8
Presentazione
Leggere ed interpretare il marketing oggi significa fare un approfondito viaggio
nelle scienze sociali e capire i cambiamenti che investono continuamente la
società. Soprattutto nell‟attuale frangente storico quest‟ultimo aspetto ha assunto
una grandissima importanza. Buona parte dei filosofi sociali e dei sociologi
contemporanei, primi fra tutti quelli francesi, parlano da qualche decennio di
postmodernità e di passaggio d‟epoca
1
, descrivono l‟epoca attuale come la fine di
un periodo storico e l‟inizio di uno nuovo con tutti i cambiamenti che ciò
comporta a livello economico, politico e sociale.
Il progetto della Modernità che a partire dal Rinascimento
2
ha emancipato le
condizioni di vita dell‟uomo, non solo dal punto di vista economico ma anche e
soprattutto sociale, ha avuto come parola chiave il concetto di progresso.
È attraverso il progresso e la libertà come suo naturale complemento che l‟uomo
ha cercato via via di liberarsi da tutta una serie di vincoli che in epoca medioevale
ne avevano condizionato le libertà di esistenza, i vincoli di sangue, familiari,
1
Si veda, Maffesoli M., Il tempo delle tribù, Guerini Studio, 2004, Milano. Nel 1988 Maffesoli è
stato tra i primi sociologi, osservando la crisi del progetto Moderno, ad introdurre il discorso sulla
postmodernità ed il cambiamento d‟epoca. Sempre in quest‟opera egli parla per la prima volta del
ritorno a forme di organizzazione di tipo tribale come risposta alla crisi del contratto sociale. In un
primo tempo le sue posizioni sono state etichettate come “eccessive” ma ad appena venti anni di
distanza il paradigma neotribale è un dato acquisito ed il lemmario ad esso collegato è di ampia
diffusione in diversi ambiti della letteratura scientifica.
2
In verità non esiste accordo tra gli studiosi su di una data esatta a cui far risalire, anche se solo
indicativa, l‟inizio dell‟Epoca moderna intesa dal punto di vista sociologico e non storico. Secondo
alcuni ha inizio nel 1448 con l‟invenzione della stampa, per altri con l‟illuminismo, per altri ancora
essa risale alla Rivoluzione industriale. Cfr. Fabris G., Societing, Egea, Milano, 2008, pag. 115.
9
religiosi, sessuali, sono caduti uno alla volta travolti dalla volontà di libertà e di
emancipazione individuale.
Questo processo di liberazione o meglio di sradicamento
3
ha finito con l‟investire
tutti gli ambiti della vita dell‟individuo, da quello economico e sociale a quello dei
costumi, trasformandosi di fatto in un processo di individualizzazione che ha
raggiunto il suo culmine negli anni Ottanta; ma proprio la raggiunta libertà ha
messo l‟individuo in uno stato di equilibrio sempre più precario, un vincolo è una
forma di costrizione ma allo stesso tempo esso rappresenta una certezza, un
appiglio, un riferimento nel flusso della realtà rispetto al quale potersi orientare e
muovere.
Liberarsi dai vincoli ha di fatto significato liberarsi da quelle forme di istituzioni
sociali che ci legavano agli altri e che ci davano sicurezza, la libertà si è in
definitiva trasformata in solitudine. Il progetto Modernista così è di fatto fallito e
con esso il progresso come ideologia, l‟individuo libero da ogni condizionamento
esterno si è ritrovato irrimediabilmente solo, vedendo compromessa la sua
stabilità emotiva, psicologica e identitaria.
La libertà acquisita ha perso la sua sinonimia di felicità anzi essa è diventata
portatrice di inquietudini di difficile soluzione, lo sradicamento si è tradotto nella
perdita di ogni punto di riferimento e i sentimenti di angoscia e insicurezza hanno
messo in forte crisi l‟esistenza individuale.
La società Postmoderna va costruendosi proprio sulle rovine dei principi e degli
assunti della società Moderna. Il contratto sociale che per lungo tempo ha
rappresentato il paradigma di riferimento per l‟organizzazione sociale ha esaurito
la sua carica propulsiva, non è più adatto per una società che frantumata e
polverizzata all‟inverosimile è alla ricerca di nuove fonti di certezza. Al processo
di sradicamento precedentemente citato se ne oppone quindi uno di ri-
radicamento
4
e cioè la ricerca di appartenenza comunitaria attraverso la
condivisione di passioni di carattere emotivo, ovviamente si tratta di comunità che
nulla hanno a che vedere con le comunità premoderne verso le quali è impensabile
e impossibile un ritorno.
3
Cfr. Cova B., Il Marketing tribale, Il Sole-24 Ore, Milano, 2003, pag. IX.
4
Cfr. Cova B., op. cit., pag. IX.
10
Le neotribù, appunto il termine scelto per indicare queste nuove forme di
aggregazioni postmoderne, rappresentano il tentativo di un ritorno, anche se
ideale, al passato e cioè a delle forme di solidarietà e di umanità che il freddo e
distaccato contrattualismo sociale aveva rarefatto.
È nel consumismo che le neotribù si costruiscono e definiscono la loro ragion
d‟essere.
Dopo il crollo delle grandi ideologie, delle meta-narrazioni che nell‟epoca
moderna orientavano l‟individuo, nel postmoderno il fattore che sembra essere in
grado di contribuire alla definizione dei processi identitari è proprio il
consumismo. È il consumismo che ci consente di intercettare il riconoscimento
altrui, di accrescere la stima di sé, di sopperire al vuoto nella costruzione
dell‟immaginario sociale di sé che si è venuto a creare con la progressiva
diminuzione della centralità del lavoro nelle nostre esistenze
5
.
È questa quindi la realtà alla quale il marketing è chiamato a rispondere.
Il marketing nordamericano è da sempre stato caratterizzato dal tentativo di
personalizzazione dell‟offerta passando dalle logiche di Mass-marketing delle
origini alle logiche di Mass-customization attuali, un processo che ben si sposa
con la natura della società nordamericana, caratterizzata da un forte
individualismo e che comunque ha accompagnato in maniera coerente quel
processo di liberazione descritto in precedenza. Ora questo modo di intendere il
marketing sembra non essere più sufficiente a rispondere ai cambiamenti in atto
nella società, al ritorno dei sentimenti e della necessità di legame, le offerte di
personalizzazione ed innovazione non offrono risposte adeguate.
I cambiamenti che sono occorsi negli ultimi tempi al fine di perfezionare
l‟approccio à la Kotler in chiave di personalisation, il marketing relazionale, il
marketing interattivo, il marketing one-to-one, rappresentano delle evoluzioni
significative ed utili ma che da sole risultano insufficienti nel confronto con i
consumatori della nuova epoca. È in questo contesto che nasce l‟approccio
mediterraneo e quella forma di marketing detta non-convenzionale o per spingerci
5
Il consumismo può essere considerato un vero e proprio “paracadute sociale”. Cfr. Cova B., op.
cit., pag. XI; sull‟importanza del lavoro nella definizione delle identità si veda Sennet R., L‟uomo
flessibile, Einaudi, Torino, 2002.
11
ancora oltre nelle sue evoluzioni concettuali, in quella che Cova per primo ha
definito Societing
6
.
Nel Postmoderno il ruolo dei consumatori è cambiato, essi sono divenuti sempre
più attivi, esigenti, competenti e capaci di socialità, cioè in grado di ridefinire il
tessuto e la fisionomia sociale; il rapporto con le imprese è cambiato non ci si
trova più di fronte ad una separazione in comparti stagni tra domanda ed offerta,
anzi il consumatore o secondo Fabris consum-ATTORE o consum-AUTORE o
ancora consumato-RE, partecipa attivamente al mondo del consumo e della
produzione in qualità di co-produttore o diventando in certi casi egli stesso
produttore sostituendosi all‟impresa e addirittura concorrendo con essa
7
.
Il Societing quindi può essere definito più che un cambiamento/evoluzione di
marketing come un cambiamento di ideologia che in un certo senso corrisponde al
cambiamento d‟epoca. Il marketing ha da sempre avuto una forte connotazione
ideologica ispirato da una filosofia verso il mercato, ben testimoniata anche dal
corredo concettuale e metaforico di tipo bellico di cui fa uso, piano
strategico/tattico, campagna, target, etc.; ed è questa ideologia oggi ad essere
messa in discussione, i consumatori hanno smesso i loro panni di obiettivi,
sfuggono sempre più alle classiche categorie si segmentazione di mercato, sono
sempre meno definibili in senso stabile e sempre più consapevoli ed intenti a
comunicare con le imprese e soprattutto tra di loro.
Questa particolare condizione fa sì che l‟andare verso il mercato non sia più una
mossa tanto astuta, anzi è il mercato stesso che interpella le imprese attraverso
suggerimenti, richieste e rendicontazioni dei loro comportamenti.
Per dirla con le parole di Cova “Piuttosto che cambiamento di un paradigma in un
altro tipo di transizione, dalla transizione alla relazione, dal prodotto al servizio,
dal prodotto/servizio all‟esperienza, dal prodotto/servizio alla soluzione, dalla
creazione alla co-creazione, dal singolo alla “tribù”, dal mercato alla rete, dal
6
Cfr. Badot, Bucci, Cova, “Societing: Managerial Response to European Aestheticization”,
European Management Journal, Special Issue EAP 20
th
Anniversary, 1993, pagg. 48-55.
7
A tal proposito è emblematico il caso di Mozilla-Firefox, il browser completamente sviluppato
dalla comunità di appassionati (tra l‟altro, caso di community generated marketing) e che di fatto è
in concorrenza diretta con Explorer di Microsoft. Due prodotti pressoché simili ma supportati da
una struttura di costo per lo sviluppo ed il marketing completamente diversa, elevata nel caso di
Microsoft, quasi inesistente nel caso di Mozilla. Per approfondimenti si veda Cova B., Giordano
A., Pallera M., Marketing non-convenzionale, Il Sole-24 Ore, Milano, 2007, pag. 47.
12
cliente allo stakeholder, ciò che l‟adozione del termine societing renderà possibile
è la presa in considerazione di tutte queste oscillazioni in maniera responsabile: la
nostra sfera d‟azione non è più il mercato ma la società, con tutte le conseguenze
che ciò implica. Il societing cambia verso al marketing: da una filosofia verso il
mercato, in cui i consumatori vengono individuati, mirati e colpiti, a una filosofia
con il mercato in cui consumatori e fornitori collaborano all‟intero processo.”
8
8
Cova B., Giordano A., Pallera M., Marketing non-convenzionale, Il Sole-24 Ore, Milano, 2007,
pag. 49.
13
Introduzione
L‟idea di questa trattazione nasce dalla ampia riflessione sociologica ed
economica sulle tematiche del postmoderno e sugli effetti prodotti, da
quest‟ultimo, sul marketing. Il cambiamento del marcato e ancor più del
consumatore hanno di fatto rimescolato le carte e messo in discussione le
tradizionali categorie di interpretazione della realtà sociale e commerciale. Infatti,
nell‟attuale frangente storico, parlare di mercato senza considerare le implicazioni
del sociali su quest‟ambito risulta controproducente e fuorviante, allo stesso
modo, ostinarsi a considerare il consumatore come soggetto esclusivamente
economico, orientato da motivazioni utilitaristiche e regolato, nei suoi
comportamenti, da una razionalità “assoluta”, risulta un approccio altrettanto
sterile ed incapace di dar conto dei profondi cambiamenti che investono la società
nel suo complesso e i singoli individui nello specifico.
Nel corso del lavoro vedremo come la postmodernità cambia volto alla società,
come si modificano le dinamiche e le strutture di legame sociale ed in che modo il
marketing, per rispondere al cambiamento, ampli la sua prospettiva di indagine e
di azione, modificando in parte anche la sua natura. Il marketing, infatti, esce dal
suo habitat naturale, il mercato, per trovare nuova legittimazione e nuova vitalità
nel sociale; è in questo senso che si amplia il sistema di pensiero del marketing e
si opera il passaggio al societing. Inoltre il lavoro si concluderà con lo studio di un
14
caso aziendale, Eataly – alti cibi, impresa che ha sposato appieno la filosofia della
nuova epoca.
Il lavoro si compone di due parti, nella prima affronteremo un‟analisi dettagliata
delle implicazioni del paradigma postmoderno e le declinazioni, in termini di
legame sociale, che questo nuovo modello comporta; nella seconda si
osserveranno più da vicino gli effetti che tali cambiamenti producono sui
paradigmi di marketing, con la conseguente nascita di nuove formule, le panacee
di marketing non-convenzionale, e il passaggio al societing.
In particolare, nel primo capitolo sarà dato ampio spazio ad una rassegna
dettagliata delle caratteristiche della postmodernità ed alle differenze di
quest‟epoca rispetto a quella in fase di esaurimento, la modernità. Inoltre si
cercherà di definire le nuove forme di legame emergenti nella nuova fisionomia
sociale, le tribù, e si tenterà di individuare le caratteristiche per le quali esse
possano essere considerate come entità rilevanti sia dal punto di vista scoiale che
di mercato.
Nel secondo capitolo il discorso sulle tribù verrà approfondito ulteriormente, in
particolare, dimostreremo come le tribù siano la forma di legame caratteristica e
dominante della postmodernità e, in quanto tali, come i risvolti delle loro azioni
siano del tutto innovativi, in termini di azioni sociali e commerciali, rispetto alle
categorie sociali del moderno.
Nel terzo capitolo si osserverà, nello specifico, come il marketing non possa
essere considerato un‟attività ed un pensiero “interno” alle imprese, ma come esso
si intimamente ed inestricabilmente legato alle strutture sociali all‟interno delle
quali è inserito ed opera. Sulla scia di queste considerazioni vedremo come il
marketing si sia evoluto nel corso dell‟intero Novecento e come, all‟alba della
nuova epoca, i cambiamenti che è chiamato ad affrontare siano così profondi da
cambiarne significativamente la natura di pensiero, nasce il societing.
Analizzeremo, inoltre, sempre nell‟ambito di questo capitolo, come due dei
principali elementi strategici del marketing, la marca e l‟etica, siano
particolarmente soggetti a queste trasformazioni.
15
Infine passeremo allo studio del caso Eataly – alti cibi, come modello di
applicazione concreta delle osservazioni e delle conclusione tratte sul
postmoderno e sul societing.
Eataly rappresenta un caso di impresa postmoderna, la cui filosofia aziendale di
ampio respiro la identifica come un attore sociale prima che economico. In
particolare, Eataly, già a partire dalla sua mission, ritaglia per sé un ruolo di
responsabilità, la sua offerta infatti si articola su tre direttrici “mangiare,
comprare, educare”, in cui è chiara la natura sociale e culturale dell‟impresa oltre
quella economica data dal commerce.
Dall‟indagine di Eataly emerge come adotti un approccio “carezzevole” di
marketing, senza spingere i propri clienti al consumo forsennato ma, al contrario,
più che merci, offrendo legami e possibilità di esperienze comuni.
Anche la comunicazione di Eataly è molto soft, poco invasiva, focalizzata molto
più sulla ricerca di legittimazione sociale attraverso il proprio inserimento nel
patrimonio culturale sociale (non è un caso la scelta di puntare sul passaparola),
piuttosto che su una comunicazione spinta e dispiegata ad occupare tutto lo spettro
mediatico utile.
In conclusione, il caso studio Eataly, ci mostra come una nuova filosofia di
marketing (il societing) coerente ai principi ed ai tratti della nuova epoca sia
estremamente potente nel garantire il successo dell‟impresa e, allo stesso tempo,
ancor più efficace nel produrre esternalità positive per tutti i soggetti sociali
coinvolti.
16
Parte I
Postmoderno, neotribù e consumer tribes
17
Capitolo I
Postmoderno e tribalismo
1.1 La fine di un’era
La Modernità nasce con la fine del Medioevo
9
e per certi versi il passaggio
d‟epoca attuale viene paragonato, per i suoi aspetti radicali in termini di
cambiamento, proprio al passaggio dal Medioevo al Rinascimento.
Una definizione delle caratteristiche della Postmodernità risulta alquanto difficile,
sia per la complessità stessa di cui il postmoderno è portatore
10
sia per la difficoltà
9
“Moderno è stato a lungo sinonimo di nuovo, e si è polemicamente contrapposto al vecchio e in
quanto tale è apparso particolarmente desiderabile, venendo così a caricarsi di valore. Moderno
quindi ha finito per assumere un significato di superiorità assiologia, di evoluzione rispetto al
premoderno. Il termine modernus si definisce in opposizione all‟epoca immediatamente
precedente, quella dell‟antichità, e si connota in termini svalutativi: «modernus era ciò che è
recente e, in quanto tale, decadente .La distinzione tra antiqui e moderni stava a significare una
superiorità degli antichi sui moderni, superiorità ideale poiché l‟antichità non acquisiva il suo
valore dal mero fatto della distanza temporale ma era soprattutto il luogo stesso dei veri valori,
valori eterni. Verso la fine del XII secolo comincia però a introdursi, in tale distinzione, l‟idea di
un‟accumulazione storica che diventerà senso del progresso, facendo spostare l‟ago della bilancia
a favore dei moderni».” Cfr. Fabris G., Societing, Egea, Milano, 2008, pag. 15.
18
di lettura di quest‟epoca poiché, in quanto osservatori compresi in essa, siamo
impossibilitati ad un‟analisi distante ed obiettiva.
Affrontando la questione da una prospettiva macroscopica in modo da individuare
le dinamiche dominanti del cambiamento in relazione anche a quelli che sono gli
interessi di ricerca del lavoro qui presente, si può osservare come il postmoderno
presenti degli elementi di rottura rispetto al passato soprattutto negli ambiti
tecnologico, economico/produttivo e del consumo.
Maffesoli definisce la Postmodernità come sinergia tra arcaismo e sviluppo
tecnologico, già in questa definizione è ben chiara l‟importanza delle nuove
tecnologie nello sviluppo e nella nascita del nuovo tessuto sociale.
Le nuove tecnologie consentono agli individui di poter estendere all‟infinito le
loro possibilità di comunicazione, di stabilire contatti comunitari che vanno ben al
di là dei confini spaziali e soprattutto temporali
11
. Le tribù postmoderne, proprio
10
Anche i paradigmi di conoscenza a cui la modernità ci ha abituato sono, in questa nuova epoca,
incapaci di essere esplicativi dei fenomeni del reale. Il razionalismo ci ha da sempre abituato
all‟idea che il flusso della realtà potesse essere scomposto, segmentato attraverso dei processi
analitico – razionali o deterministico – quantitativi, il postmoderno ci mette invece, di fronte ad
una realtà altamente complessa, la cui parcellizzazione risulta estremamente difficile se non del
tutto inutile, in quanto incapace di dare conto del reale. È in quest‟ottica che si opera il passaggio
da una logica deterministica ad una stocastica, la metafore della retta per rappresentare la vita ed i
fenomeni in essa contenuti diventa inapplicabile, ritorna il rococò, con le sue curve, le sue pieghe,
come metafore di una incapacità progettuale per il fallimento del linearismo del progresso e torna
una logica sensibile, in opposizione a quella razionale, come mezzo di approccio e comprensione
dell‟esistente. Sono i sensi, più che la ragione, che ci danno la possibilità di cogliere il reale nella
sua dimensione olistica, totalitaria, di percepire la complessità e le sue implicazioni in uno stesso
tempo cognitivo. Questa alternanza in realtà non è esclusiva di quest‟epoca, sembra più che altro
essere una bivalenza propria della natura umana e sociale che ricorre nella storia; il binomio
dionisiaco – apollineo di cui parlava Nietzsche si applica molto bene in questa circostanza. Per
approfondimenti sul tema si veda Maffesoli M., Il tempo delle tribù, e Maffesoli M., Elogio della
ragione sensibile.
11
“Mutano, in questo passaggio d‟epoca, i contenuti di categorie – come lo spazio e il tempo – che
eravamo adusi inscrivere nell‟ordine naturale delle cose. Da tempo avevamo ormai preso
consapevolezza del fatto che spazio e tempo non sono categorie oggettive e universali bensì
categorie storiche e sociali e avevamo constatato quanto la rivoluzione nei mezzi di trasporto, nella
trasmissione dei dati e negli strumenti di misurazione del tempo avesse rimodellato queste
dimensioni. Adesso la rivoluzione tecnologica in atto infrange vistosamente anche la percezione
rivisitata che avevamo elaborato. La compressione del tempo e dello spazio – grazie allo sviluppo
dei trasporti ma soprattutto delle telecomunicazioni e delle reti informatiche – subisce una forte
Postmodernità = sinergia dell‟arcaismo e dello sviluppo tecnologico
19
per questi aspetti, si differenziano dalle tribù premoderne poiché queste ultime
nascevano su elementi di comunione oggettivi, tempo e spazio in primo luogo, ma
anche etnia, cultura, etc. Di fatto anche se le neotribù condividono con le tribù
premoderne l‟elemento comunitario, quindi i valori legati ad una socialità
solidale, esse si differenziano per il carattere effimero e di effervescenza che le
connota, inoltre anche se le prime si richiamano esplicitamente alle seconde, è da
escludere la possibilità di un ritorno al passato, in una forma di socialità in cui gli
individui postmoderni non potrebbero sopravvivere
12
.
È stato grazie all‟economia di mercato che l‟uomo è riuscito a portare a termine il
progetto moderno di liberazione dai vincoli del passato, esso è stato lo strumento
più potente di distruzione dei legami comunitari, non a caso Weber diceva che il
mercato lasciato a se stesso conosce la dignità delle cose e non degli uomini. Le
tecnologie hanno in sostanza accompagnato questo percorso consentendo di
supportare e di tenere in piedi le relazioni di tipo contrattuali della modernità;
grazie alle tecnologie (telefono, internet, etc.) l‟individuo è in contatto con il
mondo intero ma di fatto solo, chiuso in una sorta di autismo esistenziale. Le
tecnologie hanno questo duplice valore quello di aumentare le potenzialità di
socialità dell‟uomo isolandolo allo stesso tempo
13
.
accelerazione e la simultaneità, il sincronico, l‟atemporale divengono i nuovi paradigmi del tempo
superando la logica del just in time dell‟era della modernità. Con il Web ormai ci si connette in
tempo reale – ignorando fusi orari e distanze – con i più reconditi angoli del mondo, con la stessa
facilità con cui ci si muove da una stanza all‟altra della propria abitazione: le propagazioni
istantanee, quello che appariva fisiologico o quasi come scansione viene sovvertito, ognuno è
interconnesso, appunto in tempo reale, con tutto e con tutti.”. Cfr. Fabris G., op. cit., pag. 27.
Semprini stigmatizza in maniera molto efficace come il cambiamento delle categorie spazio e
tempo abbiano prodotto dei cambiamenti nel mercato e nello specifico nel monde della
distribuzione, infatti egli parla di un passaggio dalla logica dell’appuntamento alla logica della
disponibilità permanente. “Nel primo caso occorre conoscere gli orari di apertura, di interruzione e
di chiusura di ogni negozio e consultare l‟orologio se si è nella fascia oraria giusta. Nel secondo
caso, invece, si conta sulla disponibilità permanente del negozio, in cui ci si reca senza
informazioni preliminari e senza aver bisogno di verificare l‟ora”. Cfr. Semprini, citato in Fabris
G., op. cit., pag. 29.
12
I processi di cambiamento, il passaggio al postmoderno in questo caso, non interessano in
maniera omogenea tutta la società, essi piuttosto si diffondono per aree sociali e culturali e
comunque non distruggendo completamente ciò che ad esse preesiste, ma bensì integrandosi al
passato, ad esso sovrapponendosi e con esso fondendosi. “[…] Noi siamo, mi vien da pensare, un
po‟ vittoriani, moderni e postmoderni allo stesso tempo”. Hassan, citato in Fabris G., op. cit., pag.
14. “La società preindustriale, che fino a metà del secolo scorso era ancora largamente
maggioritaria, ancora oggi – sulla base delle mie ricerche – può essere stimata e condivisa da circa
il 15-18 per cento della popolazione”. Ibidem.
13
Oltre alle implicazioni sul singolo individuo e sulle sue modalità di vivere, le nuove tecnologie
di fatto hanno cambiato anche il volto del capitalismo che dalla sua comparsa ha subito diverse
20
L‟altro elemento chiave è rappresentato dall‟arcaismo, con questo termine
Maffesoli intende il ritorno ai sentimenti di tipo premoderno, particolarismi locali,
accentramento spaziale, religiosità
14
, sincretismo, narcisismo di gruppo ai valori
primitivi, insomma al fascino del passato, un passato più idealizzato che reale che
viene rivalutato alla luce degli insuccessi del paradigma dello sviluppo lineare a
cui, in epoca moderna, eravamo stati abituati a pensare come il migliore possibile.
La crisi del progresso
15
e l‟incapacità di questo paradigma di essere vettore di
miglioramento delle condizione di vita, ha di fatto portato alla rinascita dei
sentimenti e della nostalgia per il passato, l‟uomo non può più sperare in un futuro
migliore appunto perché imprevedibile e nebuloso, egli si rifugia nel presente e
soprattutto nelle certezze garantite dai vecchi legami comunitari che con tanta
durezza erano stati respinti nel progetto Moderno come costrizioni e vincoli, e
che vengono oggi rivalutati come fonti di sicurezza e di stabilità.
Si assiste quindi in quest‟ottica di rivalutazione del passato ad una sorta di
inversione di polarità dove la Modernità ed il progresso diventano “tradizionali”,
frutto del passato e la Tradizione ed il regresso diventano invece “moderni”
poiché attuali
16
. Questo effetto sostituzione è in sostanza sotteso da un
riposizionamento di valori nell‟ “agenda” dell‟individuo, i valori propri della
evoluzioni passando attraverso quattro fasi: dalla Meccanizzazione puntuale, alla Produzione di
massa, all‟Automazione, alla Rete produttiva. Questi cambiamenti sono stati prodotti
dall‟introduzione di nuove fonti di propulsione del capitalismo (energia idraulica e termica,
energia elettrica, informazione, conoscenza). È importante riportare questo passaggio perché ciò fa
capire in che modo il sistema economico abbia perso la sua presunta autonomia esistenziale e sia
diventato sempre più dipendente ed incluso nel sistema sociale, infatti la forza trainante del
sistema economico si è via via liberata dalla dipendenza dalle risorse fisiche (le varie forme di
energia) facendo sempre più leva su risorse immateriali (informazione e conoscenza), laddove le
prime si trovano in natura, le seconde invece sono prodotte dall‟uomo o meglio dal reticolo sociale
in cui l‟uomo è incluso. Cfr. Prandelli V., Verona G, Marketing in rete, McGraw-Hill, Milano,
2006, pag. 30.
14
La religiosità in questo contesto è molto importante. Maffesoli non intende la religiosità come
un ritorno ad un credo fortemente accettato, di tipo medioevale, il temine religiosità qui va inteso
nella sua accezione originaria, cioè come “ciò che tiene insieme”, ancora una volta quindi lo
spirito di comunità e di legame, che si estetizza attraverso delle forme rituali e cerimoniali che
attingono ampiamente alla gamma simbolica e artifiziale del consumismo, anche se manipolati e
trasformati in chiave idiosincratica dalle neotribù.
15
“La presa di consapevolezza di dittature, guerre, devastazioni, colonialismo, imperialismo,
genocidi, crisi economiche devastanti, degrado ambientale – che hanno caratterizzato l‟epoca della
modernità e le epoche precedenti – getta ombre e dubbi sul divenire storico inteso come progresso.
Il progresso scientifico e tecnologico non sempre si traduce in un miglioramento delle nostre vite:
Hiroshima e Nagasaki – ma anche Dachau e Aushwitz – rappresentano ancora oggi vivide e
tragiche testimonianze di ciò”. Cfr. Fabris G., op. cit., pag. 119.
16
Cfr. Cova B., Marketing tribale, Il Sole-24 Ore, 2003, Milano, pag. X.
21
modernità come la libertà, l‟innovazione, l‟universalità che ne hanno aumentato a
dismisura la dimensione egoica ponendolo al centro della vita sociale, come unità
di base della società ma che hanno allo stesso tempo innescato un processo di
sradicamento dell‟individuo da tutti i legami sociali, vengono oggi in parte
rinnegati a favore di un processo di ri-radicamento che riporta in auge valori quali,
la comunità, il legame, l‟autenticità etc.
17
(Vedi figura 1)
Figura 1 - L’individuo in bilico tra due tipi di immaginario
Fonte: Cova B., Marketing tribale, Il Sole 24 Ore, 2003, Milano, pag. X
Anche il consumo subisce un cambiamento abbastanza significativo in questo
contesto. Tradizionalmente l‟economia ha sempre considerato il consumo come
una variabile dipendente dal reddito ed orientato secondo una logica utilitaristico -
razionale, si parla infatti di consumo razionale per indicare il consumo finalizzato
al soddisfacimento di una serie di bisogni
18
su calcoli e valutazioni pragmatiche;
in realtà sempre più l‟individuo si muove all‟interno di uno spazio immateriale,
17
Cfr. Cova B., op. cit., pag. X.
18
Una parte significativa delle nostre scelte di consumo è determinata da un modello di doverosità
sociale, cioè da quello stock di beni che gli individui sentono di dover possedere per sentirsi a
pieno titolo cittadini della società (società degli oggetti) in cui vivono, si parla anche di beni di
cittadinanza (Fabris e Alberoni) o di standard package (Riesman). Si veda Fabris G., op. cit., pag.
Individuo
Libertà
Innovazione
Universalità
Globalizzazione
Ecc.
Comunità
Legame
Autenticità
Vicinanza
Localizzazione
Ecc.
Sradicamento
moderno
Ri-radicamento
postmoderno
22
non è più il consumo di beni e il rispettivo valore d‟uso a dare senso all‟atto del
consumo ma bensì il carico di valori intangibili e simbolici di cui i beni/servizi
sono dei vettori.
L‟idea che il solo reddito influisca sulle scelte di consumo è ormai anacronistica
19
,
ben altre variabili intervenienti qualificano l‟atto in sé, ultima fra tutte (ma già
insufficiente) lo stile di vita, è infatti ben evidente la perdita di significato delle
classi sociali di appartenenza come previsori dei consumi e l‟evoluzioni di queste
ultime negli stili di vita
20
che a differenza delle prime sono più cangianti,
permeabili e variabili nel tempo, e quindi meglio rispondono alla liquidità
dell‟epoca contemporanea rispetto alla rigidità propria delle classi
21
.
Si assiste, inoltre, alla trasformazione dell‟offerta in segno, i prodotti subiscono
una modificazione fisica investiti da una progressiva riduzione delle loro
90. Inoltre date le precedenti considerazioni è d‟obbligo un ripensamento del concetto di
“bisogno” nelle dinamiche di consumo; forse il bisogno non riesce più a dar conto (in una società
del benessere che ha ampiamente superato lo stato di bisogno) delle progressioni interne del
consumismo, al suo posto alcuni autori hanno ipotizzato il desiderio come vero motore del
consumo attuale. “onde evitare confusioni sarebbe meglio seguire tale fatidico mutamento nella
natura del consumo e sbarazzarsi del tutto della nozione di bisogno, accettando il fatto che la
società dei consumi e il consumismo non concernono il soddisfacimento dei bisogni, neanche i più
sublimi bisogni di identificazione o di autofiducia, in merito al grado di “adeguatezza”. La forza
propulsiva dell‟attività del consumatore non è una gamma di bisogni specifici, bensì il desiderio:
un fenomeno molto più etereo ed effimero, sfuggente e volubile ed essenzialmente non
referenziale; un impulso autogenerato ed autoperpetuato che non richiede alcuna scusante o
giustificazione né in termine di fine né di causa” . Bauman, citato in Fabris G. op. cit., pag. 92.
19
L‟idea della dipendenza del consumo dal reddito è formulata per la prima volta da Keynes nella
«legge psicologica fondamentale» , “[…] (che sarebbe un po‟ come se uno psicologo definisse una
legge economica fondamentale) per cui gli individui risparmierebbero solo dopo aver conseguito
un livello di consumi soddisfacente”. Ibidem, pag. 82.
“La crescente agiatezza economica e il mutare dei valori e degli atteggiamenti riduce la
prevedibilità del reddito come variabile di consumo e di comportamento: i più ricchi possono
essere attirati da merci e marche antilusso (anche fra le élite innovatrici si trovano acquirenti di
marche no-logo, di marche private) mentre i meno abbienti sono sovente attirati dal lusso sempre
più democratico”. Cfr. Lombardi M., Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Franco Angeli,
Milano, 2006, pag. 48.
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Nei paradigmi economici di epoca moderna una certa funzione immateriale del consumo veniva
riconosciuta, anche se in misura minima. Si parla di simbologia di status e dell‟acquisto che
conferisce prestigio sociale, una visione legata alle classi e quindi ad uno schema immobile della
società. “[…] la simbologia di status e le categorie del prestigio sono ormai sul viale del tramonto.
L‟influenza dei gruppi di riferimento nei consumi non avviene più, secondo logiche imitativo -
ostensive, per discesa verticale da trickling down dei beni lungo la gerarchia degli status ma per
contagio sociale di tipo orizzontale. Nel nuovo paradigma hanno, semmai, cittadinanza gli style
symbol assi più che gli status symbol.”. Cfr. Fabris G., op. cit., pag. 91.
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In realtà lo stile di vita, così come le variabili comportamentali rispondono ad un‟impostazione
che già si rivela limitata rispetto alle dinamiche sociali postmoderne. Nel secondo capitolo verrà
affrontato questo tema in maniera più approfondita, introducendo un concetto analitico nuovo,
quello di neotribù.
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