Il franchising come filosofia di business. Il caso Mc Donald's

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franchising internazionale cercando di cogliere la situazione delle imprese Italiane in una 
prospettiva internazionale in comparazione con la situazione Europea e Mondiale. Nel 
quarto capitolo viene trattato il caso Mc Donald’s, analizzando la storia e l’evoluzione  
della più grande impresa multinazionale operante nel settore fast-food. Mc Donald’s è il 
ristorante per tutti, soprattutto per le famiglie e i bambini. È, inoltre, un marchio conosciuto 
in ogni angolo della terra. 
Ma il successo di Mc Donald’s non è determinato solo dal Big Mac o dalle patatine, ma è 
l’esperienza globale ovvero una formula semplice e popolare, basata su prodotti di qualità, 
sorriso, pulizia totale, in ristoranti riconoscibili, luminosi, dove si può entrare in qualsiasi 
ora, pagando un prezzo estremamente conveniente. 
Essa oggi è una tra le maggiori  multinazionali massima espressione del capitalismo 
americano. 
Vende miliardi di panini, impiega milioni di persone, realizza ricavi e profitti enormi 
raccogliendo forti consensi ma anche pesanti critiche. 
Si è posta attenzione sul percorso seguito dalla Mc Donald’s Corporation per penetrare il 
mercato italiano e sul processo di integrazione in una realtà che inizialmente si presentava 
ostile e difficile. 
Infatti dal 1985, con la prima importante apertura a Roma, il grande colosso americano tra 
mille resistenze si è sviluppato nel nostro paese raccogliendo la fiducia dei consumatori 
italiani. 
Al fine di uniformarsi alle caratteristiche culinarie italiane Mc Donald’s, usa, in larghissima 
misura, prodotti di imprese italiane. 
Si è posto l’accento sul ruolo svolto dal master franchise nella figura della McDonald’s 
Development Italy Inc e dei licenziatari di sviluppo in particolare al caso I.F.F. deputato 
allo sviluppo dei Mc Donald’s nella regione Campania. 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1 Evoluzione e prospettive nel rapporto industria e 
distribuzione 
 
1.1 Considerazioni generali 
 
Nel linguaggio comune i vocaboli “commercio” e “distribuzione” vengono spesso usati 
indifferentemente come se si trattasse di due sinonimi. E’ invece necessario rilevare che i 
significati letterali di questi due termini sono completamente distinti.
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Con il termine commercio si  esprime, infatti, la cessione di un bene o la prestazione di un 
servizio, mentre il concetto di distribuzione indica il processo globale di trasferimento del 
bene o del servizio dal produttore al consumatore. Quest’ultimo implica, quindi, tutte le 
azioni compiute da un’impresa per favorire l’assorbimento dei propri prodotti o servizi da 
parte del mercato. Nel commercio si ha dunque l’esaltazione della finalità economica, cioè 
del contratto di compravendita, mentre nella distribuzione, si ha l’esaltazione della valenza 
sociale del fenomeno. Sia che si faccia riferimento all’economia industriale, sia che si 
prenda in  considerazione l’economia d’impresa, il ruolo che viene assegnato alla 
distribuzione è definito in modo univoco: in entrambi i casi essa produce il servizio 
commerciale, inteso come l’insieme di attività necessarie a mettere a disposizione dei 
consumatori i beni che essi desiderano, nei tempi, nei luoghi e nei modi desiderati. La 
distribuzione rappresenta quindi un’interfaccia tra produzione e consumo. Le forme 
distributive e la loro evoluzione sono il risultato di una ricerca per aderire al meglio alle 
necessità dei consumatori. Il servizio reso ai consumatori ha assunto infatti nel tempo 
caratteri di personalizzazione e differenziazione, dando luogo a formule di offerta diverse. 
Nella realtà operativa di mercato ogni impresa che voglia far giungere al consumatore o 
utilizzatore finale un bene o un servizio, tratta quotidianamente con un certo numero di 
imprese commerciali: grossisti, dettaglianti, agenti, intermediari, ecc… L’insieme degli 
intermediari commerciali costituisce il canale di distribuzione attraverso il quale il 
produttore di bene e/o servizi raggiunge il proprio mercato. 
 
                                                 
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 Devasini P., (1990), “Il sistema franchising”, deontologia, normativa giurisdizionale, creazione e sviluppo 
di una rete, aspetti internazionali, Etaslibri, Milano. 
 
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GRAFICO 1: INTERRELAZIONE NEL SISTEMA DISTRIBUTIVO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    Fonte: Sciarelli S., Vona R., (2000),  “L’impresa commerciale”, Mc Graw-Hill.  
   
 
Nella storia evolutiva del commercio, assume importanza la Rivoluzione Industriale, grazie 
alla quale si avvia un processo di trasformazione socio-culturale che vede come punto 
centrale la separazione fra produzione e distribuzione dei beni. Nell’ambito di tale 
cambiamento, prende corpo un’attività commerciale che diviene sempre più diversificata  e 
complessa. Le figure tradizionali di intermediari lasciano il posto a nuove figure 
specializzate che operano a più stretto contatto con il produttore: agenti, rappresentanti, 
viaggiatori, concessionari e affiliati in franchising. Alla luce di queste considerazioni, 
 
 
                                                                 
                         
 
  Variazioni:          
Demografiche 
 
Economiche; 
 
Culturali; 
 
Sociali. 
 
Cambiamento 
delle formule; 
 
Innovazione 
nei servizi; 
 
 
Influenza 
sulle mode; 
 
 
Evoluzione nei 
rapporti del 
canale. 
 
 
 
 
 
Mutamenti nel 
mix prod./servizi; 
 
 
Mutamenti  
tecnologici; 
 
 
Mutamenti 
dimensionali; 
 
 
Mutamenti 
organizzativi. 
Mondo del 
commercio 
Mondo della 
produzione 
Mondo del 
consumo 
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l’attività commerciale può essere analizzata secondo due approcci di studio, uno 
tradizionale ed uno moderno. Secondo un approccio tradizionale, l’attività commerciale è 
considerata come l’attività che consiste nel trasferimento di beni dai luoghi di produzione a 
quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato e nel porli 
a disposizione degli acquirenti secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di 
consegna. In letteratura all’approccio tradizionale si collega il concetto di avvicinamento, 
il commercio è subordinato all’attività produttiva con l’unico obiettivo di allocare i beni sul 
mercato, senza intervenire sulla natura e sul modo di presentazione degli stessi. In base ad 
un approccio moderno, invece, il commercio si pone come obiettivo la fornitura di servizi 
più ampi secondo le necessità della domanda, adeguandosi alle sue caratteristiche ed 
influenzando le produzioni future. La letteratura collega tale approccio al concetto di 
adattamento secondo il quale si ha un costante monitoraggio della domanda in relazione ai 
diversi segmenti della stessa con l’obiettivo di soddisfare la varietà e la variabilità dei 
bisogni  secondo differenti formule, per soddisfare il consumatore.
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Si tratta di diverse tipologie di attività logistiche finalizzate al raggiungimento della 
massimizzazione della soddisfazione del consumate che vanno, dall’ampiezza alla 
profondità dell’assortimento combinate con attività di marketing, che richiedono sempre 
più capacità manageriali e specialistiche al fine di poter raggiungere risultati ottimali. 
Superare il divario tra produzione e consumo è un problema complesso dato che, mentre sul 
versante della produzione si assiste alla irreversibile specializzazione dell’offerta, dal lato 
del consumo si manifesta la polverizzazione della domanda soggetta sempre più spesso a 
continui mutamenti. Due sono le forme di distribuzione: quella diretta e quella indiretta. La 
prima vede passare le merci direttamente dal produttore al consumatore finale; in questo 
caso la vendita avviene nella sede dell’impresa oppure l’impresa si assume tutte le funzioni 
relative alla commercializzazione del prodotto e le attua con le proprie strutture: filiali, 
dipendenti, agenti. La distribuzione indiretta è, invece, in armonia con il principio 
smithiano della divisione del lavoro, il produttore avendo quale obiettivo primario il 
raggiungimento di determinati livelli di efficienza e di funzionalità dell’apparato produttivo 
deve rinunciare  al controllo sui vari livelli di commercializzazione della merce che 
vengono delegate ad imprese specializzate nelle singole funzioni. La distribuzione viene 
così attuata da una catena di operatori di diversi livelli tra i quali possiamo annoverare 
                                                 
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  Sciarelli S., Vona R., (2000),  “L’impresa commerciale”, Mc Graw-Hill.  
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grossisti, dettaglianti e agenti. Entrambe le forme accennate rappresentano casi limite. 
Esistono infatti una serie di accordi che permettono di coordinare al meglio la fase 
produttiva con quella distributiva, senza annullare l’autonomia delle parti. L’integrazione di 
tipo verticale che viene così  a crearsi è regolata da contratti di distribuzione.
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1.2 La Rivoluzione commerciale e lo sviluppo della Grande Distribuzione 
 
Il processo di trasformazione strutturale del sistema distributivo, è iniziato in Italia più tardi 
rispetto agli altri paesi industrializzati. 
 Tale ritardo è motivato dal fatto che in Italia sono intervenuti contemporaneamente fattori 
che hanno trasformato il sistema distributivo, a differenza di altre realtà straniere, i cui 
fattori hanno esercitato la loro influenza in momenti diversi
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.  
L’espansione dei consumi, la concentrazione della domanda dai centri urbani e la 
trasformazione della condizione di vita dei consumatori che sono diventati maggiormente 
critici e maturi, hanno creato in Italia i presupposti per l’affermazione di nuove forme 
distributive basate sulla concentrazione. Ciò ha determinato una radicale trasformazione 
degli equilibri competitivi, dell’organizzazione delle aziende e delle formule distributive 
prevalenti
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.  
Nel 2004 le prime cinque catene distributive in termini di dimensioni movimentavano circa 
il 40% del fatturato complessivo del settore commerciale. L’aumento dimensionale delle 
imprese più importanti ha determinato la scomparsa di alcuni attori di minori dimensioni.  
Tale scomparsa è dovuta al fatto che le piccole e medie imprese  non potendo contare sullo 
stesso potere dei colossi distributivi nella contrattazione dei prezzi di acquisto, non 
riuscirono ad  essere competitivi e, a mantenere margini necessari a sopravvivere sul 
mercato. Attualmente nel nostro paese sono presenti poco meno di un milione di punti 
vendita del commercio fisso distinto tra negozi al dettaglio e all’ingrosso ed oltre 180000 
                                                 
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Devasini P., (1990), “Il sistema franchising”, deontologia, normativa giurisdizionale, creazione e sviluppo di 
una    rete, aspetti internazionali, Etaslibri, Milano. 
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 Baccarani C., (1993), “Imprese commerciali e sistema distributivo”, G. Giappicchelli editore, Torino. 
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Castaldo S., Vicari S., (2005) volume n. 11 “ Distribuzione”  Collana di volumi di Economia “Management”, 
Egea, Università Bocconi Editore.