Personalità di marca e personalità del consumatore: un contributo empirico

  6
post-acquisto, accreditando quindi quel filone che sostiene che esista un’affinità tre Brand 
Personality del prodotto scelto e Personalità del consumatore (vedi Chang, Park, Choi, 2001, 
Kassarjian, 1971,  e Sirgy, 1982 - questi ultimi due citati in AAker, 1999, pag. 45).  
L’elaborato si struttura in due parti, la prima parte esamina la letteratura sull’argomento 
considerato, la Personalità umana (cap. 1); la Personalità di marca (cap.2); e la relazione Marca-
Consumatore (cap. 3);  in questo ultimo capitolo si analizzano uno ad uno i costrutti che hanno 
implementato il modello di ricerca, il ruolo della marca nell’esprimere i valori e la personalità 
del consumatore (par. 2 Self-Express Value), il processo d’identificazione del consumatore con il 
brand (par. 3 Brand Identification), e le dinamiche post-acquisto del consumatore ( par. 4 Brand 
Loyalty; par. 5 Word-of-Mouth).  
La seconda parte descrive la ricerca svolta nel tentativo di esplorare da vicino il fenomeno, in cui 
si definiranno i caratteri della ricerca sperimentale condotta, descrivendo i brand oggetto 
d’indagine (cap. 4 Case Histories), gli obiettivi della ricerca (cap. 5.1), la metodologia (cap. 5.2), 
i partecipanti (cap. 5.3), gli strumenti e le procedure d’analisi (cap. 5.4), infine seguirà la 
presentazione dei risultati (cap. 6.1) e una loro descrizione e interpretazione (cap. 6.2). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  7
 
PARTE I 
 
1. LA PERSONALITA’ UMANA  
 
 
Il termine personalità per quanto sia di uso corrente e ingenuamente adoperato nel linguaggio 
comune, rappresenta uno dei termini che più sfuggono alla possibilità di una definizione. La 
parola personalità deriva dal termine latino persona, che significa maschera che si assume in una 
recita, o personaggio. Le dramaties personæ erano contemporaneamente i personaggi della 
commedia e le maschere che gli attori portavano sul volto per indicare visivamente, ed in modo 
immediato, la propria caratterizzazione (di giovane o di vecchio, di buono o di cattivo, di ladro, 
etc.) (Caprara e Gennaro, 1995; Caprara e Cervone, 2003; Canestrari, Godino, 2008).  Nel 
tempo, il termine personalità, nel linguaggio quotidiano e anche in psicologia, ha quindi assunto 
il significato d’insieme di caratteristiche che rende le persone l’una diversa dalle altre, ma anche 
che ci permette di riconoscerle per affinità. È quindi corretto affermare che la 
concettualizzazione di personalità si riferisce alle apparenze esterne, allo stile della condotta di 
un individuo in rapporto con gli altri e con l’ambiente (Caprara, 1988).     
Lo studio della personalità umana, e le questioni che essa agita sono radicali, Chi siamo? Cosa 
facciamo e perché lo facciamo? Cosa c’è alla base di ciò che noi chiamiamo personalità? Trattare 
queste tematiche significa affrontare un discorso sugli aspetti più profondi dell’essere umano. Ci 
troviamo di fronte ad uno dei più grandi enigmi dell’esistenza, e le possibilità di trovare 
definizioni esaurenti e definitive riguardo ai processi che ci fondano quali individui, diventano 
molto incerte. Sono domande a cui l’uomo ha sempre cercato di dare una risposta; valutare, 
interpretare e prevedere il funzionamento di se stessi e degli altri è sempre stato cruccio 
dell’uomo. È per questa ragione che in un certo senso possiamo affermare che lo studio della 
personalità umana  ha origine con la nascita stessa dell’uomo. Già Ippocrate di Cos, tra il V e il 
IV sec a.C. arriva ad una concezione unitaria dell’organismo e del corpo, per cui la malattia non 
è mai soltanto alterazione di una o più parti ma sempre alterazione complessiva dell’equilibrio 
generale. Si afferma la visione di un organismo considerato sempre in connessione con un 
ambiente che in larga parte ne promuove e ne condiziona lo sviluppo. Il sangue, il flegma, la bile 
gialla e la bile nera sono i quattro umori dalla cui predominanza nelle diverse combinazioni 
possibili risultano vari tipi di predisposizioni alla malattia, mentre Galeno, dallo stesso concetto 
  8
descriverà 9 tipi di temperamento di cui 4 puri, il sanguigno, dinamico e irrequieto; il 
melanconico, passivo e triste; il collerico, appassionato e irascibile; e il flemmatico, lento e 
impassibile; aprendo così la strada verso uno studio sistematico della personalità umana. Dopo di 
loro, sono innumerevoli i filosofi, i medici e gli psicologi che hanno cercato di dare una 
definizione di personalità, e sarebbe impossibile elencarli tutti, basti pensare che Allport reperì 
oltre cinquanta diverse definizioni di personalità.  
Allport che può essere indicato come il padre della moderna psicologia della personalità, ha 
anche lui dato un’ulteriore definizione di personalità: “La personalità è l’organizzazione 
dinamica, interna all’individuo, di quei sistemi psicologici che sono all’origine del suo peculiare 
genere d’adattamento all’ambiente” (Allport, 1937 citato in Canestrari, Godino 2008).  
Questa definizione evidenzia come la personalità umana non sia fissata e statica, ma è il risultato 
di continue interazioni e adattamenti con l’ambiente, sottolineando così il suo ruolo 
interdipendente ed evolutivo. La personalità non è pertanto una semplice somma di funzioni, ma 
una particolare integrazione e organizzazione degli elementi sia fisici sia psichici che hanno 
come risultato un peculiare modo di adattarsi dell’individuo all’ambiente (Canestrari, Godino; 
2008).  
Di seguito passeremo in rassegna soltanto gli studi della personalità umana secondo l’ottica delle 
Teorie dei tratti, in quanto il nostro contributo empirico si inserisce proprio in questa prospettiva, 
ed in particolare nel filone psicolessicale/fattorialista.  
 
Le Teorie dei tratti 
Gli autori appartenenti a questo filone hanno orientato la loro ricerca nell’individuazione degli 
elementi distintivi della personalità approfondendo la nozione di tratti, intendendo come tali le 
tendenze stabili ad agire, a pensare e a sentire, o come li definisce meglio Caprara “I tratti 
corrispondono a costellazioni relativamente stabili di modi di pensare e sentire che sorreggono 
determinate condotte abituali” (Caprara, 2008 pag. 214). In sostanza, il tratto corrisponde al 
modo relativamente stabile con cui la persona interagisce con la realtà, in modo che lo 
contraddistingue, lo rende riconoscibile e lo differenzia rispetto alle altre persone, ed è proprio 
grazie a questa caratteristica, che i tratti ci aiutano a definire e a sintetizzare le differenze o le 
somiglianze tra individui.  
Il primo a realizzare una teoria dei tratti è stato Allport (Allport, 1937), il quale considera i tratti 
come una specie di filtro attraverso il quale il soggetto recepisce la realtà, e li divide in “tratti 
individuali” e “tratti comuni” , i primi esprimono la personalità dell’individuo, mentre i secondi 
sono il risultato delle influenze culturali che concorrono alla formazione della personalità. Dopo 
  9
questa prima distinzione, Allport ordina gerarchicamente i tratti, in primis i “tratti cardinali”, 
poi i “tratti centrali” e a seguire i “tratti secondari” . I primi corrispondono alle motivazioni e 
alle passioni dell’individuo che pervadono ogni aspetto della sua vita,  i secondi rappresentano le 
tendenze essenziali e coerenti della personalità , mentre i terzi sono preferenze o avversioni che 
riguardano aspetti circoscritti del comportamento
1
.   
Gli altri autori che hanno fornito un contributo significativo a questo approccio sono, Eysenck 
con la sua teoria dei tre superfattori
2
 (Eysenck, 1967), Cattell con il suo 16PF (Cattell, 1980),  
Guilford e il suo modello a 10 fattori
3
 (Guilford, 1975), Comrey e il suo CPS (Comrey 
Pesonality Scales)  (Comrey, 1970), Costa e McCrae e il loro NEO-PI (Costa e McCrae, 1985), 
ed infine Caprara, Barbaranelli e Borgogni e il loro modello dei Big Five, (Caprara, Barbaranelli, 
Borgogni e Perugini, 1993)  che ormai è divenuto il modello largamente dominante.   
Tutti questi autori condividono a livello teorico, l’esistenza di caratteristiche individuali stabili, i 
tratti per l’appunto,  che permettono di prevedere il comportamento individuale, ed inoltre 
condividono  il fatto che tali caratteristiche siano organizzate gerarchicamente. A livello 
metodologico invece, condividono l’utilizzo dell’analisi fattoriale come metodo in grado di 
identificare tali caratteristiche.    
Le affinità però finiscono qui, infatti i teorici dei tratti si dividono in due grandi filoni, quelli 
appartenenti all’approccio strutturale, ovvero fattorialista, come Cattel, Guilford, Comrey e 
Eysenck e quelli non fattorialisti come Goldberg, Peabody e Allport. Bisogna poi aggiungere che 
anche tra gli autori appartenenti al medesimo filone esistono importanti differenze, per il numero 
dei fattori individuati, si va dai tre superfattori di Eysenck ai sedici fattori di Cattell, al fatto che 
tali fattori possono essere o meno indipendenti tra loro, ad esempio i tre superfattori di Eysenck e 
i cinque fattori del modello dei Big Five sono indipendenti mentre i sedici fattori di Cattell non 
lo sono, ed infine anche per rilevanti aspetti concettuali, difatti c’è chi pensa che tali fattori 
abbiano delle caratteristiche genotipiche, ovvero che siano fissati sin dall’origine nello stesso 
patrimonio genetico, come Eysenck (Eysenck, 1982) o McCrae e Costa (McCrae e Costa, 1996) 
e chi invece pensa che la personalità è un sistema emergente e dinamico, e quindi ritiene che i 
tratti corrispondono a costellazioni affettive e cognitive la cui origine e stabilità dipenda dalla 
esperienza e dalla relazione dell’individuo con l’ambiente, come Caprara (Caprara, 1996).   
  
                                                 
1
 Secondo Allport, l’ambiente, l’educazione e le esperienze di vita concorrono potentemente nel definire i “tratti 
secondari” della personalità dell’individuo, hanno effetti limitati sui “tratti centrali” e non hanno alcun effetto sui 
“tratti cardinali” 
2
 EPI (o EPQ): Eysenck Personality Inventory (o Questionnaire); in origine il modello di Eysenck prevdeva solo 2 
fattori, “L’estroversione/introversione” e il “nevroticismo” il terzo fattore “psicoticismo” è stato aggiunto in seguito.   
3
 Il GZTS (Guilford Zimmerman Temperament Survey)