migliore dei casi qualche commerciante si muove in cerca dell’artigiano
conosciuto alle prime fiere locali. L’artigiano stesso vende i suoi prodotti
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direttamente ai privati o ai primi commercianti grossisti che iniziano, sul
territorio, a stipare mobili dentro angusti e bui magazzini con qualche piccola
porta-vetrina. Il consumatore trova i mobili sotto casa, nella sua provincia o
regione; i consumi sono locali, così come le produzioni. Anche dal punto di vista
stilistico ogni regione ha i suoi gusti, i suoi artigiani produttori.
Negli anni ’60, l’Italia continua con entusiasmo la sua ricostruzione molto
accelerata. Gli artigiani degli anni ’50 ampliano le botteghe e costruiscono i primi
piccoli capannoni. I componenti della famiglia passano diverse ore al giorno nella
piccola azienda che inizia ad assumere operai. Gli architetti di Milano arrivano in
Brianza per portare cultura, disegno, novità. Sull’onda del successo proliferano
piccole imprese annesse all’abitazione privata nelle quali si lavora con entusiasmo
per arredare le prime case degli italiani. Qualche grossa bottega e molte piccole
industrie organizzate per prodotti più seriali assumono i primi rappresentanti che
viaggiano nelle province vicine per piazzare i mobili nelle piccole attività
commerciali che stanno nascendo. Tanti piccoli negozi sorgono ovunque, in città
soprattutto ma anche in campagna. Si tratta di spazi disadorni dove i mobili
vengono stipati. Scendendo verso il sud queste realtà si fanno sempre meno
frequenti. I meridionali si spostano a Cantù, a Lissone, a Meda, a Cabiate, a
Seveso, dove si concentra la prima vera organizzazione commerciale con le
mostre degli artigiani e le rivendite degli artigiani locali. Il consumatore comincia
a muoversi sul territorio, attratto dalla fama di alcuni centri produttivi o
commerciali; è sollecitato dalle novità che ogni anno fanno la fortuna di qualche
produttore e quindi di qualche rivenditore. L’intervento di progettisti nelle
piccole imprese in crescita genera attenzione per il moderno, che sorprende e si
diffonde sempre di più. Comincia così in Italia il consumo del mobile di design
insieme al consumo del mobile tradizionale, che rappresenta ancora la fetta di
mercato più importante.
Negli anni ’70 l’evoluzione del produttore è rapida; nascono i primi marchi
firmati dai designer. Le tecnologie entrano nelle fabbriche ormai grandi e
popolate da manodopera qualificata proveniente dalle botteghe di famiglia. La
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serialità è elevata; i camion viaggiano ormai in tutta Italia: una vera crescita
produttiva cui conseguono grosse fortune per molti artigiani che si vedono
costretti ad ampliarsi. L’agente assume un ruolo importante perché comincia a
selezionare la distribuzione in base alla forza contrattuale della sua azienda. I
marchi e i prodotti firmati iniziano un loro cammino all’interno di nuovi negozi
che assumono una propria strategia di acquisto suggerita dall’intermediazione più
preparata. I negozi si distinguono in base alla scelta per il mobile tradizionale o
per il mobile di design; è questa l’origine dei negozi più evoluti; in quegli anni
molti scelgono la cultura moderna sull’onda, anche, della prima comunicazione
pubblicitaria. Sono gli anni più felici dell’industria del mobile perché l’edilizia è al
massimo sviluppo e i consumi d’arredamento sono enormi per quantità.
Negli anni ’80 e ’90 avviene la più grande trasformazione all’interno delle aziende
produttrici perché si abbandona quasi del tutto il mobile bloccato per accedere
alla produzione di sistemi, al fine di soddisfare i bisogni più complessi dei
consumatori. L’agente va verso la professionalità perché deve vendere servizi più
che prodotti. La figura dell’agente comincia a vacillare o a irrobustirsi; questa
forbice è presente ancora oggi: ci sono agenti tradizionali che sono tollerati dai
rivenditori e agenti informati e capaci di informare sulla progettazione dei sistemi
sempre più virtuali. La professione del rivenditore diventa sempre più difficile
perché i prodotti leggibili ed esteticamente più accattivanti cedono il posto a
prodotti potenziali, contenuti nei listini più che nei negozi; i servizi assumono
grande importanza. La domanda si fa complessa e le risposte devono essere
affidabili ed adeguate; la scelta di aziende di sistemi diventa problematica. Molti
rivenditori soffrono perché incapaci di trasformare tutte le informazioni, che
finiscono per disperdersi lungo il cammino difficoltoso dal produttore all’agente
al consumatore. Il consumatore non è più un soggetto passivo come nel passato,
ma è critico e selettivo. Pone domande e aspetta risposte. Ha bisogni complessi
cui non sempre corrispondono offerte soddisfacenti. Il consumatore legge e
s’informa, intuisce il valore del venditore, conosce la concorrenza e valuta le
offerte. Cerca la qualità al prezzo giusto; è, insomma, sempre più padrone delle
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sue scelte e mostra diffidenza verso i venditori poco disponibili a capirlo, a
servirlo, a soddisfarlo.
Lungo questo arco ti tempo anche il marketing ha subito profonde
trasformazioni all’interno delle sue voci più importanti: la missione aziendale,
l’evoluzione dei consumatori rispetto al prodotto arredamento, il tipo di
comunicazione settoriale e la qualità del sistema distributivo. L’azienda passa
dall’orientamento sul prodotto (i modelli) all’orientamento sul marketing (i
servizi) e all’orientamento sull’identità; i consumatori passano dalla frenesia del
consumo di ogni prodotto alla cultura del consumo e poi alla seria e oculata
progettazione del consumo. La comunicazione passa dalla proposta dei prodotti
alla comunicazione dell’immagine e infine alla ricerca di un’identità personale. La
distribuzione passa dalla frenetica vendita del prodotto alla vendita della sua
estetica e alla vendita personalizzata e basata sui servizi.
L’evoluzione dagli anni ’50 agli anni ’90 è stata significativa; i consumatori, i
rivenditori, gli agenti e i produttori, che costituiscono gli anelli della catena che
trasmette i valori del mobile, sono scollegati e smarriti, i rapporti sono difficili.
Il settore del mobile e dell’arredamento, molto tradizionalista e familiare, è
ostacolato dalla paura del nuovo, mentre dovrebbe aprirsi alla conoscenza,
sperimentando nuovi modi di essere e di agire. È questa la chiave del progresso
per il settore: cercare di essere un continuo laboratorio di idee capace di adeguarsi
ai consumatori, all’economia, alla politica che disegna, con nuove leggi, i
cambiamenti sociali, al concetto sempre diverso di utilità e bellezza.
I fattori di trasformazione nel sistema competitivo del mobile sono
3
:
- un modesto tasso di sviluppo della domanda interna;
- la grande capacità della struttura produttiva;
- la capillare capacità della struttura distributiva;
- le minacce alla distribuzione tradizionale da parte della grande distribuzione sia
estera che italiana;
- l’evoluzione qualitativa della domanda finale.
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E. Marelli, L’evoluzione del sistema competitivo del mobile in Italia, 1997, Edizioni Metron, 36
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2. L’ACQUIRENTE DI MOBILI.
Il primo anello della catena di marketing del mobile è il consumatore che
nell’arredamento raggiunge 1.130.000 unità all’anno, per un acquisto complessivo
reale che si aggira sui 30.000 miliardi
4
.
Ci sono evidenti segni che sta avvenendo qualche profondo cambiamento nel
modo di consumare degli italiani: c’è una caduta dei consumi molto più
accentuata rispetto al decremento del reddito disponibile; si sta delineando una
nuova gerarchia dei consumi nella quale regrediscono i consumi di status e
avanzano quelli che assicurano la qualità della vita; si dedica più tempo alla scelta,
si analizzano con cura le caratteristiche di ciò che viene venduto, per fare buoni
acquisti e pagare il meno possibile; non si accetta più di pagare prezzi elevati per
beni di utilizzo quotidiano ormai standardizzati, privi di qualsiasi valenza
simbolica; sono questi alcuni cambiamenti che stanno avvenendo nelle
caratteristiche del consumo degli italiani.
Alcuni importanti fattori sociali e culturali in atto sono destinati a sconvolgere la
segmentazione della domanda; innanzitutto l’attenuazione sensibile del ruolo
guida dei marchi storici, poi una forte richiesta di consulenza per la
personalizzazione. Aumenta inoltre il disinteresse culturale per la casa e crescenti
problemi economici allontanano molti consumatori dai loro target abituali,
spingendoli verso forme di discount.
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E. Marelli, L’evoluzione del sistema competitivo del mobile in Italia, 1997, Edizioni Metron, 31
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2.1 LE CATEGORIE DI STILI ARREDATIVI DEGLI ITALIANI.
I principali atteggiamenti arredativi degli italiani oggi rispecchiano il loro profili
socioculturale di acquirenti di prodotti d’arredamento. I risultati di una ricerca
commissionata da Federlegno-Assarredo a Eurisko nel 1993 tacciano un quadro
dei diversi stili arredativi degli italiani. Prima di analizzare nel dettaglio i vari stili,
è opportuno fornire qualche dato.
Ogni anno circa 1.130.000 persone acquistano mobili (camere da letto e armadi,
cucine, imbottiti, soggiorni, sale da pranzo, mobili per ragazzi). In questo
processo sono coinvolte quasi 4.500.000 persone, pari a circa il 7% della
popolazione italiana.
I nuovi acquisti sono circa 500.000 di cui 3/400.000 appartengono agli sposi; gli
acquisti di sostituzione sono circa 700.000 (naturalmente le cifre variano di anno
in anno).
La spesa complessiva degli italiani per i suddetti acquisti si avvicina ai 30.000
miliardi suddivisi pressappoco così: 15.000 di moderno, 10.000 di classico
(includendo i complementi) e soprattutto di stili vari, 1.500 di mobili rustici, 3.000
miliardi circa di prodotti artigianali e di stili poco definibili. Queste suddivisioni di
stile d’acquisto sono necessariamente molto generiche e anche la cifra della spesa
complessiva è controversa. Nella tabella sotto riportata sono riassunti i tratti
salienti dei vari stili arredativi degli italiani.
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