L'evoluzione del marketing nel settore discografico

In questo senso, i settori del mercato che più di ogni altro sembrano indicati ad entrare 
in sinergia con le nuove tecnologie sono la promozione e in particolare la distribuzione. 
La distribuzione, è il settore che vede i maggiori stravolgimenti al suo interno. Elementi
nuovi quali lo streaming o il downloading portano a radicali ripensamenti sul modo di 
sfruttare e veicolare i contenuti musicali, mentre diviene sempre più facile fare acquisti 
sul web con la carta di credito. Un utente che decide di acquistare un brano non deve più
recarsi in un negozio di dischi: ora può pagare e scaricare immediatamente il brano o 
l’album desiderato sul proprio PC, il tutto in pochi minuti. Nascono così veri e propri 
negozi  online  come  iTunes  Music  Store,  che  mettono  a  disposizione  cataloghi  di 
migliaia, e in alcuni casi milioni, di brani.
L’artista  ha ora la possibilità di  arrivare direttamente al  consumatore,  di  consegnare 
direttamente il prodotto e di essere realmente indipendente.
In base a quanto detto, la presente ricerca si propone di analizzare i temi cruciali che 
infittiscono  le  problematiche  del  settore  discografico,  valutando  la  sua  struttura,  le 
caratteristiche,  le  sue  meccaniche  di  funzionamento,  i  cambiamenti  introdotti  da 
Internet.
L’obiettivo è quello di cercare di individuare quali sono stati i principali cambiamenti 
portati dalle nuove tecnologie al settore discografico dal marketing, alla promozione, al 
rapporto con il consumatore, dalle strategie di posizionamento, alla distribuzione.
Il  rapporto  presentato  nelle  pagine  seguenti  descrive  i  modi  in  cui  l’industria 
discografica  sta  rispondendo  al  consumatore  e  sviluppando  il  suo  business  digitale. 
Identifica inoltre i problemi da affrontare e i casi in cui il settore musicale necessita di 
un  intervento  da  parte  dell’autorità  pubblica  e  dei  suoi  partner  per  far  fronte  alla 
pirateria e prevenire l’erosione dei suoi diritti di proprietà intellettuale.
In questo lavoro sono stati analizzati diversi aspetti di questo comparto della gigantesca 
industria dell’entertainment e il tutto è stato tenuto insieme costantemente dal filo rosso 
della tecnologia; le innovazioni tecnologiche infatti hanno rappresentato e continuano 
tuttora a rappresentare il punto di partenza di un nuovo standard produttivo. 
2
PARTE PRIMA:  IL MARKETING:  DAL 33  GIRI  A ITUNES E  LE  
PROSPETTIVE FUTURE.
CAPITOLO 1.
L'AMBIENTE DI RIFERIMENTO: LA DISCOGRAFIA IN ITALIA.
1.1.  PROFILO  STORIOGRAFICO  DEL  SETTORE  DISCOGRAFICO  IN 
ITALIA.
Su questo tema un'importante e interessante argomentazione è fornita da uno speciale 
pubblicato nel 1995 da Musica&Dischi1, scritto da M. De Luigi2, che a quarant’anni 
racconta  il  settore  discografico,  il  tutto  raccolto  in  un  libro  ''Storia  dell'industria 
fonografica in Italia''.3 La moderna industria discografica nasce tra la fine del 1800 e i 
primi anni del Novecento, quando entra in scena la nuova tecnologia di fissazione del 
suono  su  un  supporto:  il  fonografo  di  Edison  (1877),  seguito  dal  grammofono  di 
Berliner  (1894).4  Attraverso la fissazione e l'archiviazione della musica su un supporto, 
essa diventa ri-producibile e ri-vendibile. Già dieci anni dopo sorgono per la prima volta 
problemi diventati a oggi abituali per tutti coloro che operano nel settore musicale, per 
citarne alcuni:
- lo stretto rapporto tra hardware e software nello sviluppo di un mercato, 
- la tutela dei diritti di autore,
- la guerra fra i diversi sistemi di lettura del suono.5
Nella prima metà del XX secolo,  in seguito a questo cambiamento fondamentale di 
ottica,  l'industria  discografica  cambia  il  suo  core  business dalla  gestione  dei  diritti 
d'autore (proventi derivanti dall'esecuzione di brani noti e dalla vendita di spartiti) alla 
1
.Mensile dedicato agli operatori del mondo musicale nato nel 1945 a Milano.
2
.Mario De Luigi  (Ivrea/Torino, 1944), dal 1968 è direttore del  mensile Musica&Dischi, unica testata 
specializzata in Italia nel settore fonografico.
3
.M. DE LUIGI, ''Musica&Dischi'', supplemento al n. 716 di Musica&Dischi, Marzo 2008, Milano.
4
.Tratto da M. DE LUIGI, (1995), ''Cinquant'anni di Musica e Dischi'', Musica&Dischi, Agosto, Milano.
5
.M. DE LUIGI, Storia dell'industria fonografica in Italia, p. 9, supplemento al n. 716 di Musica&Dischi, 
Marzo 2008, Milano.
3
produzione e vendita di dischi per la riproduzione casalinga.
1.1.1. I PERIODI DELLA DISCOGRAFIA:
La discografia moderna nasce quindi con la riproducibilità seriale della musica, ottenuta 
tramite le tecnologie di registrazione in uno studio: una canzone viene incisa per essere 
stampata in migliaia/milioni di copie, virtualmente identiche l'una all'altra.
1.1.1.1. Tappe fondamentali dello sviluppo del mercato discografico nel secolo scorso 
fino ad oggi: il ciclo di vita della discografia.
Si possono distinguere sostanzialmente i seguenti periodi della discografia.6        
1- LA NASCITA E LA FASE PIONIERISTICA DELLA DISCOGRAFIA: fine Ottocento -  
anni Cinquanta del Novecento: Il passaggio dal modello Tin Pan Alley delle edizioni  
alla fonografia:
Le edizioni si occupano di gestire i diritti d'autore connessi alle opere musicali.
Si tratta di un modello di sfruttamento preesistente a quello più recente della vendita 
dell'oggetto disco.
Il  principio delle  edizioni  è di  avere sotto  contratto  autori  prolifici  e stimati,  le  cui 
canzoni vengano eseguite il più possibile, di modo da incassare sui diritti  connessi e 
gestirne lo sfruttamento economico.
E' il modello di Tin Pan Alley, la prima industria discografica dei primi del XX secolo, 
con sede a New York, nella strada in cui avevano sede i maggiori editori: deve il suo 
nome al suono dei piani verticali usati per far comporre agli autori canzoni, che poi 
venivano proposte a vari interpreti.7
Questa prima fase fu di totale innovazione. In tale contesto le aziende discografiche, 
muovono i primi passi. In Italia la discografia inizia agli inizi del Novecento con piccole 
aziende pioniere come la Fonotipia e nelle filiali che aziende straniere avevano creato in 
6
.L. STANTE, La Discografia in Italia, Editrice ZONA, Val di Chiana, 2007, p. 12.
7
.G. SIBILLA, L'industria Musicale, Carrocci, Roma, 2006, p.32.
4
Italia, come fecero la Gramophone e la Pathè. Alcune sopravvissero solo pochi anni; 
altre, in percentuale minore rispetto alle prime, continuarono più a lungo la loro attività. 
La struttura del settore è molto diversa da quella attuale. L'editore resta ancora la figura 
chiave, più che la casa discografica. 
Quando un brano diventa di successo le case discografiche ne curano la registrazione in 
diverse versioni. La concorrenza non è alta e viene giocata soprattutto tra una decina di 
case discografiche che si spartiscono il mercato.
Questa  situazione  perdura  fino  all'immediato  dopoguerra.  In  questo  momento  il 
supporto sonoro è costituito dal disco 78 giri.
Alla vigilia degli anni Cinquanta il mercato discografico si presenta in pieno sviluppo.
Le prime statistiche relative alle vendite indicano una cifra di tre milioni di dischi 78 
giri, un terzo dei quali di genere lirico o sinfonico, ripartiti abbastanza equamente tra 
una decina di case:  in questo periodo sorgono la Mayor a Milano e la Via Radio a 
Napoli.8
Nell’immediato  dopoguerra  in  Italia  le  fabbriche  di  dischi  sono  cinque,  ma 
aumenteranno negli  anni successivi.  La distribuzione viene organizzata con tecniche 
moderne, per l’epoca, seppur con dimensioni ancora ridotte.
Secondo De Luigi,9 nel 1948 si ha lo spostamento della competitività sulla forza del 
catalogo  in  termini  di  ampiezza  e  profondità.  Sempre  in  questo  periodo  si  inizia  a 
parlare di una nuova meraviglia tecnologica introdotta negli USA: il disco a 33 e 45 giri 
al minuto. L'industria italiana in questo momento risulta però ancora un po' scettica. Ad 
esempio su questo fatto Edgardo Trinelli,  direttore generale della Cetra e in seguito 
presidente AFI, in un intervista confermava la sua fiducia nel 78 giri,  dicendo  ''non 
morirà mai'', minimizzando l'importanza dei nuovi supporti sonori.10
Tra gli anni Cinquanta e Settanta si assiste alla cd. ''era industriale''.11
8
.M. DE LUIGI, Storia dell'industria fonografica in Italia, MUISICA E DISCHI, 2008, p.16
9
.Dal  1968  direttore  del  mensile  ''Musica  e  Dischi'',  unica  testata  specializzata  in  Italia  nel  settore 
fonografico.  Responsabile  dell'Associazione  Nazionale  Critici  Discografici  negli  anni  '60-'70. 
Responsabile del Club Tenco dal 1975 al 2000.
10
.M. DE LUIGI, Storia dell'industria fonografica in Italia, MUSICA E DISCHI, 2008. p.16
11
.L. STANTE, La discografia in Italia, Editrice ZONA, Val di Chiana, 2007, p.13.
5
2- IL BOOM (anni Cinquanta e Sessanta):  I primi dischi microsolco,  l’'avvento del  
Rock'n'Roll e l'uso dei media come vetrina per i prodotto discografici:
Negli anni Cinquanta l'Italia vive un periodo di incredibile crescita economica, passata 
alla storia come ''miracolo italiano''.
Parallelamente il mercato discografico cresce quantitativamente in maniera sostanziale e 
l'intero settore sperimenta importanti trasformazioni, dovute a molteplici fattori.
Dal lato dell'offerta, anzicchè concentrarsi su diverse interpretazioni dello stesso brano, 
l'industria punta sul continuo lancio di novità.
Questo provoca un cambiamento negli equilibri del settore: l'editore perde il suo ruolo 
centrale, già diminuito con i primi 78 giri, e tale ruolo viene assunto definitivamente 
dalle  case  discografiche.  Fanno  il  loro  ingresso  in  Italia  le  prime  grandi  aziende 
nazionali come la Saar e la G. Ricordi&Company.12 Nel 1951, anche in Italia, arrivano i 
primi  dischi  microsolco,  33  e  45  giri.  In  questo  anno  infatti  la  Cetra  immette  in 
circolazione  i  primi  LP su  etichetta  Cetra-Soria.  All'inizio  si  tratta  in  gran  parte  di 
materiale  di  importazione,  soprattutto  di  musica  sinfonica.13 Il  mercato  microsolco 
inizierà a decollare in Italia solo nel corso del 1953 per prendere definitivamente quota 
nel 1957, con la conversione alla nuova velocità degli apparecchi di riproduzione. In 
questi  anni  nascono  anche  l'etichetta  Philips,  la  casa  Angelicum,  la  Italmusica  e  la 
Music.14 Il 1951 è un anno di svolta e è anche l'anno della prima edizione del Festival 
Della Canzone Italiana a Sanremo, tappa storica nello sviluppo del mercato musicale 
italiano, per l’effetto di influenza che il Festival avrebbe avuto sull'industria del disco, e 
per l'importanza da esso occupata nella definizione di quella nuova forma di espressione 
che  stava  diventando  la  canzone  italiana.15 Il  Festival  porta  anche  un'ondata  di 
imitazione,  tanto che i  Live e i  Festival in generale diventano strategici  per  l'intero 
comparto discografico.16 Nel 1952 escono i primi 33 e 45 giri prodotti in Italia e non di 
importazione, prodotti dalla VCM.17
12
.L. STANTE, La discografia in Italia, 2007, Editrice Zona,Val di Chiana, par. 2.2.
13
.M. DE LUIGI,  Storia dell'Industria fonografica in Italia, supplemento al n. 716 di  Musica e Dischi, 
Marzo 2008, par. 1, Milano.
14
.Musica e Dischi, n. 716, Marzo 2008, Milano.
15
.M. DE LUIGI, Storia dell'Industria Fonografica in Italia, 2008, p. 17.
16
.L. STANTE, La discografia in Italia, Editrice Zona, Val di Chiana, 2007, p.13.
17
.Nel 1951 entra nel mercato italiano un'etichetta straniera do prestigio, la Pathè, rappresentata in Italia 
6
Oltre  a  queste  innovazioni  tecnologiche,  dal  1953,  si  verificano  trasformazioni 
importanti in tema di promozione delle vendite e di pubblicità. Ad esempio è in questo 
periodo che la Cetra istituisce e assegna il primo ''disco d'oro'' per il milionesimo disco 
stampato.18
Ma l'evento più significativo è rappresentato dall'ingresso sul mercato nazionale con una 
filiale autonoma del primo fra i colossi multinazionali, la RCA, inaugurata ufficialmente 
nel 1962.
Alla fine del 1953 la struttura di base del mercato Italiano comincia a prendere la forma 
che avrebbe dominato fino alla fine del secolo.
Fra le cause che contribuirono all'espansione del mercato fu determinante il ruolo della 
TV.  A livello musicale, la TV portò gli artisti a raggiungere alti livelli di popolarità. 
Altrettanta, l'importanza della radio. Tali mezzi di comunicazione uniti all'ampliamento 
del mercato, portano importanti innovazioni sul lato del Marketing: vengono adottate 
nuove tecniche di promozione e di vendita. 
Accanto  alla  cura  della  voce  nel  lancio  di  un'artista,  acquista  sempre  maggiore 
importanza anche la  cura della  sua immagine.19 Tra il  1955 e  il  1956 grosse novità 
arrivano dall'America. Si inizia a parlare sempre più frequentemente di High Fidelity 
(Hi-fi), cioè della fedeltà della riproduzione sonora.
L'altra grande novità: il Rock'n'Roll. Il boom della discografia coincide con l'avvento 
del Rock'n'Roll, quindi con l'espansione economica del dopoguerra. La musica popolare 
trova  nuove forme,  come il  linguaggio  trasgressivo  di  Elvis,  nuovi  canali  grazie  al 
simultaneo uso di radio e stampa come vetrina per i nuovi artisti, e un nuovo pubblico 
rappresentato dai giovani che usano il consumo musicale come segno identificatorio e 
di vita per distinguersi dai propri genitori.  Fra i primi ''Rocker''  che traducevano nel 
gusto italiano i modelli più diffusi dal Rock'n'Roll più plateale statunitense, ritroviamo 
Giorgio Gaber,  interprete nel 1958 del primo successo r&r italiano ''Ciao ti  dirò'',  e 
Adriano Celentano, che incise per la Music quattro brani del repertorio di Elvis.
dalla VCM. VCM diventerà EMI Italia.
18
.M. DE LUIGI, Storia dell'industria fonografica in Italia, 2008, Milano, p.18.
19
.L. STANTE, La discografia in Italia, Editrice Zona, Val di Chiana, 2007, par. 2.2.
7
Cantautori, Urlatori e Rockers italiani, stili che nascono in quasto periodo, fecero piazza 
pulita di tutto il  repertorio tradizionale,  che rimase vivo solo per pochi nostalgici,  e 
recarono un massiccio incremento sul piano delle vendite, convertitesi al 45 giri.
Totali dei dischi venduti:20
ANNO LIVELLO DELLE VENDITE in unità
1956 9,5 MILIONI
1957 12 MILIONI
1958 16,8 MILIONI
Tab. 1: Fonte Musica e Dischi, 1959.
Nel 1961 dopo alcuni avvenimenti,  come assorbimenti  importanti,  la nascita di  altre 
etichette tra cui la Carosello, giunge una crisi inaspettata provocata soprattutto dalla 
decisione governativa di applicare sui dischi una tassa straordinaria del 10%.21 Questo 
provoca un'impennata del prezzo di vendita , e il mercato italiano oramai ai limiti della 
saturazione con un centinaio di case operanti, non regge il colpo: le vendite ristagnano, i 
costi aumentano, e il pubblico risulta disorientato dall'eccessiva massa di produzioni. 
Dal lato dell'offerta la crisi porta a una razionalizzazione delle strutture aziendali e a una 
concentrazione delle vendite su pochi titoli di successo. Dal lato artistico questi sono 
anni di grande fervore: nei primi anni Sessanta nuovi generi fanno il loro ingresso, come 
il twist. Essi però hanno un ciclo di vita più breve rispetto al passato. Successivamente 
arrivano anche il folk revival e il beat, i cui artisti più rappresentativi, rispettivamente 
Bob Dylan e i  Beatles,  influenzeranno le  generazioni  anche future.  In  Italia,  queste 
tendenze artistiche sono percepite da gruppi come i Dik Dik, i Nomadi e Equipe 84.22 
Fino al 1964 l'industria italiana dovrà affrontare momenti di crisi. Per fronteggiare la 
crisi, le case discografiche frenano la mano, e si mettono sulla difensiva, orientandosi 
verso strutture organizzative più razionali. Dal 1965 arriva sul mercato italiano il nastro 
pre-inciso che porta con se vantaggi e svantaggi. 
20
.I dati sono forniti da Musica e Dischi, 1959.
21
.L. STANTE, La discografia in Italia, Editrice Zona, Val di Chiana, 2007, p.14
22
.L. STANTE, Profilo Storiografico del settore discografico in Italia, Editrice Zona, Val di Chiana, 2007, 
p. 14.
8
Da una parte  con lo  sfruttamento  di  un nuovo supporto sonoro c'è  la  possibilità  di 
allargare il mercato di riferimento. Dal lato opposto però, questo nuovo supporto è di 
più facile contraffazione.  Questo primo fenomeno di  pirateria dal  1968 in avanti  ha 
sottratto una larga fetta di vendite: problema questo che si proporrà anche nei decenni 
successivi, ancora oggi, in forme e modi diversi.23
3-  ALTI  E  BASSI  DELLA  VITALITA'  ARTISTICA  DELLA  MUSICA  E  DEL  SUO 
IMPATTO SOCIALE E CULTURALE: gli Anni Settanta.
L'ingresso in questo decennio è travagliato. La crisi prosegue anche se si avvertono i 
primi  cenni  di  mutamento  di  rotta.  Sotto  l'aspetto  della  produzione  si  accentua  la 
tendenza a concedere ampia autonomia alla figura del produttore, mentre il  direttore 
artistico tradizionale  è  sostituito  dal  coordinatore artistico.  Anche dal  punto di  vista 
della distribuzione si cercano strade alternative, tendendo sempre alla concentrazione. 
Nel 1972 i dischi venduti in Italia ammontano a 26,7 milioni e 5,4 milioni di nastri; di 
questi ultimi il 50% del fatturato è intascato dai falsari.24
A livello  di  pubblico,  tra  il  1972-1973,  si  nota  in  esso un rinnovato  interesse  nella 
musica  in  generale.  Nuovi  generi  musicali  trovano  spazio  nelle  preferenze  dei 
consumatori:  in  Italia  sorge  una  nuova  generazione  di  cantautori  da  De  Gregori  a 
Venditti, sorge anche il ''rock progressive'' della PFM25, e l'avanguardia sperimentale di 
Battiato26. A livello internazionale si espande la Disco Music. 
Nei primi anni Settanta arriva un'altra batosta, che determina una ulteriore contrazione 
del mercato, dovuta all'imposizione dell'IGE dell'8% che porta la tassa sul disco al 18%.
Nella seconda metà degli anni Settanta l'industria sembra aver lasciato dietro le spalle la 
congiuntura  degli  anni  precedenti,  attraversando  una  nuova  fase  espansiva,  che  si 
protrarrà fino al 1981.
Il 1975 e' un anno denso di avvenimenti.
23
.M. DE LUIGI,  Storia dell'industria fonografica in Italia, p. 29,  MUSICA E DISCHI, Milano, Marzo 
2008.
24
.M. DE LUIGI, Storia dell'industria fonografica in Italia, allegato al n. 716 di Musica e Dischi di Marzo 
2008, Milano, p. 38-39.
25
.Premiata Forneria Marconi, uno dei più interessanti gruppi italiani formatosi nel 1970.
26
.Autore, compositore, interprete , legato a diverse fasi di sperimentazione musicale, dagli anni Sessanta, 
quando escono i suoi primi 45 giri.
9
Quello  più  rilevante  riguarda  la  nascita  della  prima  radio  privata  italiana:  Milano 
International.27 Questa spezza il monopolio della Rai e seppur ostacolata da azioni legali 
dà il via a un meccanismo di moltiplicazione a catena di emittenti private in tutta Italia. 
Nel  1979  saranno  quattromila.  Per  la  nostra  discografia  si  apre  un  nuovo  canale 
promozionale di straordinaria efficacia. 
In questi anni inoltre si registra una maggiore stabilizzazione dei prezzi, che negli anni 
Novanta  raggiungerà  la  sua  vetta  massima  con  la  condanna  delle  Majors  a  opera 
dell'Antitrust.  Il  1978  è  ancora  un  anno  florido  con  un  fatturato  totale  di 
centocinquantacinque miliardi di lire. Il 1979 invece porta con se una serie di episodi 
segni  del  malessere  del  settore,  che  anticipano  il  clima  di  disorientamento  che 
caratterizzerà il 1980.
Dal  1970  al  1985  si  assiste  inoltre  alla  nascita  e  allo  sviluppo  dei  gruppi  di 
distribuzione.28
4- IL DIGITALE: gli anni Ottanta e l'avvento del CD:
Già  dalla  primavera  del  1980 la  crisi  esplode  e  colpisce  prime  fra  tutte  le  piccole 
etichette indipendenti.
Le cifre della crisi degli anni Ottanta sono sconfortanti  non tanto a livello di cifre, 
comunque in calo, ma più che altro vista la incapacità di portare e porporre al mercato 
nuovi prodotti artistici e musicali.
L'industria cerca di reagire in tutti i modi, cambiando le persone che ricoprivano i ruoli 
chiave  delle  case  discografiche,   modificando  i  sistemi  di  vendita,  sperimentando 
soluzioni alternative.
L'AFI29 da parte sua intensifica i suoi sforzi affinchè venga varata una legge antipirateria 
efficace,  dato  che,  proprio  in  questi  anni  si  incrementa  l'incidenza  negativa  della 
pirateria sulle vendite.30 Dal lato dell'offerta si instaura il progressivo dominio dei grandi 
gruppi di distribuzione: RCA, Messaggerie Musicali, Ricordi, EMI, Ri.Fi., che insieme 
27
.M. DE LUIGI, Storia dell'industria fonografica in Italia, 2008, Milano, p.43.
28
.L. STANTE, La discografia in Italia, Editrice Zona, Val di Chiana, 2007, p. 14-15
29
.Associazione Fonografi Italiani
30
.M. DE LUIGI, Storia dell'industria fonografica in Italia, in Musica e Dischi, Marzo 2008, p. 52-53.
10