Il punto vendita moderno: l'immersione del cliente in un contesto di interazione esperienziale

Introduzione 
 II 
meeting: per distinguersi dalla massa ed avere successo Ł 
indispensabile fornire al cliente l opportunit  di vivere esperienze 
nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente 
coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in grado di attirare 
l attenzione per la forte personalit  di cui godono . 
E  necessario dunque poter offrire in piø l emozion e di 
un esperienza. 
La progettazione di ambienti di vendita piacevoli e coinvolgenti, 
percepiti favorevolmente dai consumatori a livello 
multisensoriale, diventa cos  un fondamentale strumento di 
differenziazione per il conseguimento di vantaggi competitivi di 
medio-lungo termine.  
In questa sede si mira a prevedere quali assetti competitivi 
adotter  il punto vendita moderno considerando come  variabili 
fondamentali l aspetto emozionale, l aspetto esperi enziale e la 
teatralizzazione dell offerta. 
L industria dei prodotti sta oramai saturando il mondo con le 
importanti eccezioni dei paesi emergenti. E perci  sempre piø 
spesso ci si domander  non:  Che cosa vorrei possed ere che 
ancora non posseggo? , ma piuttosto:  Quali esperie nze posso 
provare che non ho ancora provato?  ( Ferraresi, Sc hmitt, 2006).  
E  in questo contesto che si inserisce il marketing esperienziale, 
ossia, una maggiore, e concreta, focalizzazione sul contesto d uso 
e di consumo invece che sui prodotti, sui tipi di esperienza invece 
che sugli attributi dei prodotti. Quando noi usufruiamo di un 
Introduzione 
 III 
servizio acquistiamo una serie di attivit  intangib ili che vengono 
svolte per nostro conto. Ma quando si compra una esperienza, la 
persona paga per poter vivere una serie di eventi memorabili 
messi in scena da un impresa come in una piŁce teatrale ( Pine, 
Gilmore, 1999). Le imprese, ma non tutte, stanno capendo che Ł 
di fondamentale importanza orientarsi, in maniera decisa e 
convinta, sul consumatore, sui suoi stili di vita, sul suo modo di 
concepire il mondo.  
I consumatori, nel loro atto d acquisto, possono essere guidati da 
motivazioni non solo utilitaristiche, dirette essenzialmente a 
soddisfare il bisogno di beni o servizi, ma anche edonistiche ed 
emozionali, che attribuiscono valore non tanto alla realizzazione 
dell acquisto quanto al piacere e al divertimento legato alla visita 
dei punti vendita. Ed Ł qui che si gioca la partita. Cova, nel libro 
Marketing non convenzionale ( 2007), ci parla di un approccio di 
tipo ludico conosciuto come shoptainment. Secondo questo 
approccio, le esperienze costituiscono il cuore 
dell intrattenimento.  
La creazione di ambienti di vendita piacevoli, stimolanti ed 
emotivamente coinvolgenti pu  rappresentare per le imprese 
commerciali uno strumento per generare nuovo valore per la 
domanda. Con questa consapevolezza, nel corso di alcuni 
decenni gli studi che prendono in considerazione l atmosfera del 
punto vendita   definita come quell insieme di stim oli ambientali 
che, creando uno specifico effetto emozionale sul consumatore, 
Introduzione 
 IV 
aumentano la sua probabilit  d acquisto   sono dive ntati sempre 
piø numerosi.  
La prospettiva esperienziale mette l accento sulla percezione 
multisensoriale del consumatore.  
Proprio perchØ oggi l offerta Ł caratterizzata da prodotti 
iperdifferenziati che li rende, paradossalmente, tutti uguali e, 
quindi, scarsamente dotati di quel carattere di unicit  che porta il 
consumatore a preferire quel dato prodotto rispetto a un altro, il 
vantaggio competitivo si consegue solo riuscendo a fargli vivere 
un esperienza memorabile di consumo e/o di  acquisto.  
In questo contesto giocano un ruolo decisivo i cosiddetti SEM     
( Strategic Experiential Module) che declinano, attraverso cinque 
tipologie, l esperienza ( Ferraresi, Schmitt, 2006). Le cinque 
tipologie dei Moduli Strategici Esperienziali sono: il Sense           
( si fonda sui nostri cinque sensi), il Feel ( esperienze affettive, 
umorali  interne  del cliente), il Think ( fa appello all intelletto), 
l  Act ( Ł un invito all azione fisica e corporea) e infine il modulo 
del Relate ( l individuo si mette in relazione con se stesso, con gli 
altri, con altre culture) ( ibidem).  
Attraverso la stimolazione dei SEM   Sense, Feel, T hink, Act, 
Relate   si pu  indurre in capo al cliente la perce zione di stati 
emozionali positivi, fondamentali per ottenere comportamenti 
d’acquisto e di consumo favorevoli all azienda.  
I Fornitori di Esperienza ( ExPro) sono gli strumenti che attivano 
i moduli strategici. Possono essere un componente del 
Introduzione 
 V 
communication mix, un annuncio stampa, un packaging, un 
evento, le persone, un punto vendita e molto altro ancora.  
Specialmente per quanto riguarda il punto vendita, il marketing 
esperienziale si sta diffondendo a macchia d olio. Basti pensare a 
Starbucks, Niketown, Disney, Harley Davidson CaffŁ ( tanto per 
citare i piø grandi a livello mondiale). La sfida per chi adotta il 
marketing esperienziale e applica strategie di retail branding Ł di 
assicurarsi che ogni negozio segua lo stesso orientamento.  
Il ruolo dell atmosfera del punto vendita, piø di recente Ł stato 
accolto anche a livello manageriale come elemento fondamentale 
per la creazione della shopping experience. 
L atto d acquisto per il consumatore diviene un att o simbolico ed 
espressione della propria personalit . Lo shopping experience, 
cioŁ lo shopping come esperienza d acquisto dei beni e servizi 
commerciali, Ł determinato dall effetto congiunto della presenza 
all interno del punto vendita di stimoli sensoriali  atti a suscitare 
una risposta emotiva, e di un individuo che presenta un 
atteggiamento edonistico nei confronti dello shopping stesso. 
Gli stimoli volti a produrre emozioni vengono percepiti ed 
interiorizzati soprattutto da un acquirente di questo tipo il quale 
risulta particolarmente sensibile al coinvolgimento emotivo 
nell acquisto. 
In questa ottica, i clienti non vanno trattati soltanto come decisori 
razionali, essi vogliono essere intrattenuti, sollecitati, coinvolti 
emotivamente e stimolati nella loro creativit .  
Introduzione 
 VI 
Alla luce di quanto detto finora, l attenzione del documento si 
sposta sulla formulazione dell ipotesi che il punto vendita non 
sar  piø solo lo scenario in cui si consuma l atto di acquisto, ma 
come il vero e proprio luogo per eccellenza di contatto con il 
cliente. Si trasferir  quindi il messaggio che il r apporto diretto 
con il consumer permette di conoscere i suoi gusti ed abitudini di 
acquisto e di rafforzarne la fidelizzazione monitorando 
l evoluzione delle sue esigenze. In questa ottica, entra in gioco il 
 branding retailtanment , ovvero, tutti quei elemen ti che 
compongono la struttura del punto vendita ( dall atmosfera al 
layout) insieme a tutte le attivit  messe a disposi zione ( servizi, 
relazioni, intrattenimento), in modo da  inscenare  tutti i prodotti 
e far vivere al cliente l esperienza della marca in maniera 
godibile.  
L analisi chiarir  come il nuovo trend stravolge la   funzione  del 
punto vendita tramutandolo da semplice luogo d acquisto a luogo 
di permanenza e di esperienza. Verr  illustrato com e lo shopping 
possa diventare un momento ludico, una vera e propria 
esperienza che coinvolge la sfera emotiva e sensoriale inconscia 
del cliente.  
A tal proposito Ł interessante citare, in questa galassia 
commerciale in continuo movimento, il  concept stor e , che fa 
riferimento al tipo di idea, di concetto, di emozione che il punto 
vendita intende trasmettere. L obiettivo di questi punti vendita 
non Ł esclusivamente la buona riuscita di una transazione 
Introduzione 
 VII 
commerciale, bens  il transito e la fidelizzazione del cliente. 
Possiamo dunque definire questi punti vendita come uno spazio 
in cui convivono lo shopping, la contemplazione e 
l intrattenimento.  
Il lavoro qui presentato si articola in tre parti, la prima ha lo 
scopo di analizzare le cause che rendono auspicabile l utilizzo di 
un approccio esperienziale al marketing. Queste cause vengono 
individuate principalmente nella nuova identit  del  mercato 
globale e nelle tendenze di differenziazione e cambiamento del 
consumatore. 
La seconda parte ha per oggetto il marketing esperienziale           
( secondo il modello elaborato e teorizzato da Bernd H. Schmitt) 
ed oltre ad illustrare le caratteristiche che un esperienza deve 
possedere per poter essere considerata efficace, ha lo scopo di 
analizzare i vari strumenti che le imprese hanno a loro 
disposizione per rendere la loro offerta sempre piø esperienziale. 
Uno di questi strumenti che attivano l esperienza Ł proprio il 
punto vendita che, nel nostro caso, riguarder  l Ap ple Store di 
Roma Est, l unico store presente sul territorio nazionale   il 
primo nell Europa continentale   aperto nel centro commerciale 
Roma Est alle porte della capitale.  
L Apple Store di Roma Est Ł l esempio deI negozio del futuro: 
un luogo dove ci si incontra, si impara, ci si confronta, lungi 
dall essere una semplice macchina per vendere.  
Introduzione 
 VIII 
Nella terza e ultima parte, sulla base delle ricerche, che saranno 
personalmente condotte, e delle ipotesi che vedono la sfera 
esperienziale come una variabile chiave all interno dei punti 
vendita del futuro, verr  preso in esame l Apple St ore di Roma 
Est, attraverso una ricerca esplorativa con l obiettivo di 
comprendere in che misura l ambientazione del punto vendita e 
piø in particolare la stimolazione dei SEM ( Strategic 
Experiential Module)   Sense, Feel, Think, Act, Rel ate ( Schmitt 
B.H., 2003), possono influenzare il comportamento del cliente. I 
punti vendita diventano punti di esperienza e devono avere un 
ambiente gradevole e accattivante. Un punto vendita, insomma, 
nel quale i clienti possono immergersi e fare esperienza dello 
stile e dell immaginario della marca.