L'efficacia della comunicazione pubblicitaria in Internet. Il caso eBay.

messaggio da veicolare. In particolare, le direttrici sulle quali si muove la sfera 
comunicativa legata al cliente e che si riflette sul prodotto/servizio sono: l'interattività, 
la globalità dell'offerta, l’accresciuta presenza aziendale. L’azienda utilizza ciascuno di 
questi elementi come una leva per sollecitare e promuovere la comunicazione verso il 
cliente.  
Alla luce delle nuove modalità di interazione, gli strumenti che fanno parte 
dell’Advertising tradizionale devono miscelarsi, confrontarsi e sempre più spesso 
rinnovarsi in maniera sostanziale per andare a costituire la base dell’Internet 
Advertising. Le tecniche tradizionali vengono riformulate in funzione del nuovo 
contesto comunicativo e al centro viene posto il cliente che diviene co-protagonista 
della comunicazione secondo un processo di co-creazione del valore della marca e del 
prodotto/servizio. 
Ovviamente, questo nuovo modo di comunicare apre nuovi scenari e richiede nuovi 
strumenti per veicolare e analizzare il messaggio pubblicitario. 
Obiettivo della tesi è studiare gli strumenti della comunicazione pubblicitaria in Internet 
e la loro efficacia nel processo di Marketing in relazione all'acquisto del prodotto o alla 
fruizione di un servizio. In particolare, si intende approfondire quali siano i limiti che 
questo tipo di media impone nel veicolare il messaggio e quale siano i vantaggi che si 
possono ottenere usufruendo delle potenzialità della Rete. 
A tal fine, nei capitoli successivi, verrà esaminato il fenomeno della comunicazione 
pubblicitaria in Internet e le nuove modalità attraverso le quali essa si esplicita. In tal 
modo sarà possibile valutare il condizionamento che il Marketing subisce per quanto 
concerne lo sviluppo di nuove tipologie di relazione con il cliente. Successivamente, 
verranno illustrati i modelli sui quali si basa la comunicazione che, come anticipato,  
vive essenzialmente del concetto di “interattività” con il cliente e di co-creazione della 
marca e del suo valore. Infine, l'analisi degli strumenti, che trovano applicazione in 
questa realtà mediatica, consente di approfondire ulteriormente il lavoro mediante la 
discussione di alcuni esempi concreti relativi all’esperienza di varie aziende.  
Nel quarto capitolo viene presentato il parallelismo tra Brand Identity e Site Identity 
osservato attraverso la lente dell'Internet Advertising, discutendo come l'immagine e la 
comunicazione solitamente veicolata attraverso la marca risenta del condizionamento 
5 
legato al nuovo media attraverso cui il messaggio viene veicolato. Inoltre, verrà 
esaminato se e in che modo la nuova occasione comunicativa offerta Internet possa 
risultare efficace in funzione degli obiettivi dell'impresa. Il sito Internet costituisce, 
infatti, una nuova possibilità per comunicare con i propri clienti ma  consente anche un 
monitoraggio molto più efficace e veritiero, rispetto agli strumenti tradizionali di 
advertising. In tal senso, esso fornisce, certamente, una risposta più veloce alle esigenze 
di misurazione di efficacia. 
Nel quinto capitolo verranno elencate e descritte le tecniche di audience per misurare 
l'efficacia della comunicazione pubblicitaria. Lo studio dei vari strumenti e le modalità 
di misurazione verrà sviluppato attraverso alcuni esempi concreti ed, inoltre, verrà 
evidenziata la relazione esistente fra l'aspetto tecnico connesso alla Rete e quello legato 
al  Marketing. 
L'ultima parte del lavoro di tesi, infine, si riferisce allo studio di un caso aziendale. In 
particolare verrà esaminata l’azienda eBay, leader mondiale di aste online, e verranno 
riassunti attraverso tale esprienza i vari  argomenti trattati nel corso dell'elaborato. 
Attraverso l'analisi del sito eBay e della sottostante idea di social network si è cercherà 
di valutare come le specifiche strategie di comunicazione possano influenzare la 
predisposizione all'acquisto degli utenti/navigatori e come, quindi, esse siano efficaci ai 
fini della realizzazione del profitto. 
L'analisi si arricchisce ulteriormente dell'intervista al dott. Andrea Polo, Responsabile 
delle Gestione Eventi e delle Public Relation di eBay, che fornisce il punto di vista 
aziendale rispetto alle considerazioni svolte nell’ambito della tesi, ed inoltre, di una 
indagine di campo svolta mediante questionari da cui emerge la valutazione dei 
consumatori. L’intervista condotta su 350 utenti (acquirenti e non su eBay), aiuterà a 
comprendere quali siano le componenti/caratteristiche del sito (secondo le aree di 
content, community e connectivity) che spiegano la funzione di utilità sottostante la 
decisione d'acquisto. 
 
 
 
 
6 
 Capitolo 1 
 
Il fenomeno della comunicazione pubblicitaria in Internet  
 
 
 
 
1.Introduzione 
 
 
Un’indagine sulla datazione dei documenti presenti in Internet, effettuata con uno 
qualsiasi dei motori di ricerca oggi disponibile, porrebbe sorprendentemente in evidenza 
che non esistono documenti in formato digitale la cui datazione risalga ad un periodo 
antecedente il 1996.  
Sono trascorsi appena 11 anni da tale data, eppure l'impressione generale è che le 
potenti capacità espresse attraverso l’uso di Internet siano da sempre a disposizione. 
Appare, infatti, difficile finanche immaginare come si potesse colloquiare, lavorare, 
relazionarsi in quel recente passato nel quale non era possibile, attraverso un semplice 
"click", accedere ad uno scenario cosi vasto di comunicazioni e informazioni.  
La storia di Internet, tuttavia, comincia molto prima del 1996 e la sua nascita è sancita 
per scopi del tutto diversi da quelli per i quali oggi è utilizzata oggi. 
Nei successivi paragrafi illustreremo brevemente le origini storiche di Internet e le 
innovazioni tecnlogiche che ne hanno consentito la crescita e affermazione. 
Successivamente, esamineremo l'impatto che Internet ha avuto sulle modalità di 
comunicazione dell'azienda verso  il cliente e nelle tecniche di marketing. 
 
 
 
 
2. Le origini: la nascita di ARPANET 
 
 
Le origini di Internet si collocano nella nascita di ARPANET, una rete di computer 
costituita nel settembre del 1969 negli USA dall'Advanced Research Projects Agency 
7 
(ARPA). Tale agenzia fu creata nel 1958 dal Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti 
per ampliare e sviluppare la ricerca all'indomani del superamento tecnologico 
dell'Unione Sovietica che nel 1957 aveva lanciato il primo satellite (Sputnik), 
conquistando lo spazio. Allorchè la NASA subentrò nella gestione dei programmi 
spaziali, ARPA assunse il controllo di tutte le ricerche scientifiche a lungo termine in 
campo militare. 
Nel 1965, ARPA ebbe seri problemi di gestione poichè aveva numerosi computer sparsi 
in varie sedi (tutti molto costosi) che non potevano scambiare informazioni e dati. Tale 
impossibilità di collegamento non dipendeva dalla collocazione fisica: non avrebbero 
potuto collegarsi nemmeno se fossero stati nella stessa stanza. Scambiare files fra 
“mainframes” era quasi impossibile, poichè veniva utilizzati formati di archiviazione 
completamente diversi (e proprietari). Era, pertanto, molto costoso, in termini di tempo 
e di lavoro, trasferire i dati fra computers diversi, per non parlare dello sforzo necessario 
per trasferire e adattare i programmi da un computer all'altro. Per tale motivo Bob 
Taylor, allora direttore della divisione informatica dell'ARPA, affrontò il problema in 
modo radicale, ottenendo uno stanziamento di un milione di dollari da ARPA per il 
progetto ARPANET. 
Il progetto della rete, ARPANET, venne pianificato e realizzato dall'IPTO (Information 
Processing Techniques Office); la rete era diretta a condividere online il tempo di 
utilizzazione del computer tra i diversi centri di elaborazione dati e i gruppi di ricerca 
per l'agenzia. A tal fine venne utilizzata una tecnologia rivoluzionaria: la commutazione 
di pacchetto (packet switching), sviluppata alla RAND corporation e al British National 
Physical Laboratory. L’obiettivo di tali attività era quello di costituire un network 
efficiente, sicuro e soprattutto invulnerabile ad un eventuale attacco nucleare. 
Così, nell'ottobre 1969 si giunse alla creazione e sperimentazione del primo 
collegamento telefonico da computer a computer fra l'Università della California di Los 
Angeles e lo Stanford Research Institute. Tali nodi costituirono i primi punti di 
riferimento della futura Internet: la prima applicazione implementata fu una sessione 
Telnet. Nel dicembre 1969, si aggiunsero alla rete la connessione all'Università di Santa 
Barbara e dello Utah, rispettivamente il terzo e quarto nodo. Il quinto nodo, realizzato 
nel 1970, fu collegato alla BBN (Bolt, Beranek e Newman), una società di 
8 
ingegneristica acustica di Boston, convertita all'informatica applicata, che aveva 
implementato i primissimi protocolli di ARPANET. 
 
 
 
 
2.1 Da ARPANET a INTERNET  
 
 
Nell'estate del 1970 vennero collegati il sesto, settimo, l'ottavo e il nono nodo: 
rispettivamente il MIT, la Rand Corporation, la System Development Corporation e 
Harvard. Un ulteriore passo nello sviluppo di ARPANET fu il successivo collegamento 
con altri network, PRNET e SATNET, reti di comunicazione gestite da ARPA. Alla fine 
del 1971, Internet era composta da 15 nodi, e alla fine del 1972 i nodi erano diventati 
ben 37. Fin da allora, la crescita di Internet fu caratterizzata da una velocità 
esponenziale. 
Nel 1973 fu formalizzata la struttura di Internet e sempre nello stesso anno fu istituito il 
progetto del protocollo di controllo trasmissione (TCP) che costituì lo standard 
indispensabile per la comunicazione tra reti di computer. Nel 1978 fu aggiunto un 
protocollo tra rete e rete (IP) e fu messo a punto il definitivo protocollo su cui ancor 
oggi opera Internet, il TCP/IP. 
L’unione delle novità tecnologiche sia a livello hardware che software e dei cospicui 
investimenti nella ricerca in tale campo determinarono sin dalle origini il successo delle 
reti di trasmissione dati. 
Agli inizi degli anni ’80, il Dipartimento della Difesa statunitense, preoccupato per 
possibili falle nel sistema di sicurezza, creò MILNET, per scopi unicamente militari, 
cosicchè ARPA-INTERNET si specializzò come rete esclusivamente dedicata alla 
ricerca. Successivamente, la National Science Foundation (NSF) mise a punto la propria 
rete di comunicazione via computer (NSFNET) e nel 1988 iniziò ad usare ARPA-
INTERNET come dorsale di collegamento. Infine, nel 1990, ARPANET, ormai 
obsoleta, fu smantellata e la NSF venne incaricata dal governo statunitense di assumere 
il management di Internet. Tale data costituì l’inizio della privatizzazione di Internet; il 
processo continuò rapidamente e nel 1995 NSFNET fu definitivamente chiusa e la 
9 
privatizzazione prese il sopravvento.  
Gli anni ‘90 furono caratterizzati dal proliferare dei service provider. Ciò fu possibile 
grazie al progetto originario di ARPANET che prevedeva una sostanziale 
decentralizzazione e che si basava su protocolli di comunicazione aperti. 
Un secondo evento storico caratterizza l’origine di Internet: alla fine degli anni ’70 era 
sorto il Bulletin Board System (BBS) che costituiva un sistema di bacheca elettronica. 
In particolare, due studenti dell'Università di Chicago implementarono un programma 
battezzato MODEM, che permetteva il trasferimento di file tra i loro personal computer; 
poi, nel 1978 misero a punto il Computer Bulletin Board System, diretto alla 
trasmissione ed archiviazione di messaggi tra personal computers. Entrambi i 
programmi vennero distribuiti dai loro creatori in forma “open source”. 
Nel 1983, inoltre, Jennings ideò FIDO, un proprio programma per le BBS, dando vita 
ad una rete specifica, FIDONET.  
L’avvento di nuovi sistemi operativi, quali UNIX, sviluppato nel Bell Laboratories e 
rilasciato alle università nel 1974 con il codice sorgente e il permesso di implementarlo, 
aprì la strada a nuove soluzioni e implementazioni. Infatti, nel 1978 nacque il protocollo 
di trasmissione UUCP (Unix-to-Unix copy protocol), che consentiva ai computer di 
copiare i file, e da esso fu derivato un programma di comunicazione per computer con 
sistema operativo UNIX. Tali novità a livello software consentirono la nascita di reti di 
comunicazione tra computer, chiamate Usenet News, al di fuori di ARPANET. 
Successivamente, ARPANET e Usenet furono unite, per opera di un gruppo di laureati 
dell'Università di Berkeley che crearono un ponte tra ARPANET e Berkeley, che era 
nodo della rete del governo. 
UNIX ha dato anche vita al movimento open source che ha tentato di tenere aperto 
l'accesso a tutte le informazioni relative al software. Nel 1984, un programmatore del 
laboratorio di Intelligenza Artificiale del MIT, Richard Stallman, fondò la Free Software 
Foundation, introducendo il concetto di copyleft, opposto al copyright. In particolare, 
sulla base di tale principio, chiunque avesse utilizzato software messo liberamente a 
disposizione in rete  avrebbe dovuto, in cambio, restituire  distribuire mediante la stessa 
rete il codice migliorato. Stallman creò un'alternativa a UNIX, il sistema operativo GNU 
e lo rese pubblico con la sola clausola di rispettare il copyleft. Nel 1991, partendo da tali 
10 
risultati, Linus Torvalds, studente allora ventiduenne dell'Università di Helsinki, 
sviluppò un nuovo sistema operativo, basato su UNIX, ma in grado di essere installato 
su personal computers di basso costo. Così è nato il kernel Linux. 
 
 
2.2 I successivi sviluppi 
 
 
I ricercatori, nel periodo che seguì la creazione di Internet, cercarono di rendere 
l'utilizzo più user-friendly, in modo da attirare non solo studenti e ricercatori ma una 
vasta gamma di utenti. 
Già nel 1989 fu avviato il primo passo in questa direzione, allorchè Peter Deutch, della 
Mc Gill University di Montreal, sviluppò ARCHIE, un programma in grado di 
indicizzare il contenuto dei molti archivi pubblici di file, presenti su Internet, e che sino 
ad allora erano “sparsi” per la rete. 
Poco tempo dopo fu approntato il primo sistema per la “ricerca di informazioni 
distribuite” il cosiddetto WAIS (Wide Area Information Server). WAIS era in grado, da 
un lato, di indicizzare enormi quantità di file, dall’altro, di effettuare ricerche all’inter di 
essi. Si pensi che nel server WAIS venne ospitato l’intero database delle RFC (Request 
For Comment). Vista la sua complessità, però, WAIS venne ben presto abbandonato. 
Il primo strumento di “interfaccia universale” alle risorse di rete fu Gopher. Esso 
adottava menù descrittivi a struttura gerarchica e soprattutto si basava su un’architettura 
di tipo client-server. Al successo di Gopher contribuì enormemente un programma in 
grado di effettuare ricerche nel cosiddetto “Gopher-Space”: VERONICA (Very Easy 
Rodent Oriented Next wide Index to Computerized Archives). 
Gopher fu inventato da Paul Lindner e Mark Mc Cahill e deve il suo nome alla 
‘marmotta’, mascotte dell’Università del Minnesota, ma anche roditore che come è noto 
è dedito alla escavazione di gallerie sotterranee. Infatti, metaforicamente, il Gopher 
“scava” proprio gallerie di collegamento attraverso Internet. 
 
 
 
 
 
11 
2.3  La nascita del World Wide Web  
 
 
Mentre Gopher raggiungeva l’apice del suo successo, nei laboratori del CERN di 
Ginevra, nel 1990, veniva sviluppato invece il World Wide Web (WWW), che avrebbe 
costituito la grande ragnatela mondiale oggi visibile a tutti gli utenti. 
Il World Wide Web rappresenta un sistema per la condivisione di informazioni in 
ipertesto, basato sul protocollo HTTP e su una prima specifica del linguaggio HTML. 
Sfruttando tali elementi fu realizzato un primo programma browser/editor ipertestuale 
per il WWW, utilizzato all'interno del CERN nel 1991. Successivamente, dopo un paio 
d’anni, fu implementata la release Mosaic, che combinava una capacità grafica avanzata 
e diverse tecnologie d'interfaccia multimediali 
Per poter commercializzare tale prodotto fu fondata la Mosaic Communications, che poi 
prese il nome di Netscape Communication, che creò nel 1994 il primo browser 
commerciale, Netscape Navigator, che successivamente fu reso disponibile online.  
Nel 1993, la Microsoft scopre Internet e subito introdusse nel mercato Internet Explorer 
congiuntamente al  proprio sistema operativo Windows 95. Sempre nello stesso anno, la 
Sun Microsystem progettò il linguaggio di programmazione Java, che permise di 
eseguire programmi scaricati da Internet in sicurezza grazie alla tecnologia degli Applet. 
Nel 1998, ormai per pura concorrenza con Microsoft, Netscape rilasciò in rete il codice 
sorgente di Navigator. 
Internet è nato nella mente e nelle utopie di tante persone nei primi anni sessanta, ma 
per la massa per le imprese e per il mondo nel suo complesso, l’anno che segna la 
nascita di Internet è il 1995.  
Dall'ampia diffusione delle tecnologie del World Wide Web scaturisce anche l’accesso 
al commercio elettronico per i consumatori finali, ampliando quanto già esistente per le 
transazioni fra grandi imprese.  
 
 
 
 
12 
 2.4  La situazione odierna 
 
 
Secondo uno studio di ConfindustriaS&I/Anie
1
 del marzo 2007, il 56% delle famiglie 
possiede un pc con accesso ad Internet. Entro il 2007, adeguandosi ad una normativa 
europea, il governo italiano dovrà inoltre offrire la connettività a banda larga su tutto il 
territorio nazionale attraverso il sistema del Wi-Max
2
. La cosiddetta Internet veloce, 
invece è presente solo nel 26% delle famiglie.  
La velocità di connessione, quella cioè alla quale vengono scambiati i dati fra i 
computer in rete, è sicuramente un parametro fondamentale che ne determina da un lato 
la tipologia d'uso e dall'altro la piena fruizione dei servizi online. 
Internet viene utilizzato, oggi, soprattutto per la posta elettronica, per il download di 
musica e video presenti in rete e, tendenza più recente, per la cosiddetta "auto-
produzione" dei contenuti. In quest'ultimo caso, gli utenti non sono più semplici fruitori 
e destinatari della rete, ma diventano creatori di contenuti che poi condividono su siti 
come YouTube
3
, Wikipedia
4
 , ecc.  
Questa tendenza è diventata così marcata che un pilastro dell’informazione tradizionale, 
la rivista TIME, ha deciso di dedicare la copertina del personaggio dell'anno 2006, non 
ad un soggetto in particolare, ma ad una scritta a tutta pagina con il testo "You"
5
. 
La Tabella 1 riassume sinteticamente l'attuale diffusione di Internet, in percentuale, nelle 
famiglie italiane nel periodo 2000-2006
6
. 
Come si può notare, nel corso del tempo il numero delle famiglie connesse con Internet 
                                                 
1 Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici / Federazione Anie: Rapporto e-Family 2007 - 
Tecnologie digitali e servizi innovativi nelle famiglie -dati Niche Consulting- 
www.confindustriasi.it/files/File/Documenti/Comunicati/SUMMARY efamily 2007.pdf  
2 Wi-MAX, acronimo di Worldwide Interoperability for Microwave Access, è una tecnologia che 
consente l'accesso a reti di telecomunicazioni a banda larga e senza fili (BWA - Broadband Wireless 
Access). L'acronimo è stato definito da WiMAX Forum, consorzio formato da più di 300 aziende, il 
cui scopo è sviluppare, supervisionare, promuovere e testare la interoperabilità di sistemi basati sullo 
standard IEE 802.16 , conosciuto anche come WirelessMAN (wireless metropolitan area network). Il 
WiMAX Forum si è formato nel Giugno 2001 
3 www.youtube.com 
4 www.wikipedia.it 
5 Times, 17 dicembre 2006. 
6 Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici / Federazione Anie: Rapporto e-Family 2007 - 
Tecnologie digitali e servizi innovativi nelle famiglie -dati Niche Consulting- 
www.confindustriasi.it/files/File/Documenti/Comunicati/SUMMARY efamily 2007.pdf  
13