Comunicare la responsabilità sociale d'impresa: quale futuro?

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L’evoluzione del consumatore dotato oggi di grande competenza 
di scelta, il cambiamento degli scenari socioculturali, la maggiore 
sensibilità verso forme di ingiustizia sociale e la maggiore richiesta 
di conoscenza e informazione chiara e trasparente, fanno 
emergere la consapevolezza di una nuova responsabilità sociale 
anche del consumatore/cittadino. E’ in questo nuovo scenario che 
si è sviluppata la Responsabilità Sociale d’Impresa. 
Il Libro Verde dell’Unione Europea afferma, infatti, che numerosi 
fattori alimentano l’evoluzione verso una Responsabilità Sociale 
delle Imprese: 
- le nuove preoccupazioni e attese dei cittadini, dei consumatori, 
delle pubbliche autorità e degli investitori in vista della 
mondializzazione e delle trasformazioni industriali di grande 
portata. Criteri sociali che influiscono sempre più sulle decisioni di 
investimento degli individui o delle istituzioni, sia in quanto 
consumatori sia in quanto investitori. 
- le inquietudini crescenti suscitate dal deterioramento 
dell’ambiente provocato dall’attività economica. 
- la trasparenza arrecata dai mezzi di comunicazione e dalle 
tecnologie moderne dell’informazione e della comunicazione 
nell’attività delle imprese. 
 
E’ utile, a mio avviso, ripercorrere la strada che ha portato al 
concetto attuale di CSR, per scoprire il ruolo che essa potrà 
svolgere in futuro.  
Secondo una definizione comunemente condivisa, per impresa si 
intende un istituto economico e sociale che trasforma risorse in 
beni (prodotti o servizi) caratterizzati da un valore di scambio sul 
mercato superiore a quello delle risorse di partenza. Il maggiore 
valore derivante dal processo di trattamento delle risorse 
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costituisce la ricchezza prodotta dall’impresa e distribuita alle 
diverse categorie di portatori di interesse. 
L’impresa, però, ha un ruolo esclusivamente economico nella 
società, che consistente nel produrre ricchezza nel rispetto delle 
regole, oppure ha anche il compito di contribuire allo sviluppo 
umano, civile e sociale dell’ambiente in cui opera? 
L’impostazione dei modelli di impresa caratterizzante il XIX secolo 
e gran parte del XX secolo individuava come obiettivo unico ed 
ultimo delle imprese quello della massimizzazione del profitto. 
Dagli anni venti del novecento si muovono le prime critiche a 
questo approccio e cominciano a delinearsi nuovi modelli 
d’impresa che hanno sviluppo compiuto nel secondo dopoguerra. 
All’individualismo economico che aveva caratterizzato la fine 
dell’Ottocento, subentrano un maggior senso della collettività e la 
constatazione di un’interdipendenza tra impresa e ambiente 
sociale in cui essa opera. Progressivamente si afferma il concetto 
che il fine ultimo delle imprese non è la massimizzazione del 
profitto bensì quello di creare valore, concetto che si è sviluppato 
secondo due diverse teorie: lo Shareholder Value Approach, 
ovvero il creare valore per gli azionisti, e lo Stakeholder Value 
Approach, ovvero il creare valore per tutti i portatori di interesse. 
Gli anni ’70, sono quelli in cui più crescono i discorsi sull’etica e la 
Responsabilità Sociale d’Impresa, alimentati dalla nascita di 
movimenti sociali che si battono per i diritti dei consumatori, per 
la difesa dell’ambiente, e per i diritti e la sicurezza dei lavoratori. 
In questi anni Archie Carroll elabora la piramide della Corporate 
Social Responsibility (fig.1). 
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Figura 1  
 
Secondo Carrol (1979) esistono diversi tipi di responsabilità che 
l’impresa deve considerare. 
Il primo stadio è quello della responsabilità economica (be 
profitable); Il secondo stadio riguarda la responsabilità legale, in 
termini di conformità alla legge (obey the law); quindi la 
responsabilità etica legata alla conformità ai valori e alle norme 
sociali (be ethical), cioè eticità dell’impresa rispetto all’ascolto dei 
suoi interlocutori e le loro aspettative sociali, di trasparenza, di 
responsabilità nella cura del processo produttivo e comunicativo. 
Infine, in cima alla piramide si situa la responsabilità filantropica, 
che implica investimenti discrezionali a favore della comunità (be 
a good corporate citizen). 
I primi due livelli di responsabilità sono rivolti agli Shareholders: 
- Responsabilità economica e conseguimento del profitto. 
- Responsabilità legale e rispetto della legge (per esempio regole 
di concorrenza, diritti dei consumatori e dei lavoratori, …). 
I livelli in cima alla piramide sono invece rivolti agli Stakeholders: 
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-Responsabilità etica (obbligatoria). Implica la conformità a valori 
e aspettative di comportamento condivise nell’ambiente sociale di 
riferimento rispetto a principi come equità e giustizia. 
-Responsabilità filantropica (discrezionale), cioè impegnarsi in 
attività a sostegno di cause sociali, applicando, per esempio, 
tecniche di Cause Related Marketing. Riguarda, quindi, l’impegno 
puramente volontario dell’impresa nei confronti del benessere e 
della qualità della vita dei propri interlocutori. 
Tutte queste responsabilità secondo Carrol vanno a comporre la 
Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR). 
Negli anni ’80 gli studi in materia di Corporate Social 
Responsibility si moltiplicano e nasce la Stakeholder Theory, 
teoria base delle attuali strategie di gestione e di comunicazione 
della CSR. 
Negli anni ’90 i modelli teorici lasciano posto ai comportamenti 
pratici come il moltiplicarsi dei codici etici e dei bilanci sociali 
all’interno delle imprese. 
Nel 2000 Kofi Annan, allora segretario delle Nazione Unite, vara il 
Global Compact, un codice di comportamento basato su 9 principi 
(in seguito divenuti 10) nel campo dei diritti umani, lavoro e 
ambiente, cui aderiscono le maggiori imprese multinazionali, che 
si impegnano formalmente a sottoscrivere e diffondere i valori 
della Responsabilità Sociale d’Impresa in tutto il mondo. 
Nel 2001 l’Unione Europea pubblica il Libro Verde: Promuovere un 
quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese e lancia 
una campagna di sensibilizzazione per promuovere l’integrazione 
della responsabilità sociale nella gestione strategica delle imprese. 
Questo documento sarà seguito dal Libro Bianco del 2002, che ne 
stabilisce le strategie ufficiali. 
Nell’ottobre 2002 nasce l’attività operativa del Multistakeholder 
CSR Forum che coinvolge imprese, sindacati, Organizzazioni Non 
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Profit (ONP), investitori e consumatori nella realizzazione della 
Responsabilità Sociale delle Imprese. 
L’Italia ha dato il suo contributo allo sviluppo e alla promozione 
della Responsabilità Sociale delle Imprese prima attraverso il 
decreto legislativo 231 del 2001, che pone l’accento 
sull’importanza della responsabilità amministrativa delle imprese, 
introducendo la cultura dei controlli interni come strumento di 
prevenzione di reati. La norma prevede sanzioni in capo alle 
aziende considerate responsabili di non aver impedito ai propri 
dipendenti di commettere reati nell’interesse della società. In 
seguito l’Italia si è impegnata nella realizzazione del "Progetto 
CSR-SC" del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, 
presentato a Venezia nel novembre del 2003, durante il semestre 
di Presidenza italiana dell’Unione Europea. 
Il Progetto ha come presupposto la volontarietà di adesione da 
parte delle imprese ai principi di responsabilità sociale, sancita dal 
Libro Verde della Commissione Europea. Le imprese sono invitate 
ad andare oltre il semplice rispetto della normativa integrando 
nella gestione d’impresa i concetti di sostenibilità e integrazione 
territoriale.  
Il mio lavoro ha voluto ripercorrere questo percorso, arrivando a 
definire cos’è oggi la Corporate Social Responsibility e immaginare 
cosa sarà in futuro. 
La tesi si sviluppa in sei Capitoli. Nel discutere gli aspetti legati 
alla CSR, occorre innanzitutto individuare una definizione efficace 
del concetto. Questo è ciò che ho cercato di fare nel Primo 
Capitolo, raccogliendo le sue svariate definizioni, le sue 
caratteristiche e i vari campi in cui si può concentrare, nella sua 
dimensione interna o esterna. In questo capitolo ho inoltre 
evidenziato i vantaggi che un’impresa può ottenere agendo in 
maniera responsabile. 
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10
Il moderno concetto di CSR a mio avviso ha avuto origine e 
sviluppo a seguito della trasformazione del mondo imprenditoriale 
e del mercato mondiale con l’avvento della Globalizzazione. 
L’affermarsi del concetto della Responsabilità Sociale d’Impresa è 
quindi strettamente legato ad alcuni mutamenti del contesto 
sociale ed economico, analizzati nel secondo Capitolo. Ho, quindi, 
voluto concentrare l’attenzione sui cambiamenti che si sono 
susseguiti nella società civile, nei suoi atteggiamenti e 
comportamenti nei confronti delle aziende, dalla metà degli anni 
novanta ad oggi, a causa della globalizzazione dei mercati e i vari 
scandali ad essa correlati.  
Nel terzo Capitolo sono stati illustrati i tre maggiori modelli 
aziendali cui si possono far derivare altrettante teorie di 
Responsabilità Sociale d’Impresa. I modelli esposti sono: Il 
Modello Liberale a cui corrisponde la teoria dello Shareholder 
value Approach; il Modello Duale, che si basa sulla Teoria degli 
Stakeholder; e infine il Modello della Cittadinanza Attiva, il 
modello più avanzato per un’imprenditoria responsabile, che si 
basa su una piena integrazione tra impresa e ambiente in cui 
opera. A seguito di una breve delucidazione sui tre modelli, ho 
illustrato in maniera esaustiva la Stakeholder Theory, la teoria 
che, fino ad oggi, ha preso maggiormente piede nel mondo 
dell’imprenditoria responsabile. 
Nel quarto Capitolo, il più importante per gli scopi della mia tesi, è 
dedicato alla nuova comunicazione d’impresa, la comunicazione di 
CSR. In questo capitolo ho voluto evidenziare come il mondo della 
comunicazione “commerciale” ed “istituzionale” si stia evolvendo, 
con l’evolversi del suo pubblico. Le imprese, accorgendosi dei 
vantaggi derivanti dalla CSR, considerando la crescente attenzione 
della popolazione verso tematiche sociali e ambientali, hanno 
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cominciato a utilizzare nuovi strumenti di comunicazione e un 
nuovo linguaggio ricco di termini come “sostenibilità”. 
All’interno di questo capitolo analizzo i vari strumenti di 
comunicazione interna ed esterna, utilizzati per comunicare la 
CSR, da quelli maggiormente connessi alla comunicazione 
tradizionale come l’advertising, il CRM e le sponsorizzazioni a 
quelli strumenti non propriamente di comunicazione come le 
certificazioni, i bilanci sociali e ambientali e i codici etici. 
Il quinto Capitolo riguarda le iniziative istituzionali nazionali e 
internazionali dedicate al tema della CSR. In particolare descrivo 
le linee guida e le norme stilate da ILO, OCSE, Unione Europea, 
Nazioni Unite e Governo Italiano. 
Per concludere, nel sesto Capitolo, ho voluto inserire un’indagine, 
da me svolta, sul rapporto tra la CSR e i giovani, per illustrare ciò 
che le nuove generazioni conoscono riguardo alla Responsabilità 
Sociale d’Impresa, come reputano le aziende che agiscono in 
modo responsabile, la loro considerazione della CSR durante le 
scelte d’acquisto, e altri aspetti rilevanti per comprendere 
l’approccio alla Responsabilità Sociale d’Impresa di chi 
rappresenta il futuro. 
  
  
  
  
  
 
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 1.LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 
 
Di che cosa l’impresa è responsabile e nei confronti di chi? E’ 
responsabile di massimizzare i profitti e il valore per gli azionisti o 
di creare valore per tutti gli stakeholder? Le imprese hanno solo 
responsabilità legali o anche di carattere etico-sociale?   
Queste e altre domande hanno costellato il lungo e complicato 
percorso che il concetto di Corporate Social Responsibility ha 
intrapreso nel corso degli anni. 
Vi sono opinioni e interpretazioni diverse riguardo a questo 
argomento, tutte riconducibili a due diverse correnti di pensiero. 
Una concezione che vede come unico obiettivo quello di “produrre 
ricchezza”, sia essa espressa in termini di profitto o creazione di 
valore per gli azionisti. 
L’altra sostenitrice, invece, della necessità di equilibrare 
l’efficienza con l’equità e, quindi, di perseguire sia obiettivi di 
profitto sia obiettivi di carattere etico-sociale. 
Noi ci occuperemo unicamente della seconda interpretazione della 
CSR. 
Secondo Vittorio Coda
1
 pur nella stessa concezione di 
responsabilità etico-sociale delle imprese, vi sono due vie 
attraverso cui questa adesione può concretizzarsi. 
Una implica che il fine di profitto rimanga la bussola che orienta 
strategie e comportamenti del management, ma con valori 
vincolanti che fanno in modo che vengano scartati comportamenti 
incompatibili. E’ caratterizzata inoltre da strumenti quali il codice 
etico e il bilancio sociale come riferimenti importanti per il 
management. 
                                                 
1
  L. Sacconi (a cura di),  Guida critica alla responsabilità sociale e al governo d'impresa : 
problemi, teorie e applicazioni della Csr, Bancaria, Roma, 2005, p. 183 
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L’etica è vista come strumento utile all’impresa per proteggerla da 
rischi di reputazione e conseguente perdita di competitività. 
Questa via ha un limite, però, che è quello di avere pur sempre 
come obiettivo il profitto o la creazione di valore per i soli azionisti 
tendendo a sottovalutare gli interessi degli altri portatori 
d’interesse (per esempio i dipendenti). 
L’altra concezione, invece, è generatrice di comportamenti e 
strategie imprenditoriali lungimiranti, che coniugano esigenze di 
competitività e redditività con istanze sociali nei riguardi di tutti gli 
interlocutori. Quindi l’etica diventa la solida base su cui costruire 
un contesto organizzativo coinvolgente e motivante e un 
vantaggio competitivo sostenibile. 
Questa impostazione porta l’impresa a prendere distanze da 
qualsiasi comportamento non-etico e di scegliere di essere 
responsabile nei confronti di tutti gli stakeholder con l’obiettivo di 
creare valore non solo per gli azionisti. 
Coda si chiede se esistono o sono esistite imprese con strategie 
simili. La risposta è affermativa, ma sono davvero poche. Una di 
queste era la Olivetti. 
Alla fine della Seconda Guerra Mondiale Adriano Olivetti mette a 
punto un progetto che prevede un cambiamento nel modo di 
guardare allo Stato e all’impresa. 
Questo progetto anticipa posizioni attuali, ponendosi come 
alternativa rispetto al pensiero neoliberista. 
L’imprenditore immagina un maggiore impegno dello Stato nel 
Walfare e al contempo la costituzione di un nuovo organismo 
politico territoriale , la Comunità, da affiancare a quelli tradizionali 
(Regione, Provincia, Comune) per garantire maggiore 
partecipazione delle persone alla gestione e all’organizzazione 
delle politiche locali. 
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14
Il pensiero di Olivetti si basa sulla consapevolezza di un enorme 
squilibrio di potere tra chi ha la proprietà dell’impresa e la dirige e 
chi vi lavora.  
L’idea di Adriano Olivetti è che l’incremento della produttività sia 
strettamente legato alla motivazione personale del lavoratore ed 
alla partecipazione degli operai alla vita dell’azienda. I segreti del 
successo della Olivetti erano, infatti, l’impegno, la motivazione e 
l’identificazione con l’azienda da parte dei dipendenti. Il modello 
“Olivettiano”, criticato da molti come contrario ad ogni logica 
economica, si mostra presto una ricetta di successo; in poco più di 
un decennio la produttività cresce del 500% e il volume delle 
vendite del 1300%
2
. 
Alcuni dei punti che hanno caratterizzato la gestione dell’impresa 
Olivetti sono:  creazione di reparti con persone insofferenti agli 
orari rigidi; attenzione ai disabili; controllo dello stress e della 
fatica in tutte le fasi più dure; messa in discussione delle teorie di 
organizzazione del lavoro legate alla massimizzazione dei profitti; 
aiuto delle donne con figli piccoli che lavoravano in fabbrica, con 
creazione di servizi sociali e asili nido; rapporti strettissimi con 
l’area di Ivrea per la diffusione della cultura e per offrire ai giovani 
nuovi percorsi formativi; etc. 
Olivetti credeva che l’impresa dovesse produrre ricchezza. Il che 
significava per lui creare occupazione, diffondere sul territorio e 
nei paesi circostanti i frutti del lavoro,  ridistribuire gran parte dei 
profitti, facendoli ricadere sulla Comunità. Non solo nella forma di 
più alti salari, ma promuovendo lo sviluppo locale. Secondo il suo 
pensiero, il profitto doveva essere reinvestito per il benessere 
della Comunità.  
                                                 
2
  Per maggiori informazioni vedi puntata dedicata a Adriano Olivetti di La Storia siamo noi, 
sul sito web  www.lastoriasiamonoi.rai.it  
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15
Quello di Adriano Olivetti era un sogno industriale, che certamente 
mirava al successo e al profitto, ma anche un progetto sociale che 
implicava una nuova relazione tra imprenditore ed operaio, oltre 
ad un nuovo rapporto tra fabbrica e città.  
L’efficienza del lavoratore va ottenuta, secondo questo modello, 
non con il suo iper-utilizzo ma ponendolo nella condizione di 
rendere al meglio, di sentirsi parte di un progetto comune. Il 
modello Olivettiano rappresenta una forma di sviluppo industriale 
che idealmente, anticipando i tempi, cerca di essere sostenibile. 
L’esperienza della gestione Olivetti mostra che un’impresa 
innovativa e competitiva può realizzare profitti ma anche agire in 
modo responsabile socialmente verso il territorio, l’ambiente e le 
persone che vi lavorano
3
. 
Il modello “Olivettiano” è un esempio di come la Responsabilità 
Sociale possa essere un fattore determinante per lo stesso 
modello di business e diventare un asset strategico, che ridisegna 
le strategie di base e la mission dell’impresa.  
  
 1.1. DEFINIZIONI DI CSR 
 
Generalmente la definizione che viene maggiormente riconosciuta 
e citata è quella data dalla Commissione Europea, nel Libro Verde 
del Luglio 2001, che definisce la Responsabilità Sociale d’Impresa 
(CSR- Corporate Social Responsibility) come “l’integrazione su 
base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni 
sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro 
rapporti con le parti interessate (stakeholders)”.  
                                                 
3
  Per approfondimenti :  V. Capecchi, La Responsabilità Sociale d’Impresa, Carrocci, 
Roma,  2005 
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16
In pratica con CSR ci si riferisce allo svolgimento di attività 
socialmente utili e all’assunzione da parte dell’impresa di 
responsabilità etiche nei confronti della società in cui opera, si 
intende, quindi, l’integrazione di preoccupazioni di natura etica 
all’interno della visione strategica d’impresa. 
La CSR è quel atteggiamento che tiene insieme la logica 
imprenditoriale del profitto, la logica della difesa dell’ambiente e la 
logica della comunità in cui si opera. Essere socialmente 
responsabili, dunque, significa non solo soddisfare gli obblighi 
giuridici applicabili, ma andare oltre e investire maggiormente nel 
capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le parti 
interessate. 
Nel corso degli anni è mutato molto il modo in cui la CSR viene 
percepita e messa in atto dalle stesse imprese. 
Negli anni ’80 la Responsabilità Sociale delle imprese era 
paragonata alla pura e semplice filantropia. Le grandi aziende 
spesso univano il loro nome o il loro logo a progetti o eventi di 
pubblica utilità, sponsorizzandoli, oppure destinavano parte dei 
propri profitti a cause sociali. Questo comportamento aziendale è 
messo in atto ancora oggi, ma viene considerato solo una piccola 
parte di ciò che è la Responsabilità Sociale d’Impresa. 
Negli anni ’90 invece viene introdotto il concetto di Triple Bottom 
Line e di CSR in cui si delinea un ruolo attivo delle imprese, le 
quali non sono più semplici sponsor ma diventano organizzatori 
dei progetti sociali, allo scopo principale di migliorare la propria 
reputazione. 
Ora negli ultimi anni si è aperta quella che viene definita da 
“Acquisti e Sostenibilità” l’era del Business Sostenibile. Questo è 
un approccio globale e a lungo periodo, che si basa sulla continua 
innovazione di prodotto, processi e modelli di business per 
ottenere un efficiente uso delle risorse. Questo risulta non solo 
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17
“giusto” per la salvaguardia dell’ambiente e della società ma 
anche un vantaggio dal punto di vista competitivo.
4
 
Il Business Sostenibile è definito “la capacità di soddisfare i 
bisogni del presente senza compromettere il soddisfacimento dei 
bisogni delle generazioni future”.
5
 
 
Secondo Nicoletta Cerana:   
 
un’azienda socialmente responsabile non è solo quella che dà vita 
ad iniziative di beneficenza e mecenatismo, ma quella che estende 
il suo intervento dal livello economico a quello sociale e ambientale 
nella convinzione che non vi è conflitto tra obiettivi economici e 
obiettivi sociali.
6
 
  
 1.2. CARATTERISTICHE DELLA CSR 
 
Le caratteristiche principali della CSR sono:
 7
 
 
Volontarietà: L’impresa sceglie liberamente se adottare 
comportamenti socialmente responsabili o meno. La CSR non è 
un’imposizione, ma, per essere efficace e credibile, deve evitare il 
rischio di cadere nell’autoreferenzialità e deve quindi fare in modo 
di essere sempre misurabile e valutabile. Solo così l’impresa può 
adottare comportamenti volontari che la aiutino effettivamente a 
                                                 
4
  Atti del convegno Supply Chain Sostenibile, Milano, 6 giugno 2008 
5
  Rapporto Bruntland, redatto dalla Commissione delle Nazioni Unite su Ambiente e 
Sviluppo. Questo rapporto contribuirà alla nascita dell’idea di una rendicontazione Triple Bottom 
Line, cioè che considera i risultati positivi ambientali, sociali ed economici. 
6
  Nicoletta Cerana (a cura di), Comunicare la responsabilità sociale, Franco Angeli, Milano, 
2006. 
7
  A. Beda, R. Bodo La responsabilità sociale d’impresa Strumenti e strategie per uno 
sviluppo sostenibile dell'economia,  Il Sole 24 Ore , milano, 2004