Marketing e comunicazione turistica. Il caso Cefalù.

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turismo cefaludese. In questo lavoro analizzeremo, dunque, gli elementi che, se gestiti in 
un'ottica di marketing, ma con una visione ampia e rivolta al futuro, possono condurre una 
località turistica sofferente e stanca verso nuovi orizzonti di mercato e nuove prospettive 
economiche. 
 Nel primo capitolo analizzeremo le tecniche di marketing, adattate alle esigenze di 
questa industria dei servizi sempre più dinamica e concorrenziale. Mostreremo come 
un'attenta segmentazione del mercato e un preciso posizionamento delle organizzazioni che 
operano nel settore del turismo, siano indispensabili per mettere in pratica tutte quelle 
metodologie di marketing che sono ormai accettate come fondamentali per un corretto 
sviluppo e funzionamento delle imprese. Analizzeremo le caratteristiche del 
prodotto/servizio turistico, nello specifico la sua inseparabilità e intangibilità, la 
deperibilità, la stagionalità, i costi fissi e la sua interdipendenza (vale a dire la necessaria 
interconnessione fra tutti gli attori del turismo). Analizzeremo poi i fattori che determinano 
la domanda turistica, dai fattori economici ai prezzi comparabili, dai fattori demografici a 
quelli geografici, dall'attitudine socioculturale al turismo e alla mobilità dei viaggiatori, dai 
regolamenti governativi alle ICT. In seguito sposteremo l'attenzione verso le componenti 
del marketing mix e le componenti a esso aggiuntive, quali persone, processo ed evidenza 
fisica, in quanto prettamente rivolte alle imprese che operano nel mercato turistico. 
Opereremo infine un'analisi della segmentazione del mercato turistico, individuando la 
segmentazione per scopo del viaggio, per bisogni e benefici ricercati dall'acquirente, per 
comportamento dello stesso; e ancora, della segmentazione tramite caratteristiche 
demografiche, economiche, geografiche e del ciclo di vita; inoltre, tramite caratteristiche 
psicografiche e stili di vita, per continuare con la segmentazione geodemografica e finire 
con la segmentazione per prezzo. 
 Nel secondo capitolo rivolgeremo l'attenzione verso quella parte del marketing mix 
che riguarda prettamente la comunicazione e la promozione del prodotto, ovviamente con 
un riguardo particolare verso la promozione turistica. Nello specifico, l'immagine e il 
posizionamento della destinazione turistica, fondamentali per creare quel legame 
emozionale con il target prescelto in anni in cui l'aspetto intangibile del prodotto turistico 
ha assunto sempre più importanza nella promozione e nella valorizzazione della località 
turistica. Bisogna inoltre stabilire gli obiettivi da raggiungere per poter attuare le strategie 
promozionali, che devono essere illustrati nel piano di comunicazione con estrema 
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precisione, definiti nel tempo e misurabili. Un'attenta programmazione dello sviluppo 
turistico di una località deve poi procedere valutando gli effetti del turismo, sviluppando la 
leadership e la cooperazione tenendo conto degli interessi della comunità ospitante e di 
tutte le realtà locali. Deve poi conoscere e comprendere le risorse che permettono alle 
destinazioni turistiche di offrire al visitatore un'identità differente rispetto alle altre località 
e un forte senso del luogo, attuare un'attenta politica e strategia di comunicazione, aspetto 
fondamentale per qualsiasi tipo di mercato, tanto più in quello turistico, sempre più 
dinamico ed esigente. Infine, consolidare l'identità della destinazione turistica e sviluppare 
un attento programma di customare care. 
Analizzeremo le diverse tecniche di promozione turistica, quali la pubblicità 
inserzionistica, la pubblicità redazionale, le pubbliche relazioni e la promozione delle 
vendite per, conseguentemente, illustrare la presenza delle Organizzazioni Turistiche 
Pubbliche, con la loro struttura a livello centrale, intermedio e locale, i loro compiti e le 
loro problematiche. Infine, ci si dedicherà a un analisi dei mezzi e dei veicoli utilizzati per 
effettuare una buona comunicazione turistica, l'ambito delle ricerche di motivazione e di 
pubblicità, la Bit (Borsa Internazionale del Turismo) e le ICT. 
 Nel terzo capitolo rivolgeremo lo sguardo, distanziandoci dalla promozione 
turistica, verso lo sviluppo sostenibile delle località turistiche, intendendo per sostenibilità 
un profondo rispetto dell'ambiente e dei diritti dei lavoratori e delle popolazioni residenti. 
Un turismo deregolarizzato infatti produce un impatto negativo sulla conservazione e il 
gradimento di una località turistica, nonché un generale scontento della popolazione 
residente che male si adatta a flussi incontrollati e che subisce, come troppo spesso accade 
in Sicilia, lo sfruttamento dal punto di vista lavorativo da parte degli imprenditori del 
turismo. A questo proposito elencheremo le certificazioni internazionali e nazionali del 
turismo sostenibile, con particolare riguardo a Legambiente Italia, presente anche sul 
territorio di Cefalù per poi, con l'aiuto di un'attenta ricerca sul lavoro sommerso, 
addentrarci nelle statistiche generali che riguardano tutti i settori economici siciliani. 
 Nel quarto capitolo restringeremo l'attenzione al fenomeno turistico siciliano, 
mostrandone i dati di affluenza. A questo riguardo teniamo a precisare che molti dei dati 
presenti in questo lavoro si fermano all'anno 2006, epoca in cui sono state chiuse le 
Aziende Autonome Provinciali per l'Incremento Turistico, messe in liquidazione nel 1999. 
A causa della difficoltà organizzativa dei nuovi sistemi di raccolta dati, quali dovrebbero 
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essere i Sistemi Turistici Locali (STL, non del tutto ancora attivi), non sono ancora stati 
resi pubblici i dati relativi al biennio 2007-2008. Biennio, teniamo a sottolineare, 
particolarmente rilevante anche e soprattutto a causa della crisi economica mondiale 
ancora in corso che ha avuto ovvie ricadute anche sulle affluenze turistiche e sul comparto 
economico a esso legato. Nella seconda parte del capitolo si analizzerà la disciplina 
legislativa in materia di turismo, l'istituzione dei STL e dei Distretti turistici. 
 Nel quinto e ultimo capitolo analizzeremo finalmente la località prescelta per 
questo lavoro, Cefalù. Cittadina che si affaccia sul Tirreno, con una geologia del tutto 
particolare, fin dagli anni del Grand Tour ha attirato viaggiatori da tutto il mondo. Dopo un 
excursus delle attrattive storiche e artistiche, mostreremo le dimensioni statistiche del 
turismo a Cefalù e gli effetti socio-economici. In seguito si procederà a una riflessione 
sulla riqualificazione della destinazione turistica dal punto di vista culturale e ambientale, 
per spostare l'attenzione dei turisti non più solamente sull'offerta balneare, con i suoi 
problemi di stagionalità, sovraffollamento e congestione durante i mesi estivi, ma su un 
offerta più attrattiva per quei segmenti esigenti, culturalmente attivi e, aspetto non 
secondario, con maggiore disponibilità economica. 
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Capitolo 1. Elementi di marketing applicati al turismo 
 
 
 
Premessa 
 
 Per definire ciò che viene inteso con “turismo” è utile seguire il sistema di 
classificazione di base che viene utilizzato in quasi tutti i paesi dove esiste una misurazione 
dell'affluenza turistica. Questo sistema è basato su due grandi categorie di visitatori, 
ognuna delle quali rispecchia un settore differente del mercato totale: 
 ξ  Visitatori internazionali: le persone che viaggiano e passano le vacanze, per meno 
di un anno, in paesi differenti da quello dove normalmente risiedono. Solitamente i 
governi trattano questa categoria come la più importante del mercato del turismo 
perché, comparata con la categoria del turismo domestico, tipicamente spende di 
più, effettua vacanze più lunghe in una stessa destinazione, utilizza trasporti e 
alloggi più cari e importa valuta estera. Nel mondo, misurato in termini di arrivi o 
presenze, il numero dei turisti internazionali e delle loro spese è cresciuto 
fortemente dal 1950, nonostante temporanee fluttuazioni causate dalle tre maggiori 
crisi economiche ed energetiche internazionali degli anni settanta, ottanta e novanta 
(sembra che adesso ne stiamo attraversando una ancora più importante). È possibile 
dividere i turisti internazionali in inbound e outbound. 
 ξ  Visitatori residenti: i viaggiatori che si spostano e pernottano entro i confini del loro 
paese di residenza sono classificati come turismo domestico. La stima 
dell'importanza di questo settore del mercato varia perché in molti paesi il turismo 
domestico non è adeguatamente misurato. 
Definire il turismo è una responsabilità primaria per l'Organizzazione Mondiale del 
Turismo (WTO), che si impegna alla revisione delle sue definizioni dalla Conferenza 
Internazionale delle Statistiche sul Viaggio e Turismo svoltasi a Ottawa nel 1991. Nel 1993 
le definizioni revisionate furono adottate dalla Commissione Statistiche delle Nazioni 
Unite. Di seguito i principali termini: 
 ξ  Visitatori, per descrivere tutti i viaggiatori che si trovano tra le definizioni accettate 
di turismo. 
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 ξ  Turisti, per descrivere i visitatori che pernottano in una determinata destinazione. 
 ξ  Escursionisti, per descrivere i visitatori che arrivano e ripartono lo stesso giorno. 
Gli escursionisti sono per lo più persone che lasciano la loro casa e vi fanno ritorno 
durante lo stesso giorno, ma possono anche essere turisti che visitano per un giorno 
una località diversa da quella in cui pernottano. 
Il turismo comprende l'attività delle persone che viaggiano verso luoghi al di fuori della 
loro residenza abituale, per non più di un anno consecutivo, per motivi di svago, lavoro e 
altri propositi.  
L'industria del turismo consta di 5 grandi settori: 
 ξ  settore ricettivo: alberghi, pensioni, bed&breakfast, agriturismi, appartamenti, ville, 
residence, villaggi vacanze, centri conferenze ed esposizioni, campeggi; 
 ξ  settore attrattivo: parchi a tema, musei e gallerie, parchi nazionali, zoo, giardini, 
centri sportivi, centri d'intrattenimento, festival ed eventi; 
 ξ  settore dell'organizzazione del viaggio: tour operators, agenzie di viaggio, 
organizzatori di conferenze, agenzie di prenotazione (prenotazione di stanze 
d'albergo, di biglietti per il museo etc.), organizzatori di viaggi; 
 ξ  settore di organizzazione della destinazione: uffici nazionali del turismo, 
organizzazioni di marketing delle destinazioni, uffici regionali o statali del turismo, 
uffici locali del turismo, associazioni turistiche; 
 ξ  settore trasporti: linee aeree, linee ferroviarie e navali, linee di autobus, agenzie di 
noleggio auto, taxi. 
 La relazione tra domanda di mercato, generata sul luogo in cui i visitatori 
normalmente vivono (area d'origine), e offerta del prodotto, generata dagli operatori del 
settore delle destinazioni visitate, è data dalla combinazione dei cinque grandi settori 
dell'industria del turismo per gestire la domanda dei visitatori attraverso una visione di 
marketing.  
 
 
1.1 Caratteristiche del prodotto turistico 
 
 Non tutte le visite di una destinazione sono influenzate dall'attività di marketing. 
Per esempio, i visitatori domestici che viaggiano con auto privata per passare del tempo  
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con i loro amici e parenti possono non essere influenzati dalle spinte di marketing della 
loro destinazione. D'altra parte, chi acquista per la prima volta un pacchetto viaggio per 
destinazioni esotiche nell'area del Pacifico trova molti aspetti del viaggio che possono 
essere influenzati dalle decisioni di marketing del tour operator che ha scelto.  
 Gli operatori selezionano le destinazioni per metterle in una brochure e selezionano 
messaggi e immagini che comunichino le loro attrazioni. I tour operators scelgono gli 
alloggi, le escursioni a cui si può partecipare, le strade, la linea aerea e i prezzi. In entrambi 
questi esempi chi viaggia per lavoro seleziona la sua destinazione in accordo con le 
esigenze di lavoro, ma può essere influenzato, per esempio, riguardo all'hotel da scegliere. 
La gamma di influenze, nota come marketing mix, è ovviamente molto ampia, e varia a 
seconda degli interessi dei visitatori e delle circostanze. 
 
 
1.1.1 Il servizio turistico 
 
 I servizi sono prodotti offerti attraverso uno scambio di transazioni che non 
conferiscono possesso ma permettono l'accesso e l'uso di un servizio, solitamente in un 
tempo e in un luogo specifici. L'acquirente di una camera d'albergo accetta di arrivare in un 
determinato giorno e può depositare una cauzione che potrebbe perdere in caso di mancato 
arrivo. Durante la sua permanenza, il viaggiatore sarà coinvolto dall'albergo e dal suo staff, 
ma potrà partecipare direttamente ad alcuni aspetti del servizio, per esempio portando da 
solo il proprio bagaglio, servendosi al buffet del ristorante, e in altri modi ancora. Nello 
specifico, le principali caratteristiche di un servizio sono: inseparabilità, a volte associata 
con intangibilità e variabilità, e deperibilità, associata all'impossibilità di immagazzinare 
fisicamente il servizio per la vendita futura. 
 
Inseparabilità 
 Inseparabilità vuol dire che l'atto della produzione e quello della consumazione 
sono simultanei. Il servizio richiede l'attiva partecipazione del produttore e del 
consumatore nello stesso momento. Produzione e consumazione, nel caso del servizio 
turistico, hanno luogo nella “zona” del produttore, e non nell'ambiente del consumatore. 
Ciò vuol dire anche che molte delle compagnie di servizi sono viste come un aspetto 
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inseparabile del servizio stesso. Nell'industria dei servizi, un'ampia fascia di prodotti è 
determinata dagli atteggiamenti e dalle caratteristiche degli impiegati, per cui non possono 
esserci le normali garanzie dell'industria dei prodotti. Per esempio, lo staff non può essere 
forzato a sorridere al cliente. L'inseparabilità tra produzione e consumo è un concetto vitale 
nel marketing dei servizi e ha implicazioni particolari sulle decisioni del management sui 
servizi del marketing mix.  
 Altre due caratteristiche che dipendono dall'inseparabilità sono a volte specificate 
per distinguere il bene dal servizio: l'eterogeneità e l'intangibilità.  
Letteralmente, eterogeneità significa che ogni servizio è unico per ogni consumatore; 
poiché gli esseri umani non sono degli automi, i servizi sono intrinsecamente variabili, ma 
in pratica questo è un concetto accademico e non ha senso applicarlo ai servizi 
standardizzati come quelli offerti da banche, operatori di trasporto, uffici postali e altri 
operatori di servizi su larga scala, tutti sottoposti alla specializzazione e al controllo della 
qualità del servizio. Per molte compagnie minimizzare l'elemento di variabilità del servizio 
offerto è parte del controllo di marketing. 
 
Intangibilità 
 L'intangibilità è un'importante caratteristica di alcuni dei servizi più costosi, nel 
senso che molti servizi non sono semplici da misurare o valutare al punto di vendita prima 
che siano forniti. Ne consegue che molti servizi sono delle idee nella mente del possibile 
acquirente.  
 Inseparabilità, con o senza eterogeneità e intangibilità, non significa che il consumo 
e l'acquisto non possano essere separati. Uno degli scopi primari di molti servizi di 
marketing è quello di creare distanza tra l'atto di acquisto e quello di consumo. Per 
esempio, un albergo che ha solo il 20% della sua capacità di prenotazione venti ore prima 
dell'orario di inizio della fornitura del servizio, diventa fortemente dipendente dalle vendite 
last-minute. I clienti a questo punto potrebbero negoziare tariffe ben più basse di quanto 
precedentemente stabilito. Se lo stesso albergo ha una percentuale di camere prenotate 
dell'85% tre mesi prima della fornitura del servizio, è chiaramente in una posizione molto 
più forte.