Il cineturismo in Umbria

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schermo nelle scelte di viaggio e si è cercato di capire l’impatto prodotto su un 
territorio, sia in termini di opportunità che di rischi e minacce, sia a livello sociale 
che economico a seguito del lavoro di produzione in loco, dell’immagine 
divulgata del territorio e del successivo afflusso di turisti più o meno ampio. 
La seconda parte del lavoro di tesi è concentrata sull’analisi del fenomeno 
cineturistico in uno specifico territorio: la Regione Umbria, evidenziandone il suo 
ruolo nella storia dell’audiovisivo con l’obiettivo di comprenderne l’efficacia in 
termini di promozione del territorio ai fini di creare flussi turistici e vantaggi 
economici per il territorio.  
Gli strumenti utilizzati, in questa seconda parte, sono ricollegabili a persone, 
prodotti audiovisivi e studi di settore già effettuati. Per strumenti d’analisi verso le 
persone s’intendono le interviste, dirette o indirette, al fine di comprendere 
l’opinione dei soggetti coinvolti e il tipo di strategie e collaborazioni adottate. 
L’analisi sui prodotti audiovisivi ha previsto la visione di quelli realizzati in tale 
territorio al fine di indagarne ed individuarne le caratteristiche e le peculiarità con 
particolare riguardo per le location mostrate. 
Infine gli studi di settore già effettuati sono stati sicuramente un aiuto alla 
comprensione del fenomeno e dei suoi effetti sul territorio umbro.  
La scelta è caduta sull’Umbria una regione che, come afferma Beccastrini, “finché 
non ci si va di persona, poco si sa”1, insomma una regione poco nota, appartata, 
mediaticamente silenziosa pur essendo il cuore centrale dell’Italia. Anche per 
questo viene considerata una terra un po’ misteriosa e oscura tanto che molti 
registi la scelgono proprio per tale tematica. 
Purtroppo neppure la letteratura ha aiutato nella conoscenza di questi territori, 
l’Umbria non ha avuto il suo moderno e popolare narratore, così possiamo dire 
che è spettato al cinema dare un ritratto della cultura, della tradizione e della  vita 
di questa regione tanto ricca e nascosta allo tempo. 
Nel presente lavoro si è quindi dapprima formata una mappatura di tutti gli 
audiovisivi girati in Umbria nella storia, per poi analizzarli nelle caratteristiche. 
                                                 
1
 Beccastrini S., Un tessuto d’armonie profonde, l’Umbria e il Cinema, Vol. 2 della collana 
Viaggio in Italia, ASKA editore, Firenze, 2003. 
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Beccastrini spiega i tanti motivi che hanno portato registi, produttori a scegliere il 
territorio umbro e di seguito vorrei sintetizzarne alcuni. 
I principali motivi e tematiche che legano l’audiovisivo all’Umbria sono il sacro, 
nelle figure dei tanti Santi nati e vissuti in questi territori tra cui San Francesco, e 
il Medioevo che rappresenta la storia della regione, queste due tematiche sono 
anche quelli che possiamo definire i pilastri del turismo regionale.  
Altri motivi che legano i prodotti audiovisivi ai territori umbri sono i sentimenti di 
mistero ed oscurità a cui prima accennavo che rendono questi territori 
particolarmente adatti ad atmosfere goticizzanti, mistiche, esoteriche e molti sono 
gli esempi di film di genere che nel lavoro verranno presentati. 
In molti film poi si ritrova spesso l’Umbria legata al tema del viaggio, sia come 
tappa obbligata di un lungo percorso, sia come meta di una fuga dalla propria 
realtà e quotidianità verso la ricerca di altro, ma soprattutto di un luogo dove 
rinascere, rivivere in armonia. Quest’ultima infatti è un caratteristica che insieme 
al silenzio, alla sererità, al contatto con la natura rappresentano un altro motivo e 
tema d’ambientazione audiovisiva ultimamente spesso usata dalle fiction 
televisive. Infine Terni, questa città ha rappresentato i lavoratori, in particolare 
l’operaio, per molto tempo e in molti film, poi è diventata sede regionale della 
film commission e degli studi cinematografici, purtroppo è una città che è spesso 
tanto usata ma poco valorizzata, soprattutto turisticamente e questo verrà 
evidenziato nel presente lavoro. 
Sempre nella seconda parte si è analizzato il ruolo e il lavoro dell’Umbria film 
commission e degli altri operatori coinvolti nella promozione e sviluppo del 
territorio. Un certo rilievo poi è stato dato a: come il territorio sia stato 
rappresentato nell’audiovisivo, che tipo di impatto abbia avuto sia in termini 
d’occupazione, economici e turistici sul territorio, senza tralasciare uno studio 
sulle strategie di marketing utilizzate e sulle attività svolte in collaborazione o 
meno tra i vari soggetti legati al prodotto audiovisivo e i vari soggetti territoriali. 
La Terza parte è, invece, dedicata ad una indagine esclusivamente statistica al fine 
di comprendere la diffusione promozionale del territorio umbro e quindi del 
potenziale mercato turistico raggiunto. In fondo la statistica è la base per la 
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formulazione di qualsiasi tipo di ipotesi per la comprensione di un fenomeno ed i 
suoi effetti. Tutte le osservazioni, relazioni e conclusioni che si producono in una 
ricerca di tipo analitico su un fenomeno hanno bisogno di una base composta da 
dati, quantitativi o qualitativi che siano, per giungere a delle affermazioni in 
merito o per comprendere delle tematiche che ci si è poste come obiettivo. In 
questo interviene la statistica che si pone come elemento rilevante in ogni tipo di 
ricerca. 
L’indagine statistica del presente lavoro di tesi s’inquadra sullo studio del recente 
fenomeno sviluppato in Umbria, ossia quello legato alle fiction televisive che 
possiamo definire più propriamente come “teleturismo”. Per studiare e capire 
quest’effetto promozionale si è necessariamente ridotto l’indagine a quelle fiction 
che evidenziassero delle determinate caratteristiche legate alle location utilizzate, 
ossia si sono selezionate quelle produzioni televisive che abbiano associato il 
narrativo delle vicende alla realtà dei territori in cui si è girato e che allo stesso 
tempo non abbiano usufruito di altre location extra regionali, le quali potrebbero 
confondere lo spettatore potenziale futuro turista. 
Dopo questa fase, si è proceduto all’analisi specifica effettuata sul prodotto 
audiovisivo e successivamente sui supporti mass-mediatici al fine di comprendere 
il peso di ogni location all’interno del prodotto audiovisivo e il tipo di 
comunicazione e quindi promozione avvenuta tramite i mass-media. Per 
quest’ultimo aspetto si è concentrata l’indagine sull’ultima fiction prodotta: “La 
Terza Verità”, così da avere una maggiore quantità e qualità di materiale 
disponibile vista la “freschezza” del prodotto, aspetto temporale utile anche ai fini 
della ricerca poiché si può effettuare un’analisi sul presente e capire gli effetti 
sull’immediato. 
Nelle conclusioni del lavoro di tesi sono stati esposti i principali spunti tratti da 
questa ricerca, sia in termini positivi che negativi per il territorio, andando anche 
ad aggiungere possibili idee e proposte di miglioramento per quegli aspetti 
negativi emersi dall’indagine in modo così da poter ottenere un vantaggio e uno 
sviluppo maggiore per il territorio Umbro, ma in generale per l’intero territorio 
italiano. 
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Questo lavoro si può considerare in qualche modo sperimentale, poiché, come 
viene evidenziato all’interno, non esistono dei metodi d’indagine o degli strumenti 
d’analisi e di misurazione universalmente validi. Il cineturismo è un fenomeno 
complesso da analizzare come si evince dalla letteratura di settore e dalle indagini 
finora effettuate, dove ognuno cerca di analizzare degli aspetti che si ritengono più 
validi alla comprensione del fenomeno, ma che nessuno finora li ha giudicati 
totalmente efficaci per il raggiungimento di tale obiettivo. Ad esempio lo 
strumento maggiormente utilizzato nell’analisi degli effetti cineturistici sono le 
indagini statistiche sui flussi turistici, i quali si possono considerare estremamente 
significativi poiché i motivi di visita di una località sono molteplici quindi non 
associabili ad un unico fenomeno. Molti altri sono gli strumenti d’analisi 
sperimentati da tantissimi e validissimi studiosi del fenomeno che all’interno del 
lavoro citerò, io stesso ho cambiato la mia iniziale idea di procedura d’analisi, la 
quale era fondata sulla creazione di questionari da sottoporre ai soggetti territoriali 
coinvolti nel fenomeno e ai turisti che hanno visitato tali località coinvolte. Solo 
in un secondo momento, dopo aver approfondito l’analisi sullo specifico territorio 
umbro, mi resi conto della poca efficacia e significatività di un tale tipo di analisi, 
la quale avrebbe richiesto una somministrazione dei questionari ed 
un’osservazione dei risultati in un ambito temporale a lungo termine e legato a 
prodotti audiovisivi la cui messa in onda è coincidente o quantomeno vicina alla 
rilevazione dei dati. 
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PARTE PRIMA 
 
1 
CINEMA E TERRITORIO 
 
1.1  “Cineturismo”: nuova frontiera per lo sviluppo di un territorio 
Si vede al cinema e viene voglia di andarci, questa semplice frase racchiude tutta 
l’essenza del cineturismo: programmare la propria vacanza scegliendo come meta 
i luoghi dei film. Un film è un viaggio, che ci conduce per mano in un universo di 
luoghi, avvenimenti, emozioni e il cineturismo è il realizzatore del sogno filmico e 
rende possibile un viaggio reale nei luoghi che più hanno colpito il nostro 
immaginario.  
Il fatto è che nel ruolo di spettatori di un film, documentario, fiction ed altro 
ancora possiamo essere raggiunti e attirati da una serie di immagini che 
descrivono luoghi che ci incuriosiscono fino a far nascere in noi il desiderio di 
ampliarne la conoscenza e le informazioni, più o meno intensamente e condurci 
alla loro visita. Questa è sicuramente un’analisi scontata dell’effetto primordiale 
del cineturismo, ma tale processo va analizzato più in profondità per comprendere 
le radici e le caratteristiche delle reazioni e delle conseguenze che queste sono in 
grado di produrre. Lo studio approfondito serve a rispondere alla domanda se il 
desiderio primordiale di conoscenza e ricerca di informazioni sul luogo appena 
visto sullo schermo possa tradursi in una base solida di un processo che si 
completa con l’acquisto di un prodotto turistico. Il rischio, infatti, è che tale 
desiderio sia effimero e passeggero del particolare momento, immediatamente 
successivo alla visione del prodotto audiovisivo, quindi che sia presto 
dimenticato. Inoltre c’è da fare una distinzione tra quel desiderio nato 
esclusivamente dopo la visione del luogo nel film, dove quindi l’evento 
cinematografico è stata la causa principale d’acquisto del prodotto turistico e 
quando invece il prodotto filmico sia stato un elemento in più che ha influito su 
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un’idea già preventivata. Tale distinzione ci pone di fronte alla questione di dover 
anche approfondire lo studio sul livello di effetto che può avere l’immagine nello 
schermo sul desiderio e sul processo d’acquisto del fruitore, che può oscillare da 
un livello determinante nella scelta del prodotto turistico, a un livello 
condizionante o solo influente. 
Tutto ciò ci fa comprendere quanto questo sia un fenomeno difficilmente 
interpretabile e gestibile, perché si può sicuramente affermare l’esistenza di una 
relazione tra film e turismo, ma l’importante è capire più adeguatamente la natura 
di tale relazione. 
Secondo Di Cesare2 nella letteratura di settore in Italia c’è un grande uso del 
termine “cineturismo” (BICT, 2003; Rocco e Di Maira 2006; Rocco, 2006; 
Messina, 2006; Paulillo, 2006) che può far cadere nell’eccessivo entusiasmo verso 
un fenomeno che è ancora agli albori in Italia e che si sviluppa molto in fretta, 
perciò va inquadrato nella giusta direzione e in maniera più approfondita per 
conoscerne la forza attuale e potenziale in modo che si riescano a gestire ed 
acquisire i relativi benefici. “E’ cineturista chiunque abbia dichiarato di essere 
stato influenzato da quanto visto sugli schermi”3, afferma Di Cesare e continua: 
“la natura di questa influenza finisce col mettere sullo stesso piano, e quindi 
confondendo, chi ha realmente acquistato un prodotto turistico spinto dalla 
visione di un film e chi invece, all’interno di un ben più ampio set di motivazioni, 
ha in qualche misura subito ‘anche’ la fascinazione di una o più immagini che 
evocano un possibile luogo di vacanza”4. 
Nella terminologia internazionale generalmente è usato il termine “film tourism” 
legato come in altre denominazioni alla sfera motivazionale e ad una facile 
categorizzazione (per esempio cultural tourism o sport tourism). Invece nello 
specifico della letteratura e degli studiosi del settore si fa frequente uso del 
termine “film-induced tourism” che Sue Beeton definisce così:  
                                                 
2
 Francesco di Cesare, docente di Marketing del Turismo all’Università di Venezia e presidente di 
“Risposte Turismo”, dal 2001 è consulente della Fondazione La Biennale di Venezia e suo 
responsabile marketing dal 2007; è autore o coautore di numerose pubblicazioni sulla macro 
industria dei viaggi e del turismo. 
3
 F. Di Cesare e Gloria Rech, Le produzioni cinematografiche, il turismo, il territorio, Carocci, 
2007. 
4
 Ibidem. 
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“visitation to sites where movies and tv programmes have been filmed as well as 
to tour to prodution studios, including film-related theme parks, what is it of 
interest is the tourist activity associated with the film industry”, quindi viene 
definito come il legame tra le due esperienze, l’industria filmica e l’attività 
turistica a prescindere dalla forza di tale relazione che va comunque approfondita 
per capirne gli effetti reali al fine di non cadere nella trappola di generalizzare il 
fenomeno come invece può avvenire con l’uso del termine “cineturismo”. 
Ulteriore denominazione usata dai media britannici è il “set-jetter” per identificare 
quel turista che sceglie la propria vacanza in un determinato luogo sede di una 
specifica produzione audiovisiva per visitarne gli ambienti, le location, quindi 
fortemente influenzati dalla visione delle stesse sullo schermo e determinati a 
ripercorrerne le tappe, spesso tale target di turisti sfocia nel “celebrity culture”, 
ossia la visita diretta dei luoghi usati dagli attori per recitare o alloggiare. 
Dopo aver affermato ciò si può definire che i prodotti audiovisivi possano 
produrre turismo, questo significa che possono trasformare un luogo in una 
destinazione, così come hanno fatto e continuano a fare molte opere letterarie. 
La complessità di tale fenomeno però ha ancora altre sfaccettature riconducibili al 
“come” i luoghi vengono esposti nel prodotto audiovisivo. A lungo si è pensato 
che fosse semplicemente la visione di un bel paesaggio o di alcuni scorci di una 
città per far nascere la voglia di visitarli personalmente, ma spesso non basta 
perché ad incidere in tale desiderio è l’intero sistema del prodotto audiovisivo, in 
altre parole è la magia del film nel suo complesso, nei temi trattati, nelle 
caratteristiche dei personaggi, nell’immagine creata della località, quindi nelle 
emozioni procurate, senza tralasciare il successo di pubblico avuto dal film o 
fiction, il quale è un aspetto egualmente importante per l’appetibilità turistica 
delle location. Non bisogna dimenticare che i film o fiction non vengono fatti per 
promuovere il turismo in una località, spesso l’immagine offerta dallo schermo 
può essere negativa o il prodotto audiovisivo può non utilizzare l’ambiente come 
parte attiva alle vicende narrate e quindi porlo in una posizione marginale. 
Andrea Rocco afferma che la promozione turistica di una location avviene quando 
il film “funziona” in tutti i suoi elementi e spiega: “si tratta di una ‘vendita 
morbida (“soft sell”) del luogo in grado di far appello non solo ad elementi 
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razionali, ma anche e soprattutto a quelli emozionali. Funziona naturalmente di 
più quando il film è visto da più spettatori per periodi più lunghi”5, per questo 
motivo, Rocco, considera più efficace ai fini turistici le location di una serie 
televisiva piuttosto che quelle di un unico film, parlando di “teleturismo” (Rocco, 
2006; Rocco e Di Maira, 2006).  
 
 
1.2  Il processo produttivo ed impatto sul territorio 
La produzione audiovisiva comporta una serie di attività da controllare e 
realizzare che permettono di arrivare alla meta. All’interno di questo processo 
produttivo è frequente riscontrare l’uso tra gli altri di quell’input che potremmo 
definire “risorsa territorio”. La scelta (Figura 1) del territorio segue delle esigenze 
dapprima artistiche e conseguentemente economiche, le prime riguardano la trama 
e le vicende narrate, quindi, le ambientazioni devono in qualche modo rispettare e 
collaborare alla sceneggiatura del prodotto audiovisivo, le esigenze economiche 
invece riguardano nello specifico il budget messo a disposizione dalla produzione. 
Spesso la scelta di un particolare contesto è obbligata, se la trattazione lo richiede 
ed è una risorsa non riproducibile, quale può essere un paesaggio specifico e 
riconosciuto o una testimonianza artistica/architettonica nota, a tal punto diventa 
necessario analizzare la seconda variabile per capire se convenga una location 
esterna o una riproduzione negli studios, la prima è decisamente più onerosa però 
il girato autentico ha sicuramente una resa superiore per la qualità del prodotto. 
Quando invece è possibile scegliere una location senza particolari obblighi 
artistici, il processo decisionale conduce ad un connubio fra le due variabili in 
modo che si rispettino entrambi gli obiettivi, in questo caso subentra tra le 
alternative un processo competitivo dove i fattori organizzativi (costi, risorse, 
tempi) ricoprono un aspetto fondamentale nella scelta al fine di giungere ad un 
rapporto positivo di costi/benefici. 
                                                 
5
 Andrea Rocco, Cineturismo, Cinema&Video International, gennaio/febbraio 2005a. 
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Figura 1  Criteri per la scelta della location 
 
Fonte: personale elaborazione da Le produzioni cinematografiche, il turismo, il territorio (2007). 
 
Dopo la scelta, per un territorio e la sua comunità si avviano una serie di 
opportunità che contribuiranno all’economia territoriale attraverso quelli che 
potremmo definire impatti diretti, indiretti ed indotti. Innanzitutto l’arrivo di una 
troupe comporta una serie di esigenze e richieste in termini di prodotti (beni e 
servizi) che vanno dal pernottamento alla preparazione delle riprese, dalla 
ristorazione al noleggio di mezzi di trasporto, ossia acquisti motivati da esigenze 
professionale che producono ricadute sull’economia della comunità locale. Questo 
è un turismo d’affari che offre una spinta alla microimpresa, oltre che per le 
ricadute economiche anche in termini di occupazione con l’impiego di risorse 
umane locali che contribuiscono al lavoro della troupe e della produzione, risorse 
umane che assumono svariati ruoli più o meno importanti, infatti sono richieste 
competenze rilevanti per ruoli come il location manager, tecnici o attori, come è 
possibile anche ottenere tanti altri impieghi in cui sono richieste scarse o nulle 
competenze comunque utile al fine di realizzare l’intero processo produttivo. Lo 
svantaggio di tali opportunità lavorative è l’arco temporale ristretto ma, allo stesso 
modo di un evento, la realizzazione di un prodotto audiovisivo può essere usato 
come fattore di spinta che dia il via ad un processo produttivo continuativo, 
magari con la nascita e lo sviluppo di piccole o medie realtà imprenditoriale 
locali. Le case di produzione spesso richiedono professionalità locali6 per ovviare 
ad alcune voci di costo in modo da risparmiare negli oneri legati al pernottamento, 
diaria ed indennità di trasferta. Un passo importante per il sistema locale è riuscire 
Scelta Location 
Valutazioni 
qualitative 
Valutazioni 
quantitative 
Considerazioni 
artistico-creative 
-Specificità imposte dal “soggetto” 
-Indicazioni del regista 
-Appeal e accoglienza 
destinazione 
Potenzialità 
location 
-Infrastrutture e accessibilità 
-Presenza di strutture e 
studios 
-Attori locali e servizi 
Costi di 
produzione 
-Troupe e servizi 
-Staff tecnico e specializzato 
-Tasse e regolamentazioni 
Ritorni attesi 
dal prodotto 
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a mantenere un rapporto collaborativo e costante con le produzioni 
dell’audiovisivo al fine di ottenere un profitto reciproco e non disperdere tutto il 
lavoro creato nel primo processo produttivo: per esempio, questo è ciò che è 
avvenuto con i “Papigno Studios” in Umbria grazie all’opera di Roberto Benigni 
(vedi Paragrafi 3.1 e 3.3). 
Le imprese dell’audiovisivo hanno una responsabilità nei confronti dell’”eredità 
turistica” che lasciano ai luoghi dove hanno girato, perciò è necessario percepire e 
gestire gli inevitabili cambiamenti prodotti dalle location (Sue Beeton, 2005).  
Cambiamenti che riguardano l’ambiente circostante, quindi il territorio e la 
composizione sociale della popolazione stessa, così come altri fattori quali il 
senso di appartenenza, di corrispondenza d’immagine o al contrario di rifiuto o 
fastidio. Questi ultimi fattori hanno un carattere immateriale, quindi di difficile 
misurazione, una complessità che, secondo Sue Beeton7, è comune a tutti gli 
aspetti del cineturismo: “è necessario scavare più a fondo nelle abitudini di spesa 
delle persone e nelle motivazioni che le spingono a viaggiare…..dobbiamo tenere 
presente che quelli che otteniamo sono comunque dati indicativi”8. 
Approvato che le location attraggono un numero elevato di turisti verso una 
destinazione, chi si occupa di loro una volta che la troupe abbandona il territorio? 
Questa responsabilità compete alle organizzazioni locali, gli attori pubblici e i 
dipartimenti di sviluppo economico, ma soprattutto è la comunità locale ad essere 
maggiormente coinvolta dai flussi turistici. Spesso, però, viene lasciata fuori da 
ogni decisione. Inoltre, afferma Sue Beeton, anche “le società di produzione 
hanno una responsabilità sociale nei confronti della comunità che abita il luogo 
che li ha ospitati e ha permesso la realizzazione del film da cui (di solito) hanno 
tratto profitto”9. 
Gli effetti del cineturismo su una comunità locale possono essere profondi, spesso 
tali effetti si traducono in positivo in termini economici, ma potrebbero anche 
avere un risvolto negativo in termini di affollamento e sovraccarico del territorio o 
                                                                                                                                     
6
 Il reperimento di tali figure spesso è agevolato dalla presenza nel territorio di soggetti pubblici 
come le Film Commission o, a volte, da operatori privati. 
7
 Sue Beeton è professore associato e direttore di ricerca presso la School of Sport, Tourism and 
Hospitality Management dell’Università La Trobe di Melbourne. 
8
 C. Mancini, Cineturismo gestire la complessità, Luoghi&Locations, Cinema&Video 
International, luglio/agosto 2006.