Strategie di comunicazione adottate dalle imprese di alta gamma: il caso Rolex

Strategie di comunicazione adottate dalle imprese di alta gamma: il caso Rolex 
 
 2
dell’alta gamma è stato interessato da una serie di cambiamenti radicali. In primo 
luogo è mutato il paradigma sociale ed economico all’interno del quale si inseriscono 
i comportamenti d’acquisto e d’uso dei beni di lusso. Infatti la componente 
ostentativa ed emulativa che guidava la domanda di questa tipologia di prodotti ha 
ceduto il passo ad un nuovo significato di lusso, che da specialistico si è trasformato 
in generalistico (“tutto per tutti”), da locale a globale (“tutto dappertutto”) e da 
elitario è divenuto democratico
2
, grazie alla convinzione diffusasi tra gli operatori del 
settore che non solo i più facoltosi possono apprezzare un prodotto di qualità 
superiore. Questi cambiamenti socioeconomici, l’aumento della concorrenza e il 
cattivo andamento dell'economia mondiale hanno creato non pochi problemi per le 
aziende del lusso italiane, le quali rivestono un ruolo fondamentale nell’economia 
italiana. Alla luce di ciò, si è voluto individuare, a grandi linee, lo scenario che vede 
protagonista la pubblicità, seguito da un’analisi dell’evoluzione storica del concetto 
di lusso, per poi entrare in ciò che sarà il punto focale di questo lavoro: ... iniziando 
ad esaminare il ruolo della pubblicità all’interno dell’aziende del lusso, si 
illustreranno i mezzi di cui tale politica si serve e, quelle che sono le particolarità 
dell’agire di quella che Falabrino
3
 definisce “arte decorativa e consolidata”.  
 
                                                 
2
 Dichiarazione di Silvio Ursini, direttore marketing di Bulgari (2000) 
3
 Falabrino G., La pubblicità serva padrona, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 1989 
Strategie di comunicazione adottate dalle imprese di alta gamma: il caso Rolex 
 
 3
Capitolo Primo
 
UNA VISIONE GENERALE DELLA PUBBLICITÀ
 
 
1.1 L’IMPORTANZA DELLA PUBBLICITA’ 
La pubblicità è l’anima del commercio, un concetto che spesso sembra più esser 
percepito come un luogo comune che capito nel suo significato più elementare. 
Con riferimento all’Italia, moltissime piccole e medie aziende non sono abituate ad 
utilizzare la pubblicità come "merce", come uno strumento per aumentare 
progressivamente l’impatto sul mercato e quindi la possibilità di vendita dei loro 
prodotti, ma vedono piuttosto la pubblicità come un costo, un “lusso”; farsi 
notare quasi come se fosse una forma di egocentrismo da soddisfare solo “se ce lo 
si può permettere” anziché un potente amplificatore assolutamente irrinunciabile per 
aumentare il fatturato e quindi l'utile dell’attività. I manager delle zone più 
industrializzate sanno bene invece quanto la pubblicità abbia il ruolo fondamentale 
nella vendita dei loro prodotti, tanto che i loro business plan prevedono campagne 
investimenti pubblicitari del 30/40% del fatturato. Qualcuno potrebbe pensare che 
varrebbe la pena "intascarsi" quel margine anziché investirlo in pubblicità. La realtà 
è che il loro margine esiste proprio grazie alla pubblicità e si esaurirebbe nel giro di 
pochi mesi se questa venisse meno; ci si deve abituare quindi, a vedere la pubblicità 
come materia prima, non meno importante delle altre materie prime che servono per 
fare il prodotto, e quindi irrinunciabile in qualsiasi catena produttiva
4
. 
                                                 
4
 Dichiarazioni DAMI COMMUNICATION, azienda di consulenza informatica, www.strategie 
pubblicitarie.com 
Strategie di comunicazione adottate dalle imprese di alta gamma: il caso Rolex 
 
 4
1.1.1 Per chi è indispensabile fare pubblicità?  
 
Per tutti coloro che debbano vendere un prodotto: impostare una campagna 
pubblicitaria è fondamentale per la bottega come per la grande industria ove esista la 
necessità di vendere un prodotto; ovviamente diverse saranno le risorse che si 
potranno impiegare e quindi diverse dovranno essere le modalità con cui pianificare 
la strategia pubblicitaria. L’industria probabilmente passerà anche spot in tv, mentre 
la bottega utilizzerà i cartelloni pubblicitari, due modi diversi per ottenere volumi 
diversi a costi diversi ma che tradotti significano che quelle due attività hanno 
investito una parte x del loro fatturato per ottenere un ritorno di vendite di un y % 
annuo; il risultato in termini assoluti è insomma lo stesso: la crescita percentuale del 
proprio fatturato. 
 
 
 
 
1.1.2 Quale tipo di pubblicità serve davvero? 
 
La pubblicità “spot”, fatta cioè “una tantum”, oltretutto molto spesso non curata nei 
dettagli del messaggio che propone, non ha alcun senso e non dà alcun beneficio; 
sono effettivamente soldi spesi e non investiti.  Di risorse pubblicitarie ce ne sono 
disponibili sul mercato in abbondanza; ci sono agenzie leader nella gestione di 
cartelloni pubblicitari, di maxischermi, radio, tv, professionisti di internet; tutti 
strumenti ottimi e necessari, ma che se non sono coordinati sapientemente rischiano 
di essere risorse impiegate inutilmente. Quindi affinché la pubblicità sia davvero un 
fortissimo alleato capace di spingere le vendite dei prodotti, deve essere studiata, 
pianificata e controllata, insomma ogni azienda dovrebbe essere dotata di un ufficio 
marketing. Ovviamente questo deve essere sempre aggiornato e non essere rinchiuso 
nella realtà aziendale, deve essere composto da persone capaci, insomma è una 
risorsa interna di cui non tutte le aziende possono farsi carico. 
Strategie di comunicazione adottate dalle imprese di alta gamma: il caso Rolex 
 
 5
 
1.2 LA PUBBLICITÀ NEL CONTESTO AZIENDALE 
Il Marketing
5
 occupa, come noto, un ruolo centrale nell’attività dell’impresa, in 
quanto ha come compito primario, quello di porre in luce l’azienda e farla emergere 
dal mercato in cui questa si trova a competere. Le aziende, infatti, destinano risorse 
allo studio del contesto competitivo ed ai clienti per conoscerne i bisogni e offrire 
risposte e soluzioni ai loro problemi. Questo convivere dell’impresa in un mercato di 
natura macchinoso per la presenza degli stakeholder
6
, è reso sempre più complesso 
dalla spietata guerra dettata dall’operare con sempre più agguerriti e innovativi 
operatori e concorrenti che entrano nel mercato con elevata frequenza. Questo 
scenario complesso, pone in luce l’esigenza dell’impresa di farsi conoscere, ma 
soprattutto di far notare sempre la sua presenza. La comunicazione aziendale oggi 
riveste un ruolo essenziale nel risolvere questo problema, sia mettendo sulla scena un 
nome ma, e soprattutto, è costruendo sopra un’immagine e conferendo personalità 
alla marca, che la comunicazione riuscirà a creare differenziazione. Alcuni studiosi, 
dal canto loro, attraverso l’analisi di indagini effettuate sugli stili di vita degli italiani, 
hanno individuato uno scenario particolarmente articolato. Minoia
7
, definendo 
l’accezione odierna della pubblicità, nota come si sia verificata una sorta di 
“scissione nel consumatore finale”. Da un lato la pubblicità ha assunto la veste di 
attività sempre più finalizzata all’immateriale, diretta quindi a suggerire un uso 
stilistico del bene facendo di quest’ultimo un simbolo che individua e distingue la 
persona dalla massa; di contro, le promozioni, hanno assunto il ruolo di fidelizzare i 
consumatori, avvicinandoli all’azienda. Broadbent
8
, ritiene riduttivo definire una 
                                                 
5
 Il Marketing è un sistema di pensiero di tipo relazionale, finalizzato, in linea generale, ad anticipare 
gli eventi dell’ambiente di riferimento in cui l’impresa vive ed opera e a produrre tutte le soluzioni 
possibili, atte a soddisfare i bisogni latenti e manifesti della collettività, intesa quale comunità 
allargata. Marketing strategico e operativo, Jean-Jacques Lambin, quarta edizione. 
6
 Con il termine Stakeholder si intende tutto il complesso di soggetti e istituzioni con cui l’impresa si 
trova a dover convivere. Lineamenti di economia aziendale, G. Zanda, Roma 2004. 
7 
Minoia G., L’Efficacia della pubblicità, a cura della scuola di specializzazione in comunicazioni 
sociali dell’Università Cattolica di Milano, 1996. 
8
 Broadbent S., Il Budget pubblicitario, ETAS libri, Milano 1990. 
Strategie di comunicazione adottate dalle imprese di alta gamma: il caso Rolex 
 
 6
marca solo in funzione dell’immagine pubblicitaria precisando che la pubblicità è 
solo una delle tante fonti da cui la marca attinge valore. L’autore continua ponendo 
dei limiti nel circoscrivere le colpe delle perdite di quote di mercato, in quanto, la 
pubblicità è solo una delle componenti del marketing mix
9
 e come tale è solo una 
delle leve che possono incidere positivamente o negativamente sulla posizione 
dell’azienda nel mercato. La pubblicità, infatti è, si, artefice della costruzione di una 
marca, ma solo dal momento in cui la valorizza e ne risalta le qualità attraverso il 
processo di differenziazione. A spingere i consumatori verso un prodotto, e a creare e 
mantenere le vendite, ci pensa l’effetto-marca
10
; la pubblicità, quindi, è ritenuta una 
variabile influente nel creare tale effetto attraverso la comunicazione con la quale 
instaura anche un rapporto di intermediazione tra chi realizza un prodotto vincente 
qualitativamente e chi vorrebbe possedere tale prodotto. 
 
 
 
 
1.3 LA NASCITA DELLA PUBBLICITÀ COMMERCIALE
11
 
 
Avendo ricordato poc’anzi la più nota e concisa definizione di pubblicità come 
anima del commercio. Si può ora affermare che, senza di essa, diventa molto difficile 
stabilire un contatto tra chi produce, chi vende e chi compra. Appare evidente che 
essa non è soltanto quella che si vede alla televisione o sui giornali e che riguarda 
soprattutto le grandi marche, ma è anche il richiamo di un venditore ambulante, 
l'insegna o la vetrina di un negozio, la scritta su un sacchetto di plastica o su una 
maglietta. La comunicazione pubblicitaria nasce e cammina parallelamente alle 
esigenze economiche, sociali, politiche e culturali di un paese. Dalla metà del XV 
                                                 
9
 Per marketing mix s’intende quella combinazione delle variabili di marketing atte al raggiungimento 
degli obiettivi aziendali. Queste variabili sono riassunte nelle note 4P: product (politiche di prodotto), 
price (politiche di prezzo), promotion (politiche di differenziazione) e place (politiche di 
distribuzione). Marketing strategico e operativo, Jean-Jacques Lambin, quarta edizione. 
10
 Sotto l’appellativo di effetto-marca, l’autore citato intende il complesso di valori aggiunti che i 
consumatori ritengono tanto importanti da condurli all’acquisto. Questi sono: l’uso precedente della 
marca, il genere di persone che utilizzano la marca, la fiducia nell’efficacia della marca, l’aspetto 
esteriore della marca (responsabilità primaria del packaging).