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che suscita, l’ampia visibilità che è in grado di assicurare a sponsor e partner
commerciali, i notevoli ricavi provenienti dai diritti televisivi.
Ma il modello che ha fatto prosperare lo sport fino ad oggi è in crisi: nella
gestione di questo fenomeno è mancata per troppo tempo la logica dell’equilibrio
economico, alle ingenti uscite non ha fatto seguito un’adeguata politica di
sfruttamento delle diverse fonti di ricavo che il fenomeno sportivo offre e che gli
addetti ai lavori dovrebbero essere in grado di gestire.
L’attuale soluzione delle imprese sportive si basa sulla volontà di migliorare le
proprie risorse, attingendo alle nuove possibilità emerse dalle esperienze
americane ed europee, in cui ormai sono assodati i vantaggi applicativi delle
strategie di mercato.
Il mantenimento e, soprattutto, il miglioramento del livello attualmente raggiunto
non può prescindere da una seria programmazione fondata su specifiche strategie
operative, sull’utilizzo di particolari tecniche di marketing e su un adeguato
sviluppo economico e organizzativo. Le nuove possibilità sfruttabili in un’ottica
di marketing oriented sono: la gestione diretta degli impianti sportivi, le strategie
di co- marketing, sponsorship, merchandising, licensing, la cessione dei diritti
televisivi e le innumerevoli opportunità legate allo sfruttamento delle nuove
tecnologie.
La gestione diretta degli impianti sportivi, in particolare, alla luce del modello
americano, inglese e olandese, si prospetta come una risorsa basilare in un’ottica
di sempre più marcata diversificazione delle entrate che, in un prossimo futuro,
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assumerà un’importanza fondamentale anche in Italia. La logica che deve
muovere tutte le considerazioni sulla gestione degli impianti sportivi è quella di
massimizzare il potenziale dell’impianto ( tramite politiche di naming, pubblicità,
sponsorship, merchandising, attività commerciali, partnership), specialmente in
quelle realtà che non beneficiano di proficui contratti televisivi, creando situazioni
di vantaggio per tutti:l’impresa che gestisce l’impianto, le società sportive, gli
spettatori, le aziende, gli sponsor, i produttori di beni e servizi, i media, i
promoter, la città stessa che ospita l’impianto, sviluppando un sistema integrato in
cui ogni singolo soggetto faccia la sua parte per trarne i giusti benefici per
qualificarsi, sempre più, in termini professionali, e raggiungendo un risultato
d’immagine in chiave di innovazione e visibilità, entrambi obiettivi rilevanti per la
strategia di marketing di una qualsiasi impresa.
Tra sport e business c’è sempre stato un continuo intreccio, una connessione che
ha influenza, di volta in volta, sull’evoluzione del fenomeno nel tempo.
Si deve superare l’opinione che vede il marketing nello sport come una minaccia;
in realtà è un’attività che, se svolta con intelligenza e, dunque con professionalità,
può permettere cospicui vantaggi a tutti coloro che si muovono intorno al
fenomeno sportivo. In altre parole lo sport è divenuto un prodotto industriale ed è
divenuto così importante da non poter essere gestito con l’improvvisazione e la
buona volontà, si richiede la presenza di professionisti qualificati e preparati
anche sul piano dei concetti, degli strumenti, delle metodologie da applicare nel
loro operare quotidiano.
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Il presente lavoro si inserisce proprio in quest’ottica di binomio sport – business,
si propone un’analisi attenta e comprensiva dei diversi aspetti del fenomeno, dalla
valutazione delle questioni relative alle problematiche economiche istituzionali
degli impianti sportivi italiani, all’esame di esempi di eccellenza strutturale e
finanziaria d’ impianti all’avanguardia; dallo studio delle molteplici funzioni
coinvolte nella gestione del marketing di un impianto sportivo, all’analisi del
modello di pianificazione e amministrazione dell’impianto del futuro,
l’Amsterdam Arena, ponendo l’attenzione su tale realtà, per capire l’importanza
che una corretta politica di marketing a livello manageriale riveste su di un
impianto; dall’indagine sul rapporto tra management e territorio all’esposizione di
nuove tendenze, scenari e prospettive future.
CAPITOLO 1
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CAPITOLO I
“L’IMPIANTISTICA SPORTIVA ITALIANA”
1. Definizione dell’impiantistica sportiva
Per impianti sportivi si intende tutti quegli spazi in cui si pratica una o più attività
sportiva cui fanno supporto altre infrastrutture o servizi che li rendono funzionali
Il CONI
1
, in occasione dell’ultimo censimento nazionale degli impianti sportivi,
fornisce le seguenti definizioni:
o Impianto sportivo elementare : con il quale si definisce un “singolo
spazio” che consente la pratica di una o più attività sportive. Spesso gli
impianti sportivi elementari sono aggregati in impianti sportivi complessi,
detti anche “complessi sportivi”. Essi sono formati da più impianti sportivi
che hanno in comune infrastrutture e servizi.
o Spazio di attività sportive non convenzionale: ci si riferisce ad aree e
spazi, soprattutto all’aperto, non classificati come spazi tecnici di attività
sportiva ma che, per la continuità della pratica che vi si svolge e per la
parziale presenza di attrezzature sportive anche non omologate, sono
“eletti” come luoghi per la pratica sportiva .
1
http:// impianti sportivi.coni.it
CAPITOLO 1
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Gli impianti in cui si pratica attività motoria si dividono in:
ξ impianti coperti cioè con coperture e tamponamenti fissi e di tipo
tradizionale (strutture in C.A., prefabbricate, in ferro, in legno o miste) e
non ( strutture leggere in ferro e/o legno con coperture in PVC) e dove
l’attività avviene al riparo dagli agenti atmosferici. Questa tipologia
comprende dalla piccola palestra al grosso impianto come ad esempio il
Palazzo dello Sport a Roma o le Spothalle europee ed americane dove si
svolgono eventi sportivi e manifestazioni di vario tipo (concerti, convegni,
mostre);
ξ impianti coperti – scoperti dove l’attività sportiva può essere svolta con
continuità indipendentemente dalle condizioni metereologiche; possono
essere composti da:
¾ coperture e/o tamponamenti mobili con movimentazione
meccanica (piscine da 25 mt, campi da pallavolo, campi da tennis);
¾ strutture stagionali asportabili;
ξ impianti scoperti ovvero la maggioranza degli impianti in cui si pratica
una qualsiasi forma di sport, si distinguono per la tipologia del fondo :
¾ naturale
¾ sintetico o artificiale (sempre più impegnato per l’affidabilità
nell’esercizio e per esigenze manutentive e gestionali).
CAPITOLO 1
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Inoltre il CONI ha predisposto delle norme con il quale vengono individuati i
livelli minimi qualitativi e quantitativi nella realizzazione di nuovi impianti
sportivi e nella ristrutturazione di quelli esistenti (norme approvate dalla G.E. del
CONI con deliberazione n° 851 del 15 luglio 1999). In generale gli impianti
sportivi sono caratterizzati dalle seguenti parti funzionali
2
:
ξ spazio per attività sportiva il luogo dove si svolge o si svolgono gli sport in
caso di spazi polivalenti (ai fini gestionali è utile ottimizzare la
funzionalità per ottenere il migliore utilizzo possibile), campi, piste,
vasche, percorsi…;
ξ servizi di supporto tutti i locali di servizio indispensabili per il corretto
funzionamento dell’impianto (spogliatoi ed annessi, servizi igienici,
infermeria, segreteria, uffici amministrativi, locali tecnici e parcheggi);
ξ impianti tecnici come impianti idrosanitari, di riscaldamento,
refrigerazione, ventilazione, illuminazione, segnalazione…;
ξ spazi destinati al pubblico con i quali si intendono quei luoghi destinati al
pubblico per assistere agli eventi sportivi (gradinate, accessi, percorsi e
servizi vari);
ξ servizi complementari, i locali non indispensabili al corretto
funzionamento dell’impianto ma che accrescono la qualità e abbattono i
costi di gestione (servizio bar e ristoro, attività ricreative e commerciali,
hospitality e servizi vari).
2
Fonte: www.coni.it
CAPITOLO 1
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1.1 Dotazione minima di un impianto sportivo
La dotazione minima prevista dal CONI per l’omologazione di un impianto
sportivo
3
è costituita da:
- spazi di attività (campi, piste, pedane,…) con relative attrezzature per la
pratica sportiva;
- spogliatoi per atleti, con propri servizi igienici e docce:
- spogliatoi per giudici di gara/istruttori, con propri servizi igienici e docce;
- sistemi per la custodia degli abiti (armadietti, depositi abiti e simili);
- magazzini per gli attrezzi, materiali ed attrezzature varie;
- locale di pronto soccorso, dotato di proprio servizio igienico;
- impianti tecnici essenziali (idrosanitario, drenaggio, smaltimento acque,
produzione acqua calda…);
- parcheggi per gli atleti, giudici di gara/istruttori
Per quanto attiene la fruibilità dell’impianto da parte dei disabili il Coni presta
particolare attenzione a quest’ultimi richiedendo che l’impianto sportivo venga
realizzato e attrezzato in modo da consentirne l’accesso e la fruizione agli stessi.
Ci si riferisce sia agli spazi destinati al pubblico, a quelli destinati alla pratica
sportiva che ai servizi di supporto, ausiliari e complementari.
3
ARNABOLDI M, Atlante degli impianti sportivi, ed. Hoepli
CAPITOLO 1
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2. Il censimento degli impianti sportivi in Italia
Prima di affrontare le problematiche della gestione degli impianti sportivi, è utile
fornire alcune indicazioni sulla situazione attuale dell’impiantistica sportiva in
Italia.
Nel dicembre del 2002 viene siglato un accordo tra il Ministero dei Beni culturali
e gli assessori allo sport delle Regioni che prevede l’organizzazione di un nuovo
censimento degli impianti sportivi che vada ad aggiornare quello del 1996 e
servirà per stanziare i fondi destinati al recupero e al completamento di impianti in
disuso, al loro adeguamento alle norme di sicurezza e all’abbattimento delle
barriere architettoniche negli impianti esistenti.
Il riferimento più recente è costituito dai dati dell’aggiornamento, conclusosi nel
2003, che il CONI assieme all’Istituto per il Credito Sportivo con la
collaborazione dell’ ISTAT, del Coordinamento degli Assessori Regionali allo
Sport e del Centro Interregionale ha effettuato sulle rilevazioni del precedente
censimento del 1996.
Tra le novità riguardanti lo sport apportate dalle Legge Finanziaria 2008 ( legge
24 dicembre 2007 n. 244 contenente disposizioni per la formazione del bilancio
annuale e pluriennale dello Stato) si indica l’articolo 2, commi da 564 a 567, che,
ai fini della Promozione dello sport, prevede la costituzione e il funzionamento,
presso la Presidenza del Consiglio dei ministri dell’ Osservatorio nazionale per
l’impiantistica sportiva
4
.
4
Fonte: www.politichegiovaniliesport.it
CAPITOLO 1
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2.1 La dotazione a livello Nazionale
In data 31 dicembre 2002 erano presenti in Italia 148.880 complessi sportivi.
Tabella n°1 La situazione dell’impiantistica sportiva in Italia – anno: 2003
Fonte: www. Coni.it
CNEL – Ministero Beni e Attività Culturali – CONI, La situazione degli impianti sportivi in Italia, 2003
Nei sei anni trascorsi dall’ultima rilevazione si è registrato un margine di
incremento di tali strutture molto basso, riconducibile a circa il 3,3 % annuo. Se
infatti andiamo ad analizzare le analisi effettuate negli anni che vanno dal 1989 al
1996 dove l’incremento annuo è stato pari al 7,7% annuo è possibile sicuramente
affermare che vi è stata una notevole deflessione dell’impiantistica italiana.
Prendendo come riferimento gli impianti elementari, l’incremento nazionale è
stato di 4.732 unità a differenza degli anni 89-96 dove l’incremento è stato di
circa 12.370 unità.
Italia 148.000 264
Nord Ovest 52.330 354
Nord Est 37.200 352
Centro 29.080 271
Sud e Isole 30.280 149
Ripartizioni
territoriali
Numero
impianti
sportivi
Numero
impianti
sportivi per
100.000
abitanti
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