L'influenza dei mass media sulla comunicazione politica dei partiti

  
 
III
Questo lavoro parte proprio da questa constatazione, cercando di analizzare in 
che modo i mass media sono diventati  protagonisti nella produzione e nella 
diffusione di comunicazione politica e in che modo ciò ha influenzato la stessa 
comunicazione politica dei partiti.  
Nel primo capitolo verranno tracciati sinteticamente i confini dell’argomento 
e proposto un breve excursus storico della comunicazione politica. Inoltre verranno 
definiti gli attori fondamentali della comunicazione politica e i principali modelli di 
interazione tra i partiti e i mass media.  
Nel secondo capitolo verranno messi in luce gli effetti causati dall’influenza 
dei mass media sullo stile e sul contenuto della comunicazione politica dei partiti, 
nonché gli effetti sullo stesso partito come organizzazione. 
Nel terzo capitolo, infine,  verrà posto l’accento sul momento più rilevante 
della comunicazione politica dei partiti, vale a dire la campagna elettorale. Verrà 
sottolineata l’evoluzione delle campagne elettorali in relazione alla nascita e 
all’evoluzione dei mass media, con un’attenzione particolare ai formati delle 
campagne elettorali in televisione e su Internet.  
Il lavoro rivolge la sua attenzione sulla comunicazione politica nelle 
democrazie occidentali, concentrandosi sul sistema politico e mediale italiano, che ci 
tocca più da vicino, e su quello statunitense, che rappresenta il punto di origine e di 
diffusione negli altri paesi di tutte le innovazioni in questo campo. 
 
 
  
 
1
CAPITOLO I 
 
 
 
IL CAMPO DELLA COMUNICAZIONE POLITICA 
 
 
 
1. Nascita ed evoluzione della comunicazione politica 
 
 
1.1 Cos’è la comunicazione politica 
 
Mazzoleni definisce la comunicazione politica come ‹‹lo scambio e il 
confronto dei contenuti di interesse pubblico-politico prodotti dal sistema politico, 
dal sistema dei media e dal cittadino-elettore››
1
. Per stessa ammissione dell’autore, 
questa definizione riesce a contenere i fattori del processo della comunicazione 
politica (emittenti/attori, contenuti dello scambio, destinatari), ma ‹‹non fa giustizia 
completa della estrema complessità del fenomeno della comunicazione politica››
2
. 
Infatti la comunicazione politica ‹‹rimanda alla natura stessa del processo politico, 
alla sua creazione di simboli, alle sue interrelazioni con altri soggetti››
3
. Inoltre si 
devono considerare le profonde trasformazioni che hanno interessato il sistema 
politico in tutte le democrazie occidentali negli ultimi quaranta anni. A questo si 
devono aggiungere la numerosità e la diversità delle discipline coinvolte nello studio 
del fenomeno: la politologia, la sociologia, la scienza dell’opinione pubblica, le 
scienze della comunicazione, la psicologia, la linguistica, la semiotica. Questa 
polivalenza del fenomeno della comunicazione politica spiega le molte 
concettualizzazioni elaborate dalle diverse prospettive: i politologi, ad esempio, 
 
                                                 
1
 G. Mazzoleni, La comunicazione politica, Il Mulino, Bologna 1998, p. 34. 
2
 Ibidem. 
3
 S. Bentivegna, Comunicare in politica, Carocci, Roma 2001, p.11. 
  
 
2
hanno privilegiato gli aspetti collegati con le dimensioni sistemiche della sfera 
politica. Al contrario, gli esperti di comunicazione delle varie scuole di pensiero e di 
ricerca (psicologica, sociologica, massmediologica) hanno evidenziato il versante 
relazionale. Osserva Mazzoleni: 
 
‹‹È un fatto ormai riconosciuto da molti politologi che la scienza politica per 
decenni ha sostanzialmente trascurato nelle sue categorie interpretative dei fenomeni 
politici la variabile comunicazione (di massa e interpersonale), salvo qualche rara 
eccezione. Ed è un fatto altrettanto accettato che le scienze del comportamento anche 
quando hanno investigato sui fenomeni rientranti nei confini della politica hanno 
trascurato le variabili sistemiche››
4
.  
 
A causa della molteplicità di prospettive, non esiste una sistemazione 
onnicomprensiva del fenomeno della comunicazione politica. I tentativi di 
sistematizzazione sono parziali, perché si concentrano inevitabilmente su un aspetto 
della questione, anche se non trascurano necessariamente gli altri.  
 
‹‹Non essendoci, infatti, una definizione univoca di cosa sia la comunicazione, 
così come essendo difficile pensare la politica come ad un ambito chiuso e circoscritto, 
ognuno coltiva la propria idea dell’oggetto cui l’espressione “comunicazione politica” si 
riferisce. Probabilmente molti focalizzeranno maggiormente l’attenzione sul momento 
elettorale, altri sugli aspetti mediatici, altri sul linguaggio dei politici, altri ancora 
sull’immagine del singolo leader. Così il tentativo di racchiudere il concetto di 
comunicazione politica entro rigidi confini definitori sembrerebbe, oggi più che in 
passato, un mero e riduttivo esercizio scolastico››
5
.   
 
I più recenti ed interessanti contributi alla comprensione del fenomeno sono, in 
ordine cronologico, quelli di Wolton, di Nimmo e Swanson, di Gerstlé, di McNair
6
. 
Wolton sottolinea gli intrecci tra il campo della comunicazione politica e quello 
 
                                                 
4
 G. Mazzoleni, La comunicazione politica, cit., p. 38. 
5
 F. Pira, Comunicazione politica: come nasce e come cresce, in F. Pira e L. Gaudiano (a cura di), La 
nuova comunicazione politica. Dal volantino al Blog, dalla radio a Second Life: strumenti, strategie e 
scenari, FrancoAngeli, Milano 2007, p. 20. 
6
 Essi definiscono la comunicazione politica muovendo da prospettive e tradizioni diverse: Wolton e 
McNair sono sociologi della comunicazione, Nimmo, Swanson e Gerstlé sono di formazione politologica. 
  
 
3
dello spazio pubblico. La comunicazione politica, secondo Wolton, è ‹‹lo spazio dove 
si scambiano i discorsi contraddittori dei tre attori che hanno la legittimità di 
esprimersi pubblicamente sulla politica e che sono gli uomini politici, i giornalisti e 
l’opinione pubblica attraverso i sondaggi››
7
. Inoltre la disciplina ‹‹comprende lo studio 
del ruolo della comunicazione nella vita politica nel senso più lato, includendo i media, 
i sondaggi d’opinione, il marketing politico e la pubblicità, con particolare enfasi sui 
periodi elettorali››
8
. In un intervento del 1995, Wolton ridimensiona il ruolo della 
comunicazione politica: ‹‹il processo attraverso il quale, in un determinato arco di 
tempo, si distinguono tra numerosi possibili argomenti i temi attorno ai quali avviene 
lo scontro politico››, perché altrimenti ‹‹se tutto è politico, non c’è più comunicazione 
politica poiché tutto è comunicazione politica!››
9
. 
Descrivendo la situazione attuale della disciplina, Nimmo e Swanson 
sostengono che si è passati da una fase di diversificazione ad una di frammentazione. 
Questa frammentazione può trovare una ricomposizione, secondo i due studiosi, 
dall’impegno a trovare risposte ad un nucleo di questioni cruciali riguardanti i 
rapporti tra media e politica. La questione, posta in questi termini, non rimanda più al 
tentativo di definire cos’è la comunicazione politica ma, piuttosto, allo sforzo di 
rintracciare tutte le problematiche connesse al rapporto tra media e politica
10
. ‹‹La 
trama unitaria della disciplina viene cioè fatta dipendere dall’esistenza di un grappolo 
di problematiche cruciali sui rapporti tra comunicazione e politica piuttosto che dalla 
messa a punto di un framework teorico onnicomprensivo››
11
. 
Gerstlé sottolinea che ‹‹la comunicazione impregna l’intera attività politica a 
tal punto che quasi tutti i comportamenti politici implicano un ricorso ad una qualche 
 
                                                 
7
 D. Wolton, La communication politique: construction d’un modèle, in “Hermès”, n. 4, 1989, p. 28 
(citato in G. Mazzoleni, La comunicazione politica, cit., pp. 35-36). 
8
 D. Wolton, Political Communication: The Construction of a Model, in “European Journal of 
Communication”, n. 5, 1990, pp. 10-11 (citato in F. Amoretti, La comunicazione politica. 
Un’introduzione, Carocci, Roma 2003, p. 12). 
9
 D. Wolton, La communication politique: construction d’un modèle, in “Hermès”, 17-18, 1995, p. 
111 (citato in G. Mazzoleni, La comunicazione politica, cit., p. 36). 
10
 Cfr. D. Swanson e D. Nimmo (a cura di), New Directions in Political Communication, Sage, 
Newbury Park, Calif. 1990. 
11
 F. Amoretti, La comunicazione politica. Un’introduzione, cit., p. 13. 
  
 
4
forma di comunicazione››
12
. Secondo il politologo francese, la comunicazione 
politica è meglio definibile attraverso le sue principali dimensioni: pragmatica, 
simbolica e strutturale. Nella prima dimensione la comunicazione politica ha il suo 
utilizzo nell’interazione tra emittente e ricevente, per persuadere, convincere, 
sedurre, informare, comandare, negoziare, dominare. Nella dimensione simbolica la 
comunicazione passa attraverso l’utilizzo dei riti e dei simboli. Nella terza 
dimensione, strutturale, la comunicazione politica è quella che transita sui canali 
istituzionali, di organizzazioni, sui canali mediali e su quelli interpersonali. 
Infine McNair, partendo da una prospettiva secondo la quale tutta la 
comunicazione sia finalizzata, definisce la comunicazione politica intorno ai tre 
elementi che compongono il flusso comunicativo: l’emittente (‹‹tutte le forme di 
comunicazione usate da esponenti politici e altri attori politici per il conseguimento 
di determinati obiettivi››), il ricevente (‹‹la comunicazione rivolta a quegli attori da 
soggetti non politici quali gli elettori e i giornalisti››), e il messaggio (‹‹la 
comunicazione su di essi e sulle loro attività, contenuta nelle notizie, editoriali e altre 
forme di dibattito giornalistico››
13
). 
 
 
1.2 L’evoluzione storica 
 
‹‹La storia della comunicazione politica inizia nello stesso momento in cui la 
filosofia greca comincia a riflettere sul potere, sull’autorità, sulla democrazia. Per la 
prima volta nel mondo occidentale viene posto e discusso il problema dei rapporti 
politici tra membri di una comunità, e dunque per la prima volta si tocca il problema 
della comunicazione tra gli stessi membri, tra i vari strati sociali che compongono la 
polis››
14
.  
 
 
 
                                                 
12
 J. Gerstlé, La communication politique, Puf, Paris 1992, p. 4 (citato in G. Mazzoleni, La 
comunicazione politica, cit., p. 37). 
13
 B. McNair, An Introduction to Political Communication, Routledge, London 1995, p. 4 (citato in G. 
Mazzoleni, La comunicazione politica, cit., p. 37). 
14
 G. Mazzoleni, La comunicazione politica, cit., p. 14. 
  
 
5
I pensatori greci non usavano mai il termine di comunicazione politica, ma 
nell’analisi della realtà politica del loro tempo era ben presente il tema dell’effetto 
del discorso persuasorio sul pubblico dei cittadini. Le tecniche della retorica 
venivano applicate anche alla politica, l’attività più significativa della vita della polis. 
‹‹Pur non negando il valore della violenza (che condannano), i pensatori greci 
attribuiscono alla dialettica, alla retorica, alla sofistica un ruolo fondamentale nel 
determinare la qualità e la direzione dei rapporti di forza e della lotta per il potere 
nella società››
15
. 
 
‹‹Platone rappresentava l’intima convinzione greca che il governo si fondi, in 
ultima analisi, sulla persuasione e non sulla forza e che le sue istituzioni esistano per 
convincere e non per costringere. […] La libertà del cittadino dipende dal fatto che egli 
ha una capacità razionale di convincere e di essere convinto nei rapporti liberi e sciolti 
con i suoi consimili››
16
. 
 
Attraverso queste arti della comunicazione i cittadini si scontravano, 
discutevano, decidevano, cioè facevano politica. 
 
‹‹Si è calcolato che ogni anno un cittadino su sei dovesse partecipare in 
qualche modo al governo, anche se questa partecipazione non si riduceva che al compito 
di giurato. E se non ricopriva cariche, poteva partecipare dieci volte all’anno alla 
discussione di questioni politiche nell’assemblea generale dei cittadini. La discussione, 
formale o non formale, di materie pubbliche, era uno dei principali piaceri e dei 
maggiori interessi della sua vita››
17
. 
 
Si può dunque affermare che la comunicazione politica, come forma di 
interazione politica, precede la stessa riflessione sul suo utilizzo. 
Nell’antica Roma, durante il periodo della Repubblica, quando il governo era 
retto da magistrati eletti dal popolo, si trovavano altri esempi di una forma 
embrionale di comunicazione politica. Non vi è dubbio che si trattasse di un periodo 
 
                                                 
15
 Ivi, p. 15. 
16
 H. Sabine, Storia delle dottrine politiche, Etas, Milano 2003, p. 15. 
17
 Ivi, p. 11. 
  
 
6
di grandi scontri armati tra fazioni per il potere, ma si assisteva anche ad una 
straordinaria intensificazione dell’attività politica. ‹‹La testimonianza dei documenti 
conservatisi fino ad oggi fa pensare che proprio le numerose elezioni, a Roma, come 
nelle province periferiche, abbiano spinto all’elaborazione di sofisticate tecniche di 
comunicazione delle campagne elettorali, miscelando le regole della retorica e della 
dialettica di origine greca alle arti della persuasione di tipo clientelare, più consone 
alla tradizione romana››
18
.  
È a quella esperienza che risalgono termini diventati di uso comune 
nell’epoca moderna, come, ad esempio, candidato
19
 o comizio
20
. 
Dalla nascita dell’Impero fino alla fine delle monarchie assolute, la 
democrazia elettorale ha vissuto una lunghissima parentesi oscura, con brevi 
parentesi nelle città libere nel Nord Europa e nei Comuni in Italia. In quel periodo 
non esistevano voci libere, soffocate dai governi dispotici, e l’unico tipo di 
comunicazione esistente era il sistematico controllo e manipolazione della cultura e 
dell’informazione.  
Soltanto dopo la Rivoluzione americana e la Rivoluzione francese si è 
assistito alla ripresa di forme di comunicazione politica. Si è diffuso anche un 
giornalismo libero, sottratto alle censure dei regimi assolutistici, schierato sempre più 
spesso al fianco dei partiti e le fazioni in lotta tra loro. ‹‹In questo senso, il più grande 
laboratorio della comunicazione politica moderna sono stati gli Stati Uniti, paese in 
cui la stabilità delle istituzioni democratiche e l’ampia libertà goduta dal sistema 
dell’informazione e della comunicazione hanno senza dubbio giovato allo sviluppo 
interno e poi all’esportazione di modelli complessi ed avanzati di comunicazione 
politica››
21
. In Europa, invece, il XIX secolo è stato ancora teatro di grandi 
rivolgimenti politici. La democrazia faticava a consolidarsi e doveva lottare contro i 
 
                                                 
18
 F. Pira, Comunicazione politica: come nasce e come cresce, in F. Pira e L. Gaudiano (a cura di), La 
nuova comunicazione politica, cit., p. 18. 
19
 Il termine deriva dall’usanza, nell’antica Roma, di indossare una toga bianchissima da parte di chi 
partecipava all’elezione ad una carica pubblica. 
20
 Nella Roma antica, il comizio era un’assemblea popolare convocata dai supremi magistrati, ad es. il 
comizio curiato, il comizio centuriato, il comizio tribuno. 
21
 F. Pira, Comunicazione politica: come nasce e come cresce, in F. Pira e L. Gaudiano (a cura di), La 
nuova comunicazione politica, cit., p. 19. 
  
 
7
tentativi di restaurazione degli antichi privilegi e di instaurazione di nuovi 
assolutismi.  
Si è dovuto attendere il XX secolo per poter parlare di comunicazione politica 
in senso pieno, sempre a partire dagli Stati Uniti. ‹‹L’entrata dei mass media nella 
vita politica americana risale ai primi del novecento, con la grande mobilitazione, 
allora promossa dalla carta stampata, in favore delle democrazie liberali durante la 
prima guerra mondiale. Nel periodo tra le due guerre assume rilevanza straordinaria 
la radio, che diventa un potente strumento di propaganda politica, capace di entrare 
nelle case e nella vita di milioni di persone››
22
. Gran parte dell’Europa, invece, 
devastata anche nelle istituzioni politiche dai due conflitti mondiali, avrebbe dovuto 
attendere la metà del secolo. ‹‹I regimi totalitari, però, sono i primi a scoprire le 
potenzialità dei grandi mezzi di diffusione in vista dell’indottrinamento delle masse, 
e a farne degli strumenti monopolistici di consenso. Bisogna evitare, tuttavia, i luoghi 
comuni che circoscrivono il fenomeno della propaganda all’interno di particolari 
contesti storico-politici. […] Alla propaganda sono ricorsi tutti i governi, da quelli 
autoritari a quelli liberali››
23
. Con il consolidamento dei governi democratici e la 
nascita dei mezzi di comunicazione di massa, il cinema, la radio, più tardi la 
televisione, e negli anni più recenti la nascita dei nuovi media, la televisione 
satellitare, quella cablata e Internet, si è avuto lo sviluppo e la maturazione di tutte le 
forme e gli strumenti applicabili alla politica. Oggi difficilmente la politica può 
prescindere dai mass media, in particolare dalla televisione.  
 
 
                                                 
22
 R. Fischetto, L’agire comunicativo nell’età dei media, in M. Morcellini (a cura di), Elezioni di TV. 
Televisione e pubblico nella campagna elettorale ’94, Costa&Nolan, Genova 1995, p. 218. 
23
 C. Durante, Dalla propaganda militare alla pubblicità elettorale, in R. Savarese (a cura di), 
L’americanizzazione della politica in Italia. Tv ed elezioni negli anni Novanta, FrancoAngeli, Milano 
1996, p. 28. 
  
 
8
‹‹Con la televisione, in particolare, è possibile non solo raggiungere più 
persone, ma farsi comprendere anche dalle meno istruite e da coloro che parlano lingue 
diverse. Si produce così un cambiamento significativo del linguaggio e, più in generale, 
della comunicazione elettorale che si affida sempre più al linguaggio analogico (cioè 
quello non verbale, che impiega i gesti, le posture, l’espressione del viso, 
l’abbigliamento, i colori e la musica di sottofondo) e alle componenti interazionali››
24
.  
 
Nell’era della comunicazione di massa, il rapporto tra politica e 
comunicazione ha raggiunto livelli di necessità e interdipendenza altissimi. ‹‹Se 
rimane sempre ampia la zona oscura degli arcana imperii anche nella politica delle 
democrazie pluraliste e di massa, si è fortemente ridotto lo spazio non comunicativo 
della dinamica e della dialettica politica››
25
. 
È stato in particolare con la diffusione della televisione, negli anni ’50 e ’60, che 
si è avuta una fortissima accelerazione dello sviluppo della comunicazione politica, 
dando vita alla progressiva mediatizzazione della politica. ‹‹Uno dei fenomeni più 
rilevanti a cui oggi assistiamo è costituito dalla mediatizzazione della politica: spettacolo 
permanente sotto l’occhio delle telecamere, con i suoi protagonisti compiaciuti e 
compiacenti nei loro confronti, la politica sta abbandonando alcune sue modalità 
tradizionali di comunicazione per sintonizzarsi sempre più – quasi in tendenza 
simbiotica – con le esigenze della televisione››
26
. La possibilità di raggiungere milioni di 
persone ha rappresentato una vera e propria svolta nel modo di comunicare dei partiti, 
mentre l’indebolimento dei legami ideologici li trasformava in “partiti piglia-tutto”. 
‹‹L’attenzione alla comunicazione politica si è comunque rafforzata da quando si è 
cominciato a osservare una riduzione del voto di “appartenenza” e una parallela crescita 
dell’elettorato cosiddetto “di opinione”. In questa situazione, l’attenzione ai media è 
certamente cresciuta, data la loro influenza nella formazione di quelle opinioni. Mentre i 
giornali di partito declinano fino spesso a scomparire, i partiti devono sempre più 
rivolgersi a mezzi di comunicazione di massa a loro esterni, se non ostili››
27
. Il ricorso al 
mezzo televisivo per entrare in contatto con i cittadini, tuttavia, ‹‹imponeva regole e 
 
                                                 
24
 R. Savarese (a cura di), L’americanizzazione della politica in Italia, cit., p. 10. 
25
 G. Mazzoleni, La comunicazione politica, cit., p.7. 
26
 L. Cheli, P. Mancini, G. Mazzoleni, G. Tinacci Mannelli, Elezioni in TV: dalle tribune alla 
pubblicità. La campagna elettorale del 1987, FrancoAngeli, Milano 1989, p. 9. 
27
 D. Della Porta, I partiti politici, Il Mulino, Bologna 2001, p. 116. 
  
 
9
codici comunicativi non sempre del tutto compatibili con quelli propri della politica. Si 
pensi, ad esempio, ai tempi veloci e frammentati della comunicazione televisiva a 
confronto con quelli più lenti che accompagnano il fluire di un ragionamento politico 
che vuole coinvolgere l’interlocutore››
28
. Col tempo i partiti hanno imparato a sfruttare il 
nuovo mezzo, adattandosi alle sue regole.  
 
‹‹Infatti, non si tenta più di trasferire automaticamente il discorso politico nel 
mezzo televisivo, pensando che l’unica differenza con la piazza, il cinema o il centro 
culturale sia costituita dalle dimensioni dell’audience. E, ancora, non si prende più in 
considerazione il mezzo televisivo o, in generale, il mondo giornalistico solo in 
relazione a scadenze precise o ad eventi di un certo rilievo. Il riferimento al sistema dei 
media è divenuto centrale già nella fase di pianificazione delle campagne››
29
.  
 
La successiva diffusione di nuove tecnologie, come i collegamenti via cavo e 
via satellite, ha fatto nascere nuovi canali tematici accanto alla televisione 
generalista, offrendo la possibilità di seguire trasmissioni provenienti da tutto il 
mondo. La nascita e la diffusione di Internet, invece, ha creato nuove reti di 
relazioni, rivoluzionando il modo di comunicare.  
 
‹‹Il risultato di questo processo di accrescimento additivo è l’esistenza di una 
pluralità di canali potenzialmente disponibili che costituiscono una sorta di gigantesca 
ragnatela. Accade spesso di sentire ripetuta alla radio una notizia che avevamo letto sul 
quotidiano e che ci verrà riproposta qualche ora dopo alla televisione o sui notiziari 
diffusi via Internet, e viceversa. I diversi canali sono poi legati tra di loro in una sorta di 
gioco degli specchi: radio e televisione ci propongono regolarmente la rassegna della 
stampa; i giornali commentano i programmi della televisione e ci segnalano i siti di 
Internet; e in questi ultimi troviamo poi sistematici riferimenti agli altri media, o 
addirittura riprodotte versioni elettroniche dei quotidiani. Insomma, informazioni e 
commenti si inseguono e rimbalzano da un canale all’altro con effetti di ripetitività 
mitigata solo dalle diverse caratteristiche di ciascuna delle fonti››
30
. 
 
 
                                                 
28
 S. Bentivegna, Politica e nuove tecnologie della comunicazione, Laterza, Roma-Bari 2002, p. 10. 
29
 S. Bentivegna, Al voto con i media. Le campagne elettorali nell’età della TV, La Nuova Italia 
Scientifica, Roma 1997, p. 10. 
30
 G. Sani (a cura di), Mass media ed elezioni, Il Mulino, Bologna 2001, p. 11.