presidia la pianificazione strategica e il suo susseguente controllo,
influenzando direttamente gli elementi che costituiscono l'azienda e
indirettamente le azioni, realizzate dall'azienda stessa, rivolte al
conseguimento degli obiettivi.
Si può dunque affermare che c'è una sorta di corrispondenza tra
pianificazione strategica e business plan.
Infatti nella pianificazione strategica si possono individuare due fasi:
quella della previsione e quella della pianificazione e programmazione.
Il processo previsionale dovrà ipotizzare uno scenario futuro con una
probabilità sufficientemente alta di realizzarsi, il che implica che si
disponga di previsioni affidabili. Le previsioni sono dunque un elemento
fondamentale del processo di pianificazione e sono direttamente imputate
al piano marketing del business plan.
La fase di pianificazione e programmazione trova corrispondenza nel
piano operativo.
Infine, il controllo sarà imputato al piano economico-finanziario, che si
fonda su un esauriente sistema informativo.
La presente trattazione nella prima parte cerca di dare una definizione del
business plan cercando anche di individuare motivazioni vantaggi e
possibili funzioni dello stesso (capitolo 1).
Nel capitolo secondo, viene ripreso il concetto di evoluzione ambientale e
di come una delle funzioni di un piano d'impresa sia quella, prendendo
coscienza dell'ambiente circostante, di individuarne le opportunità e
minimizzarne le minacce.
In seguito, si cerca di approfondire le varie sezioni che costituiscono un
piano d'impresa come il piano operativo, organizzativo e di marketing.
Nella seconda parte ( capitolo 6-capitolo 10) si passa allo sviluppo di un
business plan riferito ad un caso aziendale, cercando di mettere in
evidenza gli aspetti peculiari e caratterizzanti il caso in questione.
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Capitolo 1
Aspetti teorici generali di un business
1.1 Definizione di business plan
In un sistema competitivo e di mercato estremamente complesso ed
evoluto, creare e sviluppare un idea imprenditoriale richiede l'adozione di
un approccio razionale, volto allo studio delle variabili del gioco
economico interne ed esterne all'organizzazione aziendale, che consente di
seguire da vicino le evoluzioni del mercato.
Per ottenere un simile risultato, assume peso rilevante l'attività della
pianificazione, questa volta non più intesa come strategica, ma come
operativa.
Strumento di tale condotta manageriale è proprio il business plan. Il
business plan o piano economico finanziario o anche studio di fattibilità è
un documento scritto che serve a presentare, in maniera organizzata ed
efficace, un idea imprenditoriale, le risorse umane, tecniche e finanziare
necessarie alla sua implementazione e i possibili risultati che se ne
potranno ricavare. Esso può essere definito come un documento
previsionale, contenente dati qualitativi e quantitativi, attraverso il quale è
possibile acquisire una visione di insieme dell'attività aziendale e ricavare
gli obbiettivi strategici e prioritari.
È una sorta di carta di identità dell'azienda, che da una parte include
l'analisi del mercato, del settore e della concorrenza, e dall'altra il piano
dell'azienda su come presentarsi, con quali prodotti/servizi, attraverso
quale organizzazione e perseguimento di strategia. Si tratta quindi di un
progetto di pianificazione dettagliato che dovrà gettare le fondamenta
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della nuova impresa garantendole una maggiore possibilità di
sopravvivenza. Limitare però la sua funzione a questo obbiettivo sarebbe
estremamente riduttivo. Infatti concepito in modo corretto il piano
economico-finanziario è uno strumento fortemente efficace sia nella fase
straordinaria di nascita o crescita dell'impresa, sia in quella ordinaria della
gestione corrente.
1.2 Le funzioni di un business plan
Le ragioni che portano alla stesura di un business plan sono
essenzialmente due e dipendono dalle modalità di utilizzo di tale
strumento.
La prima fa riferimento alla possibilità di utilizzare il business plan come
guida alla gestione corrente dell'azienda, la seconda si riferisce invece alla
possibilità di presentare il progetto che sta alla base di una nuova idea
imprenditoriale a possibili soci, finanziatori oppure ad enti che possono
concedere finanziamenti agevolati.
Infatti se per un azienda in fase di start-up è in grado di fornire una stima
di probabilità di successo e del conseguente tasso di rischio
dell'investimento, per un azienda già avviata costituisce un utile strumento
di guida per la gestione corrente del business.
Il business plan, che attraverso l'analisi di mercato e del posizionamento
competitivo dell'impresa, l'esplicitazione delle strategie e la stesura di
piani operativi assiste l'imprenditore/manager ad essere reattivo agli
stimoli dell'ambiente esterno da un lato, e razionale ed efficiente a livello
di gestione dall'altro.
Espressione della razionalità e dell'efficienza a livello di gestione è
l'analisi di flussi informativi, periodicamente elaborati, che costituiscono
la base per la costruzioni di prospetti finanziari che tengono sotto
controllo indicatori fondamentali per la stabilità dell'impresa.
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Quindi si può dire che la validità del business plan come strumento di
guida e di valutazione costituisce la sua funzione interna, ovvero rivolta
all'azienda.
Come già accennato però, il business plan può essere utilizzato come uno
strumento capace di convincere operatori economici non appartenenti
all'impresa in merito alla credibilità di business da avviare. È così definita
la sua funzione esterna.
In questo caso il business plan è lo strumento in grado di valutare
convenienza economica e fattibilità finanziaria dell'idea imprenditoriale e
verrà richiesto dagli istituti di finanziamento nelle fasi che precedono la
concessione del finanziamento stesso.
Nella realtà imprenditoriale tali piani economici-finanziari vengono, nella
maggior parte dei casi, esposti allo scopo di ottenere finanziamenti,
tendendo a sottovalutare la sua importanza come strumento di gestione
interna e di controllo dell'impresa. I vantaggi che si possono ottenere dalla
stesura di un business plan sono molteplici:
– il piano aiuta ad una piena comprensione del business, consentendo
all'imprenditore/manager di acquisire o di migliorare l'organizzazione
della propria attività;
– esso, se ben redatto, evidenzia rischi e opportunità del nuovo business,
permettendo all'imprenditore/manager di focalizzarsi su obbiettivi
prioritari e di dare una precisa direzione al business;
– permette, attraverso le proiezioni economico finanziari, di valutare la
validità stessa dell'iniziativa imprenditoriale e la sua capacità di
remunerare adeguatamente i capitali di investimento;
– infine, attraverso l'analisi della situazione finanziaria dell'impresa,
permette di indirizzare l'imprenditore verso la tipologia di finanziamento
più appropriata per la propria attività.
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1.3 Il business plan come strumento di guida per il processo di
pianificazione aziendale.
Avviare e condurre un'attività imprenditoriale comporta la risoluzione di
due problemi di fondamentale importanza:
– la definizione di traguardi e obbiettivi da perseguire;
– la costante guida dell'impresa verso il raggiungimento di tali
obbiettivi.
Il primo problema può essere identificato con l'attività di programmazione
e pianificazione aziendale e può quindi essere risolto con l'elaborazione di
un business plan; il secondo non è altro l'attività di controllo e di guida
rivolto al raggiungimento degli obbiettivi economici prestabiliti in fase di
pianificazione e programmazione.
Tale attività di controllo viene esplicitata attraverso azioni rivolte ad
assicurare che le risorse finanziarie ed umane siano acquisite ed impiegate
secondo gli obiettivi prestabiliti.
Una volta che queste due tipologie di problematiche vengono affrontate, si
pone il problema del controllo dei risultati e dell'analisi degli scostamenti.
Infatti attraverso un tempestivo confronto tra obbiettivi prefissati e
risultati conseguiti, ed un'opportuna analisi degli scostamenti dai valori
previsti in sede di elaborazione del piano, si studiano le opportune azioni
correttive.
Una precisa individuazione delle cause di tali deviazioni permette non
solo di comprendere al meglio l'evoluzione dell'ambiente esterno, ma
anche di formulare il pano di impresa in modo migliore per gli anni
successivi.
Tale attività di controllo è possibile però solo se l'impresa si avvale di un
esauriente e continuo sistema informativo.
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1.4 Il business plan come strumento utile per un corretto sistema
informativo aziendale
Programmare un nuovo business significa svolgere un notevole lavoro sul
campo, come contattare potenziali clienti, raccogliere informazioni sulla
concorrenza o il maggior numero di dati possibili riguardo gli investimenti
e le spese da sostenere.
Il lavoro di stesura del piano rappresenta solo una parte minima, che si
traduce nella trasformazione in numeri delle informazioni raccolte e nella
verifica economico-finanziaria del progetto.
Quindi se da un lato come già stato detto l'attività di pianificazione
permette un'analisi anticipata di quale potrà essere l'impatto sul sistema
aziendale provocato dallo sviluppo delle nuove idee, dall'altro è un valido
strumento per definire un sistema informativo aziendale.
Per sistema informativo si intende l'insieme delle informazioni correlate
fra loro relative ai fenomeni aziendali ottenuti con diverse metodologie di
raccolta e di elaborazione, e inviate agli organi decisionali attraversi vari
canali di distribuzione.
Dunque attraverso lo strumento del business plan bisogna saper
sintetizzare i flussi informativi tramite una loro integrazione affinché si
crei un sistema informativo soddisfacente le esigenze conoscitive
dell'imprenditore-manager e capace di offrirgli un valido supporto
decisionale.
Il sistema informativo è in realtà diviso in sottosistemi che si identificano
con le diverse sezioni del business plan, ovvero, il piano tecnico-
produttivo, di marketing e il piano economico-finanziario. Proprio il piano
economico-finanziario rappresenta il fulcro dell'intero sistema
informativo, vista la sua caratteristica di saper sintetizzare al meglio le
informazioni interne all'azienda in funzione della capacità di analizzare la
fattibilità economica e finanziaria della nuova idea imprenditoriale.
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Capitolo 2
Analisi dell'ambiente esterno in un business plan
In questo capitolo, partendo dalla descrizione dell'attività e della storia
dell'impresa si affronteranno le tematiche di valutazione dei
prodotti/servizi in relazione al mercato della domanda e all'analisi del
settore.
Per conseguire tali obbiettivi, appare evidente che la difficoltà maggiore
sia la ricerca di informazioni utili ad una corretta analisi dell'ambiente
esterno all'azienda.
È ancora maggiormente evidente che l'orientamento verso l'esterno sia di
fondamentale importanza nella pianificazione moderna.
Infatti se solo alcuni anni fa la pianificazione era rivolta del tutto verso
l'interno dell'azienda, oggi non si può prescindere da un'attenta analisi
dell'ambiente esterno per capire le effettive potenzialità del business da
intraprendere. Occorre perciò prestare la massima attenzione agli sviluppi
del settore in cui si opera o si andrà ad operare, in particolare al
comportamento dei concorrenti, poiché solo un approfondita analisi di tali
componenti, permette di approdare ad una riflessione strategica di alto
livello, necessaria per lo sviluppo di un'impresa nel lungo periodo.
2.1 Analisi e storia dell'azienda
In una corretta formulazione di un business plan, prima di passare ad una
approfondita ed ampia analisi dell'ambiente esterno, bisogna introdurre
l'interlocutore alla realtà dell'impresa attraverso un'esposizione essenziale
nei contenuti.
Nel caso di un impresa già operativa bisogna, infatti descriverne
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