Arte urbana e comunicazione pubblicitaria


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Nel corso del tempo la pubblicità ha presentato più che la realtà esistente 
un’idea propria di mondo, un’immagine solamente verosimile all’obiettivo di 
offrire una mappa cognitiva in grado di guidare il pubblico verso certi spazi 
e tempi di consumo.  
Il rapporto tra realtà e pubblicità è dunque stretto, le due istanze vivono 
reciprocamente delle proprie influenze. Se si guarda al passato si può 
notare come artisti che abbiano lavorato per la pubblicità, come Toulouse- 
Lautrec, fossero influenzati dalla realtà e dalla modernità e vedessero nella 
pubblicità una risposta artistica al tendere verso l’urbanizzazione e la 
meccanizzazione, ma non solo, esiste anche il rovescio della medaglia con 
artisti, quali Duchamp o Picasso che inseriscono nei loro lavori immagini 
commerciali per assicurarsi un aggancio con la realtà.  
Anche oggi, la città non smette di influenzare il mondo pubblicitario così 
come l’immagine della pubblicità modella la società; abbiamo assistito 
all’esplosione della Street Art prima, che ripensava la pittura come forma 
rappresentativa nello spazio urbano, e all’utilizzo di tecniche di pubblicità 
guerriglia poi, che riformula la pubblicità nella sua forma con la stessa 
energia dirompente e spesso anche con strumenti molto simili. Questo 
legame è chiaro se si guarda ad agenzie pubblicitarie come la blk/mrkt dove 
artisti, un tempo definiti di strada, lavorano per grandi marchi sviluppando 
campagne pubblicitarie che traggono l’ispirazione dall’arte di strada. 
L’elaborato si compone di cinque capitoli, il cui scopo è esporre, in maniera 
logica, i momenti storici, che possono rappresentare una chiave di volta per 
capire le modalità nelle quali si articola la relazione tra arte e pubblicità; 
inoltre, in ogni capitolo, verrà dato spazio allo studio dello sviluppo di città o 
di ambienti urbani, nei quali si manifestano sia particolari espressioni 
artistiche, sia determinati comportamenti di consumo. 
Il primo capitolo si concentra sull’analisi dei concetti fondamentali usati nel 
corso dello studio, ossia quelli di ‘arte’, ‘pubblicità’ e ‘metropoli’, chiarendoli 
e determinando la prospettiva con la quale verranno affrontati i temi nei 
capitoli successivi. 

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I capitoli fino al quarto, seguiranno, invece, un percorso lungo l’asse 
diacronico, che dall’inizio del Novecento si svilupperà fino all’avvento degli 
anni Duemila. Nel secondo capitolo, infatti, si analizza il rapporto tra arte 
contemporanea e pubblicità di massa, nel periodo in cui entrambe vedono 
la luce, durante i primi anni del XX secolo. Si approfondiranno, in 
particolare, i manifesti d’autore che appaiono nelle maggiori città dell’epoca 
e l’avanguardia storica Futurista, al cui interno si sviluppa un particolare 
rapporto dialettico con il linguaggio pubblicitario. Uno sguardo particolare 
verrà dato, in questo caso, a Parigi, prima metropoli moderna, nella quale 
avvengono gran parte dei fenomeni trattati nel capitolo e si farà, inoltre, un 
accenno a New York, che comincia già in quegli anni a mostrare i semi di 
uno sviluppo annunciato verso la metropoli contemporanea. 
Nel terzo capitolo si passa allo studio del rapporto arte-pubblicità, nel 
periodo che va dal secondo dopoguerra fino agli anni Sessanta e Settanta 
del Novecento, ossia nella fase di affermazione della cosiddetta cultura di 
massa, che si deve, in larga parte, alla definitiva diffusione dei nuovi media, 
in particolare della televisione.  
Verranno trattate nello specifico due correnti artistiche: da una parte la Pop-
art, dallo studio della quale emergerà a che livello di potenza 
sull’immaginario collettivo sia giunta la cultura di massa, rendendo chiaro, in 
questo modo, la definizione data da molti pensatori, di passaggio alla civiltà 
dell’immagine (proprio per indicare l’enorme influenza che la televisione e la 
pubblicità hanno sulla massa); dall’altra si vedrà come già dagli anni 
Settanta, alcuni artisti decidano di opporsi all’invadenza pubblicitaria, 
proprio impossessandosi degli spazi riservati a tali comunicazione per 
inserire messaggi, spesso provocatori, o comunque sempre carichi di 
significati simbolici.  
Verrà, inoltre, dedicata una parte alla metropoli post-moderna che si 
sviluppa in quegli anni, riferendosi particolarmente al concetto che vede lo 
spazio urbano come un prolungamento della vita di chi lo abita, un 
palcoscenico dal quale emerge lo spirito del periodo storico. Proprio per 
questo si approfondirà un fenomeno che si sviluppo in modo esponenziale 

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in questi anni, e che vede la nascita delle cosiddette “cattedrali del 
consumo”; gli esempi che verranno riportati rappresentano due casi 
emblematici, la città di Las Vegas e Disneyland. 
Il quarto capitolo analizza alcune tra le ultime tendenze in campo artistico e 
in campo pubblicitario, in particolare quelle che vedono le due istanze 
incrociarsi: da una parte con la Street Art, corrente artistica parallela all’arte 
ufficiale che diventa un fenomeno globale a partire dagli anni Novanta e, 
dall’altra, con il cosiddetto guerrilla marketing, che mutua nelle sue strategie 
molte delle tecniche usate da questi artisti. 
Si cercherà di capire a fondo il fenomeno che sembra poter portare a nuove 
possibilità nello sfruttamento reciproco, carica artistica da una parte e 
possibilità economica dall’altra, per ciò si analizzano a fondo, nell’ultimo 
capitolo, due casi in particolare, un’agenzia pubblicitaria “alternativa”, 
composta anche da street-artists, oltre che da grafici e designer e una 
marca italiana, creata proprio da un’artista, che rappresenta un punto di 
incontro esemplare, aiutandoci, dunque, nella comprensione di questa 
inedita articolazione, che sembra caratterizzare oggi il rapporto tra arte e 
pubblicità. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Capitolo 1: I concetti rilevanti 
 
Questo primo capitolo ha lo scopo di esporre i concetti essenziali 
dell’elaborato: l’arte, la pubblicità e la metropoli; nel corso dei paragrafi 
seguenti cercheremo di individuare le logiche che sottostanno al loro 
rapporto. 
La comunicazione artistica e quella pubblicitaria vivono in una simbiosi 
tutt’altro che univoca, da sempre soggetta a mutamenti dovuti alle 
dinamiche sociali e culturali storicamente in atto. Un fenomeno che appare 
evidente se si considera come sia l’arte, sia la pubblicità si siano spesso 
interessate e citate a vicenda: da una parte artisti che inseriscono messaggi 
pubblicitari o che fanno della comunicazione pubblicitaria stessa opera 
d’arte, dall’altra pubblicità che sfruttano tecniche e metodi propri di correnti 
artistiche, oppure che riprendono opere d’arte famose compiendo un vero e 
proprio trasbordo in un gioco al ri-uso.  
Già nei primi del Novecento la pubblicità è stata definita come una forma 
d’arte o persino come la forma d’arte del nuovo secolo: la città che vedeva 
esplodere nelle proprie strade gli annunci pubblicitari, le cosiddette affiches, 
veniva chiamata “museo della strada” e portava figure come quella di 
Marangoni, a definire il “cartellone pubblicitario una forma nuova e definitiva 
di arte” (Salsi, 2007, Skira, p.5)
 
 Queste affermazioni denotano quanto il 
sentire comune vedeva prossime le due pratiche, quella artistica e quella 
pubblicitaria; tuttavia questa particolare visione è stata più volte criticata 
dagli addetti ai lavori delle due realtà, con la pretesa da una parte di 
difendere il carattere anti-funzionale e polisemico dell’arte e dall’altra di 
evitare ogni forma di confusione che avrebbe potuto sottrarre alla pratica 
pubblicitaria un prezioso statuto scientifico. 

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Per capire a fondo quale sia, in effetti, il rapporto tra arte e pubblicità 
bisogna innanzitutto capire come si strutturano oggi le logiche legate all’arte 
e alla comunicazione pubblicitaria, non perdendo di vista il contesto e le 
dinamiche sociali che stanno dietro e intorno ai due fenomeni, ed è per 
questo che prima di osservare lo sviluppo storico del rapporto si 
approfondirà la questione dell’arte, della pubblicità e della metropoli. 
 
1.1. Il concetto di arte 
 
L’arte accompagna l’uomo nel corso di tutta la sua storia, Bataille fa 
addirittura risalire l’inizio dell’espressione artistica ad alcune pitture parietali 
ritrovate in Francia e risalenti a un’epoca compresa tra il 15.000 e il 
13.000a.C.. Da quel momento in poi le espressioni artistiche hanno accolto 
diverse funzioni a seconda del contesto che le circondava: erano usate per 
scopi magici e apotropaici nella preistoria, nell’antico Egitto assumevano 
funzioni magiche e rappresentative, a Roma era messa in risalto una 
funziona celebrativa. È nel periodo greco che si evidenzia la caratteristica 
dell’esteticità che si ritroverà poi nel Rinascimento, il cui ambiente arricchirà 
ulteriormente il fare artistico con scopi conoscitivi e pretese scientifiche di 
resa del dato reale, funzioni che caratterizzeranno l’arte per tutta la 
modernità fino agli albori del XX secolo.  
L’arte contemporanea si sviluppa in un momento di grandi cambiamenti che 
sconvolgono il mondo fino ad allora conosciuto: l’introduzione dell’energia 
elettrica aveva permesso, da una parte, all’industria di produrre merci 
serialmente su larga scala, portando le città a estendersi sempre di più per 
ospitare industrie e lavoratori, e dall’altra di illuminare le strade ed esporre 
le nuove merci illuminate nelle vetrine. Inoltre la posa dei cavi transoceanici 
aveva cominciato ad accorciare le distanze tra i continenti e consentito lo 
sviluppo dei moderni mass media. 
L’ingresso in un’età tecnettronica dell’umanità sconvolge così le vite e ritmi 
di vita, e il mutamento diventa la crisi della perdita dei valori e delle certezze 
moderne.