2
passaggio dal Welfare State a quella che potremmo definire Welfare Community1 ( o
Welfare society ).
Una domanda che ne scaturisce è se e a quali condizioni l’assunzione di responsabilità
sociale da parte di un impresa può configurarsi non come un costo aggiuntivo, ma come
un investimento in grado di contribuire alla competitività e allo sviluppo dell’impresa
stessa. L’interrogativo esige che sia innanzitutto chiarito il significato attribuito al
termine responsabilità sociale d’impresa (RSI), concetto spesso equivocato nei dibattiti
in corso. Con esso qui intendiamo la tensione dell’impresa a soddisfare in misura
sempre crescente, andando oltre gli obblighi di legge, le legittime attese sociali e
ambientali, oltre che economiche, dei vari portatori di interesse (o stakeholder ) interni
ed esterni, mediante lo svolgimento delle attività aziendali. Una simile definizione
allontana la possibilità di concepire la RSI come un fenomeno di natura meramente
filantropica, non integrato nella gestione strategica e operativa dell’impresa, confinato al
momento in cui si procede a destinare una quota, di norma esigua, della ricchezza
generata dall’impresa a scopi di natura sociale.
L’ assunzione di una responsabilità sociale non è elemento che si aggiunge, ma è
dimensione strutturale della vita dell’impresa, istituto economico-sociale che, nel
realizzare la sua tipica missione produttiva, inevitabilmente esercita un influsso su una
molteplicità di soggetti, creando (o distruggendo) valore per ciascuno di essi.
Socialmente responsabili sono, allora, quegli esponenti del management che si sentono
chiamati a fare della crescente soddisfazione delle attese socio-ambientali degli
stakeholder una parte integrante della strategia aziendale, così che essa risulti funzionale
allo sviluppo dell’impresa. Si tratta di una sfida impegnativa perché la sinergia tra
socialità ed economicità mai si pone in via automatica, ma è una conquista, sempre
provvisoria, che si gioca tanto sul terreno della professionalità manageriale quanto su
quello della creatività imprenditoriale. Agli esponenti dell’alta direzione spetta inoltre il
compito di contribuire, per quanto loro possibile, a plasmare un contesto settoriale,
normativo e sociale in grado di premiare le imprese che si incamminano lungo il
sentiero della RSI.
1
Sergio Belardinelli, Welfare Community e sussidiaretà
3
In questa visione, l’assunzione di una responsabilità sociale non è fatta esclusivamente
derivare da criteri etici estrinseci alla vita aziendale, percepiti come vincoli per le
decisioni e le conseguenti azioni. Essa diventa interessante quando nel concreto è in
grado di manifestarsi come conveniente, nel senso etimologico di convenire, cioè di
incontrarsi, di ‘essere in armonia’ con le esigenze poste dagli obiettivi di competitività
ed economicità dell’impresa. È nei fatti, cioè adottando soluzioni sempre nuove, che
RSI e performance d’impresa possono mostrarsi non solo ‘non antagoniste’ , ma capaci
di innescare un circuito virtuoso, a beneficio dello sviluppo aziendale, oltre che degli
interlocutori sociali. È nell’interesse di un’azienda che ci sia una società coesa e che si
riducano le zone di disagio, perché quella società è anche il suo mercato. È chiamata
responsabilità sociale, ma per le imprese è una sorta di investimento: chi supera il
disagio oggi, sarà il cliente di domani.2
Dopo una doverosa premessa sulla RSI, che rappresenta il tema centrale del mio lavoro,
passiamo ora a descrivere l’articolazione e l’obiettivo della mia indagine. Il presente
lavoro si articola in cinque capitoli.
Il primo capitolo chiarisce il concetto di corporate giving, dalle origini storiche fino ai
giorni nostri, cercando di dimostrare come i vari modelli organizzativi si siano evoluti
nel tempo in base alle aspettative e alla sensibilità crescente della comunità, unite al fine
di business delle imprese. Particolare attenzione è stata rivolta al concetto di filantropia
(o Corporate Philathropy ), una donazione di pura beneficenza da parte di un’impresa a
favore di un’organizzazione non profit, senza alcuna finalità per l’azienda ovvero quello
che potremmo definire ‘l’origine’ della responsabilità sociale d’impresa, fino ad arrivare
al cause related marketing, che rappresenta, a detta di molti, il migliore strumento
attuale per coniugare etica e impresa.
Il secondo capitolo tratta ampiamente il concetto della RSI, illustrando anche il ruolo
svolto dalle istituzioni, sia a livello Comunitario che Nazionale, in maniera tale da
ribadire ancora una volta quanto questo argomento coinvolga la comunità nella sua più
ampia accezione. Il terzo capitolo analizza quelli che sono gli standard emergenti e le
linee guida della rendicontazione sociale. A tal fine si effettua una panoramica sulle
2Da Lentati Blog, frase estratta da una conferenza tenuta da Vittorio Colao, Amministratore delegato in
Europa di Vodafone, riguardo a uno dei progetti di Vodafone Fondazione.
4
esperienze internazionali di maggior rilievo, soffermandosi dapprima sui modelli
appositamente certificati che attestano la qualità delle relazioni intercorrenti fra
l’impresa e una particolare categoria di stakeholder, evidenziando in particolare la
certificazione SA 8000, e successivamente andando ad indagare quelli che sono i
principi portanti di un appropriato sistema di rendicontazione sociale (AA 1000, GRI,
GBS).
Il quarto capitolo, individuando gli strumenti tipici della rendicontazione sociale,
focalizza la propria attenzione soprattutto sul bilancio sociale. Il primo passo che viene
compiuto è quello di definire correttamente il significato del termine bilancio sociale,
visto che nel corso del tempo si sono succedute diverse definizioni, molte delle quali
non propriamente corrette. Successivamente si definiscono principi di redazione,
struttura e contenuto del bilancio sociale.
Gli altri strumenti di rendicontazione sociale cui si farà riferimento sono il codice etico
e il bilancio/rapporto ambientale. Come si vedrà i maggiori problemi sorgono
relativamente a quest’ultimo strumento, per quanto concerne in particolare la necessità o
meno di considerarlo come parte del bilancio sociale. Inoltre si cercherà di dimostrare
come il bilancio sociale può rappresentare uno strumento di integrazione tra aziende
profit e non profit.
L’obiettivo della mia analisi è quello di dimostrare come, per creare una sinergia tra
economicità e socialità, sia indispensabile una ‘professionalizzazione’ del non profit ed
è per questa ragione che il quinto capitolo è stato dedicato interamente alla
Lentati & Partners s.r.l.
Questa azienda è stata la prima in italia (1981) ad occuparsi di Fundraising, Marketing
e Comunicazione nel settore no profit. Attualmente offre alle aziende consulenza sulle
attività sociali d’impresa, sostenendo che la CSR (Corporate Social Responsibility) e il
CRM (Cause Related Marketing) aumentano notevolmente il valore delle stesse.
L&P organizza ogni anno l’evento Filantropia nel quale vengono assegnati i
Fundraising Awards Italia e il premio Nora Giusti, a vantaggio di una piccola
organizzazione non profit, attribuendogli un insieme di servizi gratuiti per un intero
anno. In ambito formativo, inoltre, L&P attraverso la scuola di Fundaraising di Beatrice
Lentati (sua fondatrice) propone un insieme efficace di corsi e seminari internazionali al
5
fine di sostenere la professionalizzazione del settore non profit e condividere
conoscenze e best practice con gli operatori del settore.
In conclusione c’è da dire che un diffuso interesse verso queste problematiche si è
sollevato solo negli ultimi anni, anche se una parte della dottrina, a cui noi facciamo
ampio riferimento, ha avuto modo di iniziare a trattare questi temi già da alcuni decenni,
maturando così un’esperienza specifica di notevole spessore critico. Ovviamente, per
ciò che riguarda le fonti di documentazione, accanto a quelle bibliografiche,
particolarmente utile si è rilevata la consultazione di alcuni siti Web3, in relazione al
carattere in divenire del dibattito e degli studi sugli strumenti di comunicazione della
responsabilità d’impresa.
3
Al riguardo bisogna sottolineare come i siti web rappresentino uno dei principali canali su cui si basa la
comunicazione sociale delle imprese.
6
Capitolo 1: LA CORPORATE GIVING
Premessa
Il tema della Responsabilità Sociale d‟Impresa, da tempo argomento di discussione in
ambito europeo, si sta diffondendo anche in Italia come nuovo approccio alla gestione
aziendale in seguito alle sempre maggiori pressioni da parte della comunità su temi
sociali ed ambientali. L‟evoluzione del ruolo dell‟impresa, da attore economico ad
istituzione sociale, comporta l‟individuazione di un nuovo modello di gestione
aziendale orientato alla produzione di un „valore comune‟ e l‟adozione di strumenti1 di
responsabilità etico-sociali. In tal senso, il corporate giving2 rappresenta uno strumento
strategico che consente all‟impresa di promuovere comportamenti socialmente attivi e
contribuire al benessere sociale da una parte, e perseguire, allo stesso tempo, finalità
imprenditoriali.
Nel presente contributo si intende fornire una classificazione dei modelli di corporate
giving presenti nella realtà europea ed analizzare, attraverso le ricerche disponibili, le
caratteristiche e la dimensione del fenomeno considerando il comportamento delle
aziende, le opinioni e gli atteggiamenti dei consumatori e l‟orientamento delle
organizzazioni non profit. Particolare attenzione sarà dedicata alla corporate
philanthropy e alla sua evoluzione nel corso degli anni; inoltre, verrà approfondito il
cause related marketing (CRM), come forma di partnership, introdotta di recente in
Italia, in cui imprese e organizzazioni non profit formano un‟alleanza al fine di ottenere
un beneficio comune. In conclusione, si intende fornire, attraverso l‟analisi dei
programmi analizzati fino ad oggi, un quadro di riferimento circa gli elementi
caratterizzanti il Fundraising in Italia.
1
Gli strumenti che indicano e dimostrano un orientamento alla responsabilità sociale sono elencati nel
Primo Rapporto sulla Responsabilità Sociale d’Impresa in Italia (ISVI, DOXA, 2003) e sono: codice di
comportamento, carta dei valori, modello organizzativo e gestionale, bilancio ambientale, bilancio
sociale, bilancio socio-ambientale o di sostenibilità, certificazione sociale (SA 8000), cause related
marketing, adesione a standard globali. Fonte: www.isvi.org.
2
Il termine corporate giving è utilizzato a volte in letteratura anche come sinonimo di corporate
philanthropy. In questa trattazione, per maggiore chiarezza, riteniamo opportuno utilizzarlo come
concetto che comprende tutte le forme di donazione aziendale.
7
1.1. Origini storiche e modelli organizzativi
I primi programmi di corporate giving furono realizzati negli Stati Uniti, dove dal 1950
ad oggi, si è assistito ad un‟evoluzione continua, soprattutto riguardo alle modalità
d‟intervento a sostegno di una causa sociale e alle motivazioni all‟origine di tali azioni.
Oggi, esistono numerose modalità con cui l‟azienda può contribuire ad una causa
sociale, e il corporate giving ha assunto varie forme al fine di consentire
un‟integrazione tra obiettivi etici ed imprenditoriali. Di seguito sono descritte
brevemente, alcune delle principali modalità di corporate giving più diffuse3.
a) Corporate philanthropy o strategic corporate philanthropy
Per corporate philanthropy si intende una donazione di pura beneficenza da parte di
un‟azienda, generalmente a favore di una organizzazione non profit, eseguita senza
alcuna finalità per l‟impresa4. In passato, soprattutto nella realtà economica degli Stati
Uniti, molte aziende hanno contribuito in modo significativo al benessere della loro
comunità, supportando e finanziando progetti di organizzazioni non profit, prescindendo
dai fini imprenditoriali. Oggi la donazione effettuata da un‟azienda è, nella maggior
parte dei casi, parte integrante di una più ampia strategia imprenditoriale e l‟obiettivo
dell‟azienda è quello di bilanciare altruistic giving with strategic donation 5 . Per
identificare questo nuovo ambito della filantropia aziendale, sono stati introdotti termini
quali ad esempio strategic corporate philanthropy o global corporate philanthropy6,
con tali espressioni ci si riferisce al supporto offerto da parte di un‟azienda ad una causa
sociale o ad un ente non profit, attraverso un puro contributo monetario diretto. È la
forma più semplice di corporate giving, non necessita di un accordo tra le parti e
l‟obiettivo principale per l‟impresa è quello di dimostrare la propria responsabilità
sociale ed accrescere la propria reputazione verso gli stakeholders. Molte aziende,
soprattutto multinazionali, che hanno raggiunto elevati livelli di corporate social
responsibility, piuttosto che sostenere organizzazioni non profit esterne, hanno istituito
una propria fondazione a sostegno di cause sociali o ambientali in linea con i valori e la
mission aziendale. Per esempio Adecco, società di lavoro temporaneo, ha scelto di
3
Fonte: Congresso Internazionale “Le Tendenze Del Marketing”, Università Ca’ Foscari Venezia, 2003
4
Ireland & Johnson, 1970.
5
Weld, 1998.
6
Collins, 1993.
8
sviluppare, attraverso la Fondazione Adecco, politiche attive nei confronti delle „fasce
più deboli‟, in particolare per i disoccupati di lunga durata, gli over 40, le persone
disabili, le donne con carichi di famiglia e gli atleti che hanno terminato la carriera
agonistica. Nei paragrafi 1.2. - 1.3. verrà ulteriormente approfondita questa particolare
forma di corporate giving.
b) Sponsorship o sponsorizzazioni sociali
Un'altra forma di corporate giving è la sponsorizzazione sociale intesa come il supporto
fornito ad un‟organizzazione non profit in termini di risorse (finanziarie, organizzative e
manageriali) per la realizzazione di iniziative di raccolta fondi o di sensibilizzazione
verso tematiche sociali. Per esempio AVON Cosmetics sostiene la Lega Italiana per la
Lotta contro i Tumori, sponsorizzando l‟iniziativa di raccolta fondi „AVON Running‟,
circuito internazionale di corsa su strada per solo donne.
c) Cause related marketing
Il primo programma7 di cause related marketing (CRM) è stato realizzato nel 1983 dalla
business unit Travel-Related Services di American Express, in occasione di un progetto
a supporto del restauro della Statua della Libertà. In tale circostanza American Express
promise di donare un penny per ogni transazione effettuata attraverso le carte di credito
e un dollaro per ogni nuova carta registrata nei primi tre mesi del 1983. I risultati furono
sorprendenti, American Express registrò un incremento del 28% nell‟uso delle carte di
credito rispetto allo stesso periodo del 1982 e un notevole incremento delle nuove
adesioni. Il contributo che American Express diede a Ellis Island Foundation, per il
restauro della Statua della Libertà, fu di 1.7 milioni di dollari. Il cause related
marketing, viene definito dalla maggior parte della letteratura internazionale come
un‟attività d‟impresa a supporto di una causa sociale in cui la donazione, da parte
dell‟azienda, è subordinata all‟acquisto di un prodotto o servizio da parte del
7
In realtà, si precisa che la prima azione di marketing a supporto di una causa sociale (anche se non si
trattava propriamente di CRM) fu realizzata da Lord William Hesket Lever. Attraverso un coupon inserito
nella confezione del sapone Sunlight, diede la possibilità ai consumatori di indicare la propria preferenza
riguardo l’istituto di beneficenza a cui l’azienda avrebbe poi destinato £200 (Fonte:
www.portsunlight.org.uk).
9
consumatore. Nel paragrafo 1.4. si approfondiranno le definizioni presenti in letteratura
e le caratteristiche di questo specifico programma di corporate giving.
d) Licensing o concessione del logo
È la concessione da parte dell‟organizzazione non profit del proprio marchio in cambio
di un corrispettivo stabilito. In questo caso, la donazione non è connessa al volume delle
vendite, così come avviene nelle iniziative di CRM. In genere, prevede un accordo tra le
parti in cui si stabilisce l‟importo della donazione e le conseguenti modalità di utilizzo
del logo (ad es. sul packaging di un singolo prodotto o di una linea di prodotti, sulle
campagne pubblicitarie, ecc…).
e) Joint promotion o joint fund raising
La joint promotion è una forma molto simile alla sponsorizzazione e comprende un
trasferimento di risorse dall‟azienda all‟organizzazione non profit. L‟operazione si
incentra sull‟utilizzo del prodotto come mezzo per la trasmissione del messaggio o della
causa sostenuta dall‟ente non profit. Operazioni di questo genere sono, per esempio,
l‟offerta da parte di alcune aziende editoriali ad inserire opuscoli informativi in allegato
a riviste e quotidiani. In questo tipo di partnership, dunque, l‟azienda non sostiene la
causa attraverso un contributo economico diretto, ma offre la sua disponibilità a
veicolare il messaggio per la raccolta fondi. L‟azienda può scegliere se contribuire
esclusivamente con la diffusione del messaggio o partecipare anche ai costi di
produzione del materiale necessario (stampe pieghevoli, pubblicità, ecc…).
Un‟attività simile è il joint fund raising, mediante la quale, l‟azienda garantisce il
sostegno alla causa sociale ponendosi come intermediario tra i propri clienti e l‟azienda
non profit. Questa tipologia di attività è realizzata, principalmente, da aziende fornitrici
di servizi. Per esempio, molte banche si impegnano ad esporre i pieghevoli per la
raccolta fondi presso gli sportelli bancari delle proprie filiali. Un altro esempio è il
progetto „Change for Good‟, realizzato dall‟UNICEF, grazie alla partnership con alcune
compagnie aeree, in cui, il personale di bordo invita i passeggeri a donare all‟UNICEF
le monete straniere che rimangono di ritorno da un viaggio. In questo caso le compagnie
aeree si offrono come intermediari per la raccolta fondi e partecipano alla gestione
operativa della campagna.
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