La responsabilità sociale dell'impresa e il valore della reputazione

 5
In questo contesto è nato il cosiddetto terzo settore composto da un variegato 
insieme di soggetti che spaziano dalle organizzazioni non governative (ONG), 
passando per le associazioni di consumatori per arrivare alle associazioni di 
volontariato. 
Parallelamente è analizzato come le imprese abbiano cambiato la loro visione con 
cui affacciarsi al mercato, da una prospettiva incentrata sulla produzione a quella 
incentrata sul marketing relazionale. 
Nel secondo capitolo dell’elaborato, si passa ad analizzare quello che è l’oggetto di 
tutto il lavoro: la Responsabilità Sociale dell’Impresa. Partendo da una serie di 
definizioni d’impresa e di responsabilità, dal punto di vista storico-giuridico, si 
arriva ad un’analisi della letteratura in materia di CSR attraverso i contributi di 
autori che vanno da Davis (1960) a Freeman (1988) fino ad arrivare ad autori più 
recenti. Dopo quest’excursus teorico, lo studio si sofferma su un profilo più tecnico-
aziendalistico della questione e quindi in particolar modo sulla gestione delle 
imprese in un’ottica socialmente responsabile. E’ stato possibile individuare tre 
approcci teorici che hanno caratterizzato il dibattito sulla responsabilità sociale: 
quella basata sugli stockholder, quella basata sul contratto sociale e quella basata 
sugli stakeholder. 
Nel terzo capitolo, sono analizzati i diversi strumenti attraverso i quali si manifesta 
la CSR e modi in cui essi sono messi a conoscenza dei vari stakeholder da parte 
delle imprese.  
Lo studio si sofferma sull’esame delle peculiarità del Bilancio Sociale mettendo in 
evidenza le motivazioni e le modalità per cui viene messo in essere questo 
strumento. Oltre al Bilancio Sociale, sono descritte numerose tipologie di 
rendicontazione sociale come il SA8000 per la tutela del lavoro, l’ISO14001 ed 
altre certificazioni ambientali. Il capitolo si conclude con l’analisi economica e 
sociale della trasformazione di alcune tecniche utilizzate nel settore del marketing, 
come il “Cause Related Marketing”, che evidenziano un passaggio a quello che è 
chiamato Social Marketing. 
 6
L’ultima parte del lavoro, infine, è incentrata sulla gestione della marca e della sua 
reputazione, e sulla forte relazione che essa ha sulla corporate financial 
performance dell’azienda; nel quarto capitolo sono presentati gli elementi in base ai 
quali si misura il valore del brand e i vari contributi della letteratura in una visione 
customer-based, ed è mostrata l’interazione delle diverse prospettive di studio e di 
analisi delle scuole di pensiero a livello mondiale. Un approfondimento del genere è 
risultato essenziale per comprendere il valore della percezione della marca, in 
un’ottica di responsabilità sociale d’impresa, da parte del consumatore; questo 
valore rappresenta vantaggi significativi sia per l’impresa sia per il consumatore 
stesso a livello economico ed emotivo-simbolico. 
L’elaborato approfondisce, quindi, i significati di brand equity, brand positioning, 
brand identity, brand personality e le strategie di sviluppo del brand nell’ottica di 
un’ottimale gestione strategica di una marca internazionale, delineando le 
caratteristiche di un’analisi interna ed una esterna della marca.  
 7
 Capitolo I – Rapporto tra etica ed economia 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Mutamento dello scenario socio-economico 
 
Il passaggio dalla società industriale a quella post-industriale e gli avvenimenti 
socio-politici, come il crollo del muro di Berlino e dell’Unione Sovietica, hanno 
segnato profondi cambiamenti nello scenario socio-economico. Alla luce della 
maggiore capacità del capitalismo nel promuovere il benessere economico e sociale, 
si è accentuata nel mondo la tendenza a sostituire i sistemi di pianificazione 
centralizzati con meccanismi di scelta regolati dal mercato. Questa propensione si è 
concretizzata in un insieme d’interventi (liberalizzazioni, privatizzazioni, apertura 
delle frontiere) che hanno concorso alla globalizzazione, all’intensificazione della 
concorrenza, all’indebolimento degli Stati nazionali nel controllo della dinamica 
delle proprie economie sempre più condizionate da forze di mercato sopranazionali. 
Le imprese, sottoposte alla forte pressione competitiva, sono state costrette a reagire 
e sono diventate le protagoniste del progetto di rinnovamento, assumendo un ruolo 
centrale nel sistema economico e sociale. Questo cambio di marcia le ha costrette a 
rivedere non solo i propri sistemi operativi e gestionali, ma anche a modificare i 
cardini attorno ai quali articolare le scelte strategiche. 
La globalizzazione costituisce il primo e fondamentale fattore di trasformazione 
dell’economia mondiale
1
. Questo irreversibile processo apre grandi opportunità per 
                                                 
1
 COHEN R., KENNEDY P., (2000), Global Sociology, Macmillan e New York University Press.  
 
 8
la creazione di nuova ricchezza. Storicamente possiamo sintetizzare questo processo 
in tre ondate di globalizzazione partire dal 1870.  
La prima ondata può essere inquadrata tra il 1870 e il 1914, che furono i primi anni 
in cui ci fu una diminuzione dei costi di trasporto e la riduzione delle barriere 
tariffarie. Questi due elementi permisero inizialmente lo sfruttamento 
dell’abbondanza di terra e a trarne beneficio furono sicuramente i proprietari 
terrieri; ma la rapidità della crescita economica contribuì alla riduzione della 
povertà come mai era avvenuto prima. Tuttavia, questa riduzione fu insufficiente a 
controbilanciare l’andamento della popolazione, ed i poveri aumentarono. 
La seconda ondata riguarda il periodo tra 1945 e il 1980: a seguito di una forte 
depressione che portò molti stati ad attuare misure protezionistiche (limitazioni 
sulle fughe di capitali, sull’immigrazione, etc.) e che provocarono inevitabilmente 
una riduzione degli scambi, si passò ad una fase d’internazionalizzazione. Furono 
abolite le barriere tariffarie seppure in misura parziale; nei confronti dei paesi in via 
di sviluppo furono eliminate solamente quelle relative ai beni primari che non erano 
in concorrenza con i beni agricoli dei paesi sviluppati. Pertanto in quel periodo la 
liberalizzazione fu asimmetrica poiché si arricchirono solo i paesi già 
industrializzati. 
L’attuale ondata di globalizzazione, invece, che inizia negli anni Ottanta, si 
distingue dalle precedenti per diversi aspetti; in primo luogo per la partecipazione ai 
mercati globali di un numeroso gruppo di paesi in via di sviluppo. Basti pensare a 
paesi come l’India, la Cina, il Messico e il Brasile che hanno visto una crescente 
ripresa economica e che sono diventati sempre più importanti nel panorama 
economico mondiale. Per la prima volta molti paesi poveri sono riusciti a sfruttare 
le potenzialità di una forza lavoro abbondante per accedere ai mercati globali dei 
prodotti e dei servizi. Infine, anche la ripresa dei flussi migratori e di capitale hanno 
caratterizzato quest’ondata attuale rispetto alle precedenti per la sua vastità e 
portata. I flussi di capitale verso i paesi in via di sviluppo hanno visto una crescita 
esponenziale: da meno di 28 miliardi di dollari negli anni Settanta, a circa 306 
miliardi di dollari nel 1997, in cui hanno raggiunto il punto massimo. Le 
 9
immigrazioni dai paesi poveri verso quelli ricchi, in questi ultimi anni sono 
aumentate considerevolmente, soprattutto per motivi economici data la forte 
disparità tra i salari dei paesi in via di sviluppo e quelli industrializzati. Inoltre, il 
fattore immigrazione ha favorito il flusso d’idee, culture e stili di vita che, 
inevitabilmente, si sono intrecciati fra loro. L’integrazione culturale e sociale è stata 
incoraggiata anche da un forte sviluppo tecnologico, che ha permesso sempre più di 
eliminare confini spazio-temporali.  
Una recente ricerca dell’Institute for Social and Policy Studies di Washington
2
 ha 
dimostrato quanto il mondo imprenditoriale stia diventando sempre più il principale 
motore dello sviluppo nei paesi poveri. Infatti, delle prime 100 entità economiche al 
mondo, 51 sono imprese e 49 nazioni; le 200 più grandi imprese al mondo 
realizzano oltre un quarto dell’attività economica mondiale. Ancor più indicativi 
sono i dati relativi ai flussi di capitali verso i paesi in via di sviluppo: nel 1970 esso 
proveniva per il 70% dal settore pubblico e per il 30% dal privato. A distanza di 30 
anni la situazione si è capovolta: l’80% proviene dai privati e solo il 20% dal 
pubblico. Le grandi imprese, quindi, si trovano di fronte ad un doppio livello di 
operatività e di sviluppo: da un lato sono ancora fisicamente legate ad un territorio 
di origine, mentre dall’altro virtualmente collocato in un piano aterritoriale. Questo 
cambio di marcia le ha costrette a rivedere non solo i propri sistemi operativi e 
gestionali, ma anche modificare i cardini attorno ai quali articolare le scelte 
strategiche. 
Da questa breve descrizione di cosa ha portato la globalizzazione, si può 
comprendere come il mondo stia mutando all’insegna del paradosso. Da una parte si 
stanno aprendo numerose opportunità per milioni di individui a livello mondiale, 
offrendo enormi potenziali per sradicare la povertà; dall’altra, però, non tutti i paesi 
in via di sviluppo hanno avuto una simile opportunità. Molti altri paesi 
sottosviluppati non sono riusciti ad integrarsi nell’economia industriale mondiale, 
assistendo solamente ad una diminuzione del reddito ed un aumento della povertà. 
                                                 
2
 MOLTENI M., M. LUCCHINI,(2004), I modelli di responsabilità sociale nelle imprese italiane, Franco 
Angeli, Milano 
 10
L’ultimo decennio ha mostrato una crescente concentrazione di reddito, delle risorse 
e di benessere nelle mani di pochi paesi, portando quelli sottosviluppati ad una 
posizione marginale nel panorama socio-economico mondiale. 
Alla fine del 1999, il vertice del WTO di Seattle fu attaccato dalla protesta di decine 
di migliaia di persone, in rappresentanza di organizzazioni ambientaliste, pacifiste, 
umanitarie, sindacali e politiche. Successivamente a queste persone fu dato il 
nominativo di “Popolo di Seattle”, un movimento che ha avuto una forte crescita 
anche in Italia. In occasione del vertice dei paesi del G8 che si svolse a Genova nel 
luglio 2001, il movimento “no global” italiano organizzò un “contro-vertice” al 
quale presero parte centinaia di migliaia di persone. Tuttavia, all’interno di questi 
movimenti di critica al processo di globalizzazione, esiste un’ampia frangia di 
persone che non assumono posizioni estreme come i no-global; esse non sono 
contrarie alla formazione di un sistema di scambio e di relazioni a livello globale, 
ma semplicemente non credono che maggior libertà concorrenziale sia di per sé una 
condizione sufficiente per la diffusione equa della ricchezza e la massimizzazione 
del benessere. 
Oggi esistono delle istituzioni internazionali (WTO, Banca Mondiale, FMI) che 
cercano di regolare le questioni economiche a livello mondiale, lasciando purtroppo 
ai paesi poveri scarsa influenza e poca voce in capitolo, sia per mancanza di 
capacità, sia per carenza di rappresentati significativi. Pertanto, è necessario 
consolidare le regole e le istituzioni per una governance più forte, sia a livello locale 
che mondiale che coinvolga tutti gli attori sociali, in modo da preservare i vantaggi 
del mercato globale, ma anche di salvaguardare le comunità. Insomma, una 
globalizzazione che non operi solo a favore dei profitti, ma anche degli individui
3
. 
Nel Settecento il padre dell’economia Adam Smith analizzò il rapporto tra 
economia e società, parlando di “mano invisibile” come guida dell’individuo a 
produrre il bene della società, al di là delle sue intenzioni egoistiche
4
. Nel curare il 
proprio interesse di perseguire profitto, l’imprenditore cura l’interesse della società, 
                                                 
3
 UNDP, Rapporto 1999 su Lo Sviluppo Umano. La globalizzazione, Rosenberg & Seiller, Torino 1999, pp. 
17-29. 
4
 ZANINI A., (1994),  Adam Smith, edizioni scolastiche Bruno Mondadori, Milano, pag. 94. 
 11
in quanto produce ricchezza e crescita economica. Smith riconosce che l’economia 
influenza la società attraverso la “mano invisibile” ovvero nella distribuzione del 
bene sociale prodotto tra tutti i protagonisti dello scambio economico. Dopo due 
secoli, negli anni settanta, Milton Friedman
5
, fondatore, assieme a Gorge Stigler 
della celebre scuola di Chicago, ed entrambi Premi Nobel dell’economia, poteva 
,scrivere: “il vero dovere sociale dell’impresa è ottenere i più elevati profitti 
(ovviamente in un mercato aperto, corretto e competitivo) producendo così 
ricchezza e lavoro per tutti nel modo più efficiente possibile”
6
. 
A sua volta, una tale affermazione era la diretta conseguenza di un pensiero 
compiuto che, in precedenza, Friedman aveva esposto in una delle sue opere più 
note: “Capitalism and Freedom”. Egli considera che “in un mercato aperto, corretto 
e competitivo” l’unica legittimazione del fare impresa è operare per massimizzare il 
profitto, producendo ricchezza e occupazione per i dipendenti. Massimizzando il 
rendimento per gli azionisti, l’impresa massimizza il benessere complessivo e 
provvede alla sua distribuzione nella società così, nel perseguimento dello stesso 
scopo, il valore economico coincide con il valore sociale. Altrettanto chiara era la 
giustificazione di una proposizione così impegnativa: poiché il profitto è un 
indicatore sintetico di efficienza (allocativa), massimizzare il profitto significa fare 
il miglior uso possibile di risorse e quindi operare, in ultima istanza, per il bene 
comune (creare cioè ricchezza e lavoro per tutti). Sotto tali condizioni, catena del 
valore economico e catena del valore sociale finiscono col coincidere. 
Nel XXI secolo le teorie di Smith e Friedman, sebbene possano considerarsi 
premesse della responsabilità sociale, non sono più sufficienti a dare legittimazione 
alle imprese. Massimizzare profitti oggi, nella società post-fordista, non è più 
sufficiente all’imprenditore, perché l’azienda deve avere uno sguardo più ampio, 
rivolto cioè alle conseguenze economiche, sociali e ambientali del suo operato. 
                                                 
5
 FRIEDMAN M., (1970), “The social responsibility of business is to increase its profits”, The New York 
Times Magazine, 13 settembre 1970. 
6
 FRIEDMAN M., (1962), Capitalism and Freedom, Chicago University Press, Chicago, pag. 133. 
 12
In tale contesto assumono rilevanza sia la critica alla globalizzazione sia la crisi dei 
mercati finanziari
7
. 
Coloro che simpatizzano con i movimenti di critica alla “globalizzazione” non lo 
fanno perché sono contrari alla formazione di un sistema di opportunità di scambio 
e di relazioni economiche a livello globale; essi piuttosto, non credono che i mercati 
globali siano di per sé condizione sufficiente per la diffusione equa della ricchezza e 
la massimizzazione del benessere. A tale scopo, secondo tale impostazione, 
occorrerebbero istituzioni, sia per il funzionamento del mercato (definizione dei 
diritti di proprietà a tutela delle parti, contratti abbastanza chiari ed articolati, 
informazione e capacità contrattuale non troppo diseguale, imposizione dei contratti 
e dei diritti), sia per l’accesso dei singoli al mercato (istituzioni che provvedano a 
“beni principali” come istruzione, salute, sicurezza, previdenza sociale contro le 
carestie e la povertà, protezione contro le calamità naturali, in grado di garantire alle 
persone le capacità senza le quali non possono prendere parte attivamente né alla 
società, né al sistema degli scambi). In mancanza di queste istituzioni il mercato non 
funziona adeguatamente come meccanismo di allocazione delle risorse e troppo 
pochi sono coloro che hanno accesso alla ricchezza (che quindi non genera tanto 
benessere quanto potrebbe). Efficienza ed equità dovrebbero essere 
simultaneamente custodite e garantite da un insieme appropriato di istituzioni. E’ 
vero che strutture globali di questo tipo, in grado di regolare le transazioni 
internazionali e le economie in via di sviluppo, tutt’oggi non esistono. D’altra parte 
è anche vero che con ciò non si intendono solo istituzioni giuridiche ma anche 
semplici convenzioni sociali e regole di condotta, che costituiscono la trama 
istituzionale soggiacente a un mercato che funzioni appropriatamente. Ecco perché 
si chiede alle imprese transnazionali di assumersi la responsabilità sociale di agire 
“come se” queste istituzioni esistessero. Insieme a queste correnti di pensiero, si sta 
sempre maggiormente sviluppando nella popolazione sentimenti sfiducia e 
diffidenza verso la grandi società capitaliste e forse verso le tendenze di tutto il 
sistema. 
                                                 
7
 SACCONI L., (2003), Un contratto sociale per l’impresa , in Etica per le produzioni, Milano. 
 13
Sicuramente un fattore scatenante e amplificatore di questa sfiducia, soprattutto nel 
settore finanziario, è stato la scoperta che alcuni soggetti di dubbia qualificazione 
abbiano sfruttato sistematicamente il loro vantaggio informativo nei confronti degli 
azionisti per attuare politiche di bilancio, colludere con gli auditor, i revisori dei 
conti e con consulenti finanziari; il tutto in conflitto d’interessi con gli azionisti. Se 
le imprese manipolano i dati e trasmettono segnali devianti rispetto al loro stato e 
alle loro prospettive, esse inducono i mercati in errore, con il rischio di “effetti 
domino”
8
 che possono assumere dinamiche e intensità imprevedibili. Le inadeguate 
pratiche di governo societario di alcune grandi imprese, in cui molti cittadini hanno 
investito i propri risparmi, hanno richiamato l’attenzione del pubblico sull’integrità 
e sull’atteggiamento delle imprese nei confronti degli azionisti e della società nel 
suo complesso. In un momento in cui le imprese sono tenute a rendere conto del 
proprio impatto sulla società, la responsabilità sociale delle imprese o meglio la 
Corporate Social Responsibility, è sempre più oggetto di discussione non solo a 
livello europeo, ma anche a livello internazionale. A livello mondiale è emersa la 
necessità di un’attenzione e controllo degli impatti della gestione delle 
organizzazioni sugli stakeholder, avendo come obiettivo ultimo quello di un 
approccio integrato ed equilibrato tra fattori e prestazioni economiche, sociali ed 
ambientali condiviso con parti interessate e partner sociali.  
La “Responsabilità Sociale delle Imprese”, o “Corporate Social Responsibility”, ha 
segnato la rinascita di un nuovo modo di intendere l’impresa ormai opaca, buia e 
priva di vita. In definitiva sono fermamente convinto che questa tematica possa dare 
un’ “anima” all’impresa, una sua trasparenza, in una calda atmosfera di fiducia e 
speranza per un mondo economico migliore e più responsabile. Il profitto è ancora 
oggi un riferimento vincolante per le imprese, ma qualcosa sta cambiando, sia pure 
lentamente. L’attenzione comincia a concentrarsi anche su modalità di produzione 
                                                 
8
 Dal principio su cui si basa il funzionamento del noto gioco del domino, deriva che l’effetto domino si ha 
quando un determinato evento produce una serie consequenziale di altri eventi ad esso connessi e collegati in 
un rapporto di causa-effetto, con un conseguente e gravoso danno complessivo. Può esserne un esempio 
eclatante il caso del crollo dei mercati dopo la bolla speculativa sulla nuova economia e con il caso Enron. 
 14
del profitto, insomma non solo “quanto” profitto produrre, ma anche “come” 
produrlo. 
Quest’onda partita da oltreoceano, ha sommerso tutta l’Europa, seppure con 
modalità diverse a seconda dei promotori. Dagli anni ‘60 negli Stati Uniti 
d’America, e all’incirca un ventennio dopo in Europa, si è tornato a parlare di 
comportamento responsabile delle aziende, questa volta in un’accezione più 
completa rispetto ai tentativi fatti in precedenza. Oggi, la diversità nei quadri 
politici ed economici nazionali nel tessuto imprenditoriale e nelle normative hanno 
dato luogo ad approcci alla responsabilità sociale d’impresa “differenti” a seconda 
delle tradizioni, delle caratteristiche e delle sfide di ciascun Paese.  
Si possono, però, definire tre linee standard di comportamento in base alla 
localizzazione: 
1. negli USA le pressioni per una maggior responsabilità delle imprese nascono 
con il modello capitalista. Le rivendicazioni sociali hanno spinto le imprese a 
reagire sotto la minaccia della perdita di immagine: la risposta alle esigenze 
sociali è un’arma strategica; 
2. in Germania e in Gran Bretagna, realtà socialdemocratiche costringono le 
imprese ad adeguarsi alle pressioni sociali; 
3. in Francia e in Italia l’assunzione di responsabilità e per lo più una scelta di 
adeguamento. 
In definitiva, le imprese devono rendere conto dell’impatto delle proprie scelte 
strategiche sulla comunità, specialmente nell’epoca attuale della globalizzazione e 
alla luce di significativi eventi come lo scarso rispetto delle norme di sicurezza, i 
grandi disastri ecologici, l’impiego di lavoro minorile e le campagne di pubblicità 
ingannevole. 
Tali circostanze, infatti, sembrano avere portato al cambiamento del modus 
operandi delle imprese e al complessivo riconoscimento della “social 
accountability”. 
Negli ultimi anni, anche a seguito di alcuni recenti scandali di grandi proporzioni, 
come i casi Enron e Worldcom oppure gli scandali finanziari italiani come quelli di 
 15
Cirio e Parmalat, il tema della Corporate Governance ha suscitato sempre maggiore 
interesse in tutto il mondo, alimentando un robusto filone di “law and economics”. 
La ricerca di un adeguato sistema di buon governo societario è tutt’oggi uno degli 
argomenti più attuali nel dibattito sia giuridico che economico mondiale. 
 
 
 
2. Evoluzione del consumatore: consumo critico e responsabile 
 
“L’anima del nuovo consumatore è un labirinto di emozioni, preferenze, 
comportamenti, preoccupazioni e fedeltà. Il nuovo consumatore è confuso e allo 
stesso tempo timoroso, fiducioso ma ancora pieno di sospetti, spaventato eppure 
avventuroso, occupato ma curioso, anonimo e unico. Anche sull'anima di questo 
nuovo consumatore agiscono molte forze, soltanto una qualità resta invariata: il 
suo potere”.  
(Laurie Windham e Ken Orton) 
 
 
L’azienda oggi è considerata un’unità sistemica aperta, inserita in un contesto 
sociale complesso, verso il quale presta attenzione per ottenere legittimazione del 
proprio operato. Tale concetto è frutto di un processo evolutivo che ha attraversato 
l’azienda nel mondo occidentale negli ultimi decenni. E’ importante avere un 
quadro generico sul passaggio da una società fordista, tipica degli anni settanta, 
caratterizzata da una produzione standardizzata, ad una società post-fordista, molto 
più complessa, poiché sulla base di questa evoluzione è nata e sta crescendo una 
nuova sensibilità alla responsabilità sociale di impresa. Premesso che le aziende nel 
corso della loro esistenza sono state più o meno responsabili socialmente, e che la 
responsabilità sociale è sempre esistita, nel passaggio da una società fordista ad una 
società post-fordista il contesto socio-economico ha subito una rilevante 
trasformazione. Il contesto economico ha subito un notevole cambiamento dovuto 
ad una molteplicità di fattori: la trasformazione da un mercato in lenta evoluzione 
ad un mercato turbolento, in continua trasformazione, in cui si ha eccesso di offerta 
 16
rispetto alla domanda di beni e servizi prodotti. L’aumento del potere dei 
consumatori richiede che ci sia differenziazione tra i prodotti, quindi che si 
utilizzino le tecnologie più avanzate nel processo produttivo e che la manodopera 
impiegata sia specializzata. L’azienda fordista non possedeva queste caratteristiche, 
tanto è vero che si è sviluppata in un mercato a concorrenza locale, in cui i prodotti 
erano standardizzati e l’imprenditore guardava principalmente i suoi interessi 
escludendo l’ipotesi che i clienti potessero in qualche modo influenzare le sue scelte 
di produzione. Il cliente, non aveva interesse né possibilità di scelta fra modelli 
diversi, infatti provava soddisfazione soltanto dall’acquisto di un bene, se prima non 
lo possedeva, a maggior ragione se il prezzo era accessibile. Quando il mercato è 
diventato saturo le aziende hanno dovuto adeguarsi e cercare nuove strategie di 
profitto: si sono rivolte maggiormente ai clienti (ad esempio tramite indagini di 
mercato) per ascoltare quali fossero le loro esigenze. 
Di conseguenza si è avuto un cambiamento nel ruolo dei consumatori e una crescita 
del loro potere di influenzare l’azienda: l’atteggiamento del consumatore, da cliente 
passivo si è trasformato in consumatore responsabile, secondo alcuni 
“consumatore-cittadino”
9
. Le scelte di consumo per il consumatore iniziale erano 
piuttosto manipolabili dall’azienda e dipendevano da variabili economiche, come il 
prezzo del bene, il reddito e il patrimonio del soggetto, nonché dalla disponibilità 
dell’oggetto. Il cambiamento culturale ha prodotto un nuovo atteggiamento nel 
consumatore, interessato ad avere informazioni sulle modalità di produzione dei 
beni acquistati. Il consumatore-cittadino oggi “pretende di concorrere a definire e 
talvolta a produrre, congiuntamente ai vari soggetti d’offerta, quello di cui ha 
bisogno”
10
. In altre parole si riconosce al consumatore la capacità di auto-
organizzarsi per diventare partner attivo nella programmazione aziendale. 
                                                 
9
 ZAMAGNI S., (2003), La responsabilità sociale d’impresa: presupposti etici e ragioni economiche, in “Il 
ponte”, Firenze, n° 10-11/2003, pagg. 245-247. 
10
 ZAMAGNI S., (2003), La responsabilità sociale d’impresa: presupposti etici e ragioni economiche, in “Il 
ponte”, Firenze, n° 10-11/2003, pag. 247. 
 17
Nel passaggio dalla società fordista a post-fordista l’impresa ha attraversato un 
cammino composto da diversi orientamenti
11
. Inizialmente l’orientamento 
dell’azienda è autoreferenziale, interessato soltanto alla sopravvivenza della stessa e 
dei dipendenti, mettendo in secondo piano le esigenze dei clienti esterni. Il secondo 
tipo d’orientamento a cui far riferimento riguarda il prodotto e la vendita: si pone 
maggiore attenzione alla soddisfazione della domanda, all’economicità e alla 
produttività dell’azienda. In questo caso si ha un eccesso di domanda sull’offerta, 
mentre le condizioni che portano al terzo orientamento, cioè al mercato, sono 
caratterizzate da un surplus della domanda sull’offerta: l’azienda dovrà ricorrere al 
marketing ed alla diversificazione dei propri prodotti per rimanere sul mercato in 
regime di concorrenza.  
Negli anni Settanta alcune aziende, in seguito alla crisi finanziaria causata dallo 
shock petrolifero e monetario, si sono orientate alla finanza, adottando una gestione 
che consentisse di far fronte alle nuove problematiche. 
L’orientamento alla globalità fonda le proprie radici sulla finanziarizzazione del 
business, che ha stimolato il processo d’internazionalizzazione. La globalizzazione 
e l’espansione dei mercati sono fenomeni che hanno causato in alcune aziende una 
reazione di crescita ed espansione. La dimensione aziendale cresce con il crescere 
della flessibilità e dell’adattabilità all’espansione, mentre fa diminuire la capacità di 
controllo verso la stessa. Le aziende che si sono orientate all’espansione hanno 
calcolato i vantaggi derivanti dalle economie di scala. Nell’azienda fordista, tipica 
degli anni Sessanta-Settanta, la responsabilità sociale era considerata diversamente 
da come possiamo intenderla oggi. Il cambiamento del contesto socio-economico è 
stato fra i principali fattori che hanno influito a modificare l’atteggiamento 
dell’azienda verso l’ambiente esterno, ma non si possono sottovalutare altre cause. 
Nel corso dell’evoluzione, le aziende che sono cresciute dimensionalmente, 
scelgono di adottare strategie che mirano alla qualità del prodotto, soprattutto in un 
contesto in cui le aspettative dall’esterno sono sempre crescenti. La diffusione delle 
                                                 
11
HINNA L., (2002), Il bilancio sociale. Scenari, settori e valenze. Modelli di rendicontazione sociale. 
Gestione responsabile e sviluppo sostenibile. Esperienze europee e casi italiani, Edizione Il sole 24 ORE, 
Milano, 2002, pagg. 30-34. 
 18
certificazioni di qualità e l’attenzione alla natura dei prodotti acquistati da 
parte del consumatore testimonia certamente questa tendenza a preoccuparsi del 
“come” produrre, non soltanto del “quanto” produrre. Gli orientamenti più recenti 
riguardano il rapporto tra l’etica e l’economia, ovvero il recupero e la 
consapevolezza dell’azienda di operare sulla base di valori condivisi dalla comunità. 
La comunicazione dei risultati ottenuti, la trasparenza nei confronti del personale 
interno e dei clienti, il dialogo sul comportamento etico dell’azienda hanno dato 
luogo a strumenti come il codice etico, il codice di condotta, la carta dei valori, di 
cui si parlerà meglio successivamente. 
L’atteggiamento di eticità dell’azienda, ha avuto minore considerazione in passato, 
fino a che non si sono verificati scandali durante la produzione, che hanno reso 
necessari una maggiore attenzione verso tematiche sociali: si prenda come esempio 
il caso della multinazionale Nike negli anni 1997-1998 quando fu denunciato da 
associazioni di consumatori il lavoro minorile mal pagato, per produrre scarpe in 
India e Pakistan. In seguito alla denuncia l’azienda ha cambiato il proprio 
atteggiamento rivolgendo maggiore attenzione ai diritti dei lavoratori. Tale 
comportamento è stato per la Nike un avvicinamento alla responsabilità sociale. 
Uno studio della Stanford University
12
 esamina i comportamenti di acquisto dei 
consumatori e la discrepanza degli stessi con i risultati di numerose indagini, nelle 
quali i consumatori esprimono il desiderio di poter essere socialmente responsabili 
nei loro acquisti. Non sono pochi, infatti, i casi di campagne di vendita di prodotti 
socialmente responsabili che hanno visto un livello di acquisti poco significativo, a 
fronte di numerose inchieste che descrivevano una larga presenza di  consumismo 
etico . Lo studio, basandosi su esperimenti ed indagini condotte in diversi Paesi del 
Mondo, parte proprio da alcune domande fondamentali: esiste il consumatore 
responsabile? E se esiste: perchØ non lo Ł anche nel momento dell acquisto? Al 
contrario, se non esiste: perchØ i risultati delle indagini sono cos  diverse dai 
comportamenti di acquisto?.  
                                                 
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 Lo studio è pubblicato nella Rivista sull’Innovazione Sociale della Stanford University.