Commerciale, grazie alla sua polifunzionalità, si presenta
come strumento estremamente efficace per veicolare sti-
moli sensoriali.
Le possibilità di raggiungere livelli ottimi di eco-
nomicità sono però osteggiate dalla natura stessa dei cen-
tri: essi sono un’aggregazione di più imprese, ciascuna
delle quali risponde a proprio stakeholders ed ha propri
interessi e obbiettivi da raggiungere. Questa situazione
porta a relazioni talvolta conflittuali all’interno dei Centri.
Tali contrasti si accentuano all’aumentare degli esercizi
presenti e degli stakeholder ad essi collegati. Le soluzioni
gestionali adottate per superare queste barriere, che pon-
gono limiti alle possibilità di sviluppo di questa formula
commerciale impropriamente detta, possono essere affron-
tate in diverso modo.
Sicuramente uno strumento di eccezionale effica-
cia per studiare questo fenomeno e le sue problematiche è
l’Approccio Sistemico Vitale (d’ora in poi ASV): esso
permette di esaminare i Centri Commerciali come realtà
sistemiche inserite in contesti composti di altri sistemi, la
cui influenza può variare di intensità.
Questo lavoro si propone di analizzare le problema-
tiche gestionali dei Centri Commerciali seguendo i para-
digmi dell’ASV, e di applicare tale approccio ad alcuni
casi aziendali, presenti sul territorio della Campania, scelti
per la loro eccellenza nel settore.
6
1.2 Definizione glocale di Centro
Commerciale.
Il CNCC
2
definisce il Centro Commerciale come
“Un complesso architettonicamente e funzionalmente o-
mogeneo di attività commerciali, pianificato e realizzato
da uno o più soggetti con criteri unitari, integrato con atti-
vità paracommerciali, di somministrazione alimenti e be-
vande e di servizi, dotato comunque di spazi o di servizi
comuni e che si avvale permanentemente di una gestione
unitaria funzionale alla generazione di sinergie determi-
nanti un valore aggiunto rispetto alle singole unità che lo
compongono.”
La definizione fornitaci dal CNCC, che ricalca quel-
la dell’ICSC
3
, risulta abbastanza ampia da comprendere
qualsiasi forma di Centro Commerciale esistente, fornen-
do quindi solo alcuni punti in comune che caratterizzano il
fenomeno.
Come ragione di esistenza dell’aggregazione (a pre-
scindere che si tratti di aggregazione top-down o bottom-
up o di chi sia il soggetto che la promuove) troviamo la
possibilità di sfruttare lo store traffic indotto dal centro nel
suo complesso e dalle “ancore”
4
e la possibilità di creare
alcune economie di scala e di scopo nella gestione immo-
biliare, dei servizi e, in alcuni casi, del marketing. A tali
2
Consiglio Nazionale Centri Commerciali
3
International Council of Shopping Centers
4
Per ancora si intende un punto vendita in grado di generare
store traffic ed attirare clientela, di cui poi potrà giovare l’intero Cen-
tro.
7
possibilità vanno però associate le problematiche relative
alla gestione unitaria di diverse realtà aziendali che non
sempre consentono di ottenere una consonanza strutturale
fra i vari sovrasistemi e sottosistemi che influenzano le
decisioni centrali.
Si delinea così un insieme di forme commerciali
che, a ben vedere, presentano poche caratteristiche comu-
ni fra loro (che sostanzialmente si riducono a quelle sopra
elencate) e difficilmente possono essere identificate con
una sola formula distributiva
5
. Una tale riduzione compor-
terebbe la mancata considerazione di differenze che carat-
terizzano forme tra loro eterogenee e che meglio potrebbe-
ro essere categorizzate in più formule, piuttosto che in una
sola, definita “Centro Commerciale”. A ben vedere, se
una simile riduzione fosse applicata alle altre formule
commerciali, perderebbe ogni rilevanza la distinzione fra
superette e ipermercato.
Fatte le dovute precisazioni e definito il fenomeno
nei suoi caratteri generali è possibile dunque identificarne
le varie forme e le peculiarità riguardanti la localizzazione
internazionale; infatti esso ha avuto manifestazioni ed e-
voluzioni diverse in Paesi diversi, a causa delle influenze
di sovrasistemi socio-economici diversi. L’ICSC, interpre-
tando lo scenario globale, ha provveduto alla redazione di
5
Come, ad esempio, proposto da Mastroberardino e Nigro in
“Management della Distribuzione”, Edizioni Scientifiche Italiane,
2006, pag. 200.
8
due classificazioni differenti, una relativa agli Stati Uniti
d’America ed una seconda relativa all’Europa.
Vi sono poi le classificazioni operate dalla legisla-
zione, per fini normativi e amministrativi, che adottano
come criterio essenziale la dimensione della struttura,
considerando solo in alcuni casi specifici criteri qualitati-
vi.
In questa sede non si ha la pretesa di elevare a rango
di formula distributiva gli elementi emergenti dalle classi-
ficazioni che seguiranno, l’obbiettivo è invece quello di
mettere in luce l’estrema eterogeneità della categoria
“Centri Commerciali”.
1.3 I Centri Commerciali negli Stati Uniti
A partire dagli anni ’50 lo scenario americano ha
subito evoluzione del concetto di Centro Commerciale ta-
le da far divenire obsoleta la distinzione “classica” in
quattro differenti nomenclature basate sull’area di attra-
zione: “neighborhood” (di vicinato) , “community” (della
comunità); “regional” (regionale); “superegional” (regio-
nale esteso).
Oggi la classificazione stilata dall’ICSC affianca al-
le variabili dimensionali l’orientamento merceologico del
centro, creando così una tassonomia completa che non ri-
schia di accomunare fenomeni tra loro troppo eterogenei
per essere compresi nella stessa categoria. Permane però
9
la problematica relativa ai centri “ibridi” che presentano
elementi appartenenti a più di una delle categorie che bre-
vemente presenteremo.
La classificazione dell’ICSC
6
opera una prima di-
stinzione basata sulla struttura architettonica del centro,
ovvero divide i centri in Mall e Open-Air Center. I primi
sono realizzati come strutture chiuse con i punti vendita
realizzati all’interno dello stesso immobile, accessibili
senza uscire dall’edificio; i secondi invece consistono in
più strutture realizzate all’interno di un’area aperta, gestite
in maniera unitaria, ma che sono collegate fra loro da pas-
saggi esterni non coperti (in sostanza hanno la forma di un
piccolo villaggio). Non è però escluso che le due modalità
si fondano dando vita ad ibridi in cui una parte è coperta,
mentre altre sono divise dall’edificio principale.
I mall possono poi essere classificati, secondo un
criterio dimensionale, in Regional Center (Centro regiona-
le) e Superregional Center (Centro regionale esteso): il
primo presenta un assortimento molto profondo, 2 o più
ancore, ed è realizzato come un edificio circondato da aree
parcheggio, il secondo è sostanzialmente simile al regio-
nal, ma di dimensioni maggiori
Gli Open Air Center vengono invece classificati sia
in base a criteri dimensionali che a criteri merceologici:
6
Da ICSC – Shopping Centers Types and Configurations,
ICSC, International Council of Shopping Centers, 2004.
10
- Il Neighbourhood center (centri di vicinato) è di
piccole dimensioni, di solito si appoggia all’attrattività di
un supermercato e serve clientela per lo shopping giorna-
liero;
- Il Community Center (centro di comunità) sviluppa
dimensionalmente il concetto di centro di vicinato, am-
pliando al contempo la profondità dell’assortimento;
- Il Power Center è costituito da diverse ancore e
category killers di grandi dimensioni, che lasciano poco
spazio a punti vendita di piccole dimensioni;
- Il Theme Center è caratterizzato da un tema ripreso
da tutti i punti vendita, e prevede la presenza di numerosi
punti di ristoro e luoghi per il divertimento
- L’Outlet Center presenta un assortimento di grandi
marche vendute a prezzi scontanti, secondo il modello
dell’outlet.
- Il Lifestyle Center che presenta un assortimento ca-
ratterizzato da un determinato stile di vita.
Bisogna considerare quanto detto alla luce di una
variabile sociale non indifferente: il Centro Commerciale
rappresenta per buona parte dell’americano medio quello
che per noi italiani è la piazza cittadina nei centri urbani di
medie dimensioni, ovvero un punto di incontro. Ecco per-
ché centri senza la necessaria presenza di ancore svilup-
pano una capacità attrattiva di clienti a se stante.
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Tabella 1. Classificazione dei Centri Commerciali in USA, adat-
tamento da ICSC – Shopping Centers Types and Configurations,
ICSC, International Council of Shopping Centers, 2004.
12
1.4 I Centri Commerciali in Europa
Lo scenario socio-economico europeo presenta sicu-
ramente peculiarità diverse rispetto a quello nord ameri-
cano, ed ha perciò visto una diversa evoluzione delle for-
me di Centro Commerciale. Uno studio empirico specifico
dell’ICSC ha prodotto una classificazione
7
dei centri eu-
ropei in due macrocategorie: Tradizionali e Specializzati.
La prima categoria racchiude Centri Commerciali
polifunzionali (ovvero che non presentano un orientamen-
to di mercato od un tema specifico) che possono presen-
tarsi sia nella versione di mall, sia nella versione non co-
perta, e sono ulteriormente classificati in base alla dimen-
sione. In particolare i Centri Commerciali tradizionali di
piccole dimensioni (con GLA fino a 19.999 mq) possono
essere classificati anche in base al tipo di assortimento
proposto in comparison-based e convenience-based. I
comparison-based sono di solito posizionati nei centri ur-
bani e con essi si integrano; presentano un assortimento
composto da beni non alimentari come abbigliamento, e-
lettronica, articoli da regalo. I centri convenience-based
contano invece sull’attrattività di un’ancora, che di solito
è una superficie despecializzata di tipo super o iper, e pre-
sentano un assortimento di beni essenziali e di consumo;
sono solitamente posizionati in periferia. Seguendo poi la
classificazione proposta dall’ICSC i Centri Commerciali
7
Da “One Step Closer to a Pan-European Shopping
Center Standard”, pubblicato su “Research Review”, vol.
13, n° 2, 2006, pag. 35 da ICSC, Internation Council of
Shopping Centers.
13
che presentano elementi di polifunzionalità sono suddivisi
in: medium, con GLA compresa fra 20.000 mq e 39.999
mq, large, con GLA da 40.000 mq a 79.000 mq, e infine
very large, con GLA superiore a 80.000 mq.
La categoria dei Centri Commerciali specializzati
comprende invece una varietà di classificazioni che ri-
prendono quelle già utilizzate per gli open-air center sta-
tunitensi: factory outlet (outlet center), Retail Park
(power center) e Theme-oriented center.
14
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