Il mercato della mobile technology: configurazione e strategie di personalizzazione

L’opportunità di poter osservare da vicino le dinamiche dei comportamenti reali dei 
consumatori in più punti vendita ha contribuito a tracciare un quadro generale del 
mercato proiettando il lavoro verso le novità che il mondo della mobile technology è 
in procinto lanciare.
La passione di chi scrive, infatti, legata alla tecnologia e in particolare alle innovazioni 
sui dispositivi mobili ha aiutato a delineare aspetti e possibili scenari futuri.
Questo lavoro è stato strutturato in sei capitoli:
Il primo capitolo ha affrontato il tema della configurazione di prodotto rilevando in 
particolare la tendenza all’aumento della varietà e al tentativo di offrire prodotti 
personalizzati.
Il secondo capitolo ha individuato con gli obiettivi prefissati di far luce sul ruolo dei 
selettori e configuratori come strumenti per operare una scelta consapevole e mirata 
sia dei dispositivi mobili, che delle loro funzionalità. Sono state altresì indicate le 
metodologie applicate per giungere ai risultati ottenuti.
Il terzo capitolo ha richiesto un lavoro paziente di analisi dei dati di vendita dell’intero 
mondo della mobile technology, sottolineando sia la tendenza all’aumento della 
varietà dei prodotti, sia la sua evoluzione nelle diverse fasi che hanno caratterizzato 
l’andamento del mercato. In tale capitolo sono state analizzate le diverse strategie di 
personalizzazione attuate da produttori di telefonia mobile, operatori telefonici e nuovi 
attori quali i fornitori di contenuti. È stato preso in esame un importante studio 
condotto sulla segmentazione della clientela suggerendo un’evoluzione del ruolo della 
personalizzazione da strumento di marketing a ruolo strategico nella collocazione dei 
modelli sul mercato.
Nel quarto capitolo come già accennato si è esaminata la figura consulenza umana 
nella scelta e configurazione del prodotto, in particolare sono stati analizzati i diversi 
canali distributivi e sono state indicate le opportune considerazioni.
Il quinto capitolo è stato completamente rivolto ai configuratori come strumenti che 
possono consentire di operare la scelta di acquisto di un prodotto attraverso l’analisi 
puntuale delle richieste dei clienti. Il confronto delle diverse tipologie esistente ha 
consentito di individuarne i singoli benefici e ha posto la configurazione in un ambito 
diverso diventando un aspetto misurabile e tracciabile, un indice delle reali necessità 
del consumatore.
Il sesto capitolo è si propone di valutare l’evoluzione del mercato grazie al diffondersi 
di nuovi dispositivi sempre più “intelligenti” dalle molteplici funzionalità. Si è dato 
evidenza del fatto che questo assetto favorisce la nascita di nuove strategie di 
Introduzione
6
personalizzazione e nuovi approcci al ruolo della configurazione. Si è valutato la 
tendenza ad una customizzazione più profonda dei dispositivi attraverso 
l’implementazione di applicazioni che sono autonomamente installabili sul proprio 
terminale collegato direttamente al web.
Per comprendere meglio quanto esposto in questo ultimo lavoro sono state inserite 
alla fine delle appendici che consentono al lettore di avere una panoramica più ampia 
delle diverse realtà software che si possono incontrare oggi in un “banale” telefono 
cellulare.
Introduzione
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1Personalizzazione e configurazione 
del prodotto
Il tema della configurazione di prodotto assume oggi una particolare rilevanza se 
considerato alla luce di tendenze di lungo termine in atto, quali la proliferazione di 
prodotto e la tendenza a offrire prodotti personalizzati.
1.1 Il trend all’incremento della varietà di prodotto
La proliferazione delle varianti di prodotto offerte dalle imprese è senza dubbio una 
delle grandi tendenze che caratterizzano i moderni sistemi economici.
Tabella 1.1 Trend della varietà di prodotto (numero di modelli) per alcune classi merceologiche negli 
 Stati Uniti
Tipi di prodotto 1970 1998
Modelli di automobile 140 260
Periodici 339 790
Dimensioni schermi TV 5 15
Film (proiettati al cinema) 267 458
Cereali per la colazione 160 340
Tipi di latte 4 19
colluttori 15 66
calzature sportive 5 285
Marche di acque minerale 16 50
Tipi di collant 5 90
Fonte (Cox & Alm, 1998)
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A dispetto dell’omologazione dei fabbisogni individuali e dell’abbattimento delle 
barriere al commercio internazionale associati al fenomeno della globalizzazione 
questa tendenza si riscontra in numerosi settori; se si considera, per esempio, il 
mercato USA, durante il trentennio 1970-1998 un aumento sistematico della varietà dei 
prodotti disponibili è stato riscontrato nei settori più disparati: auto, abbigliamento 
sportivo, elettronica di consumo, ristorazione etc., (vedi Tabella 1.1).
All'incremento della varietà dei prodotti offerti nell'ambito delle più disparate 
categorie merceologiche si accompagna l'aumento della varietà di prodotto 
mediamente offerta dalle singole imprese.
Ciò si verifica non solo per le aziende che producono beni di consumo, ma anche per 
quelle che producono beni durevoli e commodities, come indicato dai dati riportati 
nella Figura 1.2.
Figura 1.2 Incrementi della varietà di prodotto offerta nel decennio 1980·1990 percepiti dal 
 management di imprese USA (Pine, Victor,  Boynton, 1993)
Allargare e approfondire il portafoglio prodotti è, di fatto, una scelta obbligatoria per 
molte imprese. Tale decisione può dipendere da molteplici fattori e dall'intensità con 
cui essi eventualmente si manifestano. Tra i principali fattori che influiscono sulla 
necessità di allargare e approfondire il portafoglio prodotti ne esistono alcuni 
particolarmente importanti: la deregolamentazione dei mercati, le normative inerenti il 
prodotto, le esigenze e l'esperienza del consumatore, il potere e le esigenze dei 
distributori.
Commodities
Difesa
Telecomunicazioni
Information Technology
Auto
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Introduzione
10
1.1.1 La deregolamentazione dei mercati
La deregolamentazione di numerosi mercati e settori industriali, un tempo rigidamente 
regolamentati da leggi nazionali, sta offrendo alle imprese l' opportunità di operare al 
di fuori dei confini domestici. Un prodotto standardizzato, ossia un prodotto cosiddetto 
"globale", sarebbe di certo attraente e vantaggioso per tali imprese, soprattutto perché 
permetterebbe loro di evitare il surplus di costi legato alla modifica del prodotto in 
funzione del mercato di destinazione. Sfortunatamente, la presenza nella realtà di 
fattori specifici dei singoli contesti ambientali obbliga spesso le imprese a confezionare 
su misura la propria offerta di prodotti, in base alle caratteristiche dei nuovi mercati in 
cui cercano di entrare.
Al contempo, la deregolamentazione di un mercato, per sua stessa definizione, non 
solo attrae nuove imprese là dove in precedenza operava un numero limitato di esse, 
ma è anche un meccanismo per aumentare la pressione verso la riduzione dei prezzi, 
dei tempi di consegna, etc. Di conseguenza, le aziende che un tempo operavano al 
riparo di rigorose normative trovano ora conveniente impegnarsi nella differenziazione 
di prodotto, per sottrarsi alla trappola della concorrenza perfetta.
Va, inoltre, ricordato che la deregolamentazione di un mercato può interessare non 
solo le imprese che operano direttamente in quell'area, ma anche i loro fornitori. Per 
esempio, dopo la deregolamentazione nel mercato europeo delle telecomunicazioni, i 
fornitori di attrezzature per tale settore hanno dovuto dare risposta a una richiesta di 
maggiore personalizzazione proveniente dai loro clienti, cioè dai fornitori di servizi di 
telecomunicazione. Questi ultimi, infatti, costretti dalla maggior pressione competitiva 
a tagliare i costi generali, hanno ridotto il personale tecnico interno, con il risultato di 
diminuire la propria capacità di adattare parti delle attrezzature acquistate alle 
caratteristiche della propria rete di comunicazione e quindi sono stati obbligati a 
trasferire queste attività di personalizzazione ai fornitori delle attrezzature stesse.
1.1.2 Le normative inerenti al prodotto
Agenzie internazionali e organismi di regolamentazione che promuovono la 
standardizzazione, come per esempio l'International Standards Organization, la 
Commissione Europea, etc., stanno incoraggiando le imprese a vendere lo stesso 
prodotto sui vari mercati nazionali. La realtà, tuttavia, è che prodotti venduti in Paesi 
diversi devono ancora rispettare normative e vincoli differenti. A peggiorare la 
situazione, per giunta, contribuisce il proliferare di nuove normative specifiche del 
singolo Paese, della singola regione o, talvolta, della singola città, che impongono 
Introduzione
11
requisiti di conformità in riferimento a problemi che variano da zona a zona, come 
quelli dell'impatto ambientale e della sicurezza.
1.1.3 Le esigenze e l'esperienza del consumatore
La richiesta da parte degli stessi consumatori finali di una maggior possibilità di scelta 
sulle caratteristiche del prodotto è notevolmente cresciuta negli ultimi anni: ciò è 
dovuto in parte all'abbondanza di informazioni sul prodotto reperibili in modo facile e 
veloce (fenomeno intensificato dall'avvento di Internet), che ha dato ai clienti 
l'opportunità di valutare meglio l'aderenza di un prodotto alle proprie esigenze. AI 
contempo, i consumatori, divenuti più consapevoli della molteplicità di alternative 
disponibili, sono meno propensi ad acquistare un prodotto che non si confaccia 
perfettamente alle loro esigenze. L'esperienza acquisita dal consumatore attraverso 
l'uso del prodotto, è un ulteriore fattore che spinge verso la proliferazione di prodotto. 
Nel prendere decisioni circa la sostituzione di un articolo, infatti, ogni consumatore può 
usare le conoscenze accumulate su di esso, sulle sue funzioni e sul suo uso, per 
commisurare le caratteristiche dei vari prodotti disponibili all'utilizzo che egli fa o 
intende farne.
1.1.4 Il potere e le esigenze dei distributori
I canali distributivi, possono rappresentare un ulteriore fattore capace di influire sulla 
varietà di prodotto richiesta alle aziende. La tendenza, infatti, verso la concentrazione 
dei distributori in società più grandi, capaci di raggiungere un'ampia base di 
consumatori finali, ha spostato il baricentro del potere contrattuale verso i distributori, 
aumentando la capacità di questi ultimi non solo di spuntare condizioni di prezzo più 
vantaggiose, ma anche di pretendere la fornitura di prodotti differenziati, in esclusiva 
per i propri punti vendita. Gli stessi operatori di telefonia mobile come Vodafone, Tim, 
Wind, H3G, sono in grado, ad esempio, di richiedere ai principali produttori di telefoni 
cellulari, la fornitura di varianti degli stessi apparecchi, differenziate per alcune 
caratteristiche quali confezione, software, decalcomanie, colori, etc. Anche piccoli 
distributori e dettaglianti, caratterizzati da un basso potere contrattuale, possono 
essere motivati a ricercare la differenziazione dei prodotti da loro venduti rispetto a 
quelli offerti dai concorrenti: vendendo un articolo che è unico per certe 
caratteristiche, rispetto a ciò che si può trovare presso i competitori, infatti, essi sono in 
grado di ridurre la capacità dei consumatori di operare un confronto diretto tra 
prodotti concorrenti. Nel frammentato settore italiano della vendita al dettaglio di 
Introduzione
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telefoni cellulari, la disponibilità di varianti, che permettano al negozio di offrire 
prodotti leggermente differenziati rispetto a quelli venduti dai concorrenti situati nelle 
vicinanze, è un elemento chiave per le decisioni del dettagliante in merito 
all'assortimento delle marche da tenere.
1.2 Il processo di configurazione
L'input fondamentale da cui prendono avvio le attività di configurazione è dato dalle 
informazioni fornite dal cliente riguardo alle caratteristiche del prodotto che meglio si 
adattano alle sue esigenze. Tale input informativo viene raccolto mediante 
un'interazione, finalizzata all'acquisizione dell'ordine, che s’instaura tra azienda e cliente 
e che riveste una grande importanza per due motivi fondamentali.
In primo luogo, questa interazione comunica le caratteristiche dell'offerta di prodotto 
dell'azienda, consentendo al cliente di "navigare" nella varietà disponibile e dunque 
aiutandolo a trovare la variante di prodotto le cui caratteristiche più si confanno alle 
sue necessità: quanto più efficace sarà tale comunicazione, tanto maggiore sarà la 
probabilità che scatti la decisione di acquisto.
In secondo luogo, la descrizione della variante di prodotto che emerge in tale 
interazione induce nel cliente una serie di aspettative riguardo all'utilizzo e alle 
prestazioni della variante stessa di prodotto: quanto più corretta sarà la comunicazione 
delle caratteristiche del prodotto, tanto maggiore sarà, a parità di altri fattori, la 
soddisfazione del cliente nell'uso dell'articolo.
Comunicare in modo efficace e corretto le caratteristiche di una famiglia di prodotti 
che sono oggetto di scelta da parte del cliente non è un compito facile dal momento 
che molto spesso il linguaggio che il cliente utilizza per descrivere il prodotto e le sue 
funzionalità differisce, seppur in misura diversa da persona a persona dal linguaggio 
con cui l'azienda descrive il prodotto stesso. Si tratta, dunque, di interpretare le 
esigenze del cliente nella forma di caratteristiche commerciali del prodotti codificate 
dall'azienda. Per esempio, a seconda che un potenziale acquirente di un telefono 
cellulare esprima una preferenza per un utilizzo professionale o per condividere eventi 
con gli amici, un venditore specializzato probabilmente suggerirebbe nel primo caso 
un prodotto per poter interagire con la propria azienda e leggere la mail in mobilità, 
dotato di un’ampia gamma di frequenze per poter essere utilizzato in ogni angolo del 
mondo, mentre nel secondo proporrebbe un dispositivo con elevata risoluzione della 
fotocamera, la tecnologia bluetooth e una tastiera che consenta di scrivere 
velocemente sms/mms.
Introduzione
13
Ovviamente, la distanza tra il linguaggio con cui il prodotto è descritto dal cliente e 
quello utilizzato dal commerciale, che si rapporta con il consumatore in modo diretto o 
indiretto, non sempre è la stessa. Vi sono molte situazioni in cui il cliente ha una 
notevole dimestichezza con le caratteristiche del prodotto ed è in grado di descriverlo 
“parlando lo stesso linguaggio dell'azienda”. È più facile sentire un compratore, specie 
se giovane, richiedere il “NOKIA N96” piuttosto che ”un telefono completo di tutte le 
tecnologie oggi disponibili”. Tuttavia, anche nel caso in cui il cliente possieda una forte 
competenza tecnica, spesso esistono delle differenze tra il modo in cui egli descrive 
alcune caratteristiche del prodotto e il modo in cui esse vengono definite dall'azienda 
fornitrice, inoltre il cliente, pur utilizzando un linguaggio tecnico, spesso comunica in 
termini di funzionalità piuttosto che di caratteristiche commerciali di prodotto.
Soprattutto quando le caratteristiche commerciali da definire sono nell'ordine delle 
decine o, addirittura, delle centinaia, come nel caso della telefonia mobile, può rendersi 
necessario un supporto di personale esperto nelle attività di configurazione 
commerciale.
In sintesi, dunque, il primo passo fondamentale per effettuare una configurazione di 
prodotto è rappresentato dalla traduzione delle informazioni che il cliente fornisce 
riguardo all'articolo desiderato, informazioni che possono contenere in misura diversa 
funzionalità, parametri tecnici, ma anche aspettative in una descrizione di tutte le 
caratteristiche commerciali con cui l'azienda individua una specifica variante di 
prodotto. Si effettua, in altri termini, una configurazione commerciale (vedi Figura 1.3).
Figura 1.3 Dai requisiti del cliente alla descrizione commerciale del prodotto.
La configurazione commerciale rappresenta la descrizione del prodotto che il cliente 
desidera comprare e che l'azienda si impegna a fornire. Va inoltre notato che in questa 
descrizione possono rientrare dei parametri non strettamente legati al prodotto in 
quanto oggetto fisico, quali prezzo, termini di consegna, imballo, etc. Le caratteristiche 
Descrizione commerciale 
del prodotto
Requisiti del cliente
• Cellulare semplice
• Telefono che fa buone foto
• Riceva bene il segnale
• Menù “user friendly”, identi-
ficato con NOKIA
• Tastiera con caratteri gran-
di e ben leggibili
• Display ampio e luminoso
• Alta risoluzione fotocamera
• Più bande di frequenza 
(dualband, UMTS)
Introduzione
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che determinano la correttezza di una configurazione commerciale sono:
completezza: tutte le caratteristiche commerciali del prodotto sono definite. Per 
esempio, nel caso di un trasformatore di tensione con tre secondari, tensioni e correnti 
massime sono specificate per tutti e tre gli avvolgimenti secondari;
congruenza: non sono state definite caratteristiche incompatibili. Per esempio, nel 
caso di un trasformatore di tensione, la somma delle tre potenze erogabili dai 
secondari non supera la potenza massima assorbita dal primario.
Una volta che si è giunti a una descrizione commerciale completa e congruente su cui 
il cliente formalizza un ordine di acquisto e una volta che le attività di order entry sono 
state completate, si pone il problema di realizzare la variante di prodotto richiesta. In 
genere, le informazioni raccolte nella descrizione commerciale del prodotto sono 
insufficienti alla realizzazione della variante: esse, infatti, fotografano con precisione ciò 
che il cliente vuole, ma non necessariamente forniscono tutte le indicazioni che 
servono alla produzione per realizzare la variante di prodotto.
1.3 La complessità cognitiva e i prodotti configurabili
Offrire molte varianti di prodotto, oltre a causare diverse difficoltà di natura 
progettuale, produttiva e logistica, presenta anche problematiche commerciali. Per 
comprendere ciò occorre ricordare che la decisione di differenziare o personalizzare il 
prodotto si basa sul presupposto che offrendo articoli più vicini alle esigenze di 
ciascun cliente sia possibile incrementare il prezzo di vendita e/o aumentare la quota 
di mercato dell'impresa. Perché questi obiettivi si realizzino, tuttavia, è necessario che il 
cliente riesca effettivamente a individuare, tra le molteplici varianti offerte dall'impresa, 
quella che maggiormente soddisfa le sue esigenze. A tal proposito. basti pensare alla 
difficoltà che un cliente incontra quando deve selezionare un capo di abbigliamento in 
un grande magazzino: la proliferazione di modelli, colori, marche, etc. può essere 
percepita come un ostacolo al suo processo di acquisto. Questo tipo di difficoltà non è 
appannaggio esclusivo del settore dell'abbigliamento; al contrario, è un problema che 
si pone ogni volta che il cliente si trova a dover individuare la variante di prodotto che 
meglio si adatta alle sue preferenze tra n versioni possibili. In questa situazione egli 
affronta quella che viene definita complessità cognitiva, vale a dire incontra delle 
difficoltà nel comprendere cosa è offerto e, in particolare, come ciò che è proposto può 
contribuire alla sua utilità. Anche solo ordinare 3 alternative (A, B e C) in base alla loro 
utilità può rivelarsi difficile per il cliente: "In che cosa A soddisfa meglio le mie necessità 
di B e di C? E se per certi versi A mi sembra migliore di B, ma per altri vale il contrario, 
Introduzione
15
quale delle due alternative è preferibile?". Questo tipo di ostacoli cognitivi possono 
"spuntare le ali" alla strategia di varietà dell'impresa, dal momento che quest'ultima 
può finire per confondere il cliente anziché convincerlo che l'azienda ha una soluzione 
anche per il suo problema.
Se anche si ammette che il potenziale cliente non abbia grandi difficoltà nel 
determinare se la variante A è migliore della variante B o C, comunque il problema 
della complessità cognitiva non è ancora risolto del tutto. Infatti, una volta stabilito 
che, per esempio, la variante B è sicuramente migliore di A e C, resta il dubbio se, tra 
tutte le altre versioni offerte, non ve ne sia una migliore, a sua volta, di B. Quando 
cominciano a essere molte, confrontare le varianti offerte, come si è fatto per A, B e C, 
diviene impossibile o antieconomico. Il rischio è che il cliente, stando così le cose, 
ritardi la sua decisione di acquisto, non perché è complicato scegliere tra le varianti, ma 
perché non ha una conoscenza completa dell'insieme delle alternative possibili.
In sintesi, emerge una situazione paradossale: da un lato, infatti, l'impresa incrementa la 
varietà di prodotto offerta per accaparrarsi un numero maggiore di clienti o per 
spuntare prezzi superiori, dall'altro, la decisione di offrire varietà può confondere il 
cliente o rendere difficile a tal punto il suo processo di scelta da farlo allontanare. Il 
problema della complessità cognitiva del processo di vendita è ben noto alle imprese 
che offrono varietà e personalizzazione; generalmente la soluzione si basa sul ricorso 
alla forza di vendita per facilitare il processo di acquisto da parte del cliente. Prendendo 
ad esempio un negozio di telefonia con un ampia gamma di prodotti disponibili, il 
ruolo del commesso consiste proprio nell'aiutare il cliente a trovare, nella moltitudine 
di dispositivi offerti, quello che meglio si adatta alle sue esigenze. Ma perché il 
commesso risulta utile nell'individuazione di ciò che il cliente cerca? Per rispondere a 
questa domanda, apparentemente banale, bisogna confrontare il comportamento di 
un cliente in due situazioni differenti, quella in cui cerca da solo ciò che gli serve e 
quella in cui si appoggia al commesso. Nel primo caso, egli passa in rassegna a grandi 
linee, in modo sequenziale e sistematico, i prodotti così come sono disposti  e con un 
colpo d'occhio verifica, per ogni telefono, se potrebbe fare al caso suo oppure no. Nel 
secondo caso, invece, il cliente indica al commesso cosa sta cercando, esplicitando una 
serie di attributi: display, durata della batteria, forma, prezzo, etc.; il commesso richiama 
il quadro mentale che ha dell'offerta del magazzino e gli propone una serie di 
prodotti; in altri termini, egli ha abbattuto la complessità che il cliente avrebbe dovuto 
affrontare per capire cosa offre l’intero punto vendita: in questo modo sa già che, salvo 
dimenticanze del commesso, ciò che lo interessa è sotto i suoi occhi grazie alle 
selezione fatta dal commesso. In modo più rigoroso, si può dire che la complessità del 
Introduzione
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processo di scelta del cliente è stata abbattuta presentando la varietà offerta per 
attributi piuttosto che per alternative e affidandosi al commesso per una prima 
scrematura dell'offerta del negozio.
1.4 Rappresentare il prodotto
Non vi è un solo modo per rappresentare un generico prodotto a un cliente: la 
complessità del prodotto, la sua importanza per il cliente e la disponibilità o meno di 
quest'ultimo a documentarsi sul prodotto stesso sono tutti fattori che concorrono a 
determinare qual è il modo più appropriato di descrivere l'articolo ai fini della 
configurazione commerciale. Per comprendere in che cosa possano differire 
rappresentazioni diverse di uno stesso prodotto si può considerare il semplice caso di 
un automobile (vedi Figura 1.5).
Una parte degli acquirenti di automobili sono interessati a ottenere alcune prestazioni 
fondamentali, senza curarsi di quali funzionalità, tanto meno di quali sistemi, siano 
necessari per ottenere tali prestazioni; per esempio, una persona anziana che deve 
cambiare l'auto o semplicemente il padre di famiglia, che non ha interesse o voglia di 
investire il suo tempo nella lettura dei vari Quattoruote, Gente Motori etc., potrebbero 
esplicitare il generico bisogno di una "vettura sicura" e se possibile "che consumi 
poco".
Figura 1.5 Rappresentazioni di prodotto con diversi gradi di astrazione.
 
Introduzione
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