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PARTE I
COMUNICARE L EVENTO CULTURALE
GLI EVENTI: DEFINIZIONE
Iniziamo con il dare una definizione base del termine evento cioŁ e-ventum (da e-
venire) con cui si indica il risultato di un divenire, di un movimento, di una dinamica
per cui qualcosa emerge. ¨ il mezzo attraverso cui un oggetto e un soggetto si
esprimono, si comunicano, si manifestano. Si percepisce l evento come manifestazione
di qualcosa (l oggetto), e di qualcuno attraverso qualcosa (il soggetto)1. Questa
definizione pu essere applicata con una certa libe rt , ad una serie di eventi e
manifestazioni a cui capita di assistere in forma diretta o indiretta (cioŁ partecipandovi
di persona oppure tramite la comunicazione dei media).
Nella tabella seguente individuiamo ci che pu ess ere considerato evento in senso
pratico:
Tabella 1 Principali forme di evento (Getz 1997)
Ambito Esempi di eventi
Convegnistica (tutte le
discipline)
Conferenze, congressi, seminari, meeting, convention.
Arti Mostre, esposizioni, installazioni, anteprime-vernissage.
Patrimonio storico
artistico
Avvenimenti per la valorizzazione, aperture straordinarie di
siti.
Architettura Inaugurazioni
Spettacolo
Produzioni speciali, festival, rassegne, retrospettive,
concerti, premiazioni.
Cinema, video,
multimedia
Festival, rassegne, prime, proiezioni speciali, installazioni e
percorsi.
Televisione e radio Trasmissioni speciali, eurovisioni,premi e media events,
Letteratura Reading
Ambiente Aperture di siti, feste stagionali
Marketing territoriale e
turistico
Sagre, feste popolari e civili, feste contemporanee,
rivisitazioni storiche, commemorazioni.
1
L.Argano Gli eventi culturali Milano ed FrancoAngeli 2005, p 21.
5
Religione Feste religiose, patronali
Sport Gare, competizioni
Storia e politica Firme di accordi, incontri, visite di autorit
Marketing e
comunicazione
Promozione di prodotto, incentive, viaggi premio, fiere
campionarie, eventi speciali
Moda Sfilate, anteprime, presentazioni
Terzo settore
Campagne di fundrising, avvenimenti di sensibilizzazione,
feste ed incontri
Formazione e didattica Lezioni, seminari, workshop
L evento pu essere definito come un oggetto nel suo divenire, un oggetto in
relazione tra i soggetti. In altri termini l evento Ł sia relazione umana sia comunicazione
sociale.2 Si pu semplificare dicendo che chi produce ed org anizza eventi: comunica,
mette in relazione cose e persone.
L elenco di eventi visto nella tabella 1, riduce le sfaccettature possibili e oggigiorno le
categorie non sono piø cos nette. Quanto detto Ł valido anche per gli eventi culturali (e
artistici) che corrispondono e soddisfano un bisogno specifico: quello di vivere la
cultura.
L evento nello specifico si distingue perchØ ha un impatto sulla domanda e sull offerta,
ha caratteristiche di forte unicit e di forte foca lizzazione su una determinata area
(cultura, sport, commercio, politica, ecc.); esso pu essere ricorrente o episodico e
richiede una fase di preparazione e pianificazione. Inoltre avvia un processo di crescita,
favorisce notoriet con effetti positivi anche in s ettori diversi della vita economica
locale, richiede la mobilitazione di risorse notevoli e il coinvolgimento di molteplici
attori.
L evento ricorrente sortisce l effetto di una progr essiva valorizzazione delle
caratteristiche del territorio (un esempio potrebbe essere il Festival della Letteratura di
Mantova); quello episodico crea un motivo di risalto sulla stampa, pu far circolare
materiali di comunicazione sul territorio e si raccorda al piano di marketing territoriale
(per esempio mostre temporanee di carattere straordinario).
2
L.Argano Gli eventi culturali, op. cit., p.23
6
L evento richiede che esistano per prima cosa le infrastrutture da cui dipende la sua
realizzazione (trasporti, accoglienza, informazioni), i servizi finalizzati alla riuscita o
che sono collegati indirettamente ad esso.
I consueti valori di un evento culturale sono principalmente quelli che favoriscono la
crescita delle conoscenze di un determinato periodo storico, di un autore, di un genere
artistico (teatro, cinema , danza, ecc).
In una societ dove il consumo rappresenta il prin cipale strumento di investimento
esistenziale, la partecipazione ad una performing art, ad una mostra, ad un
festival( )diventa un pretesto per condividere dei rituali collettivi , per sentirsi parte di
una tribø sociale , e per fare un esperienza alter nativa e di arricchimento 3.
Osservando i dati di una pubblicazione intitolata Festival 07-08 di Labianca e
Romano, l Italia risulta essere al primo posto della classifica europea per numero di
festival: circa 1.300 l anno. Il successo di pubblico di questi eventi sempre piø vari
anche nei temi, Ł la conseguenza di una povert de gli inserti culturali dei media per
esempio, che spinge ( ) a cercare altrove quello ch e dovrebbe trovare aprendo un
giornale cos afferma Guido Guerzoni, ricercatore confermato di Storia economica e
docente presso la SDA Bocconi.4
I festival e gli eventi di questo genere sembrano oggi essere diventati sempre piø
semplice marketing o routine mediatica 5, sostituiscono forse un vuoto culturale che va
in qualche modo riempito, se poi aggiungiamo che questa tipologia di eventi raccoglie
uno sviluppo territoriale ed economico non indifferente, ecco perchØ comuni e citt
fanno a gara per accaparrarsi l ultimo festival.
Bisogna per prestare attenzione ad un fatto: il pu bblico che si riversa nel luogo
dell evento Ł una fonte di ricchezza utile per il territorio ma rischia anche di essere
causa di molti problemi (esternalit negative), il segreto si troverebbe nel considerare il
territorio nell ottica dei cosiddetti distretti culturali, dove l area in questione pu
diventare teatro di attivit sperimentali e innovat ive non solo in occasione del festival
ma durante tutto l anno in modo da vederne i risultati non sull effetto della ricchezza
3
Arianna Guarino, La comunicazione di un festival: il MilanoFilmFestival, 2003
4
In un articolo pubblicato su L Espresso 8 maggio 2008, 10 100 1000 Festival di Adriana Polveroni.
5
ibidem
7
immediata6 ma piuttosto sull effetto di quelle condizioni favorevoli che lo sviluppo e
l innovazione possono creare. La cultura non deve essere quindi, tramite l evento
culturale, una pura operazione di marketing e turismo; ma deve essere considerata come
una risorsa. L errore in cui spesso la societ cade Ł proprio questo avere una visione
limitata della potenzialit dell evento culturale.
EVENTI E COMUNICAZIONE
L evento nasce dalla societ ed alla societ arriva comunicando e comunicandosi.
L evento in sØ Ł infatti comunicazione, cioŁ fa comunicazione attivando delle relazioni
ma soprattutto dando vita ad un progetto comunicativo che porta di conseguenza
all espressione, alla manifestazione, alla rappresentazione di una cultura, di e per una
societ . Al tempo stesso conduce anche alla realizz azione e messa in forma di questa
cultura grazie ad un forte senso di esperienza relazionale, di gruppo e di comunit .
Se questo Ł un evento, che in tal modo potremmo definire culturale quanto sociale, la
comunicazione di un evento Ł parte integrante di questo progetto in ogni sua prassi.
L evento Ł relazione, cioŁ comunicazione. La cultura Ł parte della societ , la quale
stringe relazioni proprio attraverso la comunicazione.
Comunicare con gli eventi Ł il percorso di fondo, per cui la comunicazione risulta vitale
e necessaria alla societ , che grazie alla comunica zione si conosce, riconosce e si
costruisce attorno ad un identit . 7
L evento pu essere inteso quindi come un oggetto d a comunicare ma anche un mezzo
di comunicazione; Ł un discorso ed un testo ma anche un prodotto che ad esempio, un
gruppo di comunicazione pu comprendere nel suo por tfolio accanto ai prodotti media
tradizionali come giornali, radio e tv, comunicazione online, pubblicit .
Un evento (singolo o ripetuto) come un concerto o uno spettacolo, riesce ad unire un
gruppo di persone grazie all adesione e alla comunicazione di alcuni valori oltre che
all impatto emotivo creato dalla relazione tra i partecipanti.
6
Ibidem Pier Luigi Sacco
7
Dayan,Katz Le grandi cerimonie dei media: la storia in diretta, Bologna, 1993.
8
Gli eventi offerti al pubblico sono principalmente occasione di socialit e fruizione di
spazio e tempo collettivo, sono dunque intrattenimenti, accadimenti di senso artistico e
rilievo tecnico ed espressivo: sono eventi culturali, attrazioni, fatti di specifiche forme di
testo, di discorso, di generi e di linguaggi. Tutto ci va programmato, concepito e
organizzato, ma va soprattutto comunicato e trasmesso.
Gli eventi occupano sempre piø un ruolo centrale all interno della societ
contemporanea, e si integrano con intense attivit di pianificazione ma anche di
comunicazione. Quest ultima in particolare viene sempre piø spesso curata con
attenzione poichØ gli eventi hanno in sØ la capacit di costruire relazioni con quelli che
vengono chiamati stakeholders 8.
L esigenza di comunicazione di un evento culturale Ł tanto ovvia quanto problematica:
la sua corretta impostazione ha un ruolo cruciale per la riuscita dell evento, ma il
presupposto di una comunicazione efficace Ł l importanza e l interesse di ci che si
comunica. Siamo abituati a campagne pubblicitarie che inducono bisogni, amplificano
opportunit , ammiccano a gusti e tendenze, ma per g li eventi culturali Ł il principio di
realt a farla da padrone: se il contenuto dell eve nto non incontra gli interessi e le
inclinazioni del pubblico, la comunicazione da sola non riuscir ad influire in modo
preponderante sul processo decisionale legato alla fruizione dell evento.
L attivit di comunicazione pu essere vista metafo ricamente come un ponte tra
l interno e l esterno del progetto culturale, tra c hi lo progetta e realizza e l ambiente in
cui si collocher . Il lavoro di comunicazione non s i improvvisa: per l attivit
pubblicitaria e promozionale cos come per quella dell ufficio stampa e di relazioni
esterne, occorre una profonda conoscenza dell ambiente e del pubblico di riferimento.
Per ambiente si intende il settore culturale in t utta la sua complessit e per pubblico
si considera sia quello degli appassionati di cultura, eterogeneo ed attento che assorbe i
messaggi e li seleziona criticamente, sia quello piø generico o passivo.
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qualsiasi persona, organizzazione, autorit , realt o istituzione che possiede interessi rispetto ad un
progetto culturale o ad un evento, che pu esserne influenzata o pu influenzarne l attuazione.
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Un evento culturale abbiamo detto Ł innanzitutto un fatto di comunicazione, articolato
su due livelli: un livello intrinseco (ci che l evento Ł, ci che trasmette e che
rappresenta); ed un livello estrinseco (ci che d ell evento si sa e come l evento
appare, nel panorama culturale e nel pensiero del pubblico).
Un evento cresce e si sviluppa proprio grazie alla comunicazione che produce (livello
intrinseco) e quella che diffonde intorno a sØ (livello estrinseco).
Comunicare, in fondo coincide con l essenza stessa di un operazione culturale: Ł il suo
raccontarsi all esterno, affacciandosi nell arena m ediale e nell immaginario collettivo.9
Un evento diventa, ancora prima di essere consumato dal pubblico, un oggetto di
discorso collettivo, si va sempre ad inserire in un contesto comunicativo e su un certo
humus culturale , che ne influenza le modalit di ricezione.
Ogni evento culturale Ł dotato di una propria e ben definita identit , derivata dal lavoro
di ideazione e progettazione che sta alle sue spalle. Il compito del comunicatore in
questo caso Ł quello di far capire al pubblico quali siano le caratteristiche che rendono
l evento unico e dotato di una precisa immagine. L identit , che caratterizza l evento
culturale discende direttamente dai contenuti e dalle modalit con cui Ł concepito e
realizzato, essi sono il primo vero mezzo di comunicazione e di attrazione del pubblico.
Infatti la qualit del progetto Ł quella complessiva derivante dalla somma di: Qualit
Artistica + Qualit organizzativa (processo e competenze) + Qualit della
comunicazione.
La comunicazione occupa una posizione ben definita e circoscritta nello schema di
ideazione del progetto ed evento culturale (vedi figura seguente):
9
Cristante, Pettarin, Progettare gli eventi, Costa&Nolan, Genova, 1999.
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