Introduzione
Il fenomeno della concentrazione industriale riguarda anche l’Italia, che si
caratterizza per la presenza di pochi gruppi, leader per fatturato e vendite, e
di una miriade di medi, piccoli e piccolissimi editori. Quest’ultimi costituiscono
il 90% delle imprese ma pubblicano il 28,9% dei titoli e producono solo il
13,9% delle copie immesse sul mercato, dato che operano tendenzialmente
su nicchie qualificate e specializzate della domanda
2
. Inoltre, il mercato del
libro italiano è stato modificato di recente dalla legge sul prezzo fisso del libro
(legge n. 62 del 7 marzo 2001) che ha inciso sulle strategie dei diversi canali
distributivi, rallentando, per esempio, la crescita delle quote della grande
distribuzione e costringendola a ripensare il suo posizionamento nel settore.
In Francia una legge analoga è vigente già dal 1981, ma essa prevede una
percentuale di sconto massimo applicabile al prezzo di copertina molto più
basso di quello consentito in Italia (5% a fronte del 15% previsto dalla legge
italiana).
Italia e Francia differiscono, inoltre, per quel che riguarda il rapporto
della popolazione con i media e la cultura, e in particolare per le percentuali
di lettori ed acquirenti di libri. L’Italia resta un paese in cui la lettura è poco
diffusa, il divario tra Nord e Sud è profondo e incide sul commercio librario: si
stima infatti che legga almeno un libro all’anno il 50,4% della popolazione
delle regioni del Nord, contro il 30,4% di quelle del Sud e delle Isole; nel Nord
i lettori assidui di libri sarebbero il 16,1% del totale, nel Sud solo il 7,8%
3
. Ne
risulta, quindi, che in Italia la percentuale di lettori si aggira attorno al 41%
della popolazione, mentre in Francia raggiunge il 61%. Se si considera poi il
numero di titoli stampati in un anno, è nuovamente visibile un divario tra i due
paesi: la Francia ha superato l’Italia di circa 10.000 titoli ogni anno nel corso
degli ultimi 3 anni.
Sia in Italia che in Francia i rispettivi governi hanno concluso l’ultimo
trimestre del 2006 con il proposito di attuare, nel 2007, delle politiche mirate
al sostegno delle piccole e medie case editrici, delle librerie e delle
2
Quanto pubblicano gli editori, in Ufficio studi dell’Associazione Italiana Editori (a cura di),
Investire per crescere. Materiali per una discussione, Milano, 2006., pag. 92.
3
Quanto (e come) leggono gli italiani, Ivi, pag. 32.
11
Introduzione
biblioteche, nonché delle iniziative volte a diffondere le pratiche di lettura tra
la popolazione. In particolare, in Francia il governo ha deliberato un
incremento del 6,8% dei fondi destinati al libro e alla lettura, permettendo di:
- Creare nuovi dispositivi di sostegno agli attori della filiera del
libro e rinforzare quelli già attivati dal Centre National di Livre
mettendo a disposizione 4 miliardi di euro.
- Aumentare di 10 milioni di euro il contributo francese alla
European Digital Library; continuare l’opera di rinnovamento
della Bibliothèque Nationale de France; sostenere gli sforzi
delle realtà locali nell’ambito della promozione della lettura.
- Offrire gli spazi per una riflessione sull’intervento pubblico nel
settore del libro, organizzando la manifestazione Livre 2010,
che prevede una decina di conferenze e workshop al termine
dei quali verrà stilato un rapporto finale volto ad analizzare la
situazione attuale della catena del libro e a proporre strategie di
sviluppo e rinnovamento
4
.
In Italia, gli Stati generali dell’editoria 2006 si sono conclusi il 22 settembre
scorso con la presentazione del Manifesto per le politiche del libro nella XV
legislatura, nel quale da un parte si delineano gli impegni delle imprese
editoriali, in termini di investimento, ricerca, promozione; dall’altra si
presentano all’Esecutivo proposte pratiche e indicazioni di politica economica
e culturale
5
. Un mese più tardi, il 25 ottobre 2006, è stato stilato presso il
Ministero per i Beni e le Attività Culturali il Protocollo d’Intesa concernente il
Centro per il Libro e la Lettura, il quale prevede l’attuazione di “politiche di
diffusione del libro e della lettura in Italia, nonché di promozione del libro
italiano, della cultura e degli autori italiani all'estero, nel rispetto delle
4
MINISTERE DE LA CULTURE ET DE LA COMMUNICATION, La politique du livre. Synthèse du
projet de loi de finance 2007, Paris, 28 settembre 2006.
5
Manifesto per le politiche del libro nella XV legislatura, in Ufficio studi dell’Associazione
Italiana Editori, Investire per crescere cit., pag. 115.
12
Introduzione
competenze di legge”
6
. Si tratta di un notevole passo avanti verso
l’attuazione di politiche di incentivazione alla lettura, il cui elemento di
innovazione è dato dalla partecipazione di editori, librai e bibliotecari alla
scelta delle politiche di programmazione della promozione. Definito “un
passo fondamentale, forse il più importante, per la svolta della politica della
lettura in Italia”
7
dal presidente dell’AIE Federico Motta, il protocollo
contribuisce ad avvicinare l’Italia agli altri paesi europei, come la Francia, i
cui governi attuano regolarmente delle politiche volte ad allargare le pratiche
di lettura e favorire l’accesso alla cultura di tutte le fasce della popolazione.
Assistiamo in entrambi i paesi, quindi, all’intervento statale in ambito
normativo e di promozione delle attività legate al mercato del libro in un
momento di trasformazione del settore stesso dell’editoria libraria. Negli
ultimi anni, infatti, da una parte le innovazioni tecnologiche hanno
rivoluzionato i processi di produzione lungo tutta la filiera, dalla fase di
progettazione e stampa di un’opera alla gestione degli ordini dei distributori,
dalla prenotazione all’acquisto del prodotto on-line; dall’altra nuovi punti
vendita sono andati incrementando il loro peso nell’ambito distributivo,
mentre altri hanno visto scomparire la loro competitività e saranno costretti a
breve ad essere sostituiti dai nuovi canali. Sia in Italia che in Francia, come
nella grande maggioranza dei paesi europei, le librerie tradizionali stanno di
volta in volta lasciando il posto a catene di megastore che affiancano alla
vendita di libri quella di altri prodotti (CD, videogiochi, computer). I prodotti
editoriali, inoltre, sono entrati a far parte del circuito della grande
distribuzione, trovandosi quindi affiancati a merci di consumo quotidiano in
spazi commerciali che permettono spesso di raggiungere un segmento di
acquirenti prima escluso dai circuiti distributivi tradizionali.
Ultima innovazione nel campo della distribuzione di prodotti librari è
stata la vendita diretta tramite siti specializzati, forniti di un catalogo spesso
6
MINISTERO PER I BENI E LE ATTIVITA CULTURALI, DIPARTIMENTO PER I BENI
ARCHIVISTICI E LIBRARI, DIREZIONE GENERALE PER I BENI LIBRARI E GLI ISTITUTI
CULTURALI, Protocollo d'Intesa concernente il Centro per il Libro e la Lettura, Roma, 25
ottobre 2006.
7
Cfr: http://www.aie.it/UFFICIOSTAMPA/visualizza.asp?ID=1240
13
Introduzione
assai più ampio rispetto a librerie e megastore, accessibili 24 ore su 24 e con
un’utenza internazionale. Queste novità hanno spinto editori e distributori ad
effettuare nuove scelte di segmentazione in base alla riconfigurazione
dell’insieme degli acquirenti e delle abitudini di lettura e acquisto. I vari canali
hanno dovuto puntare su diverse strategie per soddisfare le esigenze dei
propri consumatori, consolidare un gruppo fedele di acquirenti e nello stesso
tempo allargare quest’insieme.
La ricerca illustrata in questa tesi si è proposta di delineare un
panorama della produzione libraria in Italia e Francia, per analizzare poi i dati
di vendita dei libri in diversi canali lungo un arco temporale di 21 settimane.
Tenendo conto delle differenze in ambito produttivo, legislativo e sociale
esistenti tra i due paesi, l’analisi comparativa delle vendite è stata orientata
all’individuazione di dinamiche competitive specifiche di ciascun canale
all’interno del mercato nazionale. Scegliendo di osservare un particolare
periodo, quello natalizio, si sono cercate particolari strategie editoriali e
distributive legate alla diversa tipologia degli acquisti effettuati nei giorni che
precedono le festività. Confrontando quindi i prodotti di maggiore successo in
ciascun paese, sono stati individuati i tratti distintivi del mercato librario in
Italia e in Francia nel momento attuale, sia per quel che concerne il successo
di determinati generi, autori e titoli, sia per quanto riguarda la scelta di
posizionamento delle case editrici in un settore e in un canale specifico.
La ricerca, di tipo esplorativo, parte dalla consapevolezza delle
differenze strutturali del mercato librario nei due paesi e della difficoltà di
reperire dati omogenei concernenti le vendite dei prodotti editoriali. La
presenza, anche in ambito nazionale, di metodi eterogenei di rilevamento del
venduto costituisce attualmente un ostacolo a questo tipo di indagini. Nessun
panel in Italia e in Francia, per esempio, tiene conto delle vendite di libri
effettuate direttamente attraverso Internet, seppure tale canale stia
registrando negli ultimi anni tassi di crescita significativi (+3% nel 2005 in
Italia secondo l’AIE) e sembra destinato a continuare a guadagnare quote in
ambito distributivo.
14
Introduzione
Della poca affidabilità delle classifiche e dei difetti dei metodi di rilevamento
in Italia se ne è parlato recentemente
8
, con particolare riferimento al caso
Faletti, la cui opera Io uccido occupa una posizione non rilevante nelle
classifiche pubblicate settimanalmente dai quotidiani, ma avrebbe un indice
di vendite ben maggiore se si calcolassero le copie vendute nel canale della
grande distribuzione. Con la consapevolezza della parzialità dei dati raccolti
dai vari panel che si occupano delle vendite di libri, editori ed agenzie
specializzate come Demoskopea stanno attualmente ripensando i metodi di
rilevamento con il proposito di modificare e unificare in tempi brevi le
procedure di raccolta dei dati.
In Francia, un analogo problema di rilevazioni statistiche delle vendite
di libri è stato recentemente al centro dei dibattiti: alcuni tra i maggiori editori
(Gallimard, Flammarion, Robert Laffont, Albin Michel, Actes Sud, per citare i
principali) hanno espresso le loro riserve nei confronti degli istituti di
sondaggi che registrano le vendite di libri. Tra tali istituti, i tre principali
“accusati” sono GFK, Ipsos Culture e Tite Live; essi aggiornano
quotidianamente una classifica dei libri più venduti ricavata utilizzando
metodi di rilevazione diversi: GFK utilizza un campione di circa 2000 punti
vendita divisi in grande distribuzione, catene e librerie indipendenti; Ipsos
stila la propria classifica registrando le vendite effettive a partire da un panel
di punti vendita da cui sono però esclusi i supermercati; Tite Live, un
software di gestione per le librerie analogo all’italiano Arianna Libri, recupera
i dati direttamente dai propri clienti. Ne deriva un quadro non omogeneo in
cui esiste spesso una confusione tra tirature, fatturazione alle librerie e
vendite reali. Per questo motivo è stata avanzata già da tempo in Francia la
proposta di adottare un sistema di misurazione analogo a quello britannico:
le vendite di libri nel Regno Unito sono infatti monitorate attraverso
BookScan, un software che registra le uscite di cassa del 90% dei punti
vendita in tutto il territorio nazionale. Non si tratta quindi di un panel, ma di
8
S. SALIS, Classifiche e campioni, Il Sole 24 Ore, 7 febbraio 2007; A. DALAI, Il caso Faletti,
Il Sole 24 Ore, 14 febbraio 2007.
15
Introduzione
una stima basata sulle vendite effettive
9
. Tale metodologia di rilevamento
sembrerebbe la più imparziale nell’offrire un panorama del mercato editoriale
tale da permettere di effettuare delle analisi più esaustive e complete delle
vendite di libri in ambito nazionale.
Per quel che concerne l’analisi effettuata in questa ricerca, si è scelto
di utilizzare le classifiche pubblicate dai singoli marchi distributivi: Fnac,
Auchan e Amazon.fr per la Francia, Feltrinelli, Mach2 e IBS per l’Italia, a cui
si aggiunge il panel di Arianna a rappresentare il canale delle librerie
indipendenti. Non è stato purtroppo possibile raccogliere le classifiche
relative alle vendite delle librerie indipendenti francesi in tempi utili per la
realizzazione di questa ricerca. È stato scelto comunque di includere i dati
relativi al circuito italiano corrispondente per permettere un raffronto tra la
composizione della classifica delle catene e delle librerie indipendenti in
ambito nazionale, cercando di individuare eventuali indici di distinte scelte di
posizionamento nei due canali.
I dati sono stai raccolti a partire da settembre 2006 con cadenza
settimanale da fonti tra loro differenti; l’indagine risente quindi, per i motivi
che sono stati sopra illustrati, della diversità dei metodi e dei campioni di
rilevamento utilizzati dai vari canali. L’obiettivo è stato quello di individuare
trend significativi di vendite e di scelte di posizionamento, senza pretendere
di dare un’immagine completa ed esaustiva di un mercato complesso e
difficilmente quantificabile come quello librario. Si è trattato perciò di
individuare un metodo di raccolta dei dati che tenesse conto della
distribuzione libraria attraverso canali eterogenei, a cui corrispondono distinte
modalità di approccio alla lettura e all’acquisto di libri, nonché lettori diversi
per fascia sociale d’appartenenza, istruzione, professione, età, abitudini.
Questo progetto di tesi si apre con una prima sezione volta a indagare
il settore dell’editoria libraria in Italia e Francia. Il primo capitolo offre una
panoramica della produzione libraria nei due paesi, evidenziando i gruppi
leader del settore e i marchi editoriali da essi posseduti. Segue un capitolo
9
C. FERRAND, Vers un BookScan à la française?, in Livres Hebdo, n° 675, 02/02/2007,
pag. 12.
16
Introduzione
relativo al sistema distributivo dei prodotti editoriali, il quale comprende una
descrizione dei canali che sono stati monitorati al fine dello svolgimento
dell’analisi. Viene quindi illustrato il quadro legislativo vigente nei due paesi,
focalizzandosi sulle conseguenze dell’entrata in vigore delle leggi sul prezzo
fisso del libro in ciascun mercato. Il quarto capitolo intende offrire una
descrizione dei lettori a cui si rivolge l’industria editoriale, studiando i
comportamenti di consumo e acquisto dei libri delle varie fasce della
popolazione, il rapporto con i mass media e la lettura, nonché la presenza
all’interno dell’insieme dei lettori di segmenti distinti per numero di libri letti
nel corso di un anno, gusti, preferenze e modalità di utilizzo del prodotto
editoriale.
La seconda sezione è dedicata all’analisi dei dati raccolti e
all’individuazione di risultati significativi. Il quinto capitolo illustra la
metodologia di registrazione dei record, le modalità di organizzazione ed
elaborazione dei dati e le caratteristiche dei marchi distributivi analizzati in
ciascun paese. Nel sesto capitolo viene quindi svolta l’analisi prendendo in
considerazione i trend di vendita dei titoli e degli autori, nonché svolgendo
alcune considerazioni sulle strategie di copertura delle case editrici nei
diversi canali e sulla differenziazione degli stessi in base al prezzo medio di
copertina dei libri più venduti.
Al termine della ricerca vengono illustrati i principali finding emersi
dall’analisi e sottolineate analogie e differenze tra il settore dell’editoria
libraria in Italia e Francia. L’elaborato si conclude con l’indicazione dei punti
di forza e di debolezza del tipo di lavoro svolto e con la proposta di alcune
ipotesi di sviluppo, miglioramento e integrazione delle analisi comparative
che hanno come oggetto la produzione libraria.
17
Premessa
PREMESSA
Il 29 e 30 settembre 2000 si è tenuto a Strasburgo un importante convegno
di consultazione e discussione sullo stato generale dell’economia del libro
nello spazio comunitario, con particolare riferimento alle diversità nazionali e
regionali
10
. I dibattiti hanno visto al centro dell’attenzione le mutazioni indotte
dalle tecnologie digitali sulle fasi di produzione, distribuzione, utilizzo del
libro, oltre che l’opportunità di armonizzare delle regole comunitarie per quel
che riguarda il diritto d’autore e l’applicazione del prezzo fisso.
A monte di queste linee di dibattito c’era il tema di fondo che giustifica
le differenti politiche nazionali: il libro è o non è un “bene pubblico”? In
Francia gli schieramenti pro e contro sono ben visibili, con una netta
separazione tra coloro che vogliono che il libro sia bene pubblico, accessibile
gratuitamente, e coloro che ritengono che tutte le opere dell’ingegno
meritano remunerazione e quindi non vi è necessità di trattamenti privilegiati.
Il dibattito sulla pubblicità del libro, sul suo valore come oggetto
intellettuale e commerciale insieme, richiede innanzitutto una riflessione sulla
specificità del prodotto.
La legge italiana n. 62 del 7 marzo 2001 che riguarda le “Nuove norme
sull’editoria e sui prodotti editoriali” definisce un prodotto editoriale come
prodotto realizzato su supporto cartaceo, ivi compreso il libro, o su supporto informatico,
destinato alla pubblicazione o, comunque, alla diffusione di informazioni presso il pubblico
con ogni mezzo, anche elettronico, o attraverso la radiodiffusione sonora o televisiva, con
esclusione dei prodotti discografici o cinematografici.
10
L. NOVATI, É questione di prezzo, in Giornale della Libreria, XII (2000), pp. 24-26.
18
Premessa
In Francia la sola definizione legale di un libro è quella fiscale, data
dalla Direction générale des impôts nell’istruttoria del 30 dicembre 1971 (3C-
14-71):
Un livre est un ensemble imprimé, illustré ou non, publié sous un titre ayant pour objet la
reproduction d'une œuvre de l'esprit d'un ou plusieurs auteurs en vue de l'enseignement, de
la diffusion de la pensée et de la culture.
Cet ensemble peut être présenté sous la forme d'éléments imprimés, assemblés ou
réunis par tout procédé, sous réserve que ces éléments aient le même objet et que leur
réunion soit nécessaire à l'unité de l'œuvre. Ils ne peuvent faire l'objet d'une vente séparée
que s'ils sont destinés à former un ensemble ou s'ils en constituent la mise à jour.
Cet ensemble conserve la nature de livre lorsque la surface cumulée des espaces
consacrés à la publicité et des blancs intégrés au texte en vue de l'utilisation par le lecteur
est au plus égale au tiers de la surface totale de l'ensemble, abstraction faite de la reliure ou
de tout autre procédé équivalent.
11
Secondo tale decreto rispondono alla definizione di libro :
- opere di lettere, scienze o arte;
- dizionari ed enciclopedie;
- testi scolastici;
- almanacchi contenenti articoli letterari, scientifici o artistici, o più in
generale quelli in cui gli elementi di interesse generale o educativo
sono predominanti;
- guide artistiche e turistiche;
- repertori giuridici, bibliografici o culturali;
11
“Un libro è un oggetto stampato, illustrato o meno, pubblicato sotto un titolo e avente per
soggetto la riproduzione di un’opera di uno o più autori in vista dell’insegnamento, della
diffusione del pensiero e della cultura. Quest’oggetto può essere presentato sottoforma di
elementi stampati, assemblati o uniti attraverso un qualsiasi procedimento, purché questi
elementi abbiano lo stesso soggetto e la loro unione sia necessaria all’unità dell’opera. Non
possono essere oggetto di una vendita separata a meno che non siano comunque destinati
ad essere raccolti o che costituiscano un aggiornamento. Quest’insieme conserva la natura
di libro quando lo spazio occupato dalla pubblicità o dai vuoti integrati al testo per l’utilizzo da
parte del lettore sia uguale al massimo a 1/3 dello spazio totale occupato dal libro, eccezione
fatta per la rilegatura o per altri procedimenti equivalenti” (T.d.A.).
19
Premessa
- cataloghi di esposizioni che non contengano un semplice catalogo
delle opere, ovvero nella misura in cui la parte redazionale sia tale da
conferire all’insieme il carattere di un’opera d’intelletto;
- formulari scientifici, giuridici o culturali:
- manuali di musica, libretti o spartiti di opere musicali, testi
d’insegnamento musicale o solfeggio.
Un’altra possibile definizione di libro è quella di “bene culturale riproducibile
su scala industriale, insieme di contenuto intellettuale (unico) e supporto
fisico (riproducibile)
”12
. Partendo da questa caratterizzazione del prodotto-
libro, in merito al dibattito sulla sua pubblicità si può affermare che esso ha in
sé una commistione di elementi diversi che lo rendono al tempo stesso
privato, perché acquistato e consumato individualmente, e pubblico, perché il
suo consumo da parte di un individuo non priva gli altri della possibilità di
utilizzarlo
13
. Tale commistione di elementi fa sì che l’economia del libro sia
diversa da tutti gli altri tipi di economia: quando esso è venduto, il suo autore
ne conserva comunque la proprietà intellettuale, che viene garantita
dall’esistenza del diritto d’autore, mentre il supporto fisico è di proprietà
dell’acquirente. Non solo: il contenuto, in cui risiede il valore del prodotto
editoriale, può acquistare valore solo nel momento del suo “utilizzo” da parte
del lettore; tale operazione presume che il consumatore possieda le
competenze intellettuali necessarie per comprendere, utilizzare, apprezzare
l’opera. La funzionalità di un libro è basata quindi in gran parte sull’utilizzo
che ne fa il lettore: l’approccio al prodotto editoriale muta in funzione
dell’intenzionalità del consumatore e delle sue competenze specifiche. Per
questo motivo le opere possono essere classificate in base alle diverse
modalità di utilizzo e alle dimensioni del mercato a cui sono indirizzati.
12
P. DUBINI, Voltare pagina, Etas, Milano, 2001, pag. 58.
13
M. GAMBARO, I confini dell’industria editoriale, in F. SILVA, M. GAMBARO, G.C BIANCO,
Indagine sull’editoria: il libro come bene economico e culturale, Edizioni della fondazione
Agnelli, Torino 1992, pag. 154.
20
Premessa
Utilizzando come parametro l’ampiezza/dispersione del mercato di
riferimento, si distinguono da una parte i prodotti destinati ad un mercato
ampio, massificato (best seller, narrativa gialla e rosa), dall’altra quelli
riservati a una fascia sempre più ristretta di lettori che richiedono testi
specialistici e/o professionali.
Figura 0.1 SEGMENTAZIONE DEI PRODOTTI EDITORIALI IN BASE A AMPIEZZA
DEL MERCATO E MODALITÀ DI ACCESSO ALL’INFORMAZIONE
‹ Analisi statistiche‹Guide turistiche
specializzate
‹ Narrativa d’autore
‹ Saggistica specializzata
‹ Enciclopedie
specializzate
‹ Repertori
professionali
‹Manualistica
‹ Professionale
‹ Università
‹Manualistica specializzata
(giardinaggio, hobby, ecc.)
‹ Enciclopedie
‹ Dizionari
‹Guide turistiche
‹Bestseller
‹ Narrativa gialla
‹ Narrativa rosa
‹ Tascabili mass-market
‹ Saggistica e manualistica
di consumo
Modalità di accesso all’informazione
A
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A
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Sequenziale
totale
Sequenziale
parziale
Puntuale
‹Editoria scolastica
‹Studi specializzati
‹Libri e guide locali
Fonte: G. Peresson, appunti del laboratorio “La presenza degli editori in libreria”, ottobre
2006 - gennaio 2007.
Tale parametro è rappresentato in Figura 0.1 sull’asse delle ordinate, mentre
su quello delle ascisse sono indicate le diverse modalità di fruizione, per cui
si distinguono testi destinati a una lettura sequenziale dell’opera nel suo
21
Premessa
insieme, come i romanzi e i saggi, da quelli progettati per una consultazione
saltuaria, legata ad un’occorrenza specifica, di una o più parti del testo (ma
molto raramente del testo nel suo insieme) come nel caso delle guide, dei
manuali, delle enciclopedie e dei dizionari. Con l’ausilio di questi due
parametri si individuano sul quadrante prodotti editoriali anche molto diversi
tra loro, fruibili da lettori differenti per numero, abitudini, istruzione.
Da queste prime osservazioni si può intuire la complessità del
prodotto-libro, che è insieme bene pubblico e privato, prodotto industriale e
opera artistica-intellettuale, commercializzabile ma protetto dai diritti d’autore.
Non solo: se dal punto di vista del supporto fisico il suo valore è
oggettivamente misurabile prima della commercializzazione, per quel che
concerne il contenuto è valutabile solo a posteriori, e mai oggettivamente. La
qualità letteraria del testo è infatti data dalla reazione soggettiva del
consumatore
14
, a sua volta legata ad un mix di competenze specifiche, gusti,
abitudini, inclinazioni personali.
Questo prodotto complesso è stato oggetto, negli ultimi anni, di
strategie competitive rivolte anche a quei segmenti di non-lettori o lettori
occasionali, arrivando così a una progressiva banalizzazione dei contenuti
come dei supporti cartacei, e inserendosi perciò nelle dinamiche tipiche dei
beni di consumo. I libri che si trovano attualmente nelle classifiche sono da
una parte indice dei gusti di un segmento della popolazione, della sua
cultura, del suo bisogno di svago, delle sue esigenze; dall’altra
rappresentano anche le linee guida delle case editrici che li pubblicano,
nonché le scelte di posizionamento delle imprese che operano nella filiera
editoriale. L’indagine esplorativa sulla vendita dei prodotti editoriali parte
dalla consapevolezza di questa poliedricità del libro, il quale, insieme agli altri
cultual goods, si distingue dai prodotti di consumo per modalità di
produzione, distribuzione, vendita e fruizione.
14
P. DUBINI, Voltare pagina cit., pag. 62.
22
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