4
CAPITOLO PRIMO
ANALISI DEL SETTORE SEGNALETICA
1.1 Composizione del mercato
Allo scopo di rendere più comprensibile le dinamiche sulle quali
l’Azienda oggetto del nostro studio si è mossa nel corso degli ultimi anni
e si sta ancora muovendo per affrontare la sfida competitiva nel Medio
Periodo, è necessario avere una panoramica del mercato specifico in cui
la stessa opera. Nel titolo si evince che il settore è quello della
“segnaletica” ma occorre specificare che con questa dicitura si intende il
settore “generale” che racchiude al suo interno tante diversificazioni.
Infatti il “settore segnaletica” è riferito a tutti i sistemi di sicurezza stradali
che vanno dal segnale stradale classico del limite di velocità ai defleco in
gomma, che fungono da separatori delle corsie stradali e autostradali, ai
segnali luminosi, ai nuovi dispositivi di elettronica avanzata, che si stanno
affacciando da poco nel mercato.
Per questa analisi ci si è basati su dati forniti dalla Federazione
“A.N.I.M.A.” (Associazioni Nazionali dell’Industria Meccanica varia ed
Affini), organizzazione imprenditoriale del sistema Confindustria
1
, che ci
ha fornito l’elenco delle aziende Italiane del settore e il valore del
mercato e il suo trend negli anni 2004-2005-2006, come si evince
dall’Allegato 1.
1
La S.I.S.A.S. S.r.l., come molte altre imprese del settore è associata a tale
organizzazione.
5
Allegato 1
6
Le aziende presenti nel settore della Segnaletica e dell’Elettronica
applicata alla Segnaletica Stradale, sono 87 di cui 62 sono aziende
produttrici, mentre 25 sono imprese di servizi (in prevalenza di posa in
opera) ovvero delle commerciali pure.
Da tenere presente che non è stata considerata nell’analisi la
multinazionale 3M , avente una posizione dominante nel mercato con un
fatturato di oltre 630 milioni di Euro, e ciò in quanto:
7
- La 3M risulta essere praticamente il principale fornitore di
pellicola utilizzata della quasi totalità delle aziende che producono
segnaletica e quindi il suo fatturato non è indirizzato verso il
mercato di utilizzo del prodotto, ma tra operatori del settore;
- Il fatturato realizzato dalla 3M è fortemente inquinato dalla
vendita di tutta una serie di prodotti che nulla hanno a che vedere
con la segnaletica (ad esempio, la 3M è il più importante
produttore di lastre per radiografie);
- La 3M è sufficientemente estranea dal gioco competitivo in
quanto occupa delle nicchie proprie (pellicole, rallentatori, ecc…),
praticamente in regime di quasi monopolio (solo in questi ultimi
tempi si stanno affacciando nel mercato alcuni produttori di
pellicola, peraltro ancora del tutto marginali in termini di volumi
venduti).
Per avere quindi il “polso” del mercato, valutare i suoi trend ed i suoi
protagonisti, tutti i dati che verranno qui di seguito riportati si riferiscono
al mercato della segnaletica, senza i valori del fatturato realizzato
dalla 3M.
1.2 I segmenti del mercato
Il Mercato è suddiviso tradizionalmente nei seguenti segmenti:
a) Prodotti
• Segnaletica Verticale
• Segnaletica Cantieristica e Stradale (Orizzontale)
• Segnaletica Aziendale e Complementare
• Altro
8
• Elettronica Avanzata
2
b) Servizi
• Posa in opera
• Progettazione
-
40.000.000
80.000.000
120.000.000
160.000.000
200.000.000
V
e
r
t
i
c
a
l
e
O
r
i
z
z
o
n
t
a
l
e
C
o
m
p
l
.
r
e
L
u
m
i
n
o
s
a
P
o
s
a
i
n
o
p
e
r
a
P
r
o
g
e
t
t
a
z
i
o
n
e
A
l
t
r
o
Valore Segmenti di Mercato anno 2006
Qui di seguito vengono fornite delle brevi descrizioni e caratteristiche dei
segmenti sopra riportati
1.2.1 Segnaletica Verticale
E’ la classica segnaletica che tutti conoscono e che occorre apprendere al
momento in cui si prende la patente di guida (divieti di sosta, di accesso,
limiti di velocità, precedenze, ecc…). Si tratta del Prodotto più semplice
con cui tutte le aziende si cimentano e che quindi tradizionalmente
propongono.
2
L’elettronica avanzata in realtà è un segmento che si è sviluppato di recente e ancora
non figura nello studio di settore di A.N.I.M.A. e, di conseguenza, non è raffigurato
nel grafico ma , essendo presente nella realtà concreta, lo inseriamo accanto agli
segmenti tradizionali di mercato.
9
Le barriere di ingresso per tale Prodotto sono pressoché nulle e la
marginalità – in considerazione della fortissima concorrenza – è molto
bassa.
La Sisas già da molti anni ha quasi abbandonato questo segmento di
mercato (seppure in termini di volumi molto significativo) in quanto
risulta essere decisamente in perdita limitandosi a fornire dei prodotti che
risultano essere di complemento a forniture più importanti.
1.2.2 Segnaletica Cantieristica e Stradale (Orizzontale)
In considerazione delle norme sempre più severe riguardanti la sicurezza
sulle strade, nel settore della segnaletica orizzontale tradizionale, la
qualità del prodotto e il servizio assumono un’importanza crescente.
Per entrare con forza nel gioco competitivo risulta necessario, tra le altre
cose, avere tutti i prodotti certificati, cioè in regola con le norme
Europee di qualità (UNI EN). E’ evidente che tale aspetto fondamentale
premia le aziende strutturate e, quindi, di dimensioni non piccolissime,
che hanno provveduto alla realizzazione delle certificazioni previste
(qualità, ambientali, sicurezza sul lavoro, ecc…).
Viceversa, per restare ad una analisi di marketing mix, il fattore “prezzo”,
è una variabile che assume un’importanza fondamentale quando la
competizione avviene con le aziende piccole e micro che operano nel
settore.
Ciò si verifica, soprattutto, in alcuni prodotti più tradizionali e “maturi”
dove minori sono le possibilità di differenziazione del prodotto. Ne
consegue che il vantaggio competitivo, dovuto ad una maggiore qualità,
si fa molto meno sentire.
10
Riguardo all’andamento del Mercato, per ciò che riguarda la segnaletica
stradale tradizionale, dopo un periodo di ristagno (che perdura da non
meno di cinque anni), si prevede un discreto incremento della domanda.
Tutta l’Europa sta prendendo coscienza che gli incidenti stradali sono
diventati una vera e proprio piaga sociale ed economica, attestata da
alcuni dati significativi: 43 mila vittime di incidenti stradali nel 2006 in
Europa (oltre 114 persone al giorno) con oltre 2 milioni di feriti; il peso
economico di questo dramma si stima intorno ai 200miliardi di Euro
(quasi il 2% del PIL dell’Unione Europea) mentre in Italia è stimato un
costo di oltre 33.000 milioni di Euro (ca. il 2,5% del PIL).
Anche a seguito di tale situazione, che è diventata una vera e propria
priorità nazionale, si prevede una ripesa degli investimenti da parte della
Pubblica Amministrazione, soprattutto per gli ammodernamenti e messa
in sicurezza della rete stradale.
Riguardo all’Estero, si rileva che sta crescendo la domanda nei Paesi
ancora tecnologicamente meno avanzati, dove il recente sviluppo
economico e sociale spinge imponenti investimenti infrastrutturali
(strade - autostrade - ferrovie), con un adeguamento della segnaletica
stradale ai nuovi standard Europei di sicurezza.
Qui di seguito si riporta un grafico nel quale viene evidenziato lo
sviluppo storico (e il trend previsto per il futuro a breve) del mercato
della segnaletica.
11
1
20 anni anni 90
Valore
Mercato
anni 2010anni 2000
Curva Ciclo Vita Prodotto: SEGNALETICA TRADIZIONALE
A partire dagli anni ’90 il mercato si è fatto più maturo sia per la saturazione dello stesso sia per l’ingresso di numerosi
competitor.
Fino al 2010 si può prevedere una certa contrazione del mercato, dovuta al processo di razionalizzazione in corso di tutta
la segnaletica. Dopo tale periodo di riassestamento il mercato si stabilizzerà su nuovi livelli un po’ più bassi di quelli attuali.
Verticale
Cantieristica
- Elettronica di Entry Level -
Nell’ambito del mercato della segnaletica da cantiere va menzionato il
segmento dell’elettronica rappresentato per lo più da tutte quelle
segnalazioni luminose che avvisano il conducente di un veicolo del
pericolo rappresentato da una deviazione, lavori in corso ecc.
Il mercato dell’elettronica di base si trova ad uno stato di ciclo di vita
abbastanza maturo. I prodotti offerti sono poco differenziati (tutti i
produttori propongono articoli con le stesse caratteristiche); si registra
una massiccia presenza di articoli importati dall’Estremo Oriente; le
marginalità, seppure maggiori rispetto alla segnaletica, si sono
notevolmente ridotte in questi ultimi anni.
Una rivitalizzazione del mercato può derivare dall’evoluzione della
segnaletica che sempre di più cerca assistenza nell’elettronica per essere
più efficace (segnali luminosi, lampeggianti, che possono interagire tra di
loro ecc.).
12
1.2.3 Segnaletica Aziendale e Complementare
La segnaletica aziendale è un mercato a bassissima tecnologia, del tutto
maturo, ormai stagnante, con tendenze di chiaro declino. Per tali motivi
le piccole imprese riescono a spuntare dei prezzi estremamente
competitivi ed a fornire, tutto sommato, un prodotto in linea con la
qualità richiesta per lo stesso.
Tale mercato è, per quasi tutte le aziende, a bassissima redditività. Per la
Sisas si può senz’altro affermare che è un mercato marginale, ove ancora
si è presenti solo per garantire alla clientela un prodotto-servizio
comunque richiesto, limitandosi quindi alla pura commercializzazione.
Nell’ambito della segnaletica complementare è opportuno citare il
segmento di mercato rappresentato dai prodotti in gomma
(rappresentato sostanzialmente dai rallentatori e cordoli stradali nonché
dai coni).
Anche il mercato della gomma è in una fase di maturità. Si rileva in
modo particolare nei rallentatori un ingresso in Europa da parte di
produttori cinesi, i quali offrono un prodotto di qualità abbastanza
modesta ma riescono a proporre un prezzo molto competitivo. Gli
effetti concreti di tale situazione ancora non sono molto evidenti in
quanto il mercato, in considerazione della richiesta di qualità e resistenza
dei rallentatori, vuole per lo più prodotti di elevata tenuta e robustezza,
aspetti questi garantiti – almeno per ora – solo dalla produzione
Europea.
Resta comunque il fatto che si deve considerare il mercato molto fluido e
che quindi, probabilmente, occorrerà intervenire sui costi di produzione
oltre che sull’integrazione degli aspetti qualitativi e di prestazione.
13
1.2.4 Elettronica avanzata
Un segmento di mercato ancora non inserito nelle valutazioni classiche
del mercato è quello dell’elettronica avanzata, rappresentato da tutta una
generazione di segnali “intelligenti”. Tali segnali e dispositivi utilizzano
strumenti elettronici e telematici in grado di interagire con l’utente della
strada (basti pensare ai segnalatori non sanzionatori di velocità che
attraverso un radar riescono a comunicare al conducente la sua velocità
di marcia che risulta da un pannello luminoso di colore verde se è al di
sotto del limite di velocità ovvero di colore rosso se la velocità del
veicolo è oltre il limite), oppure di inviare opportune segnalazioni ad una
centrale operativa la quale viene a conoscenza in tempo reale della
eventuale problematica registrata e quindi può approntare gli opportuni
interventi.
Il mercato dell’elettronica avanzata è sicuramente il più interessante, sia
per i livelli di contribuzione unitari che lo stesso può fornire, sia per lo
sviluppo dello stesso.
A fronte di questi aspetti estremamente positivi, si richiede da parte delle
imprese che operano in tale settore di investire in una ricerca
praticamente continua. Il prodotto che oggi viene lanciato come novità
assoluta per il mercato entro breve tempo (più o meno un anno) troverà
più di un prodotto analogo e che andrà a costare, molto probabilmente,
anche di meno. Quindi, il ciclo di vita dei prodotti, rispetto alla
segnaletica ed alla elettronica di base, è di gran lunga più breve, richiede
maggiori investimenti ed una organizzazione commerciale molto più
efficiente rispetto ai prodotti tradizionali.
14
Da rilevare inoltre che, in considerazione delle barriere operative sopra
evidenziate, solo le imprese meglio organizzate possono operare con
successo in tale mercato, per cui ci sono poche aziende in grado di
soddisfare la domanda di elettronica avanzata.
Qui di seguito viene riportato un grafico del ciclo di vita del prodotto
Elettronica suddiviso nei suoi due aspetti fondamentali : Tradizionale ed
Avanzata (Techtronic).
2
anni 90 anni 2010anni 2000
Curva Ciclo Vita Prodotto: ELETTRONICA
Solo nella seconda metà degli anni ’90 si è sviluppata in modo decisivo l’elettronica tradizionale.
A far tempo da fine anni ’90 e sino ad oggi, si è rilevato un incremento deciso, che continuerà con questo trend ancora sino
al 2010, per poi rallentare e stabilizzarsi verso il 2015/2020
Tradizionale
TechTronic
Valore
Mercato
15
1.2.5 Posa in opera e progettazione
Come già sopra rilevato, un aspetto significativo del mercato della
segnaletica è rappresentato dai Servizi.
Attualmente i servizi principali erogati per lo più alla Pubblica
Amministrazione sono rappresentati dalle varie attività di posa in opera
e, molto più marginalmente, dai servizi di progettazione.
Il mercato dei servizi è in forte crescita, non tanto per la “posa in opera”
(che registra un incremento allineato con la media di tutto il settore)
quanto per l’ingresso nel mercato di nuovi servizi rappresentati da aspetti
conoscitivi (realizzazione del catasto stradale) ovvero da aspetti
manutentivi (pianificazione della manutenzione stradale).
1.3 Il valore del mercato ed il suo trend
Nell’impossibilità di formulare il valore del mercato in volumi, in quanto
la produzione, sotto un profilo qualitativo, è veramente immensa (solo la
Sisas produce e/o commercializza non meno di 8.000 articoli), ci si è
riferiti solo al mercato in valore, espresso in euro.
Qui di seguito viene riportato il fatturato complessivo del mercato:
16
Segmenti del mercato % inc. Valore 2006 €
Segnaletica Verticale 44% 171.311.986
Segnaletica Orizzontale 9% 36.778.279
Segnaletica Complementare 11% 49.735.784
Segnaletica Luminosa 8% 39.579.463
Posa in opera 8% 30.092.645
Progettazione 1% 2.920.964
Altro 19% 75.496.726
Totale 100% 405.915.847
Come si può rilevare quasi la metà del valore del mercato è rappresentato
dalla Segnaletica Verticale.
Se si va ad esaminare il trend si rileva quanto segue:
Segmento 2006 2006/2004 2005 2005/2004 2004
Verticale
171.311.986
104,50
165.637.721 101,04
163.928.332
Orizzontale
36.778.279
104,50
35.560.094 101,04
35.193.112
Compl.re
49.735.784
108,64
47.137.789 102,96
45.780.944
Luminosa
39.579.463
110,33
37.046.188 103,27
35.872.607
Posa in opera
30.092.645
104,50
29.095.905 101,04
28.795.634
Progettazione
2.920.964
104,50
2.824.214 101,04
2.795.068
Altro
75.496.726
104,50
72.996.093 101,04
72.242.770
Totale
405.915.847
105,54
390.298.003 101,48
384.608.467
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
