La comunicazione politica riformista dai ''modernisers'' di Blair al ''presidente yuotube'': la vittoria di Obama

per analizzare il percorso di questi due politici, bisogna tenere conto di alcune 
considerazioni, questo per non cadere in un banale errore metodologico. Uno dei 
primi obiettivi della mia tesi è infatti quello di analizzare queste due esperienze 
politiche tenendo ben presente le grandi differenze che contraddistinguono i loro 
paesi di appartenenza; mi riferisco a differenze fondamentali per quanto riguarda i 
tempi diversi in cui si sono sviluppate, a quelle che contraddistinguono i due 
sistemi politici ed elettorali, la composizione diversa dei due partiti e dell’elettorato 
(la classe media americana è infatti del tutto diversa da quella inglese), le differenti 
aspirazioni e bisogni dell’elettorato stesso, ecc…  
Ma  tenendo ben presenti queste differenze, la mia tesi si pone anche l’obiettivo di 
analizzare, laddove ci siano e, come vedremo, ce ne sono parecchi, i punti di 
vicinanza che in vario grado accompagnano queste due esperienze politiche. I 
punti di contatto su cui mi sono maggiormente soffermato sono sicuramente quelli 
che riguardano gli aspetti valoriali e comunicativi, soprattutto in questa seconda 
categoria i due leader sono stati bravissimi e molto intelligenti nel saper parlare 
con il proprio elettorato, unendo a grandi capacità retoriche e alla loro innata 
capacità oratoria, il sapiente uso dei mezzi di comunicazione di massa più adatti ai 
loro scopi. Ma vediamo nel dettaglio il percorso da me seguito nella redazione di 
questo lavoro. Il primo capitolo introduce in maniera approfondita la materia 
protagonista del mio lavoro, la comunicazione politica; lo scopo di questa prima 
parte è fornire una base concettuale per poter poi capire nella giusta maniera gli 
stessi concetti applicati a casi specifici della politica internazionale e nazionale. In 
questo capitolo si definisce che cos’è nello specifico la comunicazione politica, si 
descrive qual’è il suo campo d’azione e quali sono le discipline che, per un motivo 
o per un altro, interessano la materia. Sempre in questa parte, sarà dato a questa 
disciplina un inquadramento storico e uno normativo; per quanto riguarda il primo, 
vedremo quali furono gli esordi di questa materia già ai tempi dell’antica Grecia e 
di Roma, per quanto riguarda il secondo, saranno prese in considerazione le 
principali leggi che la regolano, tenendo presente sia il contesto italiano, sia quello 
delle altre maggiori democrazie occidentali. 
Il secondo capitolo è quello dedicato all’analisi del percorso politico dei leader già 
introdotti all’inizio di questo paragrafo; partendo dall’esperienza dei democratici di 
Clinton (1992), si arriverà, analizzando i punti in comune delle due campagne 
elettorali, alla fortunata esperienza laburista di Tony Blair in Gran Bretagna.  
 5
Sempre per quanto riguarda Tony Blair, verrà studiato il suo percorso politico 
partendo dagli inizi, arrivando poi alla sua elezione a capo del partito, fino alla 
consacrazione delle elezioni generali del 1997 che lo porteranno definitivamente al 
potere, molta attenzione verrà poi data alla sua campagna elettorale e al 
messaggio del tutto innovativo sul quale si basa il suo progetto politico. 
La seconda parte del capitolo è dedicata invece al vero protagonista del mio 
lavoro, Barack Obama, la sua incredibile storia e la sua fulminea carriera politica 
saranno analizzate sempre prestando grande attenzione  a quello che è l’aspetto 
valoriale della sua politica e in via preliminare, anche alla sua comunicazione, 
quella che sarà il soggetto del terzo capitolo con l’analisi della campagna 
elettorale dell’ex senatore dell’Illinois. L’aspetto comunicativo dei due leader 
politici, rappresentano la parte centrale di questo capitolo, parlando di 
comunicazione politica, mi è sembrato importante soffermarmi sulle metodologie, 
le logiche e gli strumenti comunicativi da essi usati al servizio del proprio progetto 
politico. 
La campagna elettorale di Barack Obama, che costituisce il soggetto della terza 
parte del mio lavoro, presenta degli aspetti del tutto innovativi rispetto alle 
campagne di stampo classico. Gli elementi che la rendono tale sono molti, uno su 
tutti è l’utilizzo massiccio di internet come mezzo di comunicazione principale su 
cui si regge tutta la comunicazione elettorale; Obama intuisce infatti il potere della 
rete e lo usa a suo vantaggio, grazie al web il candidato democratico sbaraglia gli 
avversari perché tramite esso raggiunge fette di elettorato, come ad esempio i 
giovani, prima poco coinvolte. Il social network diventa il simbolo della grande 
partecipazione di cui Obama ha potuto godere, il suo progetto parte infatti dal 
basso grazie al mezzo più democratico a disposizione, la rete. Essa, oltre che per 
gestire l’enorme mole di volontari e di attivisti, ha poi permesso all’ex senatore 
dell’Illinois, di poter parlare direttamente con il popolo, lo stesso Obama è infatti 
definito da molti come presidente Youtube, grazie al celebre social network, da lui 
usato in maniera continuativa per mantenere il filo diretto con i suoi sostenitori. 
Internet diventa fondamentale per un’altra fase fondamentale della campagna 
elettorale, la raccolta fondi; anche in questo caso, Obama usa sapientemente il 
mezzo istituendo un sistema di piccole donazioni che si rivelerà più efficace di 
quello già consolidato, vista l’esperienza del marito, di Hillary Clinton. Insomma 
una campagna elettorale innovativa per un progetto politico innovativo, che è stato 
 6
capace di ridare speranza a una nazione e all’intero pianeta dopo 
l’amministrazione Bush, giudicata dagli stessi americani disastrosa  sotto molti 
punti di vista. 
Dopo questa parte centrale dedicata all’Obamamania di cui come detto sono stati 
presi in considerazione gli aspetti sia politici, ma soprattutto comunicativi e 
l’innovativa campagna elettorale, l’attenzione doveva spostarsi di conseguenza al 
nostro paese; l’obiettivo è quello di vedere se nella nostra politica esistano degli 
esperimenti e degli esempi come quelli fino a qui presi in considerazione e 
soprattutto, quale sia lo stato attuale della nostra comunicazione politica. In poche 
parole il mio intento era scattare una fotografia del nostro momento politico, 
vedere come i politici italiani dialogano con il proprio elettorato e con che mezzi; 
vedere altresì se anche nel nostro paese i nuovi mezzi di comunicazione possano 
fungere da ottimo supporto alla comunicazione dei partiti e quanto, fino ad ora, sia 
stato fatto in questo senso. Tramite diverse ricerche svolte dall’Università La 
Sapienza, dall’Università di Udine e da altri autorevoli istituti, ho potuto indagare 
quale sia il rapporto fra la politica, internet e l’elettorato (in special modo quello 
giovane, che è stato fondamentale per la vittoria di Obama in termini di voti e di 
partecipazione alla campagna). 
Un apporto fondamentale alla mia ricerca, mi è stato dato dall’intervista a un 
addetto ai lavori, mi riferisco all’onorevole Gianni Cuperlo, politico eletto alla 
Camera dei Deputati nel 2006, nelle liste dell’Ulivo; fino al 1992 a capo della 
Sinistra Giovanile, designato poi nel 2001 come responsabile della comunicazione  
della segreteria dei Democratici di Sinistra.  
La mia tesi in conclusione affronta un percorso molto ampio, prima di analizzare in 
concreto la campagna elettorale di Barack Obama era infatti necessario capire 
come i partiti riformisti si fossero riorganizzati negli anni novanta, prendendo in 
considerazione soprattutto l’esperienza laburista britannica di Tony Blair. Il filo 
conduttore che lega questo percorso è la comunicazione politica, il modo e gli 
strumenti che i partiti hanno adottato nel comunicare i loro valori e nel condurre 
con successo le loro campagne elettorali. Partendo dal famoso concetto di Terza 
Via, usato sia da Clinton che da Blair, si giunge quindi al presidente YouTube e a 
un tipo di comunicazione che sfrutta in maniera totale le nuove tecnologie. 
L’analisi della situazione italiana, dall’avvento di Forza Italia alla costituzione del 
Partito Democratico, rappresenta poi un paragone interessante per capire lo stato 
 7
attuale della nostra comunicazione politica, ancora in un’ottica un po’ arretrata, in 
attesa di un decisivo e definitivo sviluppo.  
 8
Capitolo 1 
 
 
STORIA E SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE POLITICA 
 
 
1. Che cos’è e come nasce la comunicazione politica 
 
Che cos’è la comunicazione politica, come nasce e qual’è la sua ragione 
d’esistere, ma soprattutto come funziona questa disciplina nell’era delle nuove 
tecnologie?  
Ponendomi questi quesiti di base, ho potuto, in questa prima fase del mio lavoro, 
delimitare quello che sarà il campo d’analisi di tutta la mia ricerca; le risposte a 
queste iniziali domande mi hanno infatti permesso di definire la disciplina della 
comunicazione politica, trovandone le prime tracce, seguendone il suo sviluppo 
nel corso della storia e arrivando ad analizzarne gli strumenti e la sua funzione 
attuale nella nostra era contraddistinta dall’affermazione delle nuove tecnologie, 
più che mai fondamentali in ogni aspetto della vita quotidiana. Ed è proprio questo 
lo scenario in cui la comunicazione politica attuale agisce, evolvendosi in modo 
continuo e fondendosi con le modalità tradizionali di fare politica, diventando da 
prima strumento di supporto e successivamente un’arma strategica e un 
necessario punto di forza al servizio delle campagne elettorali più significative 
degli ultimi anni.   
Concentrandoci prima su quale sia la ragione, il perché della nascita della 
comunicazione politica, essa va sicuramente ricercata nel fatto che qualunque 
organo politico al potere necessiti di una qualche forma di legittimazione del 
potere stesso. Anche in presenza di sovranità in cui il potere era derivato 
direttamente da emanazione divina, il regnante doveva in qualche modo 
giustificarlo, rendendosi così protagonista di un’azione comunicativa. Se 
dovessimo fissare una data approssimativa della nascita della disciplina 
protagonista di questo lavoro, non possiamo non fare riferimento ad Atene e al 
periodo compreso tra il V e il IV secolo a.C. E’ l’Atene democratica di Socrate e 
 9
Platone e allo stesso tempo dei grandi maestri della retorica della scuola dei 
Sofisti. 
L’excursus storico dell’evoluzione di questa disciplina lascia tracce importanti 
soprattutto, però, in epoca romana e specialmente nel periodo della Repubblica. In 
questa fase è assolutamente chiara l’importanza, nelle lotte per il potere, di 
intensificare l’attività politica come strumento di seduzione e manipolazione 
dell’elettorato. L’attività politica diventa quindi un’arma indispensabile da utilizzare 
in qualunque conflitto o battaglia per la conquista del potere in una società. 
Questo periodo vede inoltre la nascita di vere e proprie campagne comunicative 
ed elettorali che fungeranno poi da punto di partenza per lo sviluppo di tutte le 
future tecniche di comunicazione politica fino ad arrivare alle campagne di 
marketing elettorale del XX secolo.  A riprova dell’importanza fondamentale  che 
questo periodo ha avuto nello sviluppo di questa disciplina, ci sono diversi 
elementi che si sono poi tramandati costituendo una preziosa eredità della civiltà 
romana. E’ infatti qui che si introducono termini come candidato, così venne 
chiamato il pretendente a ricoprire cariche pubbliche, il quale si poteva 
riconoscere da una toga bianca indossata durante il periodo di campagna 
elettorale; o ancora il termine comizio, ovvero le riunioni ,aperte ai cittadini, in cui i 
candidati esponevano i propri punti programmatici nel tentativo di influenzare gli 
elettori. Altro esempio che vale la pena di citare è il Piccolo manuale della 
campagna elettorale, una sorta di opuscolo, scritto dal fratello di Cicerone, nel 
quale erano raccolti una serie di consigli e strategie utili alla sua candidatura
1
. 
Questo ultimo esempio è sintomatico del livello di modernità raggiunto dai romani 
nella disciplina della comunicazione politica. Nonostante si possa notare che già 
nell’antichità il processo elettivo e le attività di comunicazione ad esso connesse 
avessero raggiunto un altro grado di democraticità e di civiltà, la storia ci ha poi 
insegnato, riempiendo le pagine dei libri, che la vita politica è piena di situazioni 
che vanno in netta controtendenza rispetto alle iniziative sopra citate. In tutte le 
sue epoche, e  paradossalmente di più nell’epoca contemporanea,  la storia ci ha 
infatti fornito un gran numero di esempi di sistemi in cui la democrazia verrà 
messa da parte e, con essa, anche l’idea di una società che basa le sue 
fondamenta su un sistema elettorale a suffragio universale; sono questi gli esempi 
                                                 
1
 F.Pira – L.Gaudiano - La nuova comunicazione politica -  pag. 18 
 10
dei regimi autoritari e totalitari. In questi sistemi, anche le attività di comunicazione 
politica sono necessariamente piegate alle logiche del potere, è il caso della 
propaganda come unica attività di comunicazione.  Un processo comunicativo è 
da intendersi come uno scambio di informazioni fra due o più interlocutori 
mediante un rapporto sincrono, in cui i messaggi seguano un percorso a due vie, 
una sorta di messa in comune, di condivisione delle informazioni. La propaganda, 
invece, agiva, e agisce tuttora in certi sistemi, lungo una direttrice unidirezionale,  
sotto forma di un rapporto asincrono dove una fonte veicola un messaggio a una 
moltitudine di individui, bandendo qualsiasi forma di comunicazione che fosse 
alternativa a quella pianificata dai regimi. Un necessario supporto alla propaganda 
furono i moderni mezzi di comunicazione che dalla seconda metà del IXX secolo 
iniziarono un’intensa fase di sviluppo. I regimi, da parte loro, intuirono l’importanza 
cruciale dell’uso di questi nuovi mezzi come supporto all’attività di comunicazione 
per due aspetti fondamentali: la grande capacità di penetrazione e l’incredibile 
forza persuasiva nell’alimentare il culto della personalità dei propri leader.  
Da questo breve excursus,  che può diventare uno spunto per una miriade di 
interpretazioni e le cui tematiche sono state protagoniste di migliaia di 
pubblicazioni, possiamo trarre una due considerazioni basilari: 
- la comunicazione politica, nelle sue varie forme, è stata ed è presente in tutti i 
sistemi, siano essi moderne repubbliche democratiche o regimi tuttora autoritari 
che ricorrono ad un’intensa attività di propaganda per legittimare la loro leadership 
di potere. 
- la comunicazione politica deve poggiare le sue basi sul principio democratico 
della libertà di espressione, d’opinione e di associazione, garantito in Italia 
dall’articolo 21 della Costituzione della Repubblica. Con questo presupposto di 
base ci potrà essere molto spazio per la disciplina oggetto della mia ricerca, vista 
nell’ottica dei suoi molteplici protagonisti, come ad esempio i partiti, i candidati, ma 
anche gli attivisti, i movimenti e le liste,  e nell’ottica dei suoi molteplici strumenti 
d’azione, e mezzi di comunicazione,  in un’enorme varietà di forme. 
 Per completare questa prima parte, che mi è servita per contestualizzare la 
disciplina della comunicazione politica, concentrandomi in particolare sul come, 
sul perché e sul quando essa sia nata e si sia sviluppata, è giusto allargare il 
campo d’azione verso quello che sarà un altro aspetto fondamentale della mia 
ricerca. Parlando infatti di sistemi democratici e di diffusione e sviluppo della 
 11
comunicazione politica, non si può, seppur in via preliminare, non riservare un 
accenno a quello che è stato il più grande laboratorio, il terreno che più di ogni 
altro ha visto lo sviluppo di questa disciplina, gli Stati Uniti d’America.  
 
1.1. Gli Stati Uniti come precursori della comunicazione politica 
 
Parallelamente alla nascita e all’instaurarsi dei regimi fascisti e comunisti in 
Europa, si è potuto assistere, negli Stati Uniti, ad uno sviluppo in totale 
controtendenza di questa disciplina, rispetto al vecchio continente. Se in Europa, 
infatti, i vari ministeri con il compito di gestire le comunicazioni nei regimi autoritari 
e totalitari facevano ampio ricorso, come detto, alla propaganda, negli States era 
già fortemente progredito un sistema che consisteva in un formidabile mix tra 
comunicazione pubblicitaria, marketing, informazione, sondaggi d’opinione e 
soprattutto grandi e moderne campagne elettorali.  
Per questo motivo è giusto considerare questa nazione il più grande laboratorio 
per la comunicazione pubblica
2
. Per dimostrarlo e capirne ulteriormente lo 
sproporzionato sviluppo rispetto alle altre nazioni, è fondamentale capire come la 
politica e il crescente miglioramento tecnologico dei mezzi di comunicazione 
abbiano sempre camminato di pari passo.  
La prima campagna elettorale autenticamente nazionale per gli Stati Uniti, fu 
quella di Andrew Jackson, che nel 1828 sbaragliò il suo diretto rivale per la corsa 
alla Casa Bianca, sfruttando abilmente la rivoluzione dei trasporti. In questo caso, 
l’arma strategica, non furono tanto i mezzi di comunicazione quanto i mezzi di 
trasporto; questo, però, rappresenta solo l’inizio, la comunicazione politica infatti,  
da questa prima campagna nazionale trarrà l’impulso per il suo inarrestabile 
sviluppo
3
.  
Ed è proprio quello che successe trent’anni più tardi, quando Abraham Lincoln si 
affermò sfruttando uno dei primi fondamentali mezzi di comunicazione di massa, 
la stampa; i suoi discorsi vennero riprodotti sui quotidiani, che proprio in quegli 
anni raggiunsero la massa critica necessaria a produrre un impatto significativo 
                                                 
2
 G. Mazzoleni – La comunicazione politica – pag. 19 
3
 G. da Empoli – Obama. La politica nell’era di Facebook – pag. 54 
 12
sull’elettorato
4
. Da notare che questo accadeva nella seconda metà degli anni 
sessanta dell’ottocento, l’America era appena uscita dalla sua sanguinosa guerra 
civile (1861-1865), mentre in Italia, pochi anni dopo l’unificazione, la Destra 
Storica si trovava di fronte all’enorme difficoltà di unificare uno stato non solo sulla 
carta, condizione riassunta dalla celebre frase di Massimo d’Azeglio: “Abbiamo 
fatto l'Italia. Ora si tratta di fare gli Italiani” 
5
. 
Ma tornando agli Stati Uniti, un altro fulgido esempio di fortunatissima 
comunicazione politica, grazie al fondamentale apporto dei mezzi di 
comunicazione di massa, è quella che si attua nei primi anni trenta del novecento, 
il periodo successivo al crack della borsa di New York dell’ottobre del1929, 
passato alla storia con il nome di Grande Depressione (Great Depression). 
Protagonista questa volta fu Franklin Delano Roosevelt, che impiegò la radio per 
comunicare direttamente con il popolo americano, questo esperimento, che passò 
alla storia con il nome di discorsi davanti al caminetto (fire-side chats), gli permise 
di incrementare in modo significativo il consenso nei suoi confronti, superando il 
clima di grande sfiducia che aveva investito l’elettorato vista la grave crisi 
economica. Da notare che Roosevelt divenne il più longevo presidente della storia 
degli Stati Uniti d’America.  
Altro esempio e altro mezzo di comunicazione ci portano al 1960, il famoso 
dibattito televisivo che passo alla storia perché vide l’affermarsi del giovane John 
Fitzgerald Kennedy, ai danni di un compassato Richard Nixon, che dimostrò assai 
meno dimestichezza con il mezzo televisivo rispetto al suo giovane rivale. Fu 
l’inizio di un tipo di politica definita catodica, che negli anni a venire sarà dominata 
con maestria da Ronald Reagan; da ricordare che egli era un ex attore a cui di 
certo non mancava la dimestichezza con lo schermo! Ultimo esempio, che sarà 
analizzato in tutti i suoi aspetti nel corso della mia ricerca è quello più attuale. La 
campagna elettorale di Barack Obama: il caso forse più lampante di come la 
comunicazione politica, se affiancata al mezzo di comunicazione giusto, possa 
diventare l’arma più strategica in possesso di un candidato. In questo caso, il 
riferimento riguarda internet. Il ricorso massiccio al web ha rappresentato, per l’ex 
senatore dell’Illinois, il giusto modo di comunicare se stesso, portandolo a divenire 
il primo presidente di colore degli Stati Uniti d’America.   
                                                 
4
 Ibidem. 
5
 Baldissara, Battilossi - La formazione storica Vol. III - Sansoni 
 13