La campagna elettorale 2008: sguardo socio-semiotico di strumenti e pratiche di comunicazione politica

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particolarmente conto dei riferimenti storico-culturali e delle ideologie che possono 
essere ad essi sottesi.   
In primo luogo si offrirà al lettore un’introduzione sulla comunicazione politica e sulle 
linee direttrici del suo sviluppo in epoca postmoderna. In particolare ci concentreremo 
sulla centralità dell’immagine, intesa come insieme delle percezioni dominanti che gli 
osservatori si fanno di qualcuno o qualcosa, e del linguaggio politico, inteso come 
discorso finalizzato a rendere concreta e accessibile al pubblico un’idea e una visione del 
mondo. Di seguito verranno introdotti i concetti chiave che si intendono usare nello 
sviluppo dell’analisi empirica: la “narratività” presentata nella teoria semiotica di 
Gremias, le teorie sul “frame” del linguista statunitense Lakoff e quelle sul ruolo delle 
emozioni nel processo di decisione politica presentate da Westen. Passeremo poi ad 
analizzare gli strumenti “direttamente” a disposizione dei politici per creare la propria 
“narrazione politica”. Questi concetti ci serviranno per dimostrare nel capitolo 
successivo la centralità del concetto di narrazione politica scegliendo come oggetto 
d’indagine le elezioni politiche italiane del 2008 analizzando i materiali prodotti dal 
Partito Democratico e dal Popolo della Libertà e dai rispettivi candidati premier, 
ponendo, in un’ottica comparata, una particolare attenzione alle recenti elezioni 
presidenziali americane.   
Nel capitolo seguente si cercherà di analizzare la narrazione politica dei due principali 
candidati. La prima parte sarà dedicata a Walter Veltroni e alla nascita del Partito 
Democratico in cui verrà offerto anche un breve e limitato confronto con il leader 
democratico statunitense Barack Obama che nonostante appaia ai nostri occhi un 
paragone azzardato rappresenta una “best practice” della quale non si può non tenere 
conto. L’analisi della narrazione politica di Veltroni sarà incentrata sul discorso di 
apertura della campagna elettorale 2008 che ha tenuto sulle colline umbre di Spello. La 
seconda parte del capitolo sarà invece dedicata a Silvio Berlusconi, la cui narrazione 
politica non può prescindere l’osservazione del suo intero percorso politico, dalla sua 
discesa in campo nel 1994 all’ultima campagna elettorale. 
Da ultimo si proporranno alcune conclusioni sul’efficacia dei materiali comunicativi 
prodotti durante la campagna elettorale nel creare una narrazione intorno alla figura dei 
due leader sottolineandone limiti e potenzialità. 
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2. La comunicazione politica in campagna permanente 
 
Numerose e diverse sono le discipline coinvolte nello studio della comunicazione 
politica. Nel corso degli anni infatti politologi, psicologi, semiologi, linguisti, sociologi, 
esperti di marketing e statistici si sono interessati, a vario titolo e con diversi obiettivi, 
alla materia. Questo pluralismo disciplinare e l’assenza di un paradigma dominante si è 
spesso tradotto in una moltitudine di approcci diversi che nonostante le numerose 
interrelazioni sono stati finora incapaci di produrre, se non un corpus di teorie unico 
quanto meno, una base teorica sufficientemente composta e condivisa sulla materia.  
Nimmo e Swanson (1990) raggruppano gli studi nel campo della comunicazione politica 
in quattro macrogruppi: 
1) studi sulla comunicazione elettorale: si articolano nell’analisi della copertura 
mediale delle campagne, dell’evoluzione dei formati comunicativi dedicati 
all’evento; 
2) studi sul rapporto tra sistema politico e sistema mediale: si focalizzano in 
particolare sul contributo fornito dai media alla costruzione della realtà; 
3) studi sulla retorica politica: analizzano il ricorso da parte dei politici a strategie 
discorsive per costruire immagini ed identità; 
4) studi sul contributo dei media alla socializzazione ed alla partecipazione politica, 
in cui vengono ricompresi anche gli studi sui processi di elaborazione 
dell’informazione politica da parte dei cittadini. 
Tra le definizioni più ampie e comunemente accettate di comunicazione politica 
troviamo quella proposta da Giampietro Mazzoleni che definisce la comunicazione 
politica come: “lo scambio e il confronto dei contenuti di interesse pubblico-politico prodotti dal 
sistema politico, dal sistema dei media e dal cittadino-elettore” (2004, p.29). Questa 
definizione, come molte altre, non rende giustizia all’estrema complessità del fenomeno 
per via della sua natura ibrida che la situa tra due grandi sfere dell’attività umana: la 
comunicazione e la politica.  
La politica ha sempre avuto una forte dimensione simbolica e comunicativa, più o meno 
evidente a seconda del tempo e dello spazio. Possiamo rintracciare le radici della 
comunicazione politica nella retorica della polis greca, quale arte della persuasione per 
eccellenza, e nella Repubblica romana dove le tecniche di comunicazione per condurre le 
campagne elettorali uniscono gli insegnamenti della dialettica di origine greca alle arti 
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della persuasione di tipo clientelare tipico della tradizione romana. Ma è dal dopoguerra 
che sono cresciuti gli studi riguardanti gli effetti della comunicazione politica sugli attori 
e sulle convinzioni dell’elettorato. Gerstlé sottolinea come “la comunicazione impregna 
l‟intera attività politica a tal punto che quasi tutti i comportamenti politici implicano un ricorso 
ad una qualche forma di comunicazione” (1992, p.14).  
È oggi universalmente riconosciuto come, a partire dal Novecento, la comunicazione 
politica stia attraversando una parabola evolutiva sviluppatasi in tre diverse “ere”: 
premoderna, moderna e postmoderna. I primi a proporre questa suddivisione temporale 
sono Blumler e Kavanagh (1999) suggerendo di guardare agli sviluppi della 
comunicazione politica attraverso una prospettiva temporale che parta dal secondo 
dopoguerra per approdare ai giorni nostri. Nonostante i due autori si riferiscano 
esclusivamente al contesto statunitense, le tre fasi possono essere individuate facilmente 
anche nell’esperienza europea. Possiamo inoltre associare a queste tre fasi temporali 
distinte e successive anche tre differenti tipologie di campagna elettorale (Norris, 2000). 
Nella fase premoderna, posizionata da Blumler e Kavanagh tra l’immediato secondo 
dopoguerra e gli anni Cinquanta, gli attori principali delle campagne elettorali sono i 
partiti politici. Questi, in virtù del loro ruolo di cinghie di trasmissione tra il sistema 
politico e l’elettorato, dispongono di canali di comunicazione diretta con i cittadini-
elettori quali ad esempio la stampa di partito e reti di volontari radicati nel territorio. I 
partiti si strutturano sulle fratture sociali presenti nella società. Le appartenenze 
politiche dei cittadini rispecchiano principalmente le identità sociali basate sulle classi, 
sui gruppi o sulle associazioni, identità che vengono rafforzate nella sfera politica dal 
cosiddetto “voto di appartenenza” (Parisi e Pasquino 1977). In questa fase il principale 
obiettivo della comunicazione politica è, da un lato, la mobilitazione degli elettori del 
partito riattivando legami e relazioni preesistenti e, dall’altro, veicolare la richiesta di 
attivare iniziative sul territorio che il partito rivolge alla sua base. I contenuti della 
comunicazione politica nella fase premoderna sono prevalentemente ideologici e 
vengono trasmessi attraverso il modello classico della propaganda. I media svolgono un 
ruolo marginale, offrendo la loro visione del mondo riguardo ai fatti del giorno, ma 
producendo una scarsa influenza sui cittadini, il cui voto è ancorato ad una stabile fede 
nei partiti.  
La fase moderna ha inizio con i mutamenti che intervengono nelle società occidentali a 
seguito del processo di modernizzazione, in particolare con l'aumento dei flussi tra le 
classi sociali conseguente alla minor rilevanza che le caratteristiche ascritte hanno nel 
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definire i destini sociali degli individui. Agli inizi degli anni Sessanta i partiti iniziano a 
perdere parte della loro presa sull’elettorato, e grazie in particolar modo alla diffusione 
del mezzo televisivo, i cittadini diventano maggiormente “esposti e disposti” a valutare 
visioni e partiti alternativi. La relazione tra appartenenze sociali e voto inizia ad 
indebolirsi e ad affermarsi il “voto di opinione” con il quale l’elettore sceglie tenendo 
sempre più in conto dei programmi e delle caratteristiche personali dei candidati (Parisi 
e Pasquino 1977). I media sostituiscono i partiti nella creazione delle identità personali e 
collettive, e dovendosi rivolgere ad un pubblico vasto ed eterogeneo, sviluppano sempre 
più programmi “piglia tutti”. Per i partiti politici non è più sufficiente interpellare la rete 
di iscritti e militanti promuovendo iniziative dirette sul territorio. Nelle campagne 
elettorali inizia a crescere il ruolo della persuasione sulla schiera, crescente, di elettori 
freerider, non affiliati o indipendenti. Conseguentemente i partiti politici sono spinti ad 
utilizzare strumenti più precisi e scientifici (ad esempio i sondaggi elettorali) allo scopo 
di comprendere gli orientamenti dell’elettorato. La diffusione dei mezzi di 
comunicazione di massa, da un lato, consente di raggiungere la quasi totalità dei 
cittadini superando il limite della selettività degli apparati di partito e ampliando la 
platea dei destinatari; dall’altro, diminuisce il grado di coinvolgimento dell’elettorato 
che assume sempre più un ruolo meramente passivo. Il pubblico di ogni singolo partito 
si amplia e si intreccia con quello dei partiti concorrenti. I contenuti della comunicazione 
si fanno più sfumati, vaghi, spesso ridotti a slogan e brevi dichiarazioni, incentrati più 
sull’immagine del candidato e su generiche questioni valoriali che su problemi concreti e 
proposte per risolverli. Si avvia così un processo di personalizzazione della politica e di 
“presidenzializzazione” delle democrazie sempre più incentrate sui leader che troverà il 
suo apice nella fase successiva. Questo nuovo quadro richiede nuove professionalità in 
grado di comprendere e dominarne il funzionamento sviluppando nuove strategie e 
flussi di comunicazione verso l’elettorato. I tempi sono maturi per la nascita dei primi 
professionisti della comunicazione politica. 
La fase post-moderna, ancora in fieri, è più complessa e articolata delle precedenti. 
Nonostante le differenti definizioni e denominazioni date a questa fase della storia 
umana (post-moderna per Bauman, della modernità radicale e riflessiva per Giddens o 
del rischio per Beck), i diversi studiosi concordano nell’identificare nel processo di 
modernizzazione una spinta emancipatrice. L’individuo, in assenza di norme e valori 
universali e non problematicizzati, sviluppa un atteggiamento autoriflessivo che mette 
continuamente in discussione il proprio agire e la propria identità in cerca di criteri che 
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lo guidino. Le pratiche sociali vengono costantemente esaminate e riformate alla luce di 
nuovi dati acquisiti in merito alle stesse pratiche e non possono più essere approvate 
solo perché conformi alla tradizione. Il crollo del muro di Berlino è forse stata 
l’espressione più evidente di una trasformazione che ha coinvolto il livello delle nazioni, 
ma anche quello delle coscienze individuali. I legami politici e le convinzioni valoriali 
non sono scomparsi ma si sono ridefiniti come relazioni che devono essere 
continuamente confermate e rinnovate. Se nelle fasi precedenti la vittoria elettorale era 
basata, rispettivamente, sulla capacità di mobilitare il voto ideologico e di appartenenza 
e di convincere indecisi e non affiliati, nella fase postmoderna, diviene centrale la 
capacità del partito (e del leader) di coinvolgere emotivamente gli elettori convincendoli 
in primis a recarsi alle urne. Alla crescente complessità dell’elettorato si aggiungono 
trasformazioni significative nel sistema dei media. La televisione generalista è affiancata 
da altre televisioni (digitale, via cavo, satellitare, su Internet, cellulare) destinate ad un 
pluralità di pubblici di nicchia che compensano la diminuzione quantitativa del pubblico 
con la crescita qualitativa della sua affezione. Internet e le attività che in esso si sono 
sviluppate amplificano la quantità delle informazioni e le occasioni di partecipazione del 
pubblico. Nella fase postmoderna le campagne elettorali diventano multicanale e 
multimediali, facendo prevalere la frammentazione dello stile comunicativo ed una 
pluralità di azioni di marketing pensate per i diversi pubblici. I partiti sono spinti a 
ridisegnare il proprio brand, le proprie proposte politiche (policies) ed i messaggi in modo 
da andare incontro alle richieste dell’elettorato. Le campagne elettorali contemporanee 
riscoprono l’importanza del contatto diretto, della campagna sul territorio, una presenza 
che è però mediata dalle nuove tecnologie: l’esserci fisico del comizio di piazza e 
sostituito dall’esserci virtuale del forum di discussione o del videomessaggio su Youtube. 
L’utilizzo di database consente la personalizzazione del messaggio in base agli stili di 
vita e di costruire “campagne piramidali” in cui ad avvicinare l’elettore non è più il 
candidato attraverso messaggi standard, con posta anonima o messaggi telefonici di 
sconosciuti, ma attraverso persone facenti parte delle reti sociali e amicali del 
cittadino/elettore. Le strategie dei candidati/partiti diventano quindi fluide, dinamiche, 
capaci di modificarsi ed adattarsi rapidamente ai cambiamenti. 
Secondo Blumer e Kavanagh (1999) la fase post-moderna della comunicazione politica si 
sta sviluppando lungo cinque direttrici: 
1) una maggior professionalizzazione del rapporto con l’opinione pubblica. 
Aumenta la propensione dei politici ad avvalersi di professionisti esterni in 
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grado di portare competenze specialistiche per governare la comunicazione con 
media e cittadini e per pianificare nei dettagli le campagne elettorali; 
2) un aumento della concorrenza tra i contenuti dei mass-media e la 
comunicazione/informazione politica. La crescente complessità del sistema della 
comunicazione e la moltiplicazione dei canali comportano un aumento dei 
contenuti d’intrattenimento in grado d’influenzare anche gli standard dei format 
informativi. Di conseguenza anche la politica diviene per il sistema dei media 
un’occasione di infotainment; 
3) diffusione di nuove forme di populismo. In passato la comunicazione politica 
rispondeva ad uno schema di tipo top-down con in cui l’agenda politica veniva 
discussa principalmente tra politici, media ed esperti con un pubblico passivo 
impossibilitato a parteciparvi. Oggi, con la crisi delle ideologie, con la fiducia 
nelle istituzioni governative in notevole calo e la diffusione delle tecniche di 
imbonimento degli elettori, si assiste alla diffusione di correnti di populismo che 
attraversano la società civile. Anche nei media si assiste ad una crescente 
tendenza a puntare i riflettori sulla “gente”, sui sentimenti e sul privato in 
contrapposizione con le elite politiche. Questo costringe sempre più spesso anche 
i politici a cercare di apparire in sintonia con i gusti e gli umori del pubblico; 
4) diversificazione centrifuga. Se nella seconda fase la comunicazione politica era 
prevalentemente centripeta, finalizzata ad un pubblico vasto ed eterogeneo 
costantemente raggiunto da messaggi uniformi, oggi la moltiplicazione dei canali 
e la frammentazione dei pubblici porta alla scomposizione del pubblico in tante 
“nicchie” che fruiscono e richiedono contenuti specifici;  
5) cambiamenti nelle modalità di ricezione del contenuto politico da parte dei 
cittadini. La politica diventa un prodotto di consumo che deve attrarre l’interesse 
dell’elettore all’interno dell’offerta dei media nello stesso modo in cui un 
prodotto deve attrarre l’interesse del consumatore tra gli scaffali di un 
supermercato. Da un lato, il format politico puro tende a scomparire a favore di 
forme meticcie di infotainment; dall’atro il dibattito politico si espande 
infiltrandosi in altri format alla ricerca della maggiore esposizione possibile.  
La comunicazione politica riveste oggi una sempre maggiore importanza nella società 
contemporanea; la costruzione di popolarità attorno alla propria figura da parte dei 
leader politici e la ricerca del consenso verso le proprie proposte diventano attività che 
non vedono mai soste portando alla nascita di quella che Blumenthal definisce campagna 
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permanente. Essa “è l‟ideologia politica della nostra epoca. Questa combina la creazione di 
immagine al calcolo strategico. Nella campagna permanente il governare si trasforma in una 
campagna elettorale perpetua e converte il governo in uno strumento di sostegno della popolarità 
degli eletti” (1982, p. 23). 
La campagna permanente rappresenta un radicale cambio culturale nella sfera politica. 
Sottolinea la necessità di comunicare in maniere continuativa con i cittadini-elettori, in 
un modello di relazione in cui la comunicazione è parte integrante e fondamentale di 
un’attività politica ciclica in cui la fine di una campagna elettorale segna l’inizio della 
successiva. È bene sottolineare come l’affermarsi della campagna permanente non si 
traduca in un mero aumento della durata dell’attività elettorale ma in un più ampio 
ruolo delle strategie comunicative nell’affermazione, nell’esercizio e nel mantenimento 
della leadership1 anche dopo la vittoria elettorale, quindi in primo luogo durante la 
normale attività governativa del candidato vincente. 
La campagna permanente è al contempo prodotto e produttrice dell’affermazione di altri 
elementi tipici dell’attuale comunicazione politica: 
a) personalizzazione della politica e attenzione all‟immagine del leader. L’indebolimento 
ideologico dei partiti e la sempre maggior necessità di conquistare spazi sui 
media per comunicare con i cittadini, portano ad una crescente attenzione 
sull’immagine del leader. Questo fenomeno, ormai ampiamente affermato in 
tutte le società occidentali, ha portato i politici ad accettare una sempre più 
accentuata esposizione della loro sfera privata per conquistare le simpatie degli 
elettori. Esposizione che rende necessaria la ricerca di leadership forti che 
vengano “messe in discussione” il meno possibile, e ad una maggior attenzione 
verso l’immagine dei candidati a discapito dei programmi; 
b) professionalizzazione della politica. L’affermazione dei mezzi di comunicazione di 
massa e la crescente complessità delle campagne elettorali e degli scambi tra gli 
attori del sistema politico, rendono necessario il ricorso da parte dei partiti e dei 
candidati a consulenti, sondaggisti, pubblicitari ed esperti del marketing; 
c) cambiamenti dei meccanismi di selezione della leadership. Diminuiscono i candidati  di 
partito a favore di “cittadini prestati alla politica”, esponenti del mondo 
                                                 
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  In particolare ci riferiamo alla “presidenza retorica” definita come una presidenza fondata su «un modello 
di leadership in cui le strategie comunicative assumono carattere di centralità ed insieme di chiara 
finalizzazione politica. Divengono cioè un autentico strumento di governo [...]» (Roncarolo 1994, p. 23) ed al 
“going public” «una prassi comunicativa che tenta di sfruttare le opportunità offerte dai media per introdurre 
cambiamenti nei rapporti di forza tra la presidenza, le altre istituzioni di governo e i cittadini» (Amoretti 
1997, p. 62) 
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imprenditoriale, culturale, opinion leader locali. Le qualità fondamentali per un 
buon candidato diventano la capacità di ben figurare e ben comunicare 
attraverso i media; 
d) negoziazione dei contenuti e dei formati tra sistema politico e sistema dei media. 
L’incapacità dei partiti d’imporre ai media la propria agenda tematica ha portato, 
da un lato, ad una crescita di pseudo-eventi, ad una negoziazione diretta con i 
giornalisti ed alla soppressione di temi “scomodi”, dall’altro, ad una maggiore 
propensione ad usare le tematiche per portare a segno attacchi diretti verso 
l’avversario; 
e) spettacolarizzazione della politica. Si assiste oggi ad una sempre maggiore 
commistione tra informazione ed intrattenimento, con la nascita ad esempio di 
formati ibridi quali l’infotainment ed il talk show. I politici cercano sempre più di 
apparire attraverso cornici mediatiche favorevoli. La copertura della politica 
diventa più leggera, la vita dei politici ed i loro caratteri diventano argomenti 
legittimi di dibattito con un conseguente abbattimento della barriera tra scena e 
retroscena che separava il potere politico dall’occhio pubblico e conferiva ad esso 
un’aurea di sacralità; 
f) mediatizzazione e frammentazione del discorso politico. Negli ultimi anni i tempi di 
parola dei politici nei telegiornali si è drasticamente ridotto portando ad una 
comunicazione politica quotidiana basata su sound bite (brevi dichiarazioni di 
circa una decina di secondi) e slogan; 
g) aumento della conflittualità e del ricorso a contenuti negativi. I media tendono sempre 
più spesso ad utilizzare la logica del “dramma” per rappresentare qualsiasi 
diatriba politica, sia essa esterna, tra partiti concorrenti e posizioni diverse, sia 
essa interna, tra esponenti dello stesso partito o della stessa coalizione. Questo 
spinge i politici a prediligere un atteggiamento aggressivo e conflittuale 
finalizzato a “fare notizia” spesso tentando di trasformare anche le questioni più 
banali e marginali  in controversie di fondamentale importanza.  
 
2.1 L’immagine del leader 
 
Nel paragrafo precedente abbiamo sostenuto che la diffusione dei mezzi di 
comunicazione di massa, soprattutto l’affermarsi dell’immagine televisiva come centro 
della comunicazione, ha portato ad una crescente rilevanza dell’immagine del leader, o