Il marketing olfattivo: il caso Creative Company

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gioia nel momento d’acquisto, coinvolgendo il più possibile tutti i 
sensi umani. 
Questo elaborato ha l’obiettivo di analizzare come gli stimoli 
sensoriali, ed in particolar modo, quelli olfattivi, incidano sul 
comportamento e sulle percezioni del consumatore all’interno del 
punto vendita. 
L’elaborato analizzerà in primo luogo il cambiamento del 
comportamento del consumatore, non più essere prettamente 
razionale nel processo d’acquisto, ma un individuo costantemente alla 
ricerca di emozioni che ricerca un pieno coinvolgimento di tutti i sensi 
nelle sue attività. Successivamente si approfondirà il tema del 
marketing esperienziale, che si prefigge come obiettivo un 
coinvolgimento globale del consumatore nell’attività di acquisto. Un 
importante contributo al marketing esperienziale è stato dato dalla 
psicologia ambientale, che permette di capire meglio le esigenze e le 
aspettative del consumatore all’interno del punto vendita. 
Nel capitolo III si osserverà il ruolo del punto vendita nel consumo 
edonistico, ossia nella ricerca di emozioni legate all’acquisto da parte 
del consumatore. 
L’atmosfera del punto vendita è fondamentale nella scelta del 
consumatore, perché quest’ultimo ricerca  gratificazione e 
coinvolgimento nel fare compere; per questo il ruolo comunicativo ed 
esperienziale del punto vendita diventano un fattore fondamentale 
nella scelta del consumatore. In particolare, si proporranno alla fine 
del capitolo una serie di esempi su come le imprese hanno fino ad 
oggi utilizzato gli stimoli olfattivi. 
Nell’ultimo capitolo verrà esposta l’indagine esplorativa sulle 
percezioni del consumatore: dopo aver presentato la Creative 
Company, azienda produttrice dei diffusori di profumo utilizzati, 
s’illustrerà la metodologia seguita nell’indagine ed infine i risultati di 
quest’ultima. 
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CAPITOLO I: I CAMBAMENTI DEL COMPORTAMENTO DEL 
CONSUMATORE 
 
Il consumatore edonistico 
 
Secondo gli approcci classici (Nicosia, 1996; Howard, Sheth,1969; 
Engel, Blackwell, Kollat, 1978) il consumatore è un soggetto 
prevalentemente razionale il quale effettua i propri acquisti seguendo 
un processo del tipo problem solving, che parte dalla percezione di un 
bisogno per arrivare alla scelta del bene che, a suo giudizio, meglio 
soddisfa tale bisogno. Il processo, attraverso una serie di fasi 
sequenziali, tra le quali la ricerca di informazioni, l’identificazione e 
valutazione delle possibili alternative, comporta l’attivazione del 
sistema cognitivo individuale, e quindi la definizione di comportamenti 
che si traducono in intenzioni d’acquisto (Busacca, 1990). Le 
emozioni entrano in gioco proprio come elemento costitutivo 
dell’atteggiamento, definibile come “organizzazione permanente di 
processi motivazionali, emozionali, percettivi e cognitivi riguardo 
alcuni aspetti del mondo dell’individuo” (Krech, Crutchfield, 1948, in 
Williams, 1988, p.148)1. Esperienze soggettive, emozioni informazioni 
e conoscenze influenzano gli atteggiamenti che, a loro volta, 
impattano direttamente sulla valutazione degli attributi che 
contraddistinguono il bene e, infine, sul comportamento d’acquisto. Il 
consumo emozionale o edonistico (Hirschman, Holbrook, 1982;) 
considera, invece, le emozioni come motivazioni fondamentali del 
processo d’acquisto: le scelte dei prodotti e la loro valutazione post-
acquisto sono determinate soprattutto dalla capacità dei beni di 
                                               
1
 Allport (1935,cit. in Williams, 1998, p. 148) definisce l’atteggiamento come “lo stato mentale di un 
individuo, costituito dall’esperienza e dalle informazioni acquisite, che gli permettono di strutturare le sue 
percezioni dell’ambiente circostante, le sue preferenze e di orientare il modo di rispondere ad esse”. 
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suscitare e stimolare emozioni. Questa visione implica due 
presupposti fondamentali: 
- Il consumo edonistico provoca risposte essenzialmente affettive 
e sensoriali nel momento in cui i prodotti o servizi sono consumati. I 
processi cognitivi rimangono al di sotto della soglia di coscienza e 
l’attenzione è rivolta, piuttosto che alla fasi precedenti (ricerca di 
informazioni, selezione delle alternative e scelta dell’offerta), al 
momento del consumo. 
- Il consumatore non è un mero problem solver, ma agisce in 
modo istintivo, guidato principalmente dall’emisfero destro del 
cervello, che domina l’intuizione e le impressioni di tipo emotivo, 
musicale e non verbale (Hansen, 1981). 
Il concetto di consumo edonistico risulta particolarmente utile per 
l’analisi della domanda di quei beni in cui l’estetica prevale sulla 
funzionalità e che determinano un’esperienza estetica (Holbrook, 
1980). In questa categoria rientrano i prodotti e servizi che fanno 
parte del mondo artistico e culturale, dell’intrattenimento e dei 
media. 
In ogni caso, il concetto di consumo edonistico risulta applicabile non 
solo nell’istante in cui si consuma il prodotto, ma anche durante la 
fase di raccolta di informazioni e di acquisto perché, nel momento in 
cui gli acquirenti si accingono a effettuare i propri acquisti in un punto 
vendita, consumano un insieme di servizi. Questi ultimi fanno parte 
dell’offerta commerciale e rivestono un ruolo fondamentale nella 
relazione tra cliente e impresa.  
Altra considerazione da fare è che il concetto di consumo edonistico è 
idoneo a definire non solo quei beni con elevato contenuto estetico e 
valore emotivo, ma anche qualsiasi altro prodotto, poiché più autori 
sono concordi nel fatto che il coinvolgimento emotivo nei confronti dei 
prodotti dipende dalla predisposizione individuale e dalla situazione di 
acquisto e consumo. 
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Possiamo quindi affermare che il concetto di consumo emozionale 
mantiene la sua validità anche se applicato alla fase di acquisto del 
prodotto e alle categorie merceologiche che tradizionalmente non 
sono considerate di tipo estetico2. Ciò estende il concetto di 
acquirente ricreativo come soggetto che si limita a considerare lo 
shopping un’attività ludica a quello di acquirente emozionale, 
definibile come individuo emotivamente coinvolto3 nel processo di 
shopping, dal quale ricerca e apprezza in particolare gli aspetti 
“multisensoriali, fantastici ed  emotivi” (Holbrook, Hirschman, 1982, 
p. 92). 
Mentre i primi studi sul comportamento della domanda, risalenti agli 
anni Cinquanta e Sessanta, si sono focalizzati sull’assolvimento della 
funzione di approvvigionamento e sui processi di consumo dei beni, 
con la conseguente centralità assegnata alla distribuzione 
commerciale, alla richiesta e all’apprezzamento delle componenti di 
natura logistica (es. prossimità) e informativa (es. profondità 
dell’assortimento), con il progredire della ricerca teorica ed empirica 
si è però assistito ad un approfondimento dell’analisi che ha portato a 
riconsiderare la natura e il ruolo dell’attività di shopping, da un lato, e 
di intermediazione commerciale, dall’altro. Specie a partire dagli anni 
Settanta si è sviluppato un filone di letteratura, prevalentemente di 
origine anglosassone, volto alla comprensione della natura e del 
contenuto delle motivazioni che inducono allo shopping4 e alla 
decisione di effettuare gli acquisti presso un particolare punto di 
vendita. Si è reso così manifesto il riduzionismo che aveva 
caratterizzato sino allora gli studi sul comportamento di acquisto. 
                                               
2
 Castaldo, Retailing & innovazione, Egea, 2001 
3
 il coinvolgimento emotivo si manifesta quando l’individuo percepisce il valore di un oggetto-obiettivo 
(prodotto o attività di acquisto) in base alle sue capacità di soddisfare un beneficio di tipo edonistico 
(Mittal e Lee, 1989). 
4
 Per shopping si intende la visita di un punto di vendita (e la fruizione almeno parziale dei servizi 
commerciali di varia 
natura offerti), che non necessariamente si conclude con l’acquisto di prodotti. 
 
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Accanto alle motivazioni di natura economica e di tipo razionale – 
connesse al soddisfacimento di un bisogno di approvvigionamento di 
beni e legate alla tendenza a massimizzare l’efficienza dell’acquisto 
(minimizzando, per esempio, i costi di spostamento e di permanenza 
nel punto di vendita) – sono state infatti rilevate empiricamente 
motivazioni di natura psico-sociale , agenti spesso a livello preconscio 
ed inconscio. Sottesi all’attività di shopping vi possono essere motivi 
di natura psicologica quali l’auto-gratificazione (grazie alla possibilità 
di fare qualcosa di piacevole per sé), il desiderio di uscire dalla 
routine quotidiana, il voler essere costantemente informati sulle 
nuove tendenze, l’esposizione a una serie di stimoli sensoriali che 
possano rendere piacevole il momento dell’atto di acquisto (Tauber, 
1972), l’anticipazione di utilità e l’ottimizzazione della scelta 
(Westbrook e Black, 1985). Possibili motivazioni allo shopping di 
natura sociale sono, invece, la volontà di preservare i contatti sociali 
e la possibilità di contrastare la solitudine (Forman e Sriram, 1991), 
di comunicare con persone con gli stessi interessi, il desiderio di 
acquisire uno status di superiorità o di sentirsi parte integrante di un 
gruppo, l’affermazione di un ruolo sociale, l’opportunità di 
mercanteggiare (Tauber, 1972). La letteratura si è così arricchita 
della consapevolezza dell’importanza che l’orientamento allo shopping 
assume nell’influenzare il comportamento dell’acquirente (per 
esempio, il processo decisionale seguito e la sensibilità alle diverse 
leve del retailing mix). Westbrook e Black (1985) propongono una 
tipologia degli acquirenti basata sulla natura dei benefici ricercati 
nello shopping, che rispecchia proprio differenti motivazioni, 
distinguendo gli acquirenti orientati al prodotto da quelli esperienziali 
(definiti anche edonisti o ricreativi), e contemplando, altresì, la 
possibilità di un mix di motivazioni, in funzione – oltre che della 
generale predisposizione individuale – di fattori situazionali e di 
contesto. A tale riguardo è stata riconosciuta l’esistenza di due 
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tipologie di atteggiamento rispetto l’attività di acquisto: quella 
funzionale e quella ricreativa; nel primo caso, lo shopping è 
considerato meramente strumentale all’approvvigionamento dei beni; 
nel secondo, l’individuo assegna a tale attività una valenza autonoma 
rispetto all’acquisto, in quanto essa garantisce possibilità di svago e 
di intrattenimento. Questi diversi orientamenti sono stati utilizzati 
come criteri di segmentazione, distinguendo l’acquirente ricreativo da 
quello economico-funzionale. Entrambi assumono le proprie decisioni 
d’acquisto secondo valutazioni di convenienza che seguono lo schema 
classico costi-benefici: il costo dello shopping è principalmente 
espresso in termini di tempo e risorse dedicate, mentre i benefici 
consistono nel risparmio potenzialmente conseguibile a livello di 
punto vendita, per gli acquirenti economici, e nella dimensione ludica 
connessa all’attività di ricerca, per quelli ricreativi. Ciò accade perché 
il consumatore “ricreativo” è più attratto dagli aspetti del punto 
vendita che possono rendere l’attività di acquisto più piacevole e 
divertente: la creatività e l’originalità dell’ambiente e del 
merchandising, gli stimoli sensoriali, le attività ludiche e i momenti di 
aggregazione sociale. 
Le ricerche svolte sul tema rivelano che l’acquirente ricreativo, 
rispetto a quello economico, è caratterizzato da un livello d’istruzione 
inferiore, mostra una maggiore propensione agli acquisti d’impulso e 
investe maggior tempo nell’attività di shopping, anche dopo aver 
effettuato l’acquisto programmato5. Tale comportamento è 
giustificato dal fatto che  questa tipologia di acquirenti manifesta una 
certa sensibilità alla ricerca di informazioni: di conseguenza, è 
particolarmente coinvolto nel passaparola e giudica i mezzi 
pubblicitari utili nell’orientare le proprie preferenze più di quanto non 
                                               
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 Sotto il profilo socio-demografico e comportamentale, le ricerche svolte negli Stati Uniti rivelano che 
l’acquirente ricreativo è prevalentemente di sesso femminile, appartiene al ceto impiegatizio e dedica il 
proprio tempo libero allo svolgimento di attività fuori dalle mura domestiche, che comportano elevate 
interazioni sociali (Belenger, Robertson, Greenberg, 1977; Bellenger, Korgaonkar,1980) 
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faccia l’acquirente economico. Rispetto a quest’ ultimo, inoltre, 
mostra maggiore fedeltà alla marca (Williams, Slama, Rogers, 1985). 
Nel consumatore ricreativo o edonistico emerge quindi, la 
gradevolezza dell’attività di shopping che a volte può superare il 
piacere che porterà l’eventuale atto di consumo. Spesso, 
quest’attività diventa un’attività fine a se stessa, dove primario è 
l’obiettivo di relax, distrazione e spettacolo che potrà concludersi 
eventualmente con l’acquisto. Analizzando il sistema motivante 
dell’acquirente con riferimento ai bisogni collegati alla sfera 
emozionale, Tauber (1972) individua l’esigenza di autogratificazione, 
di allontanamento dalla routine quotidiana e di stimolazione 
sensoriale. Tali motivazioni sono simili a quelle proprie del consumo 
di prodotti e servizi per il tempo libero; l’autogratificazione implica 
che i processi d’acquisto sia di tipo automotivato, funzionale anche ad 
alleviare la depressione. L’allontanamento dalla routine è connesso al 
desiderio di trascorrere del tempo in un luogo piacevole e rilassante, 
lontano dalla confusione e dallo stress. Infine, la ricerca di 
stimolazioni sensoriali spiega l’importanza che alcuni individui 
assegnano, alla musica e ad alcuni abbinamenti cromatici presenti 
all’interno del punto vendita, che contribuiscono alla creazione di un 
ambiente fuori dall’ordinario. 
Partendo dal lavoro di Tauber (1972), Westbrook e Black (1985) 
classificano i benefici ricercati nello shopping in tre categorie: 
orientati al prodotto, esperienziali, e una combinazione dei  
precedenti. Nel primo caso, la visita è motivata dalla necessità di 
acquistare un prodotto o di ottenere informazioni utili per un futuro 
acquisto, mentre, nel secondo, semplicemente dal piacere di trascorre 
del tempo all’interno del punto vendita. Se si sposta l’attenzione dalla 
tipologia di consumatori alla tipologia di motivazioni, è possibile 
trovare un nesso tra il valore edonistico dello shopping e il suo valore 
utilitaristico (Babin, Darden, Griffin, 1994), dove il valore edonistico, 
 12
inteso come ricerca di un beneficio soggettivo, emotivo, legato 
all’esigenza di intrattenimento, si contrappone a quello utilitaristico e 
funzionale, volto al raggiungimento dell’acquisto di un bene o 
l’ottenimento di informazioni. La singola esperienza di acquisto, 
quindi, può essere motivata da entrambi gli aspetti, da un mix di 
piacere e utilità nel quale possono influire sia la generale 
predisposizione di un individuo a vivere lo shopping come esperienza 
rilassante o divertente sia le caratteristiche situazionali e ambientali, 
in grado di rendere piacevole e coinvolgente l’esperienza di acquisto 
nel suo complesso. 
 
 
Il polisensualismo del consumatore 
 
Il consumatore odierno sembra essere profondamente diverso 
rispetto a quello appena descritto dagli approcci classici riguardo alle 
sue decisioni d’acquisto; oggi, infatti, emerge una figura ben 
delineata di consumatore, sempre più attento alla qualità e 
all’estetica, capace di destreggiarsi in una vasta offerta di prodotti 
valutando accuratamente vantaggi e servizi connessi. Tra le tendenze 
che sembrano caratterizzare in maniera significativa il  nuovo 
consumatore nel corso degli ultimi anni, assume particolare rilievo il 
“polisensualismo”, ossia il desiderio, la capacità, il gusto di trarre 
piacere –in ogni atto di consumo e, più in generale, quasi in ogni 
momento dell’esistenza- dall’intera gamma dei cinque sensi. L’uomo, 
infatti, pur essendo dotato di una molteplicità di sensi, attraverso i 
quali può relazionarsi al mondo e trarre piacere, ha finito per 
utilizzarne soltanto alcuni. Le ragioni che, specie nella cultura 
occidentale, hanno determinato il predominio della vista e dell’udito 
rispetto agli altri sensi.