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oggi è stato generato proprio dai cambiamenti indotti da questa nuova
concezione.
Con esso sono state rese disponibili tecnologie che hanno semplificato
enormemente il modo in cui gli utenti vivono la rete. Oggi chi vi naviga, a
differenza di come accadeva nell’era Web 1.0, può fruire agevolmente dei
contenuti e soprattutto può farlo in modo naturale senza il bisogno di
conoscere (nemmeno in parte), i linguaggi di programmazione che danno
“consistenza al Web”.
Queste semplificazioni hanno avvicinato molto l’utente alla rete, fornendolo
degli strumenti che hanno fatto si che il suo ruolo evolvesse da semplice
spettatore a creatore, oltre che fruitore, di contenuti.
Web 2.0 è il concetto che ha evoluto l’interazione, portando a livelli
sempre più alti la relazione tra sito, utente e altri utenti.
Ciò che lo differenzia dal Web 1.0 è sostanzialmente il superamento della
condizione statica di navigazione in internet, limitata a pagine Web
“granitiche” contenenti link, indirizzi, e‐mail, che consentivano la navigazione
attraverso motori di ricerca ma non esprimevano a pieno l’interazione che
conosciamo oggi.
Con questo non si vuol negare che prima non vi fosse interazione, infatti,
blog, forum, community, esistevano già nel Web 1.0, quello che si vuole
affermare è che questa “nuova filosofia” di vivere il Web ha portato a nuove
modalità di utilizzo della rete.
Queste nuove modalità, evoluzioni di quelle passate, perciò hanno di fatto
reso possibile una concezione di internet in senso molto più relazionale e
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sociale di quanto non fosse prima, portando alla nozione di social network
1
che la Forrester Research
2
ha definito:
«Una struttura sociale nella quale la tecnologia conferisce potere alle
comunità e non alle istituzioni».
Il concetto di una rete in cui gli utenti accedessero in tempo reale ai
contenuti, in cui poter scambiare informazioni a costi competitivi e in modo
veloce e immediato, ha fatto sì che anche il mondo delle imprese non
restasse insensibile a queste potenzialità e non a caso la presenza delle
aziende su internet si fa sempre più vasta.
La realtà imprenditoriale vede il Web sempre più come un canale in cui
veicolare i propri messaggi: i bassi costi, l’ampio target raggiungibile e le
tecnologie per la rilevazione dei risultati che in esso si possono
implementare rendono possibile vedere istantaneamente l’impatto di una
propria iniziativa di comunicazione sul pubblico, ottimizzare i propri
messaggi selezionando con più precisione il target, ma non solo.
Col passare degli anni quindi, il Web si è trasformato da semplice
vetrina in cui mostrarsi e magari vendere i propri prodotti a strumento di
interazione che si dirige sempre più verso quella concezione di relazione
indicata dal marketing relazionale.
1
Per social networking si intende : una rete sociale che consiste di un qualsiasi gruppo di persone connesse
tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli
familiari.
2
Forrester Research (http://www.forrester.com)è una società di ricerca americana indipendente che
analizza i cambiamenti apportati dalla tecnologia e il loro impatto sui diversi business, sulla società e sui
consumatori finali.
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L’evoluzione di internet e del Web porta con sé un bagaglio di
possibilità molto vasto per le aziende.
L’interattività garantita dal Web 2.0 mette sempre di più al centro delle
strategie di una azienda il cliente e proprio nello scambio di informazioni che
si instaura con questo soggetto si trova la miniera di idee che può
contribuire, per esempio, al miglioramento di un prodotto o di un servizio,
alla pianificazione di nuove campagne di comunicazione, alla scelta di quali
prodotti soddisfano veramente le sue aspettative ecc..
In una società che fa della digitalizzazione il suo concetto di modernità,
se il Web viene ben compreso e interpretato, può essere lo strumento più
efficace per farsi notare in un mare sempre più vasto di informazioni, può
essere l’elemento cardine per richiamare l’attenzione su di sé, su quello che
si fa e come lo si fa, lasciando spazio al cliente, alle sue idee, al suo modo di
concepire L’azienda nella sua interezza. Tutto ciò, però, a patto di mettersi in
gioco rispettando le comunità in cui si va ad operare, cogliendone i valori e
giocando secondo le regole e in qualche caso scardinandole creandone di
nuove.
A mio avviso le potenzialità che questo modo di utilizzare internet
mette a disposizione, in questa particolare fase dell’economia, sono
importantissime. In un momento in cui è sempre più difficile, da parte delle
aziende, essere notate e far notare i propri prodotti o servizi (e
conseguentemente venderli), l’emergere di questi nuovi modelli di
comunicazione può essere una grande opportunità per farlo. Questo però
non significa che il solo fatto di esserci possa bastare per risolvere i propri
problemi di visibilità. Le aziende che intendono utilizzare la rete, infatti,
debbono avere ben chiara una strategia da seguire. Per ottenere risultati
soddisfacenti debbono selezionare con cura le conversazioni, i media in cui in
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cui entrare ed operare. Non basta avere un corporate blog o essere iscritti a
Facebook
3
piuttosto che a Twitter
4
, è necessaria una attenta pianificazione
delle proprie azioni di comunicazione per ottenere la visibilità che si vuole.
Senza fare questo si rischia solamente di investire i propri soldi in qualcosa
che non darà mai un ritorno, si rischia di diventare una voce in mezzo a tante
che nessuno ascolta.
Insomma per essere incisivi al momento giusto e al costo giusto è
necessario facilitare gli utenti/clienti instaurando con loro un rapporto
continuo e sincero. Un concetto di marketing, dunque, che vada ben oltre le
strategie escogitate ex ante al prodotto o al servizio, ma che si completi in
una concezione osmotica, di reciproco scambio con il cliente.
In un simile scenario le aziende devono accorgersi che non basta più
“esserci per esserci” nella rete, perché intorno ad esse si creano
continuamente flussi di informazioni (conversazioni) che se fossero gestiti
nel modo corretto sarebbero una importante risorsa per riuscire ad attrarre,
ad esempio porzioni di target che altrimenti resterebbero tagliate fuori.
In ogni momento, anche mentre stiamo parlando, ci sono milioni di
persone che accedono alla rete per dire la loro su un prodotto, su un
servizio, sul marchio di una azienda, sulle politiche che essa pone in essere.
Dunque, intercettare questi flussi, (o almeno la parte più rilevante di essi, la
parte che ci riguarda), diventando presenti attivamente nelle discussioni, nei
3
Facebook è un social network ad accesso libero fondato nel febbraio 2004 che permette agli utenti di
scambiare opinioni, incontrarsi e condividere contenuti.
4
Twitter è una rete e un servizio di microblogging (una forma di pubblicazione costante di piccoli contenuti
in Rete, sotto forma di messaggi di testo, immagini, video, audio MP3 ma anche segnalibri, citazioni,
appunti) che permette agli utenti di mandare aggiornamenti (messaggi di testo, lunghi non più di 140
caratteri) via SMS, messaggeria istantanea ed e‐mail. La piattaforma verrà tratta nello specifico più avanti.
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commenti, nelle opinioni che vengono esposte è la strategia per essere
sempre più vicini alle esigenze dei clienti, per capirli, e per prendere le
decisioni giuste.
La parola che tutte le aziende che comunicano in rete dovrebbero
tenere a mente, quella più giusta e rappresentativa è di sicuro
“attivamente”. Con questo si intende il lavoro di intercettare le mode, le
applicazioni, i siti e le piattaforme che vanno per la maggiore, le reti sociali
più numerose e parteciparvi con i linguaggi, con i tempi, e i temi giusti.
Non a caso le prime sei tesi espresse dal Cluetrain Manifesto
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affermano che:
1. I mercati sono conversazioni.
2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
3. Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con
voce umana.
4. Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o
divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta,
naturale, non artificiosa.
5. Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa
voce.
6. Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano
semplicemente impossibili nell’era dei mass media.
5
Il Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi scritte da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, e David
Weinberge uscito nel 1999 in cui si afferma la diversità di internet rispetto agli altri media soprattutto in
relazione ai nuovi mercati emersi con l’avvento del web. Una traduzione delle tesi è pubblicata sul sito
Http://www.mestierediscrivere.com/testi/Tesi.htm.
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Attraverso questi punti si ridefinisce il modo in cui le aziende
dovrebbero rapportarsi con i propri clienti, e la linea suggerita è quella del
dialogo.
Alla luce di ciò se conduciamo tutto alla definizione dei media proposta
da Marshall McLuhan che afferma che “il medium è il messaggio”, non si può
che arrivare alla conclusione che la struttura propria del mezzo, ovvero
internet, rende necessario un adattamento del proprio modo di comunicare.
Adattamento che sottende una ridefinizione del rapporto tra clienti e
imprese attraverso l’intercettazione e la selezione delle conversazioni che le
riguardano, quelle che ritengono più importanti, in altre parole attraverso il
dialogo, ma ancor prima attraverso l’ascolto. In questo senso ascoltare vuol
dire prima di tutto capire chi parla di noi, in che modo lo fa, con che
autorevolezza, studiare che linguaggio viene usato, quali argomenti vengono
trattati. Significa avere la possibilità di liberarsi dal tono formale dei
comunicati stampa o dei blog costruiti su misura e cominciare a parlare alle
persone.
In questo lavoro si vuole illustrare come i nuovi strumenti messi a
disposizione dalla rete possono essere utilizzati dalle aziende per
raggiungere quella parte di pubblico che i mezzi tradizionali come radio
stampa e televisione non riescono a far loro. Si vuole illustrare come le
aziende attraverso gli strumenti tipici del Web 2.0 quali corporate blog,
social network, forum, community, possono costruire relazioni con il loro
pubblico facendo diventare i propri clienti sostenitori o addirittura “fan” o
“follower”, riuscendo a instaurare con loro conversazioni con “voce umana”.
Detto ciò bisogna aggiungere che non si vuole ridurre tutto a un semplice
elogio, ma si vogliono mettere in luce anche i difetti del Web 2.0.
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Non è tutto oro quello che riluce, e soprattutto non è gratis. Iniziare a
scrivere su un blog o affacciarsi nel mondo dei social media comporta un
impiego costante di energie aziendali, con l’assunzione di rischi di natura,
economica, commerciale e sociale, senza parlare del fatto che non è
possibile pianificare un ingresso nella rete senza rivedere le proprie strategie
interne. Inoltre c’è da dire che in ultima analisi il Web non è la panacea dei
problemi di comunicazione delle aziende ma piuttosto è uno strumento, che
seppur molto potente, affianca e non sostituisce gli strumenti di
comunicazioni tradizionali.
Il presente lavoro quindi, dopo un’introduzione generale sul Web 2.0
passerà all’analisi delle caratteristiche degli strumenti più conosciuti messi a
disposizione dalla rete per poi procedere con lo studio di alcuni casi pratici
finalizzato a metterne in evidenza punti di forza e punti di debolezza.
Uno studio che ci porti a capire quali siano le strategie di comunicazione
migliori da adottare per comunicare in rete, mettendo in luce quali siano le
cose da fare e quelle da non fare, se sia meglio utilizzare uno strumento
piuttosto che un altro.
UN MONDO DI CONVERSAZIONI
Nel Web, nel mondo, in ogni istante ci sono milioni di persone che
dialogano tra di loro. Lo fanno scambiandosi idee, parole, emoticon, giudizi
su questo o quell’argomento, su questo o quel servizio, su questo o quel
prodotto.
Negli ultimi tempi, ed è sotto gli occhi di tutti, internet ha vissuto una
svolta “sociale” sono nati nuovi modi di comunicare e di relazionarsi nella
rete, anche grazie alle innovazioni descritte poc’anzi.
Basta pensare che hanno accesso alla rete circa 475 milioni di persone nel
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mondo di cui più di 10 milioni solo in Italia, una piattaforma social network
come Facebook, o Myspace conta circa 100 milioni di utenti nel mondo (per
poi non parlare della cifre di blog che si attesta intorno ai 133 milioni
6
).
Si pensi alla mole di materiale che grazie al Web 2.0 le persone possono
creare, scambiare, ricombinare, si pensi che in una parte significativa di
questi contenuti ci sia il nome di una azienda o un prodotto, oppure delle
semplici opinioni su di essi, e si pensi dunque quanto, entrare in queste
conversazioni, possa essere importante.
Bisogna ripensare al modo di comunicare, soprattutto dinnanzi alle
differenze con i media tradizionali: radio, televisioni e giornali.
DIFFERENZE TRA I MEDIA TRADIZIONALI E IL WEB 2.0
Quando si pensa alla televisione, alla carta stampata, o alla radio cosa
viene in mente? Cos’è che contraddistingue mezzi tradizionali con i nuovi
mezzi di comunicazione di massa?
Le differenze tra i media Tradizionali, e il Web 2.0 possono essere
riportate in una tabella:
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Fonte: www.technorati.com
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